サブスクリプションコマースの大ファンとして（21年間サブスクリプションコマースに従事しています！）、分析に関しては、LTVがすべてであり、ほぼ唯一のものであるとよく冗談を言います。人々はそれを聞いて笑いますが、私はその指摘をしっかりと見つめ返します。なぜなら、LTVはほぼすべての会社、とりわけサブスクリプションコマースの根幹となる指標だからです。この指標をマスターし、解析する技術を身につけることで、あなたはその力を使ってビジネスを成長させることができるようになります。この指標を理解することで、あなたは自社のビジネスとその働きについて最も深い理解を得ることができます。
同時に役立つ情報を提供するためには、これを必要に応じて複雑にすることが重要です。
では、なぜLTVがこれほど重要なのでしょうか？最小限で言えば、以下のことに役立ちます：
戦略的意思決定：LTVは、新規顧客の獲得や既存顧客の維持にどれだけお金を投資するべきかに関して、情報に基づいた意思決定を助けます。プロモーションが許容範囲であるか、顧客を再獲得するための許可コストがどれくらいか、またはP&Lに関連することならほぼ何でも、あなたはそれをLTVにどう影響するかに結び付けることができます。
顧客獲得コスト(CAC)のバランス：LTVを知ることで、企業はCACとバランスをとることができます。望ましいLTV対CAC比は、顧客を獲得するために企業が支出している金額が、その顧客がもたらす価値に対して適切であることを意味します。LTVを知り尽くすと、費用を自由に操り、重大な意思決定を心配なしに行うことができます。
ターゲットを絞ったマーケティング：LTVはブランドが顧客をその価値に基づいてセグメント化することを可能にし、よりターゲットを絞った効率的なマーケティング戦略をもたらします。高LTV顧客は、低LTV顧客とは異なる注意や報酬を受けるかもしれません。ご想像の通り、高価値の顧客は他の高価値の顧客を知っている可能性が高く、報酬を最大限に享受します。あなたの最も優れた顧客に最高の紹介報酬を与えることを考えてみてください - 結果が気に入るでしょう。
製品開発と革新：時間の経過とともに最も収益をもたらす顧客を理解することは、製品開発の指針となります。高LTV顧客に対応する機能やサービスの優先順位を付けるのに役立ちます。ブランドを成長させる最良の方法の一つは、LTVを増加させるようなオファリングや機能を検討することです。専用の顧客基盤があると、製品のローンチプラットフォームと、少なくとも新しい何かを試みる可能性のあるオーディエンスを持つことになります。無料で質の高いマーケティングを見つけるのは困難なので、それを育ててください。
顧客維持：新しい顧客を獲得することが既存顧客を維持するよりもしばしば高くつくため、LTVを知ることは、顧客維持施策を効果的に策定するのに役立ちます。顧客についてすべてを知ることで、顧客が置かれているステージに効果的な戦略をキュレーションすることができます。
LTVを一括で測定するのは容易ですが、マクロとミクロの間には繊細なアートがあります。マクロはビジネスの健康に焦点を当てますが、ミクロにも注意を払い、その中には研究する時間を取ると素晴らしい結果をもたらすことができる貴重な情報が存在します。これらの測定のすべてが素晴らしい結果をもたらすわけではありませんが、大半はあなたが知らなかったことを教えてくれるでしょう。
LTVを測定する方法
コホート分析：これは、顧客をサブスクリプション開始日でグループ化し、時間の経過とともにその行動を追跡することを含みます。これにより、異なるコホートのLTVがどのように進化するかを理解するのに役立ちます。通常、これは月ごとの測定ですが、データが重要である限り、好きな方法で切り分けることができます。したがって、コホートを次のように定義することができます：月ごと、プロモーション、取得したチャネル、またはビジネスに適合する可能性のある他のアクティブな資格。ここでは創造力を働かせてください。特定の顧客活動が解放につながることを発見するかもしれません。素晴らしい方法の一つは、最初の注文に含まれる製品ごとにLTVを理解することです（それが誰にとっても同じでない場合）。最初の注文で「製品X」を購入した人々は、購入しなかった人々よりもはるかに価値が高いことがわかるかもしれません。製品の質とメンバーシップの導入は重要です、第一印象っていうのはね！
予測分析：初期顧客行動に基づいてLTVを予測するための機械学習(ML)アルゴリズムの使用は、より正確で実用的な洞察を提供することができます。これらは面白いですが、しばしば高価です。すべての可能な入力が与えられたとき、MLシステムは通常より迅速に物事を見つけますが、現実的な視点なしでは、時々ニーズに対して鈍感になることがあります。もし試せるなら、ぜひ試してください。
顧客エンゲージメントスコアリング：顧客のエンゲージメントレベル（製品使用、フィードバック、ソーシャルメディアの相互作用など）に基づいて顧客をスコアリングすることで、よりニュアンスのあるLTVを推定する手助けになります。このような「コホート」は、解約防止のための本当に興味深いトリガーになることがあります。例えば、歴史的に見て顧客のログインアクションが変わると（おそらく以前は週ごとにログインしていたが、今は1か月間ログインしていない）それは保持のために全力を尽くすべきアクションを呼びかけるサインかもしれません。
