John e Amer discutono il 2023 nel suo insieme in relazione all'e-commerce. Si parla di incertezze economiche, problemi post-iOS, aumento dei costi pubblicitari, adattamenti dall'anomalia pandemica e dell'importanza della redditività.
Trascrizione del video:
Amer: quindi, con la fine del 2023 che si avvicina, riflettendo indietro, pensi che ciò di cui abbiamo parlato sull'e-commerce all'inizio del 2023 si sia concretizzato? Vedi cambiamenti specifici? Qual è il tuo livello di fiducia sull'ecosistema Ecom nel suo insieme, dai negozi ai marketplace, agli abbonamenti e oltre?
John: Penso che sia andato esattamente come previsto. Questo anno intero ha visto, sai, incertezze economiche, e questo è quello che abbiamo visto. La pubblicità è diventata più difficile a causa dell'incertezza economica, la spesa discrezionale è diminuita e, sai, quando le persone spendevano soldi extra, vedevi il debito degli Stati Uniti complessivamente aumentare, il che non è una cosa buona, soprattutto considerando che gran parte di esso era stato ripulito nei due anni precedenti.
Amer: Quindi, quando dici che è andato perfettamente come previsto, quali sono alcune delle cose che ti colpiscono, che dici "Ehi, abbiamo previsto queste una, due, tre cose e si sono avverate"?
John: Certo, quindi subito guardi a cosa è successo durante la pandemia. Abbiamo visto questo picco, stavi guardando Ecom e questo grafico sta solo aumentando verso destra ed è una corsa lenta e costante e poi abbiamo visto la follia durante la pandemia, è schizzato in su come un'azione che ha spinto il loro trimestrale al massimo delle loro capacità, e c'erano due... sai, c'erano due opinioni durante quel periodo. C'era quel lato che diceva "Oh, questo è il nuovo normale" quando in realtà erano in errore, giusto? E hai visto molte grandi aziende commettere quell'errore, addebitando troppi dipendenti, e questo è uno dei motivi dei licenziamenti di massa che abbiamo visto quest'anno. Poi c'era l'altra parte che capiva cosa fosse realmente: un picco nel radar e che si sarebbe normalizzato dopo. Se guardi al 2019 e poi al 2023, sì, c'è quell'anomalia in mezzo, ma essenzialmente è comunque in linea con dove dovrebbe essere. Abbiamo solo avuto quest'anomalia causata dalla pandemia e con essa sono venuti gli errori di assunzione eccessiva. Hai anche visto un grande afflusso di nuovi marchi, nuovi commercianti, "Ehi, iniziamo un'attività", giusto? E la realtà è che molti non avevano un buon prodotto sul mercato, ma hanno avuto successo perché erano un buon prodotto sul mercato quando eri bloccato a casa a fare acquisti online, non avevi altro da fare, giusto? E nella realtà di poter uscire di nuovo e vivere le nostre vite, non erano prodotti adatti al mercato, quindi penso che ci sia stata molta confusione durante il boom dell'e-commerce pandemico e ora ci siamo appena normalizzati e penso che continueremo a vedere questa normalizzazione.
Amer: Ora, pensi che ci siamo normalizzati o pensi che magari la pandemia e ciò che ci ha portato fino a dove siamo oggi con i costi di acquisizione e tutto il resto, ha forse sovrasaturato il mercato per certi settori, specialmente quando parliamo di piccole imprese?
John: Beh, penso che sia un po' tutto. Penso che ci siamo normalizzati, ma credo ci sia stata sicuramente una sovrasaturazione e hai combinato questo con un mondo post-iOS e un mondo in cui Meta alzerà i costi pubblicitari per cercare di rendere felici gli azionisti. Hai tutte queste variabili che lavorano insieme, quindi non penso sia solo una cosa, ma tutte queste cose insieme. Allo stesso tempo, avevi tutte queste persone che pensavano "Inizierò un business e Shopify mi aiuterà a farlo", quindi avevi tutti questi micro marchi che iniziavano, alcuni hanno avuto successo e sono diventati marchi legittimi, ma con tutte quelle altre variabili, molti semplicemente non avevano un destino favorevole. Il loro destino non sarebbe stato buono e sono stati un po' accecati da variabili e picchi nel radar che non erano normali.
