このBeyond the Inboxのエピソードでは、サムとジョンがBattlBoxの価格構造について話し合います。このサービスはアウトドアやサバイバル gearを顧客に提供するサブスクリプションサービスです。ジョンが、基本ボックスが$25、プロプラスボックスが$150から始まる価格構造の進化について説明します。驚くべきことに、プロプラスボックスは顧客の中で最も人気があり、顧客の45%がそれを選択しました。
音声からの transcript:
サム (00:03): ジョン、Inboxに来てくれてありがとう。参加してくれて本当に感謝しています。
ジョン (00:07): ありがとう。招待してくれてうれしいです。ここに来て興奮しています。
サム (00:10): BattlBoxについて教えていただけますか？会社を共同設立することになった経緯について教えてください。
ジョン (00:16): もちろんです。BattlBoxは、アウトドア、アドベンチャー、キャンプ用の月額サブスクリプションです。私たちは2015年2月から活動を開始し、先月には8周年を迎えました。本当に素晴らしいことです。創設された経緯は、元ビジネスパートナーのダニエルの影響です。彼は、フィアンセと一緒にいるとき、彼女が毎月Birch Boxを開けるのを見ていました。Birch Boxは女性向けのサブスクリプションで、化粧品サンプルや美容製品が入っています。彼は毎月彼女がボックスを開けるのを見て、素晴らしい時を過ごす姿を見て、そんな喜びを持ちたいと考え、アウトドアアドベンチャーのボックスをオンラインで探しましたが、市場にはありませんでした。そして、ダニエルと現在のビジネスパートナーのパトリックが運営していた別のビジネスが12月には非常に低迷していて、ほぼ死んでいました。それが、ダニエルにこのアイデアや概念を考える時間を与えました。2か月後、2015年2月に製品を launchedしました。
サム (02:00): たくさんの質問があります。今日、会社のマーケティングについて聞きたいです。それに入る前に、Southern SurvivalとNetflixのショーについて質問したいです。その出発点について教えてください。
ジョン (02:16): それは、プロセスでした。私たちは、初期段階で各月にYouTubeボックスをインフルエンサーやYouTuberに送っていました。それは、私たちの市場に参入する戦略の一環でした。私たちは、事前購入調査を通じてそれを把握し、以前は他の方法で知っていましたが、特にある個人、彼の名前はブランドン・カーであり、彼が私たちのブランドの顔です。彼の名前を皆が何度も書いていました。彼を見つけたところ、彼は顧客でしたが、コンペンセ感たるものではありませんでした。その関係がコンペボックスから、毎月の支払いへと変わり、結局「あなたとあなたの家族はジョージアに引っ越したいですか？」という話にまで（途切れてしまいそうになりながら）なりました。
(03:17): そして本当にこのコンテンツの部分に倍増しました。彼は「はい」と言い、引っ越しました。私たちはすぐに、コンテンツの量を倍増、いや、もっとすることに決めました。その時点で、月に1本のビデオしか作成していませんでした。それは月次レビューにすぎなかったのですが、コミュニティを育てるためにコンテンツ、教育、訓練、製品レビューを通じて本当に広げるアイデアを持っていました。彼がフルタイムで来てからしばらくして、制作スタジオが我々に気付きました。そして、少し逆算をしましょう。2020年、すなわち2019年、2018年です。
(04:16): はい。2018年だと思います。彼らは私たちに連絡を取り、「私たちはあなたたちがしていることが大好きです。私たちはいくらかの資金を持っていて、sizzle reelというものを撮りたい」と言いました。私にはそれが何であるか全く分かりませんでした。これはパイロットの前段階のものです。sizzle reelをショッピングして、パイロットのための資金を調達し、パイロットを撮影し、その後でシーズンのための資金を得るわけです。テレビではこれが伝統的なやり方でした。数日間撮影し、彼らは熱心に歴史チャンネルとともに作品を進めていました。私たちは「これが進むのではないか」と思っていました。歴史チャンネルは6ヶ月間それを保持し、私たちには「はい」とも「いいえ」とも言わず、なんとも言えませんでした。6ヶ月後、「私たちは通らない」という連絡がありました。
