이 기사를 계속 읽기 전에, 이 실험을 시도해 보십시오. 이메일의 프로모션 폴더를 확인하고 지난 24시간 동안 받은 메시지 중 $ 할인이나 % 할인 혜택이 포함된 메시지를 세어보세요. 저는 많은 메시지를 보게 될 것이라고 예상했지만, 결과는 저를 놀라게 했습니다 - 100개 이상의 메시지, 전체의 90% 가량이 인센티브를 포함하고 있으며, 그 중 절반 이상이 제목 줄 자체에 이 제안을 언급했습니다.
전자상거래에서의 제 시간 동안, 저는 브랜드가 고객에게 제시하는 제안의 차별화 부족에 계속해서 혼란스러웠습니다. 이러한 할인은 마진을 침식시키고 고객에게 두드러지지 않으며 모두 비슷해 보입니다. 브랜드가 제안 전략을 혁신하지 않는 한, 제한된 수익과 저조한 오픈율을 계속해서 보게 될 것입니다.
그러나 브랜드에 대한 또 다른 옵션이 있습니다 - 인센티브로서의 사회적 영향을 사용하는 것입니다. 이 기사는 브랜드가 수익을 증대하고 고객 충성도를 구축하기 위해 전통적인 할인 대신 자선 기부를 고려해야 하는 세 가지 이유를 탐구할 것입니다.
1. 소비자들은 그 어느 때보다도 사회적 영향에 관심을 갖고 있습니다.
오늘날의 세상에서, 고객들은 자신의 가치관을 공유하는 브랜드와 비즈니스를 거래하고자 하는 경향이 증가하고 있습니다. Salesforce의 최근 연구에 따르면, 소비자의 70% 이상이 자신과 가치가 일치하는 브랜드에 더 주목하고 더 많은 돈을 지출할 것이라고 말합니다. 동시에, 이러한 소비자 중 89%가 브랜드의 사회적 영향 노력에 회의적이며 단순히 '그린워싱'이라고 두려워하고 있습니다.
브랜드가 지역 사회와 연결되는 자선 단체에 동조함으로써 사회적 책임에 대한 헌신을 보여줄 수 있으며 고객과의 공유 가치를 창출할 수 있습니다.
좋은 예로는 가장 빠르게 성장하는 D2C 브랜드 중 하나인 Parade가 있습니다. Parade는 고객이 정신 건강, 인종 평등 및 지속 가능성과 같은 원인에 기부할 수 있도록 하여, 고객이 특정 목표에 대한 구매의 영향을 시간에 따라 추적할 수 있도록 합니다. 이를 통해 그들은 구매당 고객이 상호작용할 수 있는 무언가로 인센티브를 이동할 수 있습니다.
2. AOV, 장바구니 완료 및 충성도 증대
소비자가 매 구매마다 환원할 수 있을 때, 그들은 장바구니에 추가 항목을 더하고 주문을 완료할 가능성이 더 높아집니다. 그들은 “더 많이 구매할수록 그들에게 중요한 원인을 더 많이 지원하게 된다”는 심리적 계산을 하게 됩니다. 이것은 죄책감을 줄여주고 지출 비율을 높입니다.
파트너를 위해 수행한 A/B 테스트에서, 매 구매 시 기부를 제공한 경우 평균 주문 금액이 15% 증가하고 장바구니 완료 비율이 17% 증가했습니다. 이는 목표의 두 배에 달하는 ROI를 초래하여 이 채널을 확장하고 더 많은 기부를 할 수 있도록 했습니다.
충성도 측면에서, 소비자는 구매로 인한 누적 영향을 추적할 수 있을 때 브랜드와 계속 쇼핑할 가능성이 더 높습니다. 그러나 많은 자선 기부 캠페인이 고객에게 투명성과 추적을 부족하게 합니다. 하지만 효과적으로 수행할 경우, 소비자는 이러한 가치와 일치할 때 브랜드와 두 번째 구매를 할 가능성이 최대 30% 더 높습니다.
3. 마진 관리
많은 브랜드가 성장에서 수익성으로 이동함에 따라 인센티브의 크기를 줄이려 하고 있습니다. 그러나 이것은 진퇴양난입니다; 많은 고객이 이러한 할인에 익숙해져 있기 때문에 브랜드가 이를 완전히 축소하면 매출이 급감할 것입니다.
마케터에게 좋은 점은 사회적 영향이 인센티브를 줄여가면서도 고객에게 상당한 가치를 제공할 수 있는 기회를 제공한다는 것입니다.
예를 들어, 20% 할인을 제공하는 대신 15% 할인과 1% 자선 기부를 제안해 보세요. 우리가 실시한 테스트에서, 소비자는 후자의 제안에 전자의 제안만큼 강하게 반응합니다. 그들은 구매를 장려하는 두 가지 인센티브를 얻는다고 느끼며, 자신에게 중요한 원인에 기부할 기회를 가집니다.
그리고 마케터에게 가장 좋은 점은? 이 접근 방식은 브랜드가 제공하는 할인으로 인한 마진을 20% 줄여주고, 이와 유사한 다른 변형도 많이 있습니다(예: 더블 임팩트 데이).
결론적으로 사회적 영향은 오늘날 브랜드가 반드시 가져야 하는 요소여야 합니다. 이는 브랜드가 수익성 조정과 경쟁이 치열한 환경에서 두드러지게 서는 새로운 정상에 적응할 때의 필요입니다. 매 구매 시 환원하는 것은 이를 위한 훌륭한 첫 걸음이며, 이 접근 방식에 의해 얻어진 추가 수익을 통해 브랜드가 지역 사회를 더욱 지원할 수 있기를 바랍니다.
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저자 소개: Stan Rosenberg는 Beam Impact, 브랜드가 마케팅 퍼널 전반에 걸쳐 사회적 영향을 통합하여 추가 수익을 창출할 수 있도록 돕는 업계 선도 플랫폼의 영업 책임자입니다. Beam은 Roots Canada, Parade, Ikea, Instacart를 포함한 150개 이상의 브랜드와 협력하고 있습니다. 더 많은 정보가 필요하시면, 직접 stan@beamimpact.com 에게 문의해 주시기 바랍니다.
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