Amer: Per me, e inizierò con la pandemia, ho sempre sostenuto e ci credo ancora, guardando indietro, soprattutto in quel momento ho sempre parlato di questo come un'economia artificiale e cosa intendo per artificiale è che non è destinata a rimanere. Certo, è realmente accaduto, abbiamo risposto. Il mondo si è fermato, il mercato continuava a salire, la gente continuava ad assumere, semplicemente non era un ambiente normale in nessun modo. Per me era chiaro che questo si sarebbe fermato e quando si fosse fermato ci sarebbe stata una scossa, e non penso necessariamente che si sia fermato, penso di aver sbagliato su questo, penso che sia continuato, ma la scossa è venuta attraverso alcune di queste cose che hai menzionato, costi pubblicitari in aumento, tutte queste variabili, il che ha senso, è domanda e offerta. C'è molta più domanda per la pubblicità, beh, indovina un po': alzerò i prezzi che le persone sono disposte a pagare. L'altra componente, per me, e penso che abbiamo due o tre anni per sistemare questo, guarda il panorama economico dell'e-commerce. Mi ricorda, soprattutto con la crescita amplificata o accelerata dell'e-commerce a causa della pandemia, il boom delle dot-com.
John: Certo.
Amer: Tutti, e la propria madre, sanno che hanno costruito un sito web durante il boom delle dot-com e hanno investito in un nome di dominio dot-com.
John: Tutti hanno aperto un negozio Shopify.
Amer: Esattamente, quindi è la stessa cosa che sta accadendo. Quindi penso che ora, stavo parlando con qualcuno, potrebbe essere stato nuovo, non sono sicuro, ma stavamo discutendo di dieci anni fa, era un po' come il boom delle dot-com: "Se lo costruisci, verranno". La stessa cosa con Ecom: "Se lo costruisci, verranno".
John: Sì.
Amer: Perché Facebook era economico, nuove piattaforme stavano emergendo.
John: Oh, stavamo acquisendo clienti per 3 dollari, 4 dollari l'uno.
Amer: Sì, ora
John: una frazione.
Amer: È completamente cambiato e penso che se continuiamo a concentrarci, cosa che non mi oppongo, deve solo essere fatto nel modo giusto, su questo tipo di abilitazione per tutti per avviare un'attività. È fantastico, ma non è sostenibile. Molte persone investiranno molti soldi, magari i risparmi di una vita, per avviare un marchio e-commerce perché molti di questi guru e dropshipper, come vuoi chiamarli, vendono questo sogno falso e spero che tutti loro vengano scoperti su quanto sia facile. È difficile come l'inferno.
John: Non è facile, giusto?
Amer: Ed è più difficile ora che mai. Quindi quello che qualcuno ha fatto dieci anni fa, gli chiedi di replicarlo oggi, non c'è modo. È un approccio completamente diverso. Quindi penso che nei prossimi tre anni, e quest'anno mi ha dimostrato che penso che vedremo una consolidazione o un declino dei marchi basati su Ecom che non saranno in grado di sostenere. E quando ciò accadrà, le aziende tecnologiche ne verranno colpite, le agenzie ne verranno colpite, ci sarà un enorme effetto a cascata che penso possa far uscire fuori controllo l'economia statunitense, canadese e globale se non diventiamo molto più responsabili come economia e come economia e-commerce riguardo a come gestiamo le cose.
John: Sì, intendo, penso che già stiamo vivendo alcune di queste cose, giusto? È già in corso. Guarda, le notizie Ecom e alcune aziende di dimensioni decenti e rispettate quest'anno hanno dichiarato fallimento, chiuso o sono state acquisite in un affare non vantaggioso e non un grande guadagno. Già ci sono molti segnali di questo, quindi penso che continueremo a viverlo probabilmente per gran parte del 2024. Ora puoi sostenere che ci sarà un po' di stimolo nella seconda metà dell'anno solo perché è un anno elettorale negli Stati Uniti e sappiamo come va, giusto? Tutti vogliono che le cose sembrino buone, quindi a volte ci sono stimoli che sono artificiali per causare certi effetti.
Amer: Quindi, domanda lì con l'anno elettorale. Penso che ci siano stimoli all'interno di alcune porzioni dell'economia, ma una cosa che mi spaventa riguardo alle elezioni, specificamente per Ecom, e non so se voi l'abbiate sperimentato, è l'ammontare di denaro che pompano nella pubblicità a causa dell'aumento ridicolo e dei miliardi di dollari che vanno in queste campagne. Ora, rende più difficile competere a un livello secondario, ora, e i tuoi
John: costi aumentano.
