존과 아메르는 전자상거래와 관련하여 2023년 전체를 논의합니다. 경제적 불확실성, iOS 이후의 문제, 증가하는 광고 비용, 팬데믹의 이상에서 조정하는 것, 그리고 수익성의 중요성이 모두 논의됩니다.
영상의 기록:
아메르: 2023년이 끝나가는 시점에서 돌아볼 때, 우리가 지난해 이야기한 전자상거래의 상황이 2023년에 실제로 이루어졌다고 느끼나요? 구체적인 변화들이 보이나요? 전자상거래 생태계 전체에 대한 확신 수준은 어떤가요? 쇼핑몰에서 마켓플레이스, 구독 서비스하고 그 이상까지
존: 제 생각에 예상했던 대로 진행되었습니다. 올 한 해는 경제적 불확실성으로 가득 차 있었고, 우리는 그것을 보았습니다. 광고는 경제적 불확실성 때문에 더 어려워졌고, 재량지출은 감소했으며, 사람들이 여분의 돈을 쓸 때 미국의 총 부채는 증가했습니다. 이는 좋은 일이 아닙니다, 특히 지난 몇 년 동안 많은 부분이 청산되었기 때문에요.
아메르: 그래서 당신이 말하는 것이 정확히 맞았다고 생각하는데, 당신에게 눈에 띄는 몇 가지 사항들이 있다면, 우리가 언급했던 이러한 일들 중 어떤 것들이 이루어졌다고 느끼나요?
존: 확실히, 전염병 동안 발생한 일을 살펴봐야 합니다. 우리는 이 예측이 있었고, 전자상거래는 상승세를 보였으며, 이 도표는 꾸준히 상승하고 있었습니다. 그리고 전염병 동안의 혼란 속에서 급격히 증가했으며, 마치 주식이 분기 실적을 최대로 끌어올린 것처럼 보였습니다. 그 당시 두 가지 생각이 있었습니다. 한 쪽에서는 '이것이 새로운 정상이다'라고 생각했고, 그런데 현실적으로 그들은 잘못이었습니다. 큰 기업들이 그 실수를 범하여 과도하게 채용했으며, 올해의 대규모 해고의 원인 중 하나입니다. 다른 한 편에서는 이 상황을 레이더의 순간적인 변화로 인식하고 이 후 정상으로 돌아올 것이라고 보았습니다. 2019년과 2023년을 비교해보면, 중간에 이상현상은 있지만, 전반적으로 예상했던 궤도를 따라가고 있음이 보입니다. 전염병이 초래한 이상현상이 있었고, 그로 인해 과다 채용의 실수가 발생했습니다. 또한 많은 새로운 브랜드와 상인들이 몰렸고, '사업을 시작해봅시다'라는 경향이 있었습니다. 그러나 현실은 그들이 시장에서 제품이 맞지 않는 경우가 많았지만, 집에 갇혀 온라인 쇼핑 외에는 할 일이 없어서 그들이 성과를 얻었습니다. 일상 생활로 돌아가면서, 그들은 이제 시장에 적합한 제품이 아니었습니다. 전염병의 전자상거래 boom 동안 소음이 많이 발생했으며 지금은 정상화되고 있다고 생각합니다. 앞으로도 계속해서 정상화되기를 바랍니다.
아메르: 이제 우리가 정상화된다고 생각하는 건가요, 아니면 팬데믹과 현재의 광고비용 등으로 인해 특히 작은 규모의 기업에 대해 시장이 과도하게 포화되었을 수도 있나요?
존: 아마도 두 가지 모두가 맞습니다. 정상화되었다고 생각하지만, 과도한 포화가 있었던 것도 사실입니다. 그와 함께 후 iOS의 세계와 메타가 광고 비용을 인상하여 주주들을 만족시키려 하는 세계가 되었습니다. 모든 변수가 동시에 작용하고 있죠. 단일한 이유가 아니라 모든 이유가 결합된 것입니다. 또 동시에 많은 사람들이 '사업을 시작할 거야, Shopify가 도와줄 거야'라고 생각했습니다. 그래서 우리는 참 많은 마이크로 브랜드가 생겨났습니다. 그중 일부는 성공을 거두고, 정식 브랜드로 성장했지만, 여러 변수들과 함께 그들의 운명은 좋지 않았고, 그들은 비정상적인 상황에 대한 블라인드가 걸렸습니다.
