ジョン・ローマンは、毎月手選びのアウトドア、生存、EDCギアを受け取るためのサブスクリプションサービスであるバトルボックスのCEO兼共同創設者です。ジョンは、消費財とテクノロジー産業の両方での経験を持つエグゼクティブおよび取締役会メンバーです。彼は、D2CとB2B戦略の両方に精通した強力な営業およびマーケティングの専門家として知られています。
このエピソードでは、ジョンと私は品質管理の重要性、サブスクリプションベースのプログラム、品質ブランドの価値、その他多くのことについて話し合います。
バトルボックスとは？
ジョン・ローマン：バトルボックスは冒険道具のアウトドアブランドで、テントや火を起こす器具、ナイフなどが含まれています。文字通り、素晴らしいアウトドアに出かけるのであれば、それが私たちが提供する製品です。
アレックス・ボンド：非常に面白いですね。私の理解では、これは毎月特定の料金を支払い、特定のボックスを受け取るサブスクリプションモデルに基づいていますよね？その時のティアシステムによって異なりますが、これは正しいですか？
ジョン・ローマン：はい。私たちの収益の約90％以上がサブスクリプションボックスから来ています。私たちはボックスをミッションと呼んでいます。今日までに101回の発送を完了しました。つまり、101のミッションで、各ミッションが1か月を示しています。
そして、ティア分けがあります。基本、上級、プロ、プロプラスの4つのレベルがあり、月35ドルから170ドルまでです。すべての送料と消費税を含めると約200ドルです。下位ボックスのすべての内容に加え、追加の製品も得ることができます。
アレックス・ボンド：了解しました。それは非常に理にかなっています。100のボックス、100か月というのは素晴らしいですね。おめでとうございます。
ジョン・ローマン：ありがとうございます。2週間後にそれを祝う計画ですが、すべてを話し合ったかどうか分かりませんが、もしよければその全体のタンクイベントについて話しましょう。
アレックス・ボンド：もちろん。では、そのイベントについて教えてください。それは非常に興味深いですね。
ジョン・ローマン：はい。100回目のボックスは6月の初めに発送しました。そして、私たちはボックスの中に偶然に5つのゴールデンチケットを入れました。本当にウィリー・ウォンカスタイルで、もしゴールデンチケットを受け取ったら、私たちはあなたを招待してお会いします。
私たちはジョージアにいますが、チームの一部は非常に遠くにいて、テキサスで彼らに会います。テキサスからフライトを手配し、そこで作業を始めます。そして翌朝、私たちは皆でバスに乗り込み、テキサスの田舎まで約2.5時間のドライブをします。各5つのゴールデンチケットの受賞者は、実際の第二次世界大戦のタンクに乗り込み、そのタンクでターゲットに向かって実際に火を撃つことになります。そして、もしターゲットに命中したら、10万ドルを贈ります。
バトルボックスの品質保証および製品評価プロセス
アレックス・ボンド：バトルボックスについてお話ししたかったのですが、まず最初の質問は、あなたと会社が、各ボックスに含まれる製品の品質を保証していますよね？その製品評価プロセスはどのようなものですか？
ジョン・ローマン：ああ、これはプロセスで、意図的に設計されています。なぜなら、私たちがボックスに何かを入れる場合、それを支持しなければなりません。それは大きなプロセスです。最初は、潜在的なアイテムのトップオフunnelから始まります。
それは内部の調達チームのどれか一つの方法で入ります。この部門にいない人たちも、その帽子をかぶっています。私たちは常に面白い新製品を探しています。それが新製品のトップオフunnelです。次は実際の顧客フィードバックです。私たちは顧客が製品アイデアを提出するための多くの方法を持っています。
そして、3つ目は、私たちのウェブサイト上でのオーガニックな方法です。ベンダーとして、かっこいい製品があれば、私たちに提出できます。このプロセスが始まると、私たちは「これが潜在的なアイテムです」と言い、いくつかのサンプルを取り寄せます。サンプルはオペレーションに送られ、調達に送られ、バトルボックスの顔であるブランドン・カランにも送られます。
