이번 에피소드는 인박스 너머에서 Sam과 John이 BattlBox의 가격 구조에 대해 논의합니다. BattlBox는 고객에게 아웃도어 및 생존 장비를 제공하는 구독 서비스입니다. Jon은 25달러에 기본 박스를 시작하고 150달러에 Pro Plus 박스를 제공함으로써 가격 구조의 변천사를 설명합니다. 놀랍게도 Pro Plus 박스는 고객들 사이에서 가장 인기가 있었습니다. 전체 고객 중 45%가 이 옵션을 선택했습니다.
오디오 전사:
Sam (00:03): John, 인박스에 와주셔서 감사합니다. 우리와 함께 시간을 내어 주셔서 정말 감사합니다.
John (00:07): 감사합니다. 초대해 주셔서 감사합니다. 여기 오게 되어 매우 기쁩니다.
Sam (00:10): BattlBox에 대해 말씀해 주시겠어요? 그리고 회사를 공동 설립하게 된 계기는 무엇인가요?
John (00:16): 물론입니다. BattlBox는 아웃도어 장비, 모험 장비, 캠핑 장비를 위한 월간 구독 서비스입니다. 2015년 2월부터 운영해 왔으며, 지난달에는 8년을 맞이했습니다. 그래서 꽤 오랜 시간이죠. 회사는 제 전 사업 파트너인 Daniel과 함께 설립했는데, 그는 더 이상 회사에 참여하지 않고 있습니다. 그는 매달 약혼녀가 Birch Box를 여는 모습을 보며 그 설렘을 느끼고 싶어 했습니다. Birch Box는 여성용 화장품 샘플 및 뷰티 제품을 제공하는 구독 서비스입니다. 그의 약혼녀가 매달 박스를 열 때의 그 기쁨을 보게 되었습니다. 그래서 Daniel은 온라인에서 아웃도어 모험 박스를 찾으려고 했지만, 시장에는 그와 같은 제품이 없었습니다. 그로 인해 Daniel과 현재의 사업 파트너인 Patrick이 함께 사업을 시작하게 되었습니다. 그들은 12월에 사업이 매우 저조했기 때문에 Daniel은 이 아이디어와 개념을 구상할 시간과 여유가 있었습니다. 그리고 두 달 후인 2015년 2월에 사업을 시작하게 되었습니다.
Sam (02:00): 질문이 정말 많습니다. 오늘 회사를 어떻게 마케팅하고 있는지에 대해 궁금합니다. 본론으로 들어가기 전에 Southern Survival과 Netflix 쇼에 대해 조언을 요청하고 싶습니다. 그 일은 어떻게 시작되었나요? 그에 대해 더 이야기해 주세요.
John (02:16): 그건 정말 과정이었습니다. 초창기에는 YouTube 인플루언서와 유튜버에게 매달 박스를 보내는 방식으로 시작했습니다. 그것은 우리의 주요 마케팅 전략의 일부였습니다. 그 시점에서 우리는, 당시 지금은 웃기지만, 구매 전 설문조사를 통해 입소문을 조사하고 있었습니다. 그 설문조사에서 사람들이 우리를 어떻게 알게 되었는지에 대한 다양한 대답이 있었고, 그 중 한 명의 이름이 Brandon Kerr라는 이름이 계속해서 나왔습니다. 그는 우리의 브랜드의 얼굴이었습니다. 그들이 그의 이름을 계속 입력하는 것을 보았습니다. 우리는 그를 조사했고, 그는 유료 고객이었다는 것을 알게 되었습니다. 그는 심지어 공급업체 박스와는 관계가 없었습니다. 그 관계는 차츰 차츰 그와 함께하는 박스에서 월급 지급으로 발전했으며, 마침내 이런 제안을 하게 되었습니다, "당신과 당신의 아내 그리고 세 자녀와 함께 조지아로 이사하지 않을래요?"