(05:08): それで少し落胆しました。この結果、私たちが思い描いていたようにはいかず、制作スタジオも悪影響を受けたのですが、それでも十分なプロダクションスタジオです。大きな制作であるFixer UpperシリーズやCake Bossを制作した経験のある会社です。彼らは「不正規のオーディションがあるので、Discovery Channelにアプローチする。私たちはそれを提案する。」と言いました。彼らはまた6、7ヶ月間それを提案し、最終的に「いいえ、ありがとうございます。私たちは良いです。」と言いました。これまでに心が二度も引き裂かれました。
(06:03): 今は2019年1月で、もう全一年が経過しました。それで彼らは「1月にWalmartのストリーミングサービスとの2回のミーティングが設定されている」と言ったのです。私はその存在すら知らない状態でした。そしてNetflixとも会う予定でした。彼らはNetflixに会い、Netflixはこの全ての間、パイロットのための資金を提供しませんでした。Netflixは「パイロットは作っていない。シーズンを作り、そのシーズンに対して資金を調達する。」と言いました。
(07:00): そして、私たちのは、1月に起こり、3月まで全てが整いました。そしてその後の2019年の後半、彼らは6ヶ月間撮影を続け、2020年1月に戻ってきて、追加のショットをいくつか取得することになりました。そして約6ヶ月間は極端な静けさが続きましたが、2020年7月に、その結果が発表されました。
サム (07:43): とても多くのことがありました。素晴らしい冒険ですね。
ジョン (07:46): そうです、そうです。そしてNetflixとの仕事はかなり面白くなく、楽しさがないのですが、それはまた別の話です。
サム (07:55): それは別の機会にしましょう。ブランドの認知度における昼と夜の違いについてお尋ねしたいのですが、マシュー・マコノヒーが彼の本の中で金曜日に映画が公開され、誰も彼を知らなかった。そして月曜日には誰もが彼を知っていたという話を語っています。このNetflixでのショーについて、あなたはそのような対照を見ていますか？それとも数週間や数ヶ月にわたって徐々にブランド認知度が高まっていますか？
ジョン (08:26): 確かに、マシュー・マコノヒーの有名さには及びませんが、相対的に見れば、2020年7月の4日週末に放送されることになり、平均して150,000のユニーク訪問者がサイトを訪れていました。かなりの数です。7月には120万ユニークユーザーが訪れました。人々はこれをテレビで見ているため、クリックしてもすぐには訪れることができません。広告になって、すぐにこちらからドメインにアクセスできるわけではありません。彼らは直接検索バーやURLバーに記入する必要があるため、大きな増加です。しかし、トラフィックの振る舞いが、以前達成した最適な有料トラフィックと同じではありませんでした。
(09:24): それっでも、しっかりと機能しています。そして、私たちのウェブサイトでは若干異なる旅を構築しており、サブスクリプションボックスへの唯一の行動を超えて、折りたたみした状態で、ボックスのサブスクリプションとショーの製品の2つの行動があるようにしています。
(09:54): これまでの事例はなく、同じように、すべての製品をドロップで持つブランドがありませんでした。Duck Dynastyのような事例も見られますが、彼らはブランドを持っていたものの、我々の場合、我々はすぐに提供されるのではなく、数月ごとのエピソードでした。おそらく、あまり正確ではないかもしれませんが、Shark Tankとは異なります。そこで、実際に何を期待しているのかを知ることは難しいですが、我々は確かな理論を持っており、より多くのサブスクリプションを取得するだけでなく、たくさんの一度きりの購入も予想していました。
