Cos'è Last Crumb?
Last Crumb è un'azienda di biscotti di lusso ultra-premium rinomata per il suo packaging squisito, i sapori senza pari, e un'esperienza che sembra più quella di scartare un prodotto di lusso ambito piuttosto che aprire una scatola di biscotti. Fondata per ridefinire l'industria dei biscotti, Last Crumb si posiziona come un'indulgenza di alto livello, con biscotti dal prezzo stratosferico di $12 ciascuno. Con nomi audaci come "Better Than Sex" e "Everything But the Candles," le loro proposte sono state paragonate a dolci di alta moda.
Il loro marchio prospera su esclusività, piccoli lotti, disponibilità limitata e un mistero intenzionale che mantiene i clienti fedeli. Per i neofiti, Last Crumb non è solo un'azienda di biscotti; è un'esperienza curata progettata per essere indimenticabile dal momento in cui il pacco arriva.
Preparare il Palcoscenico: Un Gesto Generoso
Come cliente fedele colpito da una consegna precedente (grazie a Katie di Go2 per l'introduzione), ho effettuato alcuni ordini come regali nel corso degli anni. Ho deciso di condividere la magia di Last Crumb con cinque persone durante questa stagione natalizia. L'esperienza di unboxing da sola aveva lasciato un'impressione tale da sembrare il regalo perfetto.
Il 18 dicembre, ho effettuato un ordine per cinque consegne, per un totale di oltre $700 (anche dopo aver cercato codici sconto). Mi aspettavo la stessa spedizione veloce e il servizio UPS 2nd Day Air che avevo sperimentato in precedenza. Anche se non c'era nulla che menzionasse la consegna garantita per Natale, non c'era nemmeno nulla che suggerisse che i biscotti non sarebbero arrivati prima delle festività.
Inizia la Delusione
Entro il 24 dicembre, mi sono reso conto che non c'erano aggiornamenti sul tracciamento o comunicazioni a riguardo da Last Crumb. Era la vigilia di Natale e ho esitato a contattare il loro team di assistenza, assumendo che non sarebbero stati disponibili. Invece, ho dovuto inviare una nota di scuse ai miei cinque destinatari, spiegando che i loro regali non sarebbero arrivati in tempo… un momento deludente che ha minato il gesto premuroso.
Invio di Feedback ai Vertici
Il 26 dicembre, ho redatto un'email indirizzata al team di assistenza clienti di Last Crumb, al COO e al CEO. Mentre scrivevo, sono arrivati alcuni avvisi di tracciamento, mostrando che gli ordini erano in fase di elaborazione. Tuttavia, ho inviato ugualmente, inquadrando la mia email come feedback costruttivo piuttosto che una lamentela frustrata.
Ecco l'email:
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Oggetto: Feedback Non Richiesto :) (5 ordini il 12/18)
Team Last Crumb,
<informazioni sull'ordine redatte>
Team Last Crumb,
Prima di tutto, vedo che gli ordini sono in fase di lavorazione/cottura oggi e le etichette sono state stampate, il che è fantastico.
Ho effettuato questi ordini il 18 dicembreth. Mi rendo conto che questo è spesso vicino alla scadenza per molti marchi D2C, ed è lo scopo della mia email con feedback non richiesto sulla comunicazione.
Non cerco nulla qui, sto solo fornendo un feedback come qualcuno che ha gestito un marchio D2C da 8 cifre per diversi anni (con un AOV di $137).
Durante il processo di checkout non c'era nulla a suggerire che i destinatari di questi biscotti non avrebbero ricevuto i loro meravigliosi biscotti in tempo per Natale. In realtà, ho effettuato diversi altri ordini con altre aziende D2C lo stesso giorno. Alcuni hanno specificamente indicato che potevo ordinare in tempo per Natale, mentre altri no. Tuttavia, tutti quegli ordini (tutti articoli deperibili) sono stati consegnati prima del 25th (alcuni sono stati consegnati il 20th il che è sorprendente, la maggior parte il 23rd, e uno è arrivato all'11° ora del 24th).
Non ci sono state comunicazioni oltre a email automatizzate dunque ho semplicemente assunto che sarebbero arrivate in tempo. Mi sono reso conto tardi il 24th che non erano state consegnate e dopo aver controllato gli ordini ho realizzato che non si erano mossi affatto.
Ho scelto di non contattare a quel punto perché assumevo che il vostro personale fosse assente.
Capisco, potreste non voler avere messaggi che suggeriscono che l'ordine non arriverà prima del 25th perché potrebbe ridurre il tasso di conversione.