(03:17): 그 이후로 콘텐츠에 더 집중하게 되었고, 그는 수락했으며 조지아로 이사했습니다. 우리는 즉시, 콘텐츠 생산량을 두 배로 늘리게 되었습니다. 그 당시에는 매달 비디오 리뷰를 한개 내보내고 있어서 콘텐츠가 생산되기 시작했습니다. 이후 그가 완전한 고용으로 합류했으며, 콘텐츠 제작이 시작되었습니다. 그 후 제작 스튜디오가 저희에게 연락을 했습니다. 그러고 나서 몇 일이 지나, 그들이 저희에게 '시즐 릴'을 촬영하고 싶다고 하더군요. 제가 그게 뭐냐고 물어보니, 이는 파일럿 프로그램 이전에 광고를 최소화하기 위한 것이라는 설명이었습니다. 그들이 며칠 동안 저희를 촬영했습니다. 그 당시 그들은 역사 채널과 큰 계약을 맺었고, 우리는 그녀가 그것으로 발전할 것이라고 생각했습니다. 그러나 역사 채널은 그 영상을 6달 간 보류했습니다. 그들은 '예'라고도 '아니오'라고도 하지 않고, 단지 '모르겠다'고만 했습니다. 그리고 6개월 후에 그들은 '이 아이디어는 우리에게 맞지 않는다'고 전했습니다.
(05:08): 그래서 우리는 조금 실망했습니다. 우리가 생각했던 대로 진행되지 않았기 때문입니다. 제작 스튜디오는 적당한 규모의 제작 스튜디오였으며, 그들은 '아니요, 우리는 Discovery Channel과 미팅이 있어서 그들에게 제안할 것입니다.'라고 답했습니다. 그들은 역시 그들에게 시장 테스트를 하였지만 6개월 정도 지난 후 다시 '아니오, 우리는 그들을 권장하지 않겠다'고 말했습니다. 그러니 우리는 두 번 심장을 찢어놓은 것입니다. 그리고 2019년 1월이 되면서, 이미 1년이 지난 것을 뒤돌아보며, "우리는 이달에 월마트 및 넷플릭스와 미팅을 가집니다."라고 알려주었습니다. 하지만 월마트의 스트리밍 서비스는 이제 잘 모르겠습니다.
(06:03): 그들은 넷플릭스를 미팅했고, 넷플릭스는 이 전체 과정의 패턴에서 제작 예산을 주지 않겠다고 했습니다. 넷플릭스는 '파일럿 제작은 하지 않으며 시즌 제작을 원한다'고 말했습니다. 그들은 시즌을 위한 비용을 지불하겠다고 했고 첫 7개의 시즌 독점권을 요구했었습니다. 그리고 그 일은 1월 중순에 발생했습니다. 3월이 되면 모든 것이 정리됩니다. 그리고 2019년 하반기에는 6개월 동안 촬영이 진행되었습니다. 2020년 1월에는 몇 가지 추가 장면을 촬영하기 위해 다시 찾아왔습니다. 그들이 만든 프로그램으로 인해 6개월 정도 극단적으로 말을 아끼게 되었고 2020년 7월에 출시되었습니다.
Sam (07:00): 와우. 너무 많은 것들이 있었네요. 정말 길고 힘든 여정이었어요.
John (07:03): 그렇습니다. 그리고 넷플릭스와 일하는 것은 재미있거나 즐겁지는 않지만, 또 다른 이야기입니다.
Sam (07:10): 그건 다른 자리에서 나누어요. 브랜드 인지도에서의 하루와 밤 차이를 말씀드리고 싶어요. 매튜 맥커너히가 자신의 책에서 금요일에 영화를 개봉하고 아무도 그를 모르던 상황을 이야기하는 얘기가 있습니다. 그리고 월요일이 되면 모든 사람이 그를 알게 되는 것이죠. 넷플릭스에서 방영되는 프로그램에서도 그렇게 큰 차이가 있나요? 아니면 주간 또는 월간으로 브랜드 인지도가 서서히 상승하는 것이 더 일반적인가요?