サム (10:05): おっしゃる通り、非常に興味深いことです。最近、Shark Tankに登場したパウエルとインタビューしました。彼はそのショーに出演するための初期のプロモーションとその後のフォローについて語っていました。私も、テレビショーを持つことには徐々に効果があるということを考えたことがありませんでした。また、視聴者の心に強い印象を残すことになります。週ごとに放送されますから。
ジョン (10:30): そうですね、本当に正しいです。しかし、現実的には、今でも2年半が経過し、もし私たちの調査結果を見てみると、もはや事前購入調査ではなく、購入後の調査になる理由は、コンバージョンレート最適化の一環だからです。
サム (11:10): そうですね。素晴らしい見解です。BattlBoxのサブスクリプションボックス自体についてお尋ねします。ウェブサイトに価格帯があり、各ティアがリテンションや収益にどのように影響するかをお聞きしたいです。
ジョン (11:26): そうですね、興味深い点です。私たちは4つのティア、基本、Advanced Pro、Pro Plusを持っています。まず、2015年には、その価格が異なり、インフレも異なりましたので、現在の価格よりも少し低く、基本ボックスは25ドル、Advancedは50ドル、Proが100ドル、その後、Pro Plusが150ドルで開始されました。基本ボックスはおそらく最も人気があり、大きな消費者や150ドルのPro Plusへの選択肢に広がります。しかし、私たちはすぐに間違っていました。Pro Plusが圧倒的に人気でした。最初の数年間は、我々の顧客ベースの約3分の1から35%がその高いティアのお客様でした。
(12:26): 興味深いのは、成長する中で、やむを得ず価格を上げざるを得ず、いまだに当時持っていたマージンを持っていない状況です。現在、Pro Plusは169.99ドル、税＋送料を含めると約200ドルになります。しかし受け取る製品の価値はそれ以上であり、さらに多くの価値を提供し、我々の購買力を消費者に還元しています。現在、顧客基盤の45%がPro Plusボックスであり、リテンションやチャーン率も見てみると、もっと人気があるボックスであり、そのコホートが独自の指標で裏付けされています。
サム (13:36): これが各ティアの位置付けに起因していると思いますか？おそらく注目したのは、これらの4つのティアに対して「あなた向けです」という一文があるということを見つけました。多くの人が初心者であることに対して自然にバイアスがあるように思えるので、次のティアに向けるような感じです。これは関連していると思いますか？
ジョン (13:58): 100%そうです。そのコピーは、このための設計されていることが分かりますよね？このアプローチは成功していると私は感じています。ですから、提供していない人々には見えるものではないので、非常に嬉しいです。しかし、我々は他にもいくつかのことを行っています。すべてを同時に発送します。戦略的に、もっとも遠くに発送し、すべての顧客がほぼ同時にそれを受け取ります。サプライズモデルであるため、私たちの顧客の中には、自分でボックスを開けるまで中身を知られたくないというサブセットもいます。
(14:58): しかし、興味深いのは、基本から高度な顧客まで、誰もが同じ6~7ページの小冊子を持っていることです。それを開くと、我々からのメッセージがあり、我々が伝えたいオーバーアーチングなテーマが述べられています。その後、基本ボックスのアイテムについての説明があり、選定理論、何が重要か実用性などを説明しています。そして次のページには異なる高度な製品が含まれていますが、基本ボックスを持っている顧客はそれを受け取っていません。我々は皆にそれを見せ、確実にようなプログレッションがあり、時間の経過とともに人々はアップグレードしています。
(15:56): さらに、今では平均して約50個、時にはそれ以上、時には少し少なめ、時にはかなり多くのボックスをインフルエンサーやレビュー者、あるいはブランドの熱狂者たちに送信しています。そして、我々は一つのボックスだけを送信しています。コンペボックスは唯一Pro Plusです。基本的なやAdvancedやProのボックスを提供しない率ないのです。ボックスを送信する場合、最高の製品を提供し、最高の製品を使っているレビューだけを目にすることになります。そうした場合、大きな価値が見えるでしょう。優先資金と意欲があると、それでおそらく大きな製品を選択されることでしょう。