次のステップは、彼がそれをテストすることです。彼は実際にそれをテストし、使用し、どれだけ持ちこたえるか、品質があるかを確認します。これは2つの目的に役立ちます。1つは、私たちが製品をテストしているコンテンツとして撮影することで、素晴らしいコンテンツになります。2つ目は、そのテストに合格できれば、バトルボックスアイテムとして承認の印が付く可能性があるからです。
しかし、その後、私たちはその経済学を考察しなければなりません。それが製造業者やベンダーとのフィナンシャルセンスを持つことができるのか、そうであれば、それは我々の調達パネルに持っていかれます。調達パネルは9人で構成されており、アイテムを評価します。経済的な側面ではなく、実際のアイテムだけを評価します。ブランドンは、それをテストすることについて話します。
もし2人以上がノーと言えば、そのアイテムは終了です。終わりです。つまり、2人がノーといえば、一切理由は不要です。常により良いチームになるために、なぜノーと言ったのかを提供したいと思いますが、ノーと言った場合、そのアイテムは終了です。
調達パネルの投票を行うチームは、週に一度会合を開きます。社内で多様性があり、20代の人から50代までいます。
倉庫の人々、マーケティングの人々、軍経験者、一般市民など、すべての異なる潜在的な人口統計が集まっています。
そして、私たちはその9人を意図的に選びました。非常に多様性のあるチームを持ちたかったのです。両方の性別を持っています。とても多様的です。だからこそ、私たちは理由を見つけるために努力しているのです。2人以上の人がそのアイテムを気に入らなかった場合、私たちは同じようなアイテムを選ばないことで顧客にとっても価値を提供することを目指しています。
コミュニティ育成と品質保持：バトルボックスのマーケティング戦略における顧客フィードバックと製品テストの力
アレックス・ボンド：非常に深く掘り下げたようです。正直なところ、私が特に注目しているのは、顧客フィードバックと製品テスト、つまりあなたのポスターボーイブランドです。それは、実際に非常に良いアイデアだと思いますが、一つの理由に気づいています。それは、事実上の品質保持マーケティングです。
バトルボックスの顧客として、私は見られ、聞かれていると感じます。特に私の製品が選ばれなくても、彼らが私の製品をテストしているのを見て、YouTubeの動画を見ることができるので、何かのコミュニティの一員であると感じます。それが目標の一部ですか？私が正しく理解していますか？
ジョン・ローマン：はい、まさにその通りです。私たちはすべての決定において、2つの要素を考慮しています。それがコンテンツにどう影響するか、そしてコミュニティにどう影響するかです。
そして、そのコミュニティの要素は非常に重要です。したがって、毎月各ミッションの中で、ボックスに含まれるアイテムのうち少なくとも1つは顧客の推薦アイテムである必要があります。
さらに、アイテムの1つもスタッフの推薦アイテムである必要があります。したがって、本当にバトルボックスのチームと顧客の両方を結びつけて、全員を巻き込んで、各ボックスが良いものであることを確認しています。
アレックス・ボンド：そうすると、その後に動画をリリースすると、人々は「その顧客製品は私のお気に入りだった」と言ったり、「そのスタッフ製品はこれらの人々が推薦しているものだったので、私は彼らをより信頼している」と言ったりできるのですね。
毎月のバトルボックス体験をカスタマイズする技術
アレックス・ボンド：毎月、顧客がオリジナルのボックスを受け取ることを保証するために、どのようにボックスをキュレーションしていますか？今月斧が届いたら、次の月にミニ斧などを送ってはいけませんし、さらに次の2か月間もそうでなければなりません。
だから、毎月楽しみにできるオリジナルのものを受け取るために、どのように変化を続けているのか興味があります。
ジョン・ローマン：ええ、それは挑戦です。最初の月は過去のボックスを選ぶことになりますが、その後のボックスは、すべての人が正確に同じボックスを受け取る現行のミッションに沿うことになります。もちろんティアレベルがありますが、それでも同じです。
