인플루언서, 창작자, 앰배서더. 원하는 대로 부르세요, 그러나 소셜 콘텐츠 창작자의 비대해지는 인구는 (관객 규모의 전체 스펙트럼에서) 새로운 마케팅 예산 배정의 주요 대상이 되고 있으며, 앞으로도 계속 그렇게 될 것입니다. 읽어보세요: 인플루언서에게 돈을 써야 합니다!
하지만 소비자들이 진정하지 않은 브랜드 <> 창작자 관계에 피로감을 느끼면서, 소셜 제품 추천도 양이 압도적으로 많아지고, 플랫폼에서는 유기적 콘텐츠를 광고 단위에 비해 우선 순위를 낮추게 되며 (그리고 다가오는 미국 내 TikTok 금지와 트위터의 멸망을 잊지 마세요…), 창작자 캠페인을 운영하는 것의 가치와 수익을 입증할 필요가 점점 커지고 있습니다.
요약: 즉각적이고 추적 가능한 판매를 유도하겠다는 약속으로 창작자에게 돈을 지급한다면, 실패할 것입니다.
그럼 시작해봅시다.
그리고 가장 기본적이고 명백한 것부터 시작하죠: A-list 유명인들이 제품을 “자연스럽게” 사용하고, 잡지, TV 뉴스, 토크쇼 또는 소셜 미디어에 나타나는 시절이 있었고, 이는 확실히 의미 있는 트래픽과 판매 증가를 의미했습니다. 수백 가지 사례가 있지만, 제가 가장 좋아하는 사례는 2019년 에피소드에서 Aiden과 Anais의 창립자가 케이트 미들턴이 처음으로 조지 왕자와 함께 병원에서 나오는 모습을 보고, A&A의 무슬린 옷에 싸여 있던 그렇게 자연스러운 순간에 그들의 사이트가 몇 시간 내에 다운되고 판매가 폭증했던 이야기입니다.
모두가 이 순간을 다시 잡으려 하고 있습니다.
그리고 이것은 인플루언서 마케팅을 주도하는 마케팅 매니저의 실패로 이어질 것입니다.
사실 이 이야기들이 엄청난 성장 기회를 보여줍니다만, 예측 불가능성과 변화하는 소비자 습관 덕분에 이를 실현할 가능성은 점점 줄어들고 있습니다.
하지만 - 창작자 캠페인을 위한 비즈니스 사례를 구축하고 싶다면, 기회를 극대화하고 비용을 정당화하기 위해 준비되어 있는 방법을 알려드리겠습니다. 프로그램을 콘텐츠 제작 및 배포라는 두 가지 주요 영역으로 나누세요. 이것이 우리가 진정으로 이야기하고 있는 것입니다. 선택된 청중과 공감할 수 있는 콘텐츠를 소싱하고, 그 콘텐츠를 다양한 방식으로 그 청중에게 노출시키는 것입니다.
한 조각씩 살펴보겠습니다.
콘텐츠 제작
몇 년에 걸쳐 몇 번의 고비용 사진 촬영을 계획하는 시대는 지났습니다. 외딴 장소에서 작업을 수행하는 대신, 브랜드의 흠잡을 데 없는 보정과 필터링, 잘린 사진과 함께 진정으로 사용할 수 있는 수십 장의 사진을 얻는 시대는 이미 지나갔습니다. 브랜드 매니저들이 불만을 가지겠지만, 더 유기적이고 진정한 느낌의 콘텐츠에 대한 필요가 동등하거나 더 큽니다.
그리고 많은 양이 필요합니다.
다양한 메시지, 스펙 및 스타일이 요구되는 유료 미디어 채널을 위한 콘텐츠. PDP를 매력적으로 만들고 이메일을 더 관계 있게 만드는 콘텐츠. 본질적으로 사용자 제작 및 소셜 큐레이션 콘텐츠가 강조되어야 하는 유기적 소셜 채널을 위한 콘텐츠입니다.
일부는 브랜드 촬영에서 아이폰 비디오로 제작할 수 있습니다. 그러나 고급 또는 더 저예산의 전문 사진작가를 사용하는 비용은 정말로 경제성을 뒤흔들 수 있고, 특히 유료 채널에서 승리하는 콘텐츠를 찾기 위해 얼마나 많은 테스트가 필요한지를 깨닫게 됩니다.
작은 청중을 가진 창작자들을 활용하여 Reels, Shorts, Tik Toks, 사진 및 긴 형태의 비디오를 생산하게 함으로써, 비용-per-piece 기준으로 막대한 비용을 절감할 수 있으며, 브리핑에서 납품까지의 시간을 매우 단축시킬 수 있습니다. 제 경험에 따르면, 사진 촬영에 5만 원 이상의 비용을 지출하는 것은 흔하며 (촬영비, 스튜디오, 제작 장비, 모델, 소품 등) 10개 미만의 콘텐츠를 모든 채널에서 사용할 수 있게 만듭니다. 우리는 사진이나 비디오 조각당 $1,000 이상의 비용을 이야기하고 있습니다.직원들이 촬영을 계획하고 실행하는 시간을 고려하지 않고서도요.