サム (16:34): アップグレードが関連しているかどうか、たくさんの質問があります。ダン・ケネディの話に多く触れたところでもあり、会話の中で、これらのティアには、常に支払いを希望するパーセントが存在するということについてお話ししていました。それに関して、メールを通じてどのように行っているのか、この基本から始まる場合、時間をかけて、金額のピラミッドの上に私を押し上げるためにどのようにしようと考えていますか？
ジョン (17:08): もちろんです。ボックスが発送された後、商品のリリースとともに、すべての顧客に自身のレビューを送信しています。我々は全ボックスを紹介したレビューです。これによって、常に思い出させるようにしています。また、顧客ダッシュボード内にもたくさんのメカニズムがあります。おそらく、プロプラスにアップグレードする提案もしています。簡単にそれができるようにしています。
(17:54): あとは、最も重要なものの一つは、コミュニティの構築です。我々は意図的に顧客とやり取りを行い、彼らを家族、友人というように心の中で思っています。つまり、彼らは私たちの一部であり、私たちも彼らの一部です。
(18:07): そして、これは本物で、楽しいものです。しかし、そのギャップに伴い投稿やメッセージが共有され、我々以外の実際の顧客がシェアします。心地よい環境ができて、購入意欲を持たない顧客という特定のタイプが存在し、彼らがプロのクラスに移行できる浸透した方法になりつつあるのです。
(19:09): そうした方法で小さなテキストと時折メールがありますが、実際にダッシュボード内にもいくつかの保持の要素が存在し、顧客の更新がX回リニューアルされた場合、最新または指定された金額を考えた上で無理なく申し出を行い、彼らに提供を行い、再度確認を行い、アップグレードを経験してもらい、次の月にはアップグレードを引き続くかどうかを尋ねます。これにより、彼らはアップグレードし、それにかかる小さなコストが、より高いティアになってしまうかもしれません。我々は何度も、これが問題なく一緒に機能します。
サム (20:02): それは興味深い。潜在的なチャーンを解除し、実際にアップセルを提案し、彼らはその価格帯を維持したい場合、下位にも移動できるオプションがあるということで合っていますよね。
(20:26): そうです。お話に出たチャーンについては、自動化を通じて行っていますか？営業の担当者がいますか？またSMSも使用しているとお聞きました。実際にはどのように結びついているのですか？
ジョン (20:44): 以前、私たちはチャーンを非常に重要なものと捉え、5年前に最優先課題として取り組みました。プロセスを常に改善しています。
(20:49): 現在の高水準でのプロセスは、常に15日に更新します。全員の更新タイミングです。15日に更新を行いますが、何か問題があった場合、パッシブチャーンの側面からです。パッシブチャーンの場合、ダニングプロセスに進み、26日にはカードによる更新時間が停止します。そしてその11日間の間に、我々は自動化を用いてメールとSMSを通じて連絡を取り、ブランドの異なる声を用いて違った視点からのアプローチを試みることが可能です。
(21:29): そのメールの一通はブランドの顔となるブランドンからで、もう一通は顧客サービスを運営するルークからであり、「アクティブにキャンセルを行っていないはずです。アカウントやカードに問題がありました。」と伝えています。その後、26日にはルークとチームが私たちが解決できなかった顧客に関する全データを輸出します。カードの失効等を伴いますが、更新日から26日間は大体10%程度で、再新登録の際、70%程度の顧客を回収します
(22:36): その後、ルークのチームは全ての顧客に個別に連絡し、支援できる部分を確認します。」と、個別に接触します。定期購買のことを話しても、現実のように見れますが、相手の状況を確認し、支援できる意思を提供します。