さあ、LTVについて徹底的に学んだあなた、これらの情報を使って何ができるのでしょうか？素晴らしい質問ですね。LTVからのインサイトをどのように適用できるか見てみましょう。
カスタマイズされた顧客体験：LTVのインサイトを活用して体験を調整します。高LTV顧客はプレミアムサポートや独占オファーを受け取る可能性が高く、彼らの忠誠心を高め、さらにLTVを増加させることができます。LTVを深く理解することで、顧客がLTVを増加させるために望ましい一歩を踏み出すようにオファリングをより簡単に調整できます。
マーケティング支出の最適化：高LTV顧客を呼び込むチャネルと戦略に焦点を当てることで、マーケティング予算をより効果的に配分します。高価値な顧客を見つけることで、彼らにもっと支払うことができ、プロセスの中でさらに多くを稼ぐことができます。チャネルごとの許容可能なCACは無視すべきではありません。
顧客フィードバックの統合：高LTV顧客はしばしば最も忠実でエンゲージメントが高いです。彼らのフィードバックは製品やサービスの改善にとって非常に貴重です。常にリアルな反応を持っており、実際にはこれらの顧客の大使グループを育成することが最も貴重なマーケティングリサーチを得ることになります。
解約防止戦略：予測分析を用いてリスクの高い高LTV顧客を特定し、解約を防ぐためのターゲットを絞った保持戦略を展開します。上記でも述べたように、キャンセルされる前にアプローチするのが最も安上がりです。
クロスセルとアップセル：高LTV顧客は追加の製品やアップグレードされたサブスクリプションに対して受容的である可能性が高いです。調整された推奨事項は、収益を増やすと同時に顧客満足度を向上させることができます。
リソース配分：高LTV顧客に最も影響を与える領域にリソース（顧客サポートや製品開発など）を集中させます。質の高いものは質を生むため、高LTV顧客が貢献する行動や情報をもとに全体の改善を育成できます。
結論として、LTVを理解し、活用することはサブスクリプションブランドにとって基本的です。それは単なる収益の指標ではなく、顧客の行動、嗜好、そしてビジネス全体の健康に関する包括的な洞察を提供します。LTVを測定するための独自の方法を採用し、そのインサイトを戦略的に適用することで、サブスクリプションブランドは持続可能な成長と強く忠実な顧客基盤を確保することができます。
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Evan Padgettは、Eコマース業界のベテランプロフェッショナルであり、20年以上にわたる印象的なキャリアを誇っています。豊富で多様なバックグラウンドを持つEvanは、数多くの課題に直面し、克服してきた中で、重要な成果と成長を遂げてきました。
2002年にこの業界でキャリアをスタートし、Evanはデジタルマーケティングの風景における数々の変化を目の当たりにし、適応してきました。彼はTechstyle Fashion GroupやJustFab、Shoedazzle、Fabletics、Savage X by Rihannaなどの著名な組織でC-suiteのエグゼクティブ役割を務め、3億ドルのP&L責任を管理してきました。また、Thrive Marketの大きな成長段階にもかなり貢献しました。
過去5年間で、Evanはクライアントサービスの側に移行し、エージェンシーを構築する上で重要な役割を果たしました。彼の専門知識は、そこでサービスを受けたブランドの成長を助け、エージェンシーを10人のチームから5年間で40人にまで成長させ、年収を5倍にしました。Stealthの事業開発リードとして、Evanはエージェンシーの収益を大幅に生成し、クライアントの収益を積極的に伸ばすチームを率いました。代表的なクライアントにはHello Fresh、Factor 75、Crocs、Lashify、Spot and Tangoなどが含まれます。
Evanは、体系的な問題解決アプローチで知られ、会社の全体目標やリソース配分、重要度に合わせた方法論を持っています。Entrepreneurial Operating System (EOS)の熱心な支持者として、Evanはビジネス戦略を統合することに秀でています。
彼の専門分野は、モデリング/予測、データ分析、データマイニング、レポート生成、技術的実装、ランディングページ最適化、消費者体験の専門知識、ライフタイムバリュー分析、MS-SQL、サブスクリプションコマース、市場調査、ユーザー/顧客獲得、マーケティング戦略、チームビルディング、エグゼクティブリーダーシップ、ブランド開発、FP&A、製品管理、プロジェクトオーナーシップ、EOSプラクティショナー、ビジネス開発など、多岐にわたります。
今日、豊富な経験を持つ
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