아메르: 저에게 있어 팬데믹에 대해서는 항상 주장해왔고 지금도 그렇다고 생각하며, 제가 보기에 이건 인위적 경제입니다. 인위적이라는 것은 지속되지 않을 것이라는 뜻으로, 실제로 발생했으며 우리가 반응했습니다. 세상이 멈췄고 시장은 계속 상승하며 사람들은 계속 고용되었습니다. 이는 한마디로 정상적인 환경이 아니라는 것입니다. 그래서 저에게 그것은 멈출 것이고, 멈추면 충격이 올 것이라고 했습니다. 솔직히 말씀드리면, 제가 틀렸다는 것을 알았습니다. 여전히 진행되고 있었습니다. 그러나 충격은 당신이 언급한 광고비 상승과 같은 다양한 요인들을 통해 왔습니다. 이는 공급과 수요와 관련이 있습니다. 광고에 대한 수요는 급증하고 있죠. 그렇다면 가격이 상승하게 됩니다. 마찬가지로 저에게는 2~3년이 필요한 상황입니다. 전자상거래의 경제적 풍경을 살펴보면, 팬데믹으로 인해 증폭된 전자상거래의 가속 성장과 관련해서는 닷컴 붐과 비슷합니다.
존: 그렇습니다.
아메르: 모두가 그랬듯이 닷컴 붐에서 웹사이트를 만들었습니다. 닷컴 이름의 웹사이트에도 투자했습니다.
존: 모든 사람이 Shopify 매장을 시작했습니다.
아메르: 정확하죠. 지금 일어나고 있는 일이 바로 그겁니다. 그래서 지금 우리는 누군가와 대화하고 있었는데 10년 전의 닷컴 붐과 비슷하다고 느꼈습니다. '만들면 올 것이다'라는 느낌이었죠. 전자상거래도 마찬가지입니다.
존: 네.
아메르: 페이스북이 저렴했죠. 새로운 플랫폼들이 나타났습니다.
존: 아, 우리는 고객을 3달러, 4달러에 유치하고 있었습니다.
아메르: 이제는
존: 비율이 완전히 바뀌었습니다.
아메르: 이 상황에서 사람들이 사업을 시작할 수 있도록 해주는 것에는 반대하지 않지만, 그 방식이 올바르게 이루어져야 한다고 생각합니다. 모든 사람들이 사업 시작을 위해 많은 돈을 투자하게 되는 상황이 오고 있는데, 이러한 여러 요인들이 허구의 꿈을 팔아먹는 많은 분들이 있습니다. 그리고 그들이 그냥 교도되었으면 좋겠습니다. 일이 그렇게 간단하지 않다는 것을 보여주기 위한 것입니다.
존: 쉽지 않죠.
아메르: 지금은 예전보다 훨씬 힘듭니다. 누군가 10년 전에 이룬 것을 오늘에 재현해보라고 한다면, 방법이 없습니다. 완전히 다른 접근 방식이죠. 그래서 향후 3년 안에 많은 전자상거래 브랜드들이 지속할 수 없는 위기를 보게 될 것이라고 생각합니다. 그리고 그렇게 되면 기술 회사와 에이전시에도 영향을 미칠 것입니다. 큰 파급 효과가 발생할 것이고, 우리는 경제적으로 더 책임감 있게 행동하지 않으면 미국, 캐나다 그리고 글로벌 경제가 통제 불능이 될 것이라고 생각합니다.
존: 네, 이미 우리는 이런 일을 경험하고 있다고 생각합니다. 실제로 전자상거래 뉴스에서도 볼 수 있습니다. 올해 꽤 많이 알려진 브랜드가 파산했거나 문을 닫았거나 불리한 거래에서 인수된 경우가 많습니다. 그런 경우가 많죠.
아메르: 생각해보면 이번 선거 해에 관해서, 경제의 특정 지역에서는 자극이 있을 수 있지만, 제가 전자상거래에 대해 특히 걱정되는 한 가지는 이런 비정상적인 비용을 광고에 쏟는다는 것입니다. 수십억 달러가 캠페인에 들어가기 때문에, 이제 경쟁하기가 더 어려워지지 않을까 걱정됩니다.
존: 비용이 상승합니다.
아메르: 네.
존: 그리고 그 대선 전에 비용이 상승합니다.
아메르: 제가 이 주제가 반영되는 것이 아니라는 것은 알지만, 예측을 부탁드리고 싶습니다. 아마 다음 주 녹음에서 다룰 수 있을 것 같지만, 프레임을 좀미리 던지자면, 언제 그런 일이 있을지 그리고 그에 대해 마케팅 측면에서 어떤 조정을 하게 되나요? 아니면 그냥 가만히 지켜보나요?