잘 만들어진 창작자의 콘텐츠는 쉽게 $300 이하의 비용으로 더 효과적일 수 있습니다.상당한 절약입니다. Billo와 같은 마켓플레이스를 활용하면 브랜드는 콘텐츠 한 조각당 $100 이하로 창작자를 고용할 수 있습니다.
콘텐츠 배포
콘텐츠 제작 비용 절감은 쉽게 계산하고 정당화할 수 있지만, 배포의 가치는 더 어렵고 그렇지만 똑같이 중요합니다.
많은 인플루언서 캠페인이 부족한 점은 창작자에게 단일 콘텐츠를 만들어 자신의 소셜 플랫폼에 게시하도록 요청하는 것입니다. 유료 콘텐츠에 대한 알고리즘 가중치와 함께 크고 적은 영향력 중 소규모 커뮤니티와 작업할 경우, 콘텐츠를 단독으로 사용하는 것은 바람직하지 않습니다.
대신 콘텐츠를 활용하여 유료 및 자산 채널에서 사용하세요. 제안사항:
- UGC를 활용하여 브랜드 계정의 유료 소셜 광고 그룹 또는 캠페인을 구축하세요.
- 여러 UGC 조각을 엮는 몽타주 스타일의 비디오 광고를 YouTube 또는 Connected TV용으로 만듭니다.
- IG 및 Tik Tok에서 각각 화이트리스트 및 스파크 광고를 설정하여 콘텐츠를 광고로 홍보하고 이를 창작자의 계정에서 실행하세요.
- 창작자에게 그들의 게시물을 직접 홍보하도록 금액을 지급하세요.
- 모델과 스타일화된 사진보다 제품을 더 대체적이고 관계 있게 보여주는 콘텐츠를 제품 페이지에 사용하세요.
- 브랜드 콘텐츠와 비교하여 UGC 기반 이메일 메시지를 테스트하세요.
- 제작자 콘텐츠로 특징되는 UGC 위주의 랜딩 페이지를 유료 광고의 목적지로 구축하세요. 브랜드 콘텐츠 광고를 위한 랜딩 페이지로 테스트하세요.
- 자신의 브랜드 소셜 플랫폼에서 콘텐츠를 소개하세요.
핵심: 고객 여정의 가능한 모든 장소에서 이 콘텐츠를 테스트하세요. 사이트에서 전환율을 높일 수 있는 훌륭한 기회를 가질 수 있으며, 유료 미디어의 효율성과 효과를 개선할 수 있습니다. 게다가, 자신의 핸들에서 콘텐츠의 CPM이 단순히 창작자가 게시하는 경우에 비해 극적으로 낮아질 것입니다.
요약하자면:
- 창작자 콘텐츠 조달은 전통적인 브랜드 콘텐츠에 비해 콘텐츠 조각당 비용을 크게 줄일 수 있습니다.
- 대규모로, 창작자 프로그램은 내부 팀보다 더 많은 양의 콘텐츠를 생성할 수 있습니다.
- 인플루언서가 귀사의 브랜드에 대해 게시하는 즉각적이고 추적 가능한 ROI를 기대하면 성공 가능성이 낮아집니다.
- 유료 및 자산 채널에서 창작자 콘텐츠를 활용하면 콘텐츠의 CPM을 낮추고, 전환율과 유료 미디어 ROAS를 높이는 승리 테스트를 위한 기회를 엽니다.
- 사이트와 유지 채널 전반에 콘텐츠를 보여주는 것은 브랜드의 사랑과 판매를 높이는 진정성의 층을 더할 수 있습니다.
예, 브랜드 및 청중과 일치하는 창작자를 여전히 찾아야 합니다.
예, 브리핑 과정에서 콘텐츠 가이드를 설정할 수 있습니다.
예, 브랜드가 생성한 콘텐츠는 여전히 유용하며, 브랜드 매니저는 여전히 소중합니다.
예, 이 프로세스를 다듬고 귀하에게 맞는 창작자 생태계를 마스터하기 위한 도구와 시간에 투자해야 합니다.
하지만 확실히 가치 있을 것입니다.
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Nick Lamothe는 의류 및 신발 카테고리에서 10년 이상 일하며, 다양한 비즈니스 성숙도 및 성장 단계에서 일해온 전자상거래 및 디지털 성장 리더입니다. LinkedIn에서 그와 연결하세요!
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