Benvenuti a un altro episodio di Mastering eCommerce Marketing con il vostro ospite, Eitan Koter. Oggi, Eitan si confronta con John Roman, CEO di BattlBox, un marchio basato su abbonamento noto per il suo equipaggiamento per avventure all'aperto. John condivide la storia di come è iniziato BattlBox nel 2015 e come il marchio si distingue con un focus su contenuti e comunità, rendendolo più di un semplice business tradizionale.
In questo episodio, John parla di come il loro impegno nella creazione di contenuti di valore e nella costruzione di una comunità forte sia stato il pilastro del loro successo. Spiega come BattlBox ha puntato sui contenuti organici per alimentare la loro crescita, inclusa una serie originale Netflix e una massiccia presenza sui social media. Sentirete anche parlare delle sfide che hanno affrontato durante e dopo COVID, incluso un calo dopo essere stati acquisiti e come sono riusciti a riprendersi più forti di prima tornando alle loro radici.
John condivide ottimi consigli su come la creazione di contenuti e l'engagement della comunità possano davvero spingere un marchio in avanti, anche se i risultati non arrivano subito. Tocca anche il modello di abbonamento di BattlBox, il ruolo degli influencer e perché continuano a concentrarsi sulla costruzione di relazioni con i loro clienti attraverso vari touchpoint, inclusa un'app mobile.
È una conversazione davvero utile piena di spunti per chiunque voglia costruire il proprio marchio, coinvolgere il proprio pubblico e creare una comunità forte. Rimanete con noi!
Trascrizione del video:
Introduzione e panoramica di BattlBox
0:00 ciao ascoltatori, sono entusiasta di ospitare oggi John Roman, CEO di BattlBox
0:06 John come stai? Va bene, grazie per avermi oggi, wow, sto guardando il tuo canale YouTube e tutte le cose fantastiche
0:13 che fai con BattlBox, sono davvero intrigato e interessato, quindi inizia per favore dicendoci
0:18 di BattlBox, cosa fate? Certo, BattlBox è un marchio per avventure all'aperto.
0:24 Pensate a tutto, dal camping all'escursionismo, alla preparazione alla sopravvivenza
0:31 e, insomma, a tutto ciò che riguarda quel mondo. Siamo partiti all'inizio
0:38 del 2015, abbiamo vissuto tantissime esperienze interessanti
0:45 ma il nostro focus è un po' diverso rispetto al tradizionale marchio DTC; ci guidiamo con due pilastri e
0:52 sono contenuto e comunità, quindi tutte le decisioni nel business considerano entrambi
0:58 questi aspetti, contenuto e comunità. Siamo un marchio molto orientato ai contenuti.
1:03 Sapete, alcuni dei nostri successi sono dovuti a questo.
1:08 Abbiamo uno show TV originale Netflix che è uscito nel 2020
1:16 e il motivo per cui abbiamo ottenuto quello show è stato perché ci stavamo concentrando così tanto sui contenuti; quindi è un approccio molto diverso
Il potere dei contenuti nel guidare il successo
1:23 rispetto al tradizionale DTC. A causa di questo approccio, la maggior parte del nostro funnel di
1:29 acquisizione è organica. Non fraintendetemi, spendiamo centinaia di migliaia di
1:35 dollari ogni mese su meta e su YouTube e TikTok e su tutti i
1:41 nomi noti, ma non è un driver così efficace del nostro funnel di acquisizione come i nostri contenuti organici.
1:48 Ovviamente, quindi, sei partito nel 2015 e hai attraversato vari cicli dell'industria; cosa è cambiato negli anni? Come vedi l'evoluzione, sai
2:00 dell'acquisizione? Partiamo dall'acquisizione, quindi non è diventato più facile.
