La mia relazione con Facebook

È una relazione interessante. Alcuni potrebbero dire che si può paragonare meglio a una relazione abusiva. Alcuni potrebbero dire che è una relazione di amore/odio. Altri potrebbero dire che è una relazione tossica altamente volatile. Ebbene, la riassumerei molto semplicemente: è complicata.

Quando siamo in sintonia, Facebook è l’amore della mia vita. Raggiungere il ROAS (Return on Ad Spend) e i CAC (Customer Acquisition Cost) è difficile da trovare su altre piattaforme. È una delle piattaforme più facili su cui scalare. Ottima targeting del pubblico (anche con tutte le opzioni rimosse alcuni anni fa). Amore, amore, amore!

Quando un account pubblicitario si trova di fronte a un ostacolo (annunci bloccati per violazioni delle politiche anche se seguono il 100% delle politiche o peggio ancora, un intero account pubblicitario chiuso per lo stesso motivo), la relazione sicuramente ne risente. Ecco perché la relazione è complicata. Ottenere una risposta diretta non è mai facile, a volte impossibile, ed è un processo molto lungo. La realtà è che Facebook è un'organizzazione così grande che le persone che prendono le decisioni (o controllano i meccanismi di automazione) NON sono le persone con cui interagisci. Facebook tende sempre a essere cauto, il che capisco, ma il processo per la risoluzione (non ne esiste uno) è dove la relazione è unilaterale.

Per tutti i marchi, è probabile che stia supervisionando una spesa di Facebook di $200.000-$300.000 in un mese dato (può essere superiore quando troviamo una campagna che scala o siamo in un periodo festivo). Potresti pensare che sarebbe sufficiente per attirare l'attenzione quando hai bisogno di aiuto, ma non lo è. Sono giunto alla conclusione che è solo circa un terzo di quello che è necessario per ottenere la relazione che desidero. Attualmente utilizziamo Stealth Venture Labs per gestire la spesa pubblicitaria quotidiana di Facebook dei nostri 3 principali marchi (che è la stragrande maggioranza della nostra spesa su FB) e sfruttando la nostra spesa con quella dei loro altri clienti, possono ottenere qualche movimento da Facebook quando sorgono blocchi. Ma quel movimento è ancora lontano da dove dovrebbe essere. Un account pubblicitario chiuso per una violazione delle politiche che è completamente inaccurata e falsa non dovrebbe impiegare oltre una settimana per essere risolto. Impatta l'attività. Anche se è solo una delle poche fonti di lead per quell'attività, impatta ancora l'attività.

Quindi, Facebook risolverà la situazione della relazione attuale? Perché dovrebbero? Continuiamo a pagare per gli annunci sulla loro piattaforma con il comportamento attuale. Molto simile a una relazione tossica in cui un coniuge tradisce continuamente l'altro, mentre l'altro sa e permette che il comportamento continui. Il tradimento continua e la relazione continua. In questa strana analogia, Facebook mi tradisce, ma continuo a restare nella relazione. Facebook sa che io so del tradimento ma sa anche che non farò nulla, quindi continua con il comportamento. Per rendere questo peggio e più difficile, la mia relazione con Facebook è una relazione aperta, e Facebook sta facendo swipe a destra su tutti.

Vediamo la relazione tra BattlBox e Facebook. Nel 2015, abbiamo lanciato annunci su Facebook quasi immediatamente dopo aver lanciato l'azienda. Ai tempi, eravamo Daniel, Patrick e io a lanciare e gestire gli annunci. Abbiamo visto un successo immediato, ottenendo nuovi clienti per circa $4-$5. A posteriori, sapendo quanto sarebbe cambiata la pubblicità digitale nei successivi anni, avrei voluto sfruttare al massimo quella crescita iniziale. Non fraintendetemi, abbiamo scalato. Tuttavia, abbiamo sicuramente lasciato del denaro sul tavolo. Tutto andava bene nei primi mesi con Facebook. Era la fase di luna di miele della relazione.

Stavamo lanciando alcune nuove campagne prima del weekend del Labor Day. Avevamo alcune vendite pianificate e sarebbe stato probabilmente il nostro weekend di maggiori entrate fino ad allora. Intorno alle 18:00 EST di quel venerdì, abbiamo ricevuto tutti una notifica che il nostro account pubblicitario era stato sospeso. Completamente chiuso. La violazione? Vendita di armi. Non avevamo mai ricevuto avvisi precedenti e nessuna delle nostre campagne pubblicitarie era mai stata bloccata. La parte peggiore di tutto ciò? Nella nostra ingenuità, la nostra attività aveva solo 1 fonte di lead, Facebook. Il 99% del nostro traffico e, a sua volta, dei clienti proveniva da Facebook. Ne ho parlato innumerevoli volte nei podcast e l'ho anche accennato brevemente nel mio articolo TikTok famoso della settimana scorsa. Riuscire a parlare con qualcuno su Facebook era impossibile, quindi l'unica cosa che potevamo fare era inviare messaggi attraverso tutti i loro canali di comunicazione. Alla fine, il martedì successivo, siamo stati molto fortunati. Daniel aveva postato nel nostro forum clienti e uno dei nostri clienti lavorava per Facebook ed era nello stesso edificio del team responsabile per la chiusura del nostro account pubblicitario. Ha promesso di andare a parlarci e siamo stati ripristinati come se nulla fosse successo poco dopo. Anche se eravamo di nuovo online, abbiamo fatto di altre fonti di lead la nostra massima priorità.