John (07:43): 그 정도는 아니었지만, 상대적으로 봤을 때, 네, 저희는 2020년 7월 4일 주말에 프로그램을 방송하였습니다. 그 시점에서 월 평균 약 150,000명의 고유 방문자를 기록했습니다. 그리 적은 수치는 아니라서 괜찮았습니다. 7월이 되자 1.2백만명이 저희 사이트를 방문했습니다. 이건 TV에서 보던 것이지만 쉽게 클릭할 수 있는 광고처럼 되는 것이 아니라는 것을 명심해야 합니다. 누군가가 URL에서 직접 입력해야 하거나 검색 창에 바로 입력해야 한다는 겁니다. 그래서 큰 증가량이 발생했습니다. 그리고 이 트래픽은 압도적으로 변화하는 양상이 아니었습니다. 저희가 획득했던 이상적인 유료 트래픽과 동일하지는 않았습니다.
(08:49): 그러나 여전히 아주 잘 돼 왔습니다. 저희는 그에 맞는 웹사이트에서 약간 다르게 경로를 구축하였고, 구독 박스로 인해 한 번의 클릭 유도 요소만 추구했던 것이 아니라, 두 개의 요소를 전면에 싣고 진행했습니다. 구독 버튼과 쇼에서 판매된 제품들을 배치했죠. 딱히 이전에 있던 사례가 없었고, 전면에 드러나는 브랜드가 이처럼 스트리밍에 한꺼번에 뜨는 경우는 전례가 없었습니다. Duck Dynasty와 같은 다른 예시 외에는 구체적인 것들이 없었습니다. 그들은 팬 운동이 있었지만 그들의 전략은 매주 에피소드를 방영하는 것과 달리 느리게 확장됩니다.
Sam (10:05): 그런 점이 매우 흥미롭습니다. 최근 제가 인터뷰한 Powell은 Shark Tank에 출연했을 때 처음 프로모션이 있고, 이후 후속 프로모션도 있었음을 설명해 주었습니다. 그리고 흥미롭게도 TV 프로그램은 더 오래가면서 기억에 남는 잔상을 남긴다는 걸 생각하지 못했어요. 주간 단위로 방송되기 때문이라고 생각합니다.
John (10:30): 맞습니다. 매우 사실입니다. 하지만 놀랍게도 현재 수 년이 지난 지금도, 저희는 이전 구매 조사에서 보고 있는 한 달 내에 "어디서 처음 저희를 알게 되었나요?"를 질문하면 계속적으로 'TV 쇼'라는 대답이 돌아옵니다.
Sam (11:10): 이제 Subscription Box에 대한 이야기를 해보고 싶어요. 웹사이트에서 가격대가 다르며, 각 가격대가 재구매율과 수익에 어떤 영향을 미치는지 궁금합니다.
John (11:26): 흥미롭습니다. 저희는 기본, 고급, 프로, 프로 플러스의 네 가지 단계가 있습니다. 2015년 초에 가격이 다르게 설정되어 있었고, 당시 인플레이션이 지금과 달랐습니다. 당시 저희의 요금은 오늘날보다도 조금 낮았습니다. 저희는 기본은 25달러, 고급은 50달러, 프로는 100달러, 프로 플러스는 150달러로 시작했습니다. 그 당시 가장 인기 있는 것은 기본 박스가 될 것이라 예상하고 있었지만, 사실은 Pro Plus가 가장 인기가 높았습니다. 처음 몇 년 동안 약 1/3에서 35%의 고객이 더 높은 저희 브랜드의 프로 플러스 상품을 성립하였습니다.
(12:26): 흥미로운 점은, 저희가 성장함에 따라, 가격 인상이 불가피해지면서도 과거의 마진을 아직 상회하지 못하고 있다는 것입니다. 현재 Pro Plus는 169.99달러로, 세금과 배송비를 포함하면 약 200달러에 달합니다. 소비자들에게 제공되는 제품의 가치는 그에 비례하여 훨씬 뛰어나기 때문에, 고객님께 많은 가치를 제공하고 있습니다. 현재 저희 고객의 45%가 프로 플러스 박스를 사용하고 있으며, 유지율과 이탈률을 살펴보면, 가장 인기 있는 박스일 뿐 아니라, 해당 그룹을 개별적으로 살펴보면 고객 생애 가치에서도 가장 우수한 성과를 보이고 있습니다. 고객님들의 생애에서 점점 더 길어지는 트렌드를 글로 남기고 싶습니다.