2:05 Certo, voglio dire, con ciclo, se c'è un elemento di certezza, è che i nostri CAC sono
2:14 continuati a salire, sfortunatamente. Sapete, la CO è stata molto gentile con noi,
2:21 l'equipaggiamento da sopravvivenza all'aperto tende a fare bene durante una pandemia,
2:28 siamo stati fortunati. Questo è successo e poi a luglio del 2020 è uscito il nostro
2:34 show TV, quindi è stato davvero il tempismo perfetto su entrambi i fronti e ha permesso a noi di capitalizzare, sapete, una cosa che hai
2:45 visto molto è una correzione nello spazio DTC, molti marchi che andavano
2:51 bene nel 2020 e 2021, sono tornati a una certa realtà e
2:57 sapevano che sono probabilmente ancora sopra i loro numeri del 2019, ma c'era bisogno di una correzione per quel picco selvaggio
Affrontare le sfide e mantenere la crescita
3:03 in qualsiasi grafico che guardi. Siamo stati fortunati a non aver avuto
3:11 quella correzione; abbiamo avuto una fase strana nel
3:17 2022 in cui abbiamo visto una leggera diminuzione, circa il 10% nelle dimensioni delle entrate, ma
3:27 ciò è stato attribuito non necessariamente a una correzione, ma ci siamo stati
3:34 acquisiti a fine 2021 e siamo stati poi quotati
3:39 in borsa e ci sono alcune divertenti sfumature di essere quotati in borsa, ogni trimestre
3:45 conta; a volte puoi prendere decisioni che sono molto myopic perché vuoi avere
3:52 buoni numeri di utili e queste scelte vengono, a volte, a scapito dell'affare, certo. Così abbiamo riacquistato l'azienda all'inizio
4:05 del 2023 e, quando lo abbiamo fatto, siamo stati in grado di tornare rapidamente ai
4:11 gusti di salsa che sappiamo eseguire e abbiamo scalato oltre
4:16 il calo, superando dove eravamo nel 2021 e 2022 e continuando il
4:22 percorso ascendente. Quindi, ho detto molto; non so se 4:28 sì, sì, è tutte informazioni preziose. Com'era la passione, la spinta per lanciare BattlBox
4:35 inizialmente? Non posso prendermi il merito, il mio vecchio socio in affari, lui
4:40 non è stato coinvolto nel business da molti anni; la sua fidanzata riceveva un birch box.
4:47 Quindi sapete, era un box di prodotti di bellezza femminile. A un certo punto, probabilmente nel 2014 o 2015, era il Golden Child nel
5:03 mondo degli abbonamenti. Era il marchio che tutti volevano emulare e probabilmente
5:09 avevano una valutazione intorno a un miliardo di dollari all'epoca; ora
5:14 è successo che ci sono state alcune bancarotte e cambi di proprietà
5:20 e hanno commesso alcuni errori lungo la strada, ma all'epoca era
5:26 davvero l'ultima novità e la sua fidanzata ne riceveva uno ogni mese e
5:31 lui la guardava mentre lo apriva, la sorpresa, la gioia, il
5:38 genuino entusiasmo che visse sul suo volto. Potete immaginare, e lui voleva quello per sé. Era un amante della natura, così
5:50 ha cercato online di trovare qualcosa di simile, ma non c'era, e ha pensato, beh, lo creerò io stesso.
5:58 Mi è capitato sulle scrivanie circa una settimana dopo il lancio e io
La passione e la spinta dietro BattlBox
6:07 ho investito e sono entrato in una capacità limitata e siamo partiti
6:14 con grande ritmo. È stato un tempismo perfetto. Sì, hai accennato che stai investendo molto di
6:25 ovviamente budget e tempo sui contenuti. Questo è un argomento e un'area così importante per
6:31 la differenziazione. Quando hai preso la decisione o cosa ti ha spinto a dedicare tutta quell'energia alla
6:38 creazione di contenuti? No, è una domanda davvero saggia. Quindi, nella nostra iniziale strategia di go-to-market,
6:44 nel 2015, parte delle nostre prime azioni è stata quella di trovare
6:51 circa 40 YouTuber che stavano realizzando recensioni di prodotti, o anche solo contenuti outdoor, educativi, sapete,
7:03 in realtà ne abbiamo trovati di più, ma abbiamo contattato un certo numero e abbiamo trovato 40 che hanno accettato di ricevere la nostra box gratuitamente e darci una recensione sincera
7:10 se gli piaceva dire al mondo, se non gli piaceva, va bene lo stesso; useremo quell'informazione per migliorare. Così abbiamo inviato
7:17 quelle 40 scatole e fino ad oggi continuiamo a inviare circa 30 a 40, a seconda del mese, a YouTuber.