挑戦があるのは、その点です。私たちは7月に斧を送った場合、10月や11月に再度送ることはできませんし、来年の7月に再度送った場合も頻繁に使用されるので、どうしてもアイテムが重なってしまいます。私たちは、アイテムをしっかりと分散させることを本当に心がけています。同じようなアイテムを送らないようにしています。
これまでの8年以上にわたり、リピートアイテムも4つだけで、それも釣りのように、一度使用していた場合、最初のアイテムを持つためには、6年前に戻った時点でのことです。だから、私たちが仕入れた場合には、非常に適したプロセスがあるのです。
私たちはたくさんの本や屋外、キャンプ、冒険、準備に関する教育的な本を持っていますが、毎月本を送ることはできません。
だから、たとえば本の場合、年間2冊以上の本を送ることはないという特定のルールがあります。火を起こす器具の種類やナイフの特定の量についても同様です。それは非常に厳密なプロセスであり、リピートや似たようなアイテムを送ることになると、経験が損なわれます。
それは、私たちが常にそのプロセスを改善していることです。残念ながら、私たちは時々すべてを考えつくことはできず、間違いが起きることもあります。そのため、新しいプロセスを導入します。これらのアイテムの間隔を24か月にすることにします。そのように学び続ける進化しているプロセスなのです。
アレックス・ボンド：その強みの一部は、皆さんが研究を行っていることだと思います。私の見積もりによると、実際に考えたことはなかったのですが、月額支払いの一部は、これらのボックスのためにどれほどの時間をかける必要がないということです。自分でナイフを研究し探す手間を省くことができるのです。
たとえば、60ドルを支払って、その研究をすべて代わりに行ってくれ、私に「これが一番良い」と教えてくれるのは、価値のあることだと思います。つまり、それが目的の一部なのです。
ジョン・ローマン：ええ、それが付加価値の一部であり、私たちはこれをテストし、調達し、キュレーションしています。興味深いことは、トレンドの見方で考えた場合です。私たちの顧客ベースの平均では、プロプラスの顧客は45％で、170ドルの販売税がかかる商品です。
このボックスを例にすると、顧客がそれらの製品を個別に調達して自分用に購入する場合、約350ドルの価値があります。つまり、製品価値においてかなりの付加価値があります。それに対して1つのアイテムが気に入らない場合でも販売すれば、依然として利益が得られるというわけです。
一部の人々は、実際にボックスを購入してその一部を販売し、ボックスの費用を支払っているだけです。しかし、私たちはそのことを積極的に話すことはありません。なぜなら、私たちは製品についてではなく、あなたが説明したようなことに焦点を当てたいのです。
顧客が、私たちが実際にテストし、調達し、私たちにとって適切なものをキュレーションしていると見なすことが非常に重要です。私たちには10,000人のコミュニティがあり、あらゆる議論を行うことができます。
ゴールデンチケットやタンクへの射撃、10万ドルを獲得することなどの追加の特典があるのです。このように、製品以外の価値を提供し、それによってボックスの追加の価値があるとすれば、それは本当に素晴らしいことになります。
ボードメンバーからCEOへ：バトルボックスでのリーダーシップと成長の素晴らしい旅
アレックス・ボンド：バトルボックスでのあなたの個人的な旅について興味があります。私の知る限り、あなたは基本的にボードメンバーとして始まり、マーケティング担当者として、8年の時間の中でCEOになりました。それに関して、どのようにその階段を上ったのか興味があります。
ジョン・ローマン：はい、もし2015年にこれが私の仕事になるだろうと言われていたら、100％それはないと言ったでしょう。2015年の初めには、私はB2B営業の以前のキャリアの中にいて、最初は小規模ビジネスの営業チーム、その後中小企業、そしてエンタープライズレベルの営業チームを構築していました。
私はそれなりに成功しており、デスクに届くスタートアップ企業に投資していました。ネットワークや古い友人などから、バトルボックスの話を聞きました。そしてすぐに参加しました。期待は非常に少なかったです。