Amer: Sì.
John: I costi aumentano in quel periodo che precede un'elezione, di un'elezione così grande.
Amer: Quindi, so che questo non è l'argomento o la riflessione, ma voglio chiederti una previsione e magari ne possiamo parlare in una registrazione la prossima settimana, ma solo un rapido anticipo: quando sai che sta per arrivare, che tipo di aggiustamenti fate voi sul fronte del marketing, se ci sono, o semplicemente lo lasciate andare?
John: Beh, penso che dipenda da quanto sia grave, giusto? Per noi è una formula molto basilare per dove e quando pubblicizziamo, e se è proficuo, sì, continua. Se non lo è, non lo facciamo, giusto? E possiamo contarci su strategie organiche, sulla nostra lista email e su altre strade, giusto? Non possiamo spostare l'ago con queste altre strade tanto quanto possiamo fare con gli annunci, ma se non è proficuo, non lo farai. E in teoria, se più persone e molte persone prendono quel approccio, dovrebbe normalizzare i costi.
Amer: Quindi, voglio dire, voi preparate? Penso che la mia domanda migliore sarebbe: voi preparate un piano B? Diciamo, una volta che superiamo un certo costo di acquisizione e diventa troppo per noi da affrontare, voi attivate un piano B, e invece di inviare due email, inviate sei email a settimana o qualsiasi cosa del genere?
John: Sì, quindi, voglio dire, abbiamo sempre un backlog di cose da testare, altri approcci, altre copie, altre offerte e alcune di queste funzioneranno, giusto? E non sarà mai il punto di non poter acquisire un numero limitato di clienti per una certa cifra. Non sarà mai così male, sarà solo: è profittevole scalare? Giusto? Perché stiamo acquisendo un cliente, diciamo, per 60 dollari, giusto? Man mano che aumentiamo la spesa e passa da 2000 al giorno a 5000 al giorno a 10.000 al giorno, non manterremo quel costo di acquisizione, aumenterà lentamente e la domanda è quanto in alto possiamo spingerlo prima che non sia più profittevole. Quindi, penso che il problema sia solo che la scalabilità potrebbe non esserci. È semplice come questo, quindi non stai generando i grandi numeri che potresti.
Amer: Va bene, va bene. Secondo il rapporto del Census Bureau del Dipartimento del Commercio, l'e-commerce è passato da 1 trilione a 1,1 trilioni di dollari, con un aumento del 7,5% rispetto all'anno scorso. L'aumento dell'anno scorso è stato del 99,3%, nel 2021 è stato del 26% e nel 2020 del 34%. Quindi ha senso a causa dell'effetto Covid di cui abbiamo discusso.
John: Certo.
Amer: Guardando il 7 e mezzo percento, a seconda di come lo si guarda, potresti quasi argomentare che non è nemmeno crescita a causa dell'inflazione.
John: Sì, l'inflazione lo ha.
Amer: Sì, e ho letto tanto tempo fa e non so a chi dare credito per questo, ma mi è sempre rimasto impresso che, e sono del tutto d'accordo, se tu come azienda non stai eccedendo la crescita del mercato del 10% in media, 8, 10% o qualunque cosa sia, stai morendo. Ora, non voglio dire che l'e-commerce sta morendo, non credo che sia il caso o che accadrà. Penso che ci sarà un rallentamento e penso che il rallentamento sia dovuto alla mancanza di fiducia dei consumatori e a un sacco di altre questioni economiche.
John: Sì, penso che quel rallentamento sia esattamente questo. È la spesa discrezionale che cala a causa dell'incertezza economica, l'arrivo di tutti questi marchi che non sono realmente adatti al mercato e che sono emersi durante la pandemia, l'aumento dei costi pubblicitari, è un sacco di variabili. Giusto? Ma questo è il risultato finale, sai, è scioccante vedere anche aziende consolidate fare questo errore di cercare di scalare e crescere troppo velocemente durante la pandemia senza sapere che era un'anomalia. Bastava guardare i loro risultati finanziari. Ci sono molti marchi e-commerce che non sono in buone condizioni, giusto? E che sia stato autofinanziato o che non siano in buone condizioni, sappiamo che il costo di raccogliere fondi è drasticamente diverso ora e molto più costoso, non solo a causa dei tassi d'interesse, ma anche per motivi di fiducia e aspettative da parte degli investitori. Se giriamo quell'aspetto in chi è autofinanziato, ma è la stessa cosa: se perdi denaro, non hai dove andare. E come esempio, direi che probabilmente negli ultimi quattro o cinque mesi, in media, ho avuto tre o quattro affari che mi sono passati per le mani, potenziali acquisizioni per noi, che possiamo inserire nella nostra impresa. La cosa spaventosa è che quasi ogni singolo di loro non ha una storia positiva. Potrebbe sembrare una buona storia, ma quando approfondisci le finanze e inizi a capire meglio il loro business, non è una buona storia. È semplice: questa azienda sarà morta entro sei mesi, da sola. Quanto vale realmente? Giusto? E puoi guardarlo in altri modi cercando di stimare il valore, ma ci sono molti marchi e-commerce che non stanno andando bene e che sono attualmente in una fase critica.