7:24 E, sapete, abbiamo tracciato tutto il meglio possibile con un foglio di calcolo e, sapete,
7:31 nel 2015 avevamo un sondaggio pre-acquisto in cui chiedevamo loro, sapete, come ti eri
7:36 sentito? Tutti i nomi noti, ma c'era un pulsante "altro" dove potevano scrivere qualcosa, e abbiamo visto che
7:48 nel mese due vedemmo che circa il 20% di quelle risposte erano tutte con "Curran
7:55 1776", non sapevamo chi fosse, quindi andammo a controllare; aveva un canale YouTube dove faceva le recensioni di BattlBox.
8:02 Allora andammo nel nostro foglio di calcolo dei 40
L'importanza dei contenuti e dell'esecuzione
8:08 influencer e creatori, e lui era nella lista; poi controlliamo nel nostro CRM, ed era lì, era un cliente pagante e
8:14 stava solo creando contenuti, stava facendo una recensione per suo conto. Quindi abbiamo continuato a vedere questa
8:21 tendenza dove ottenevamo molto traffico dalle sue recensioni. Così, contattammo
8:27 lui e gli dicemmo che avremmo continuato a farlo; non doveva più pagare per la box, gliela avremmo inviato gratuitamente, ma doveva continuare a farci delle recensioni.
8:38 E sono passati alcuni mesi e continua a essere questo grande driver per noi.
8:44 Così andiamo da lui e diciamo, hey, gli daremo 500 dollari al mese,
8:50 per continuare a fare ciò che stai facendo; sapete, se mai avessi un problema con una box o
8:55 una domanda, fatelo sapere prima; se c'è qualcosa di cui non sei fan, parlaci prima, cerchiamo di mettere un po' più di
9:02 struttura intorno alle recensioni, e poi a 9:10 aprile
9:10 2016, dopo 14 mesi, avevo una carriera nella costruzione di team di vendita e
9:17 a quel punto l'attività aveva un buon andamento. Sono entrato a tempo pieno
9:23 e una delle mie prime azioni è stata contattare Curran, il cui
9:29 vero nome è Brandon, e vedere se potevamo averlo a tempo pieno. Così, contattai
9:36 e lo convinsi a mettere in pausa la sua carriera nel campo
9:44 dell'HVAC, spostandosi lui e la sua famiglia in Georgia per fare contenuti
9:52 a tempo pieno. Wow, questo è un percorso chiaro. Così, menzionavi che stai investendo un po' di 10:02 budget e tempo sui contenuti, ovviamente questo è un tema
10:06 e un'area importante per la differenziazione. Quando hai preso la decisione o cosa ti ha spinto a dedicare tutta quell'energia alla
10:14 creazione di contenuti? No, è una domanda davvero interessante. Quindi, nella nostra strategia di go-to-market iniziale nel 10:22 2015, parte delle nostre prime azioni è stata identificare circa 40 YouTuber che stavano realizzando recensioni di prodotti, o anche solo contenuti outdoor, educativi, sapete,
10:32 in realtà ne abbiamo trovati di più, ma abbiamo contattato un certo numero e abbiamo trovato 40 che hanno accettato di ricevere la nostra box gratuitamente e darci una recensione sincera se gli piaceva dire al mondo, se non gli piaceva, va bene lo stesso; useremo quell'informazione per migliorare. Così abbiamo inviato quelle 40 scatole e fino ad oggi continuiamo a inviare circa 30 a 40, a seconda del mese, a YouTuber.