それは、事実上他のものと同じように見えるものでした。非常に限られた時間を月に数時間提供し述べたかったのです。しかし、それが急速に成長し、2015年の後半には、私はフルタイムの仕事を持っていて、50〜60時間の労働をしていました。
しかし、バトルボックスでの業務も同じくらいの時間を占めていて、睡眠をほとんど取れませんでした。決断を下す必要がありました。その結果、非常にはっきりしました。2015年2月に開始し、最初の年に約450万ドルの収益を上げました。それは大きな立ち上がりでした。
2016年4月には、走行率を見て、私たちは8桁に達することに気づきました。適切な焦点を持っていれば、うまくいくはずです。私はフルタイムで参加しました。当初は制限された役割でしたが、私は営業やマーケティング、技術の要素を学び、担当していました。すぐにその内容を理解することができました。
調達や出荷、金融の側面は理解していませんでしたが、ビジネスの他のすべての側面については、非常に早く理解することができました。だからこそ、2016年4月には、バトルボックスの走行率は私が関わっていたスタートアップの現在の収益と同じ成功を収めていたのです。
この偽の株を持っていますし、こちらには実際の株があり、二つの業務を同時に行うことはできなくなりました。
だから、CMOの役割に飛び込み、その後、Netflixのテレビ番組や、2021年の10月に入るまでの出口を果たし、トロントにある企業に買収されました。
その理由は、私が最初にフルタイムで参加した時には、4人のパートナーがいました。私がフルタイムで参加するようになったときの最初のことの一つは、私がそのうちの一人を買い取る構造を整え、パートナーを3人に減らすことに同意したのです。それを達成しました。
その後、私のもとにはパートナーのパトリックとダニエルが残りましたが、ダニエルは最終的に興味や情熱を失ってしまいました。
私たちは、彼を買い取るか、新しいパートナーを探すかという二つの選択肢しかありませんでした。ダニエルはバトルボックスのアイデアを持っていて、名前、ロゴ、コンセプトを考えた、彼には大きな株式がありました。彼は大きな株式を持っていて、彼は金額の乗数を欲しがっていたのですが、それは公正でしたが、小さな企業である私たちには、その金額を正当化できませんでした。
つまり、資金を見つけるのも大きなリスクで、6年の360万円を支払うことはできませんでした。だから、私たちは成長するための戦略的なパートナーを探して、バトルボックスを買収できる企業を捜し出しました。それがエマージです。それがいくつかの目的を果たします。一つは、お金を得ることができ、ダニエルがビジネスから引退し、私たちが新たなパートナーとして次のレベルを得ることができると考えたからです。
そのため、買収時、ダニエルが引退し、私がCEOに就任しました。エマージに関しては、適切なフィットではありませんでした。公募で上場した企業で、私たちが過去2年で見た市場の動向によって、なかなか良い挫折がありました。そのため、バトルボックスを再び取得することが賢明な選択とされ、今年の4月にそれを行い、再び全体が行われました。
アレックス・ボンド：そうですよね、絶対に。そして、あなたの歴史を少しさかのぼって見ると、バトルボックスに似たアイデアを持つ会社でCEOを務めていたことに気づきました。それはカーニボアクラブと呼ばれるもので、肉がモチーフの月額サブスクリプションです。
それで、ジョン、その仕事がCEOの仕事またはCMOの役割に備えるものだったのかどうか、また、その職業から学んだことや、現在の役割に活かせた経験や誤りがあったのか、教えていただけますか？
ジョン・ローマン：もちろん。カーニボアクラブは、以前の役割ですが、同時に進行していました。それは月刊のアーティザンミーツやサラミ、プロシュートなど、保存可能な肉を提供するサービスです。バトルボックスはこのブランドを2019年7月に買収しました。
アレックス・ボンド：素晴らしいですね。だから、そこにいたからこそ、良い買収だと知っていたのですね。