(23:38): それを基にアクティブチャーンについてあるアプローチがあるのも同様で、我々はカスタムダッシュボードを持っています。ゲーミフィケーションの防止を目的とし、悪化している者にアプローチすることはしないようにしています。私たちは強力な導入無料オファーを有しているかもしれません。ビジネスを構築してきましたので、このような人たちが存在するのを防ぐために特に配慮しています。
(24:42): ダッシュボードには、2回のリニューもなければ自動化を行わず、そうでなければおそらく多くのアップグレードを行うのを避けます。他の自動化やプロセスで問題が生じてしまうことに心配もあります。
(25:46): スキップすることを提示したいと考えています。移動の理由が他の状況に関連する場合、それは非常に難しいことかもしれませんが。
(26:34): 先ほどお話したように、メンバーシップを維持し続けたら、我々は自動化に基づいておりダッシュボードで支払時に解約が生じた場合、または事前にアンケートを実施しています。良い思い出があればそれをお知らせする管理をしているメンバーであれば、再度の接続を行う機会を持っています。
サム (27:00): それは非常に興味深い。あなたは廃止されたのはほかに心配がないと考えているかどうか、本当に重要です。
ジョン (27:14): もちろんです。一般的に言ったように、以前の申し出を実行した場合は、絶対に申し出を提示しません。
(27:23): これはゲーム化を防ぎ、認識することが可能です。
(27:34): コミュニティの構築についてですが、コンテンツのリードの一環として、新たなコンテンツを配信しています。我々は短編コンテンツを大量に作成しました。現在、顧客の欲しいものにサービスを提供できる方向での拡張を図り、重要で楽しいものを提供したいと思ってコミュニティ構築を進めています。
(28:23): これにより多くのエンゲージメントが得られ、対話が促されています。我々は以前はバトルボックスフォーラムにあたるレディットスタイルの掲示板を持っていましたが、意外にもFacebookグループに移行しており、多くの経験もしています。それにはプロとコンズがありますが、このグループは非常にユニークです。
(29:23): 当グループでは月曜日にはメンバーシップが必須ですので、そこに興味を持つ人は多く、7100人が加入しています。しかし、このコミュニティは活気にあふれています。木曜日には売買日にあり、BattlBoxのギアを取引したり、他のものを売ったりしています。そして持ち込まれても構わないことです。
(30:16): このコミュニティは我々が関与しつつも、自己運営されています。私は毎日参加し、一緒にいることになっています。しかし、その一方でビジネスの他の部分にも注目を要することもあります。
(31:13): バトルボックスのニーズと欲望スケールのような位置付けを持っており、欲望を持つ消費者に関連する部分です。
(31:30): コミュニティの要素についてのトレンドについて考えることが重要で、変化を意識した生活向上トレンドが起こっています。例えばKylie Jennerたちの例が挙げられます。
サム (32:00): ジョン、これは素晴らしい終わり方ですね。非常に多くのことを学びました。リスナーがBattlBoxを学ぶためにはどこに行けばいいのでしょうか？
ジョン (32:16): もちろんです。私たちのウェブサイトはBattlBox.comです。B A T T L B O Xで、eは必要ありません。Netflixにアクセスし、BattlBox Southern Survivalを検索すれば、番組がすぐに表示されます。私をフォローしたい方はこちらです。LinkedInに最もアクティブに参加しています。また、オンライン queso.comのブログもあります。成功や失敗について全てを記事にしたいと思っており、それが話題にされ、議論されています。失敗と成功を両立させることは重要で、成功体験のみを共有するのは有害で、ビジネスの変化に影響を与えうることだと思います。
サム (33:20): ありがとうございます。ショーノートにリンクを入れておきます。また、時間を取ってBattlBoxに参加してくれて本当に感謝しており、今後の成功をお祈りしています。
ジョン (33:30): ありがとう。こちらこそお招きいただき嬉しかったです。楽しんでいました。