흥미로운 관계입니다. 어떤 이는 이것이 학대 관계에 가장 잘 비교된다고 말할 수 있습니다. 어떤 이는 사랑과 증오의 관계라고 말할 수 있습니다. 다른 이들은 이것이 매우 불안정한 독성 관계라고 주장할 수 있습니다. 음, 저는 이를 아주 간단히 요약하겠습니다: 복잡합니다.
우리가 좋은 분위기를 느낄 때, Facebook은 제 인생의 사랑입니다. ROAS(광고 지출 대비 수익)와 CAC(고객 획득 비용)를 달성하는 것은 다른 플랫폼에서는 찾기 힘든 일이죠. 확장하기 가장 쉬운 플랫폼 중 하나입니다. 훌륭한 타겟팅 기능(몇 년 전 모든 옵션이 사라졌음에도 불구하고). 사랑, 사랑, 사랑해요!
광고 계정이 정책 위반으로 인해 차단될 때(정책을 100% 준수하고 있음에도 불구하고 광고가 중단되거나, worse yet, 전체 광고 계정이 닫히는 경우), 관계는 확실히 힘들어집니다. 이것이 이 관계가 복잡한 이유입니다. 명확한 대답을 얻는 것은 결코 쉽지 않으며, 때로는 불가능하며, 매우 긴 과정입니다. 사실은 Facebook은 너무 큰 조직이기 때문에 결정을 내리는 사람들(또는 자동화 레버를 조정하는 사람들)은 당신이 상호작용하는 사람들이 아닙니다. Facebook은 항상 신중함을 선택하는데, 이해는 하지만, 해결 과정(결정적인 프로세스가 없음)이 그 관계를 일방향으로 만듭니다.
모든 브랜드를 통틀어, 저는 특정 월에 Facebook에서 약 $200-$300k의 광고 지출을 감독하고 있습니다(캠페인이 확장되거나 휴가 기간에 있을 때는 더 높아질 수 있습니다). 도움이 필요할 때 충분한 주목을 받기에는 부족할 것이라고 생각할 수 있지만, 그렇지 않습니다. 제가 원하는 관계를 구축하기 위해 필요한 것의 약 3분의 1만 가지고 있다는 결론에 도달했습니다. 현재 저희는 Stealth Venture Labs를 이용하여 저희 3개 주요 브랜드의 일상적인 Facebook 광고 지출을 관리하고 있으며(이는 저희 Facebook 지출의 대다수입니다), 그들의 다른 클라이언트들과 함께 우리의 지출을 활용하여 장애물이 생겼을 때 Facebook에서 어떤 움직임도 만들어 낼 수 있습니다. 그러나 그 움직임은 여전히 이후에 받아야 할 곳과는 거리가 멉니다. 정책 위반으로 인해 광고 계정이 현재의 위반사항과는 무관한 정당하지 않은 이유로 차단되는 것은 일주일 이상 걸려서는 안 됩니다. 이는 비즈니스에 영향을 미칩니다. 비즈니스에 몇 개의 리드 소스 중 하나일지라도, 여전히 비즈니스에 영향을 미칩니다.
그렇다면 Facebook이 현재의 관계를 어떻게 개선할까요? 왜 그들이 그렇게 할까요? 우리는 현재의 행동으로 그들의 플랫폼에서 광고 비용을 지불하고 있습니다. 마치 한 배우자가 다른 배우자를 지속적으로 속이는 독성 관계처럼, 속임수를 아는 쪽이 그 행동을 방치하며 계속해서 관계가 유지됩니다. 이 이상한 비유에서 Facebook은 저를 속이고 있지만, 저는 계속해서 그 관계에 머물고 있습니다. Facebook은 제가 속임수를 아는 것을 알고 있지만, 제가 아무것도 하지 않을 것이라는 것도 알고 있습니다. 그래서 그 행동을 계속합니다. 더 심각하고 힘들게 만드는 것은, 저와 Facebook의 관계가 오픈 관계이며, Facebook은 모두의 '오른쪽으로 스와이프' 중입니다.
BattlBox와 Facebook의 관계를 살펴보겠습니다. 2015년에 우리는 회사를 시작하자마자 거의 즉시 Facebook 광고를 시작했습니다. 옛날에는 Daniel, Patrick와 제가 광고를 시작하고 관리했습니다. 우리는 신규 고객을 약 $4-$5에 유치하면서 즉각적인 성공을 보았습니다. 이후의 디지털 광고 변화에 대한 예측을 알고 나니, 처음의 성장을 최대한 확장했어야 했다고 아쉬워하고 있습니다. 잘 알고 계시겠지만, 우리는 확장했습니다. 그러나 우리는 확실히 테이블 위에 돈을 남겨두었습니다. Facebook과의 초기 몇 개월은 모두 좋았습니다. 이 관계의 허니문 단계였습니다.