Sam (13:36): 각 가격대의 포지셔닝에도 영향을 받는다고 보시나요? 제가 마음에 들었던 점 중 하나는, 가격대마다 '이것은 당신을 위한 것입니다'라는 카피가 있다는 점이었습니다. 이 점이 많은 집단의 사람들이 자연스럽게 초급자를 거리두기로 하여 다른 티어로 나가게 하는 데 한몫하는 것 같네요. 그에 대해 어떻게 생각하십니까?
John (13:58): 100% 맞습니다. 디자인적으로 카피는 정말 잘 되어 있습니다. 확실히 당신이 이렇게 보셨다면, 그 디자인 의도가 반영된 것이라고 기쁘게 생각합니다. 그렇습니다. 우리는 배송 시에 모든 고객이 같은 시간대에 박스를 받도록 전략적으로 멀리 있는 박스를 먼저 발송하였습니다. 그래서 모두가 동시에 받도록 하고 있습니다. 또한 스타일 통계가 포함되어 있습니다. 특정 고객은 개봉하기 전까지 무엇이 들어있는지 알고 싶지 않아합니다.
(14:58): 따라서 기본 고객이든 고급 고객이든 프로 또는 프로 플러스 고객이든 상관없이, 6~7 페이지의 책자가 각 박스에 남아 있으며, 그 안에는 저희의 메세지가 포함되어 있습니다. 이 메세지는 저희가 다루고자 하는 다소 포괄적인 주제에 대해서 설명하고, 이후 기본 박스의 내용을 설명하게 됩니다. 그리고 각 항목마다 어떤 이유로 선택했는지, 그 가치는 무엇인지를 서술하게 되죠. 그리고 페이지를 넘기면 고급 항목이 등장합니다. 기본 고객이라면 이 항목을 보지 못했을 것입니다. 그리고 프로 및 프로 플러스에 따라 그들이 놓쳤던 장점을 보여줍니다. 그리고 이렇게 진행하는 동안 고객이 자연스럽게 업그레이드하게 되는 경향이 보였습니다. 저희는 평균적으로 50개의 박스를 인플루언서 리뷰어와 소셜미디어를 통한 인기 고조자에게 보내고 있습니다. 그래서 그들끼리 소통하는 것입니다.
(15:56): 비교 등을 통해 그들이 누리는 것이 보여지게 되고, 이는 직접적으로 기반이 될 수 있습니다. 이런 과정이 추가되어 해당 제품이 가장 우수하다는 것을 전달하게 됩니다. 그로 인해 소비자의 마음이 챙겨지게 되는 것이죠. 만약 당신이 선택할 수 있는 재정적 여유가 있다면, 당연히 가치가 큰 제품으로 선택하게 될 것입니다.
Sam (16:34): 업그레이드에 관해 질문이 많습니다. 이는 Dan Kennedy가 장애물에 대한 리포트를 이야기한 것과 비슷하네요. 그의 이야기에 따르면, 각 티어가 있고, 항상 어떤 비율의 사람들이 단지 자신의 지위를 반영하기 위해서라도 보다 높은 가격을 기꺼이 내고 싶어지는 경향이 있다고 하더라고요. 그래서 제가 묻고 싶은 점은, 이메일을 통해 이를 어떻게 진행하고 계신지입니다. 저는 이메일에 대해 이야기하고 싶고, 만약 제가 기본 티어에서 시작을 한다면, 어떻게 시간이 지나면서 저를 경로로 업그레이드하도록 유도하시는지 알고 싶습니다.
John (17:08): 물론입니다. 박스가 출시되고 제품이 공개된 후, 저희는 모든 고객에게 자체 리뷰를 발송합니다. 저희는 전체 박스를 강조하는 자체 리뷰를 발행합니다. 그래서 고객님들의 기억 속에 남게 하고 있습니다. 또한 고객 대시보드에서 프로 플러스로의 업그레이드를 제안하는 메커니즘이 존재하기 때문에, 저희가 매우 쉽게 만들어 두었습니다. 그 외에도 고객님들과의 관계 중심으로 통해 여러분들과 소통하는 커뮤니티를 형성하여, 저희는 그들을 친구, 가족 같은 존재라고 생각하고 있습니다. 이처럼 진정성이 있는 가운데 고객님들과 소통하고 있습니다.