존: 음, 제가 보기에는 상황이 얼마나 심각하냐에 따라 다를 것 같습니다. 저희에게는 광고하는 위치와 시간, 그리고 수익성이 있는지 여부에 대한 아주 기본적인 공식이 있습니다. 수익이 발생하는 경우 계속 진행하고, 그렇지 않을 경우 진행하지 않죠. 우리는 유기적 방법과 이메일 리스트 및 기타 방법에 의뢰할 수 있습니다. 그러나 수익성이 없으면 진행하지 않죠. 이론적으로, 사람들이 대체로 이렇게 접근하면 비용이 정상화될 수 있습니다.
아메르: 그럼 대안 계획을 준비하시나요? 특정 인수 비용을 초과하면 그 비용을 감당하기 어려운 경우 대안 계획을 운영하시나요? 이메일을 두 번 보내는 대신 매주 여섯 번 보내는 방식을 적용하나요, 그런 경우는?
존: 네, 우리는 항상 다른 접근 방식을 테스트하기 위한 백로그가 있습니다. 여러 가지 복사본과 제안이 준비되어 있습니다. 그중 일부가 성공할 것이고, 그 중 일부는 다른 방식으로도 성과를 얻을 것입니다. 특정 수 이상의 고객을 유치하는 것이 불가능한 지점까지는 가지 않을 겁니다. 그러나 수익성이 높아야 스케일을 구성할 수 있습니다. 이 말은 간단하게 말씀드리면, 숫자를 크게 내지 못할 수도 있다는 것이죠.
아메르: 좋아요. 미국 상무부의 인구조사국 보고서에 따르면 전자상거래가 1조 달러에서 1.1조 달러로 증가했다고 합니다. 지난해 대비 7.5% 증가한 수치라고 하네요. 작년 증가율은 99.3%였고, 2021년은 26%, 2020년은 34%였습니다. 그래서 이건 우리가 논의했던 그 효과에 해당하는 것 같습니다.
존: 그렇습니다.
아메르: 7.5% 증가를 보았을 때, 이를 바라보는 시각에 따라 거의 성장을 주장할 수 없습니다. 이는 인플레이션 때문입니다.
존: 맞아요, 인플레이션이 있습니다.
아메르: 오래 전에, 누가 이 크레딧을 받을진 모르겠지만, 읽었던 책에서 이 점이 제가 100% 동의하는 내용이 있습니다. 만약 당신의 사업이 시장 성장률을 초과하지 않는다면 평균적으로 10%에서 8% 정도의 경우, 당신은 죽어가고 있는 것입니다. 이제 전자상거래가 죽어가고 있다고 생각하고 싶지는 않습니다. 그렇게 될 것이라는 것이 아닙니다. 슬로우다운이 올 것이라고 생각하고, 슬로우다운은 소비자 신뢰와 여러 경제적 요인 때문일 것입니다.
존: 네, 저는 그 슬로우다운이 바로 그 모든 것이라고 생각합니다. 재량지출이 경제적 불확실성으로 떨어진 것, 그리고 전염병 동안 진정한 시장 적합성을 갖추지 못한 브랜드들이 나타난 것, 그리고 광고 비용 상승 등이 모두 그 원인입니다. 그런데 그것이 바로 최종 결과입니다. 심지어 established한 많은 기업들도 전염병으로 인해 너무 빠르게 규모를 확장하려다가 실수한 것입니다. 그들의 재무를 보니 많은 전자상거래 브랜드가 좋은 상황이 아니다 보니, 부풀려서 보든 아니면 자금을 모았든지 간에 좋지 않은 상황이라는 것입니다. 자금을 조달하는 데 드는 비용이 지금과은 매우 다르며 비싸진다는 것입니다. 단순히 이자율 뿐만이 아니라, 투자자들의 믿음과 기대도 상관이 있죠. 반면에 부트스트랩으로 가는 사람은 마찬가지입니다. 그래서 그들의 상황이 좋지 않은 경우도 있습니다. 최근 4-5개월 동안, 제 데스크에 보통 세 개에서 네 개의 인수제안이 있는 것을 보았습니다. 그러나 그들 중 거의 모든 경우, 좋은 이야기는 아닙니다. 한눈에 봐서는 좋은 이야기처럼 보여도, 재무 제표와 사업을 깊이 이해하면 좋은 이야기로 보이지 않을 것입니다. 이렇게 말할 수 있습니다. 이 회사는 6개월 안에 고독하게 사라질 것입니다. 이게 정말로 가치가 있나요? 다른 방식으로 가치를 평가하려 할 수는 있지만, 지금의 상황에서 많은 전자상거래 브랜드가 잘되고 있지 않고 생명유지 장치에 의해 이어져 있는 상황입니다.