우리는 노동절 주말을 앞두고 새로운 캠페인을 시작하고 있었습니다. 세일도 계획 중이었고, 단순히 지금까지 가장 큰 수익 주말이 될 가능성이 있었습니다. EST 시간으로 금요일 오후 6시경에, 우리는 모두 광고 계정이 중지되었다는 통지를 받았습니다. 완전히 차단되었습니다. 위반 내용? 무기를 판매하는 것입니다. 우리는 이전에 전혀 경고를 받지 않았으며, 우리의 광고 캠페인이 중단된 적이 없습니다. 이 모든 것 중에서 최악은? 우리의 순진함으로 인해 비즈니스에 단 하나의 리드 소스, Facebook만 있었습니다. 99%의 트래픽과 결국 고객은 Facebook에서 오고 있었습니다. 저는 이 내용에 대해 팟캐스트에서도 수차례 언급했으며, 지난주에 제 TikTok 유명 기사에서도 간략히 언급했습니다. Facebook의 누군가와 전화 통화를 하는 것은 불가능하기 때문에 우리가 할 수 있는 것은 모든 커뮤니케이션 채널을 통해 메시지를 보내는 것이었습니다. 결국, 다음 주 화요일에 우리는 운이 좋았습니다. Daniel은 고객 포럼에 게시글을 남겼고, 저희 고객 중 한 명이 Facebook에서 일하고 그 광고 계정 차단 팀이 있는 건물에 있었습니다. 그는 그들에게 가서 이야기하겠다고 약속했고, 우리는 곧 아무 일도 없었던 것처럼 다시 활동을 시작했습니다. 다시 시작하긴 했지만, 다른 리드 소스를 최우선으로 삼았습니다.
이것이 우리가 에이전시와 처음 협력한 순간입니다. 에이전시는 Google Ads를 포함한 다른 플랫폼에서 광고를 시작했고, 이는 몇 년 동안 최고의 광고 채널이 되었습니다. 에이전시는 좋지 않았지만, 그들은 우리를 더 나은 위치로 이끌었습니다.
다음 몇 년은 Facebook과 함께 감정의 롤러코스터였습니다. 우리는 괜찮았고 모든 것이 좋았고, 그 후 몇 개월마다 우리의 모든 광고가 일주일 동안 중단되었습니다. 항상 다시 켜졌습니다. 2018년의 한 번을 제외하고는요. 우리는 몇 개월 동안 Facebook을 완전히 끊었습니다. 그 당시 사용 중이던 에이전시는 거의 도움이 되지 않았습니다. 다시 말하지만, 우리는 무기를 판매하고 있다는 비난을 받았습니다. 모든 광고는 아웃도어와 생존 장비에 관련된 광고로 무기를 보여주거나 언급한 적이 없었지만, 일부 상자에는 칼이 포함되어 있었습니다. 이것은 사실 Facebook이 가지고 있던 이중 잣대의 접근 방식이었습니다. Dick’s Sporting Goods와 Wal-Mart는 광고를 할 수 있었습니다(단지 두 가지 예시일 뿐, 수십 가지 더 있습니다). 칼이 실질적으로 비폭력적 용도로 쓰일 수 있다는 것에 대해 우리는 동의할 수 있지만, 총은 확실히 무기라는 데는 모두 동의할 것입니다. Dick’s와 Wal-Mart는 총을 판매했습니다. 그들은 총을 광고하지 않았습니다. 우리는 칼을 광고하지 않았습니다. 차이점은 그들이 Facebook에 막대한 돈을 지출했기 때문에 더 나은 관계를 유지했기 때문입니다.
우리는 새로운 접근 방식을 구상했습니다. Facebook이나 Instagram에서 사이트로 유입되는 트래픽의 경우, 사이트 내의 모든 칼 사진이나 이를 언급하는 단어를 없애는 로직을 만들었습니다. 이는 아주 훌륭한 아이디어였습니다. 우리는 Facebook 사용자가 Facebook이 원했던 경험을 제공했습니다. 이러한 접근 방식을 통해 우리의 광고가 정책 위반이라는 주장을 할 수 있는 방법은 전혀 없었습니다. 우리는 추가적인 광고 계정과 Facebook 페이지를 만들어 정책 준수에 대한 의심을 없애기 위한 추가적인 레이어를 만들었습니다. 효과가 있었습니다. 우리는 다시 Facebook에 돌아왔습니다!
그 다음 7개월 동안, 우리는 Facebook에서 아무런 문제를 겪지 않았습니다. 그러던 어느 날, 우리의 2개 광고 계정 중 하나가 새로운 프로세스를 따르면서 차단되었습니다. 이유는 제공되지 않았고, 대략 30개의 메시지에 대한 답변도 없었습니다. 그로부터 약 한 달 후, 마지막 남은 광고 계정도 차단되었습니다. 그 계정에서도 모든 메시지에 대한 답변을 받지 못했습니다. 우리는 프로젝트의 포스트 모템을 실시하고 우리가 저지른 어떤 실수가 있을 수 있었는지 찾아보았습니다. 우리는 결국 실수라기 보다는 새로운 버전을 더 잘 만들 수 있는 기회를 찾았습니다. 우리는 또한 다음 번에는 재해 복구도 계획했습니다. 우리는 HulkApps와 협력하여 내부적으로 마이크로사이트라고 부르는 프로젝트를 시작했습니다. 이 프로젝트의 중요한 점은 우리는 Facebook 정책과 100% 준수를 보장하기 위해 빠르게 새로운 마이크로사이트를 거의 즉시 시작할 수 있는 능력을 원했습니다. 우리는 Facebook으로부터 제로 트래픽을 받는 상황이 되기를 원하지 않았습니다(비록 우리는 다양한 리드 소스가 있고 그들에게 의존하지는 않지만).
결과는 성공적이었습니다. 우리는 작년 11월에 마이크로사이트 접근 방식을 시작했고, 여전히 순조롭게 진행되고 있습니다. 잘 이해하셨겠지만, 우리는 여전히 이유 없이 광고가 무작위로 중단되기도 하고, 심지어 전체 광고 계정이 가끔 완전히 중단됩니다. 그러나 우리는 항상 세 개의 마이크로사이트(해당 Facebook 페이지와 광고 계정과 함께)를 운영하고 있어 Facebook과의 복잡한 관계를 지속할 수 있습니다. 당신을 어떻게 끊어야 할지 모르겠어요, Facebook! (Jake Gyllenhaal 목소리).
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