ジョン・ローマン：そうです。それを購入し、私たちのチーム、マーケティングチーム、コンテンツチームがほぼほぼ社内にいるため、それを持ち込むことができると信じていました。それに、彼らには私たちがチームに参加したいと思っていたブランドや人材がいました。
私たちはそのシナジーを見たので、その買収を進めました。
私自身がその買収をリードし、それを監督しましたが、今、そのことが現在の私にどれほど役立つかということはわからないのです。結局、私たちがビジネスを売却したとき、私たちはバトルボックスとカーニボアクラブの両方をエマージに売却しました。
2ヶ月前の4月に私たちはバトルボックスを再取得しましたが、カーニボアクラブはそのままになりました。奇妙な流れで、手のひらが変わっていく状況にあります。
現代における月額サブスクリプションプログラムの成功を探る
アレックス・ボンド：バトルボックスやカーニボアクラブ、あるいは他の有名なもの（私が耳にするのはダラーシェイブクラブなど）について、なぜ特に月額のサブスクリプションベースのプログラムがこうも金儲けになるのでしょうか？それはコミュニティの側面が影響しているのでしょうか？人々が自由に出入りできることによってでしょうか？ここ数年の間に、これが人気である理由は何だと思いますか？
ジョン・ローマン：ええ、その入り口は面白いですね。表面的に見れば非常に低いように思えますが、実際には、ある規模と成長、相対的な成功に到達するための入り口は非常に困難です。
コミュニティの形成は非常に重要で、私たちの秘密のソースはコンテンツとコミュニティです。それこそが私たちを他の人から際立たせています。それは難しいですが、魅力的でもあります。ただ、COVIDの影響を受けた現在の世界では、ほとんどのサブスクリプションボックスが苦しんでいます。
平均して、ほとんどのサブスクリプションボックスは、メンバーシップの設定に一年当たり30％から40％の減少に直面し、計り知れない打撃を受けています。サブスクリプションボックスは通常、任意の支出となっているため、必然的にニーズのあるものではなく、欲求の側面にあるため、ある程度の隔たりが必要です。
ダラシェイブクラブなどを見ていると、彼らはこのアイデアを先駆ける存在として、相互に利益のある形でのサブスクリプションの概念を確立しました。私たちは、常にカミソリが必要ないように、毎月送られてくると、私たちの生活も容易になります。
ただし、サブスクリプションボックスにおいて、ニーズに沿った製品ではないものにおいては、追加の価値提供にフォーカスする必要があります。そして、コンテンツやコミュニティ、箱に届くアイテムの外の価値にフォーカスすることが必要です。それは本來難しいことがあるんです。
アレックス・ボンド：なぜなら、それはすべてのものが数値化できるわけではないからですね？
ジョン・ローマン：そうです。例えば価値として具現化するとすぐに、自らをただの商品化してしまい、それは面白くなくなってしまいます。
アレックス・ボンド：これらのブランドの自分たちの姿勢がはっきりしているようですね。ダラーシェイブクラブやカーニボアクラブがその典型です。コミュニティが集まる場所だと思います。それは単にクールなサウンドの名ではないと思います。
ジョン・ローマン：ダラシェイブクラブは熱心な顧客を持ち、ブランドについては語り合っていますが、コンテンツに関しても素晴らしいものを提供し、急速にバイラルを生んでいます。
アレックス・ボンド：あなたの話についても知りたいです。それはあなたのマーケティングと戦略の主要な要素です。サブスクリプションプログラム全体について、その人気が増加しているのか、減少しているのか教えてください。
ジョン・ローマン：今朝、報告を読みました。サブスミットはサブスクリプションのカンファレンスで、すべてのサブスクリプションを考えています。サブスクリプションボックス、定期購入のメンバーシップ、ストリーミングなど、全体の再販収益を考えるのです。そして、今年、サブスクリプション収益は2,000億ドルに達しますが、2027年には1兆ドルを超えるでしょう。確実に成長しています。