Amer: Sì, e voglio dire, ricordo, non dirò troppo, ma abbiamo visto i primi segnali, tu e io eravamo insieme a una delle conferenze e abbiamo analizzato una compagnia e-commerce quotata in borsa, abbiamo guardato le finanze e ci siamo guardati e abbiamo pensato "Questo non ha senso".
John: Stavano parlando.
Amer: Sì.
John: Sì, so esattamente chi era. Stavano parlando e noi eravamo entrambi seduti al tavolo e sembrava che si stessero posizionando come esperti che avevano realizzato grandi cose e certo lo hanno fatto, sono diventati pubblici, ma un rapido sguardo da parte tua e da parte mia, non eravamo CPA, giusto? Non eravamo esperti finanziari. Un rapido sguardo e c'era qualcosa che non andava, ed infatti erano una delle aziende che quest'anno sono fallite.
Amer: Sì, e questo è un problema. Lo vedo ovunque, vedo agenzie, aziende e-commerce, soluzioni SaaS, quando diventano una sorta di evangelisti del proprio marchio. Che per me è sempre una cosa da chiedersi "Perché devi evangelizzare te stesso?" Diventa una grande preoccupazione per me e lo vedo spesso, e vedo purtroppo tanti marchi che stanno lottando, e alcuni di questi marchi di cui abbiamo parlato e il marchio di cui abbiamo discusso è divenuto pubblico. Penso ci sia stata questa falsa concezione che il trend Co sia destinato a rimanere, cosa che per me, chiunque abbia esperienza dovrebbe essere in grado di dire "Ehi, certo, sfruttalo finché c'è, ma sappi anche che il governo che distribuisce assegni da 5.000 dollari alle persone o qualunque cosa fosse e li invia ogni trimestre non è una strategia durevole per nessuna economia matura. È una soluzione temporanea, che ci piaccia o meno, ma tutti avrebbero dovuto sapere che non sarebbe durata e che le persone non avrebbero continuato a ricevere 10.000, 15.000, 20.000 dollari da spendere come volevano. Voglio dire, anche ora, quando leggi delle cose come i prestiti PPP e quanti abbiano abusato di essi, comprando Ferrari e auto, e così via, e non dando nulla ai dipendenti, è... non lo so, per me era chiaro. Ma non è sorprendente per me che siamo dove siamo. Ho sentito e so che tu ed io ne abbiamo discusso molto, che la crescita che la gente sta proiettando non sarà presente. Una cosa che spero accada di più, e tornerò alla pandemia e poi andrò avanti, penso che ci siano molte persone che gestiscono aziende private e pubbliche, e tutto ciò, che per il loro interesse personale non sono a volte oneste con il pubblico e sono persone intelligenti. Penso che capitalizzare un'opportunità in modo errato sia qualcosa di cui tutti dobbiamo responsabilizzarci l'uno con l'altro.
John: 100%.
Amer: E non è come se pompassero questo sogno che se fai certe cose nell'economia, non importa quale attività stai iniziando, non è quello che è. È sempre facile iniziare e fare qualsiasi cosa quando le cose sono buone, ma le persone, secondo me, che avviano attività quest'anno, l'anno prossimo, quando le cose sono difficili e riescono a navigare l'avvio di un'attività in questo ambiente, quando le cose saranno buone, si ricorderanno dei tempi difficili. Saranno molto più cauti e proteggeranno quel duro lavoro. Ma penso che tutte queste attività, non tutte, ma molte attività inizino in un momento positivo, e quando diventano turbolente e i costi di acquisizione raddoppiano o i clienti smettono di arrivare, non sanno cosa fare perché l'economia non li sta più nutrendo. Devono entrare nell'economia e, sai, raccogliere e cercare risorse e la loro elite.