Prometto a voi (come qualcuno che ha fatto testare questo tipo di cose al proprio team), è una visione molto a breve termine. Immagino che il vostro ICP sia qualcuno che effettua più ordini nel corso del tempo e non un cliente una tantum.
Con questa teoria, avere una grande esperienza (molto simile al vostro straordinario unboxing) è fondamentale per qualcuno che ordina per assicurarsi che continui a ordinare in seguito.
Alla fine della giornata, ho dovuto contattare le 5 persone e dir loro che gli ho spedito qualcosa ma non sarebbe arrivato prima del 25th. Non è divertente da dire e anche se le persone sono sempre comprensive, fa comunque male.
Solo una cosa da tenere a mente per le prossime festività.
Spero che voi abbiate avuto un GRANDE Q4!
Cordiali saluti,
John Roman
Johnroman823@gmail.com
www.linkedin.com/in/john-roman
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La Risposta: Un'Occasione Persa
La risposta è arrivata 27 ore dopo:
Ciao John,
Grazie per averci contattato e condiviso il tuo feedback con noi.
Comprendiamo sicuramente l'importanza di impostare le aspettative oltre a ricevere i pacchi in tempo e ci scusiamo per la mancanza di comunicazione riguardo al previsto tempo di consegna. Anche se il nostro obiettivo è sempre fornire una grande esperienza ai nostri clienti, accettiamo di poter non essere riusciti a soddisfare gli ordini in tempo e apprezziamo molto il tuo contributo per le future festività.
Per il disagio, ti preghiamo di accettare questo codice per il 20% di sconto sul tuo prossimo ordine: XXX (redatto)
Grazie per la tua pazienza e per essere un sostenitore fedele di Last Crumb.
Xx,
Last Crumb
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La risposta è sembrata robotica, non personalizzata, e francamente, insensibile. Dopo aver speso oltre $700, ricevere un coupon per un ordine futuro sembrava offensivo. Un coupon? Davvero? È questo ciò che proponi a un cliente che ha speso centinaia di dollari e ha dedicato il tempo a scrivere un'email pensata su come il vostro marchio può migliorare?
Ora, forse sono pieno di me stesso qui, ma dirò questo: se un marchio D2C più affermato e di successo mi contattasse con un feedback costruttivo, io sarei tutto orecchie. Mi impegnerei in modo ponderato, prendendo sul serio i consigli, e assicurandomi che il cliente si sentisse ascoltato. Questo è solo un buon affare.
Invece, il CEO di Last Crumb ha deciso di ignorare completamente la mia email. Silenzio. Nulla. È una strategia audace per un marchio che fa pagare $12 per un biscotto, e sicuramente non è una che raccomanderei.
La Goccia che Fa Traboccare il Vaso
Anche dopo tutti i ritardi, pensavo che i biscotti spediti il 26 dicembre sarebbero arrivati almeno prima del nuovo anno. Dopotutto, è un prodotto di lusso… sicuramente avrebbero cercato di salvare l'esperienza. Sbagliato. Un ordine, spedito utilizzando una spedizione a prezzo ridotto (un netto cambiamento rispetto alla loro solita consegna premium), non è arrivato fino al 2 gennaio. A quel punto, sembrava meno una deviazione dai loro standard e più un segnale di dove risiedono veramente le loro priorità.
Riflessioni Finali
Non giriamo intorno alle parole: l'esperienza di unboxing di Last Crumb e la qualità del prodotto sono eccezionali. Ma ecco la dura verità per qualsiasi marchio di lusso, l'esperienza non si ferma al prodotto. È il servizio clienti, la comunicazione e il follow-up che cementano la promessa di un marchio.
Questa esperienza mi ha lasciato a chiedermi se ordinerò mai più da Last Crumb. Una risposta pensata e ben gestita avrebbe potuto ribaltare la situazione. Avrebbe potuto consolidare la mia fedeltà, guadagnare la mia fiducia e probabilmente aumentare il mio valore nel tempo come cliente. Invece, la loro comunicazione deludente, la risoluzione superficiale e l'indifferenza generale mi hanno lasciato a chiedermi se il marchio comprenda davvero cosa significhi "lusso".
Lezione Chiave per Last Crumb
Se vuoi posizionarti come un marchio premium, comportati da tale. I clienti di lusso non acquistano solo prodotti; comprano l'esperienza. E questo significa che ogni dettaglio conta! Comunicazione proattiva durante le stagioni di punta, risoluzione rapida dei problemi e risposte empatiche e personalizzate. Questi non sono opzionali. Sono ciò che separa i veri marchi di lusso dai marchi che sembrano soltanto tali.
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Prossimo passo per Parte 3 dell'Analisi dell'Esperienza del Marchio è la mia esperienza con Fanatics. È una montagna russa di emozioni.
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