(18:07): 이를 통해 사람들은 참여 및 의견 제시가 가능해 지고, 이러한 것은 결국 소비자 커뮤니티를 적극 만들고 있습니다. 저희는 배틀박스 포럼이라는 이름으로 레딧 스타일의 게시판을 운영해 왔습니다. 그러나 현재는 Facebook 그룹으로 전환하였고, 이곳은 매우 특별한 공간이기도 합니다. 이 그룹은 저희 서비스의 유효 고객만이 참여할 수 있는 그룹입니다. 현재 약 8000명의 회원이 있지만, 매우 활발하게 운영되고 있습니다. 매주 목요일은 교환, 판매의 날로 운영하며 배틀박스 장비를 판매하거나 교환할 수 있는 기회를 제공합니다.
(29:23): 기본적으로 구독자이건 관계없이 누구나 공동체 안에서 이루어지는 거래일 뿐이고, 어느 브랜드에 제약 받지 않는 곳입니다. 이 커뮤니티는 실로 뛰어나며, 스스로도 운영됩니다. 저 역시 매일 소통하고 있으며, 이는 도전이기도 하지만 다른 사업적인 부분에도 신경을 쓰고 있습니다. 그래서 매일 제가 직접 소통하고 있다는 점에서 특별하고, 고객 관리부의 응답과 소통을 통해 다양한 기회를 서로 만들고 있습니다.
(30:16): 저희는 필요한 만큼 그 과정에서 고객과의 접점을 유지하고 있음을 실감하게 됩니다. 이 점이 소비자 행동의 흐름으로 우리 브랜드와 소비자 사이를 더욱 가깝게 연계해주는 요소로 작용하고, 고객님들이 저희 브랜드를 그립고 신뢰을 가져 지킬 수 있도록 합니다. 유명한 인플루언서들이 커뮤니티를 만들어 회사에 착수했을 때 매우 성공하는 것을 예로 들 수 있습니다. 제가 생각하기에 최고의 예시는 Mr. Feast입니다. 그는 콘텐츠를 통해 커뮤니티를 만들었고, 그 후 패스트푸드 브랜드와 초콜렛 브랜드를 출시하였고, 둘 다 즉각적인 성공을 거두었습니다.
(31:13): 이는 우리의 주요 공통점입니다. 우리는 콘텐츠와 커뮤니티 측면에서 역사를 도모한 다음 결국 함께 구축해나가는 과정을 고려해야 할 것입니다. 그러므로 그들로부터 모티브를 받으며 지켜보는 것이 중요하죠.
Sam (31:52): John, 정말 훌륭한 내용입니다. 다 배운 것 같은 기분이에요. BattlBox에 대해 더 알고 싶은 분들은 어디를 방문해야 하나요?
John (32:00): 물론입니다. 저희 웹사이트는 BattlBox.com입니다. B A T T L B O X이고, 'e'는 없습니다. 넷플릭스에서 BattlBox Southern Survival을 검색하면 제목이 바로 나타날 것입니다. 개인적으로 저를 찾고 싶으시다면, 저는 LinkedIn에서 가장 활동적이므로 찾아보실 수 있습니다. 온라인에서는 queso.com을 운영 중입니다. 여기에 저희 여정의 일에 대해 글을 업데이트하고 있습니다. 승리의 순간뿐만 아니라 실패의 순간도 남기고 싶습니다. 왜냐하면 이 과정에서 배운 교훈들은 언제나 존재하기 때문입니다. 또한 성공 사례만 보여주는 것은 실시간 중간자들을 힘들게 할 뿐이라고 생각합니다. 그렇기 때문에 저도 각종 상황들을 솔직하게 다루기로 했습니다.
Sam (33:09): 저희도 그 링크를 쇼 노트에 포함하겠습니다. 다시 한 번 시간을 내어 주셔서 감사드리고, BattlBox의 앞으로의 행보에 대해 행운을 빕니다.
John (33:20): 감사합니다. 초대해 주셔서 정말 감사하며, 즐겁습니다.