John: Sai, hai ragione. È divertente, abbiamo avuto un'agenzia con cui lavoravamo, non la usiamo più. Non voglio nominarla. In realtà mi piace la persona che la gestisce e sono amico di alcune persone lì, ma durante... Sono venuti a bordo con noi alla fine del 2019, quindi hanno preso il Q4, che tradizionalmente è migliore della maggior parte, e poi si sono tuffati nell'anno nuovo, con quel piccolo picco pandemico a febbraio e marzo, giusto? Hanno avuto il Q4 del 2019, hanno poi firmato proprio all'inizio della pandemia, poi abbiamo dato loro uno spettacolo su Netflix a luglio 2020, quindi sembravano delle rockstar e pensavano davvero di esserlo, ma poi una volta che la pandemia è finita e Netflix non andava più come prima, all'improvviso è diventato difficile. Non erano così bravi come pensavano, ma è così. Vedi che ci sono molti esempi di questo.
Amer: Perché pensi che la gente non sia onesta con se stessa? Come quando abbiamo fatto pubblicità nella mia precedente agenzia, quando l'abbiamo venduta, la prima domanda che facevamo ogni volta che vedevamo un'influenza positiva sulla pubblicità, ora avremmo potuto fare modifiche e potremmo aver fatto delle cose, ma abbiamo sempre considerato che il nostro cambiamento fosse il meno impattante. E la ragione per cui lo facevamo è che andavamo poi al marchio o al commerciante e dicevamo "Ehi, ragazzi, che cosa state facendo che potrebbe aver causato questo?"
John: Certo.
Amer: E a volte non era letteralmente niente e tutto era strategia nostra.
John: Sì.
Amer: A volte era qualcosa di cui nemmeno sapevano e magari qualcuno aveva pubblicato un articolo.
John: Giusto.
Amer: E poi abbiamo visto un nuovo backlink o qualcosa e ha impennato e a volte, come hai detto, c'erano cose strategiche su cui stavano lavorando che non erano guidate digitalmente, ma che influenzavano il panorama digitale. Quindi, come dire, trovo piuttosto interessante che agenzie e marchi, perché a volte non sono onesti con se stessi e dicono: "Ehi, questo non è così buono come sembra. Siamo felici che lo sia, ma è guidato da alcuni di questi fattori esterni".
John: Sì, sai, non chiedono le domande giuste. La nostra agenzia attuale, in effetti fa quando c'è, sai, un picco nel radar per usare di nuovo quel termine. Stiamo parlando di questo grande picco, ma chiedono subito alla nostra agenzia attuale, "Ehi, avete fatto qualcosa?" e questo è ciò che dovresti fare. È ciò che facevamo anche noi, giusto? Quindi, penso che non lo facciano, è nella natura umana, no? Penso che il 2024 sarà una sfida. Penso che vedremo più marchi fallire, più aziende fallire, più agenzie fallire. È così: su tutta la linea, le persone falliranno. E questo perché non stanno gestendo affari fondamentalmente solidi.
Amer: Quindi, per te, suppongo che i segnali che stiamo ricevendo dal 2023 al 2024, quali potrebbero essere due cose, se non una, che diresti ai marchi "Assicurati di correggere questo; se è sbagliato, la tua durata di vita è molto, molto breve"? E cosa sarebbe? Solo in generale, so che ogni azienda è un po' diversa, ma qual è quel segnale importante in cui dici quando ti siedi con il tuo team e dici "Ok, questo non sembra buono, dobbiamo sistemarlo"? Qual è magari una metrica che devono garantire sia corretta?
John: La realtà è che questo è il momento in cui devi essere redditizio. Penso che tu debba essere redditizio su come gestisci l'azienda dal punto di vista operativo. Penso che tu debba essere redditizio nell'acquisizione. Penso che non sia il momento di spendere soldi solo per spenderli se non c'è un ritorno sull'investimento.
Amer: Quindi fondamentalmente dimentica il fatturato in questo momento, non si tratta del fatturato, assicurati di concentrarti sul margine, assicurati di creare un cuscinetto e di assicurarti di prepararti per quando sarà il momento di crescere, non voglio dire che non dovresti crescere l'anno prossimo, ma devi equilibrare un po' di più.
John: Sì, penso che sia preciso. Grazie per aver articolato ciò che non riuscivo a dire.