아메르: 네, 그리고 저도 비슷한 상황을 보게 될 것입니다. 너무 많은하며 우리는 한 가지 금물리아를 소개해 봤습니다. 우리가 어느 회의에서 함께 있었던 것 같습니다. 상장된 전자상거래 회사 하나의 재무를 보고 우리는 서로에게 '이건 말이 안 된다'고 했었습니다.
존: 그들은 얘기하고 있었죠.
아메르: 네.
존: 네, 정확히 누구였는지 알겠다. 그들이 전문가처럼 대화하고 있었고, 큰 성과를 달성한 것처럼 보였으나, 우리가 보기만 해도 이것은 뭔가 어색해 보였습니다. 그리고 결과적으로 그들은 올해 죽어간 기업들 중 하나였습니다.
아메르: 네, 그리고 그것이 문제입니다. 저는 에이전시들, 전자상거래 기업들, SAS 솔루션들과 같은 것에서도 그를 보고 있습니다. 그들은 자사의 브랜드의 전도사가 되는 것처럼 보이는데, 개인적으로는 '왜 자신의 홍보를 해야 하는가?'라는 큰 우려가 있습니다. 그리고 너무 많은 브랜드가 괴롭힘을 당하고 있습니다. 우리가 논의했던 브랜드와 최근 궁극적으로 상장된 브랜드는 이 잘못된 공뢰적견인에 따라 왔던 것처럼 보입니다. 숙련된 운영자라면 분명 이 이야기를 듣고 "확실히 있는 것은 활용하라"는 말을 할 수 있었을 것입니다. 하지만 정부가 매 분기마다 5천 달러의 수표를 지급하는 것을 보고, 성숙한 경제에 있어 지속적인 전략이 아니다라는 것입니다. 이는 임시방편에 불과하며, 동의하든 동의하지 않든 그렇게 생긴 일입니다. 사람들은 곧 다소 전부 정상적으로 돌아올 수 없을 것이라는 걸 알아야 합니다. 사람들은 1만 달러, 1만5천 달러, 2만 달러를 주워 쓰는 것이 이제 가능하다고 기대하지 않아요. PPP 대출의 경우 사람들이 어떻게 남용했는지, 주식이나 자동차를 구매한 경우를 보고 생각하면, 벼슬자원은 명백하게 보였고. 현재는 우리가 있는 곳에서 이르지 않아요. 저는 사람들이 예상한 성장은 없을 것이라고 생각합니다. 제가 바라는 것은 다시 한 번 재팬 기간을 되돌아봐서 사업을 해야 할 사람들이 많기 때문에, 이 숫자를 벗어나기 위해서는 사실 정말 반영된 사람들이 많은 것 같아요.
존: 100% 동의합니다.
아메르: 서로에게 책임감을 가지는 것이 필요하다고 생각합니다.
존: 경제를 발전시켜야 합니다. 비즈니스가 증대해야 합니다. 이것들은 모두 전에 있던 일들입니다. 기업들은 성공할 수 있는 기회를 가질 것입니다.
아메르: 좋습니다. 지금 매우 잘 보여주고 있습니다. 그러니 기본 지표가 매우 낮을 것입니다. 일반적으로 모든 사업마다 다르겠지만, 특히 우리는 다음의 특성들이 매사에 문제가 있어 해결해야 할 것들이 언제나 그들에게 낯설지 않은가요? 바꿔 말하면, 일반적으로 조용하다고 느끼는 것보다 지금 기업들이 파악해야 할 지표는 더 있을까요?
존: 현실적으로, 이때 수익성 있다는 것입니다. 사업을 운영하는 방식이 운영비 차원에서 수익성이 있어야 하고, 확보에도 수익이 있어야 합니다. 지금은 단순히 돈을 쓰는 시간이 아니란 뜻입니다.
아메르: 그러니까 이제는 매출에 대한 생각을 잊고, 바닥 선에 집중해야 눈물없이 기회를 클 수 있다고 해주면 좋습니다. 내년에는 성장을 위한 기회를 차지할 수 있는 설정을 해야 합니다.
존: 네, 맞습니다. 그것이 제가 설명해야 하는 것입니다. 감사합니다.