ストリーミングサブセクションが現在、すべて同じような動きに陥っていることに気づきます。他の要素での過去の成功を群れ殺しているとも思います。従来のケーブルTVに代わってストリーミングサービスを導入することで、より良く、より効率的でグループ化が進んでいました。しかし、今や、サービスは増えつつあり、個々の加入者がそれを支払っているために、どんどん増えていくわけです。
今は、たくさんのストリーミングサービスがあり、時には高額なものが出てきており、コストが再び上昇してきています。これが、在宅勤務での億万長者サブスクリプション産業への大きな要因となっています。アマゾンプライムがあります。これはサブスクリプションです。
アメリカの家庭の64％がそれを持っているため、非常に多量の浸透があります。多くの他のサブスクリプションも存在しています。Walmartのサービスもあり、アメリカの家庭の24％がそれを利用しています。それは非常に驚きですが、ある大きな要素があると思います。
そのほかの側面を考えると、定期購入には何らかの特別な値引きもあるでしょう。特に、剃刀などの消耗品や、使用条件に該当する場合には定期購入に最適です。それが、バトルボックスなどのサブスクリプションの世界において、特別な価値を生み出す、ただのコミュニティやコンテンツの構築もあり、そこに特別な価値を生み出す必要があり、何をしようとしています。
この反転したモデルを見れば、私たちはコミュニティにフォーカスし、コンテンツも充実させて、数において特別なチャンスを得ることができると思います。
アレックス・ボンド：ジョンが言ったことでは、月額サブスクリプション対象プログラムの潜在的な収益が向上していることを聞いたところ、ストリーミングの例にも言及されており、これらのストリーミングネットワークが収益を上げることができないために、皆が自分自身で直面している問題が起きています。
すぐに、同じことがケーブルで起こり、互いに食い合う必要性が生じますが、あなたの例からは、非常に多くのお金が未だに生まれ続けていることで、カニバル化する必要性が生じるわけではなさそうです。
ジョン・ローマン：はい、その通りです。サブスクリプションの中で統合が進むかもしれません。今年の間に友好的な企業と話して、競争が激化する可能性があるかもしれません。ただして、実際にはリクエストの敵対とチャレンジが重なることで、現在は、すべてのサブスクリプションは驚くほど増加しています。今は非常に興味深いことがあるように感じます。
ニッチコミュニティがサブスクリプションモデルに与える影響
アレックス・ボンド：最後の質問ですが、一般的にサブスクリプションモデルに関して、よりニッチなものが役立つと考えられますか？私は、似たようなことを行った共有した友達がいるのですが、それはまさにオタクの文化であり、特定の、漫画やフィギュアなどを手に入れたりすることに関してはどう思いますか？このサブスクリプションモデルはニッチなコミュニティだけが成功するのでしょうか。
ジョン・ローマン：ニッチな業界においては成長の可能性が大きく、コミュニティを作るのも簡単で、サブスクリプションサービスを提供しやすくなると思います。ただ、女性向けサブスクリプションボックスの素晴らしい例が見つかり、FABFITFUNなどは、何十万もの活発な加入者を持っています。
同様に、Birchboxは数十億ドルの評価を得ていました。実際にはニッチだったのですが、照ノ王やケア製品、ビューティー製品を求める女性に対するものでした。それはニッチではあり得ますが、だからこそその成功がありました。それは、やや難しいと考えます。
どちらかと言えば、規模が大きくなるほど、メッセージを広く伝えるのは難しくなります。そのため、独特の課題が存在します。バトルボックスのように、非常に特定の人たちにターゲットを絞ることが出来ると、容易になるのです。
---------------------------
ホスト
アレックス・ボンド
アレックス・ボンドにお会いしましょう。彼はテレビ、音楽、ポッドキャスト、ミュージックビデオ、広告などの分野で経験を持つ熟練したマルチメディアプロデューサーです。アレックスは、質の高いメディア制作を監督した実績を持つ創造的な問題解決者です。彼は音楽制作会社「Too Indecent」の共同創設者であり、バージニア州リッチモンドの「Get in the Herd」というポッドキャストをホストしていました。