Prima di continuare a leggere questo articolo, prova questo esperimento. Guarda la cartella delle promozioni nella tua email e conta quanti messaggi hai ricevuto nelle ultime 24 ore che includono uno sconto in dollari o in percentuale. Sapevo che avrei visto molti messaggi, ma i risultati mi hanno sorpreso: oltre 100 messaggi, il 90% del totale, includevano un incentivo e più della metà di questi menzionava l'offerta nell'oggetto stesso.
Nel mio tempo nel commercio elettronico, sono sempre stato sbalordito dalla mancanza di differenziazione nelle offerte che i marchi presentano ai loro clienti. Questi sconti erodono il margine, non si distinguono per i clienti e sembrano tutti uguali. A meno che i marchi non innovino le loro strategie di offerta, continueranno a vedere entrate limitate e tassi di apertura soppressi.
Tuttavia, c'è un'altra opzione per i marchi - utilizzare l'impatto come incentivo. Questo articolo esplorerà tre motivi per cui i marchi dovrebbero considerare di utilizzare donazioni benefiche invece degli sconti tradizionali per aumentare le entrate e costruire la fedeltà dei clienti.
1. I consumatori si preoccupano dell'impatto sociale più che mai.
Nel mondo di oggi, i clienti stanno sempre più cercando di fare affari con marchi che condividono i loro valori. Secondo uno studio recente di Salesforce, oltre il 70% dei consumatori afferma che non solo presterebbe maggiore attenzione, ma spenderebbe anche più soldi con marchi che hanno valori allineati ai loro. E allo stesso tempo, l'89% di questi stessi consumatori afferma di essere scettico riguardo agli sforzi di impatto sociale dei marchi e teme che siano solo 'greenwashing'.
Allineandosi a cause benefiche che si collegano alla loro comunità, i marchi possono dimostrare il loro impegno per la responsabilità sociale e creare un senso di valori condivisi con i loro clienti.
Un ottimo esempio di questo è Parade, uno dei marchi D2C in più rapida crescita. Con ogni acquisto, Parade consente ai propri clienti di fare una donazione senza alcun costo aggiuntivo a loro a cause come la salute mentale, l'equità razziale e la sostenibilità e di monitorare l'impatto dei loro acquisti su obiettivi specifici nel tempo. Questo consente loro di spostare l'impatto da una pagina Chi Siamo nel piè di pagina a qualcosa con cui i clienti possono interagire con ogni acquisto.
2. Aumento del valore medio dell'ordine, completamento del carrello e fedeltà
Quando i consumatori possono restituire con ogni acquisto, sono più propensi ad aggiungere articoli aggiuntivi al loro carrello e completare il loro ordine. Iniziano a fare i conti nella loro testa che “più comprano, più supportano cause che contano per loro.” Questo crea sia una riduzione del senso di colpa sia conduce a una maggiore quota di spesa.
In un test A/B che abbiamo condotto per un partner, fornire una donazione con ogni acquisto ha aumentato il valore medio dell'ordine del 15% e il tasso di completamento del carrello del 17%. Ciò ha portato a un ritorno sugli investimenti che era il doppio dei loro obiettivi, consentendo loro di scalare questo canale e dare ancora di più.
Dal lato della fedeltà, i consumatori sono più propensi a continuare a fare acquisti con un marchio quando possono monitorare l'impatto cumulativo che i loro acquisti stanno avendo. Questo è dove molte campagne di donazione benefica mancano: una mancanza di trasparenza e tracciamento per il cliente. Tuttavia, quando viene fatto in modo efficace, i consumatori sono fino al 30% più propensi a fare un secondo acquisto con un marchio quando sono allineati a quei valori.
3. Gestione del margine
Molti marchi stanno passando dalla crescita alla redditività e, di conseguenza, stanno cercando di ridurre la dimensione degli incentivi. Tuttavia, è un gioco da ragazzi: tanti clienti sono abituati a questi sconti che se un marchio si ritira completamente, le vendite crolleranno.
Ciò che è fantastico per i marketer è che l'impatto sociale offre l'opportunità di ridurre gli incentivi e allo stesso tempo fornire un valore considerevole ai tuoi clienti.
Ad esempio, invece di offrire il 20% di sconto, prova a offrire il 15% di sconto e una donazione caritativa dell'1%. Nei test che abbiamo effettuato, i consumatori rispondono all'ultima offerta con la stessa forza della prima. Sentono di ricevere due incentivi per effettuare un acquisto e allo stesso tempo avere l'opportunità di restituire a cause che contano per loro.
E la cosa migliore per i marketer? Questo approccio riduce dell'20% la quantità di margine che un marchio sta dando in sconti e ci sono molte altre variazioni di questo tipo (ad es., giorni di impatto doppio).
In conclusione, l'impatto sociale non dovrebbe essere solo un bel vantaggio per i marchi di oggi. È una necessità da avere mentre i marchi navigano nella nuova normalità dell'adattamento alla redditività e si distinguono in un ambiente competitivo affollato. Restituire con ogni acquisto è un ottimo primo passo per fare questo, anche se si spera che i marchi possano supportare le loro comunità ancora di più attraverso le entrate aggiuntive generate da questo approccio.
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A proposito dell'autore: Stan Rosenberg è il Responsabile Vendite di Beam Impact, una piattaforma leader nel settore che aiuta i marchi a incorporare l'impatto sociale in tutto il loro funnel di marketing per generare entrate incrementali. Beam lavora con oltre 150 marchi, tra cui Roots Canada, Parade, Ikea e Instacart. Per ulteriori informazioni, non esitare a contattare direttamente Stan a stan@beamimpact.com
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