Questa è stata la prima volta che abbiamo collaborato con un'agenzia. L'agenzia ha lanciato pubblicità su un paio di altre piattaforme, incluso Google Ads, che si sarebbe trasformato nel nostro miglior canale pubblicitario per diversi anni. L'agenzia non era fantastica, ma ci ha portati a una posizione migliore.

Nei successivi anni c'era un’altalena di emozioni con Facebook. Andava tutto bene e tutto era fantastico, e poi ogni pochi mesi tutte le nostre pubblicità venivano chiuse per una settimana. Venivano sempre riattivate. Fino a quando, una volta nel 2018, non lo furono. Siamo stati completamente disconnessi da Facebook per alcuni mesi. L'agenzia che stavamo usando in quel momento era di poco aiuto. Ancora una volta, l'accusa era che stavamo vendendo armi. Anche se tutti i nostri annunci erano incentrati su attrezzature per esterni e per la sopravvivenza e non mostravano mai o parlavano di armi, includevamo coltelli in alcune delle nostre scatole. Questo era in realtà un approccio di doppio standard che Facebook aveva. Dick’s Sporting Goods e Wal-Mart erano autorizzati a fare pubblicità (giusto per fare 2 esempi, ce ne sono dozzine). Indipendentemente dal fatto che tu possa considerare un coltello per uso pratico all'aperto come un'arma o meno, possiamo tutti concordare che una pistola è sicuramente un'arma. Dick’s e Wal-Mart vendevano pistole. Non stavano pubblicizzando pistole. Noi non stavamo pubblicizzando coltelli. La differenza? Erano spendendo una quantità enorme su Facebook e, per questa sola ragione, avevano una relazione migliore con loro.

Abbiamo elaborato un nuovo approccio. Quando il traffico al nostro sito proveniva da Facebook o Instagram, creavamo una logica sul nostro sito dove ogni immagine di un coltello o l'uso della parola sarebbe stata inesistente. Era brillante. Abbiamo dato agli utenti di Facebook l'esperienza che Facebook voleva che avessero. Non c'era letteralmente modo di sostenere che i nostri annunci erano in violazione delle politiche con questo approccio. Abbiamo creato ulteriori account pubblicitari e pagine FB per separare completamente l'esperienza come ulteriori strati per garantire che non ci fosse mai dubbio che fossimo in 100% conformità alle politiche. Funzionò. Siamo tornati su Facebook!

Nei successivi 7 mesi, non abbiamo avuto problemi da parte di Facebook. E poi, all'improvviso, 1 dei nostri 2 account pubblicitari che seguivano questo nuovo processo fu chiuso. Non fu fornita alcuna spiegazione e non ci furono risposte ai nostri circa 30 messaggi. Circa un mese dopo, anche l'ultimo account pubblicitario rimanente fu chiuso. Ci hanno anche "fantasmato" su tutti i messaggi da quell'account. Abbiamo fatto un’analisi retrospettiva sul progetto e cercato eventuali errori che avremmo potuto fare. Alla fine abbiamo trovato, non necessariamente degli errori, ma opportunità per creare una versione migliore di questo approccio. Volevamo anche costruire un piano di recupero per disastri per questo prossimo ciclo. Abbiamo avviato un progetto con HulkApps per creare quelli che chiamiamo internamente, Micro-siti. La parte importante di questo progetto era che, anche se sapevamo di essere in 100% conformità con le politiche di Facebook, volevamo la possibilità di lanciare rapidamente nuovi micrositi quasi immediatamente nel caso uno venisse chiuso. Non volevamo mai trovarci in una situazione in cui non avessimo traffico da Facebook (anche se abbiamo una fonte di lead diversificata e non dipendiamo da loro).

Il risultato finale è stato un successo. Abbiamo lanciato l'approccio Micro-Site nel novembre dello scorso anno e sta ancora andando forte. Non fraintendetemi, continuiamo a ricevere chiusure di annunci a caso per letteralmente NESSUNA RAGIONE e persino abbiamo interi account pubblicitari completamente chiusi ogni tanto. Tuttavia, abbiamo sempre 3 micro siti (con pagine FB e account pubblicitari associate) attivi in ogni momento in modo da poter continuare la complicata relazione con Facebook. Vorrei sapere come smettere di amarti, Facebook! (voce di Jake Gyllenhaal).