L'economia del marketing degli influencer

Influencer, Creatori, Ambasciatori. Chiamali come vuoi, ma la popolazione in continua crescita di creatori di contenuti sociali (attraverso tutto lo spettro delle dimensioni del pubblico) è - e continuerà ad essere - una destinazione principale per la nuova e crescente allocazione del budget di marketing. LEGGI: Dovresti spendere qualche soldo per gli influencer!

Ma mentre gli acquirenti diventano stanchi delle relazioni disoneste tra brand e creatori, le raccomandazioni di prodotto sui social diventano opprimenti nel volume, il contenuto organico è de-prioritizzato dalle piattaforme a favore delle unità pubblicitarie (e non dimentichiamo il prossimo divieto di TikTok in America e il declino di Twitter…), c'è un bisogno crescente di dimostrare il valore e il ritorno di investimento per la gestione delle campagne con i creatori.

TLDR: Se stai pagando i creatori sulla promessa di generare vendite immediate e attribuibili, fallirai.

Entriamo nei dettagli. 

E iniziamo con il basic e l'ovvio: c'era un tempo in cui un prodotto "organicamente" utilizzato da celebrità di alta classe, e che appariva su riviste, notizie TV, talk show o social media, significava un probabile picco significativo nel traffico e nelle vendite. Ci sono centinaia di esempi, ma il mio preferito è da un episodio del 2019 di How I Built This, in cui il fondatore di Aiden e Anais ha raccontato di un momento veramente organico in cui Kate Middleton è uscita dall'ospedale con il principe George per la prima volta avvolto in uno dei tessuti in mussola di A&A, e nel giro di poche ore il loro sito si è bloccato e le vendite sono schizzate alle stelle.

Questo è ciò che tutti stanno cercando di riconquistare.

E questo è ciò che porterà alla fine del marketing manager che guida l'assalto nel marketing degli influencer.

Il fatto è che, mentre quelle storie dipingono un quadro di enormi opportunità di crescita, l'imprevedibilità e i cambiamenti nelle abitudini dei consumatori rendono sempre meno probabile che si possano evocare. 

TUTTAVIA - se stai cercando di costruire il caso aziendale per una campagna con i creatori, ecco un modo per assicurarti di essere pronto a massimizzare l'opportunità e giustificare il costo. Suddividi il programma in 2 categorie principali: creazione e distribuzione dei contenuti. Questo è ciò di cui stiamo realmente parlando qui. Trovare contenuti che risuonino con un pubblico selezionato e portare quel contenuto di fronte a quell'audience in più di un modo. 

Affrontiamoli pezzo per pezzo.

Creazione dei Contenuti

Sono finiti i giorni di orchestrare alcuni servizi fotografici costosi all'anno, in una località remota, per ottenere un rotolo di foto che includa una dozzina di foto che saranno REALMENTE utilizzate, con tutta la lucidatura del brand, ritocchi, filtri belli e ritagli. Con grande disappunto dei brand manager ovunque, c'è un bisogno uguale o maggiore di contenuti più organici e autentici. 

E TANTISSIMI. 

Contenuti per alimentare i canali media a pagamento che richiedono tutti messaggi, specifiche e stili diversi. Contenuti per arricchire le PDP e rendere le nostre email più relazionabili. Contenuti per i canali social organici che per loro natura dovrebbero basarsi maggiormente su contenuti generati dagli utenti e curati socialmente.

Alcuni di questi possono essere prodotti con video iPhone durante un servizio fotografico del brand. Ma il costo di utilizzare shooter professionisti di alta gamma o anche più economici per semplificare il loro contenuto capovolge l'economia e impedisce la scalabilità reale, soprattutto quando realizzi quanto test debbano essere fatti nei canali a pagamento per trovare contenuti vincenti. 

Sfruttare i creatori - anche quelli con piccoli pubblici - per realizzare Reels, Shorts, Tik Toks, foto e video più lunghi può farti risparmiare un bel po' di soldi su base cost-per-piece e accelerare notevolmente il tempo dalla fase di briefing alla consegna. Nella mia esperienza, non è raro spendere somme a 5 cifre per un servizio fotografico (costo degli shooter, studio, attrezzatura di produzione, modelli, oggetti, ecc.) e ottenere meno di 10 pezzi di contenuto che saranno utilizzati su più canali. Stiamo parlando di $1.000 + per foto o video, senza nemmeno considerare le ore lavorative per pianificare ed eseguire il servizio fotografico.

Un buon pezzo di contenuto creato dai creatori che può facilmente essere più efficace può costicare meno di $300. Un bel risparmio. Anche sfruttare un marketplace come Billo consente ai brand di assumere creatori per soli $100 per pezzo di contenuto. 

Distribuzione dei Contenuti

Mentre il risparmio sui costi della creazione dei contenuti è facile da calcolare e giustificare, il valore nella distribuzione è più difficile, ma altrettanto importante. 

Dove molte campagne di influencer vanno in difficoltà è chiedere al creatore di realizzare un singolo pezzo di contenuto e postarlo sulle loro piattaforme social in cambio di prodotto e una fee. A causa del citato peso algoritmico del contenuto a pagamento rispetto a quello organico, e del probabile pubblico ridotto dei creatori con cui lavoreresti, questo non è un uso consigliabile del contenuto come proposta autonoma.

Invece, prendi il contenuto e usalo in canali a pagamento e di proprietà. Suggerimenti:

• Costruisci gruppi pubblicitari o campagne nei social a pagamento dai tuoi account brand che sfruttano UGC. 
• Crea annunci video in stile montaggio per YouTube o anche TV connessa che riuniscano diversi snippet di UGC
• Imposta whitelisting e spark ads su IG e Tik Tok, rispettivamente, per promuovere e potenziare il contenuto come annunci provenienti dai profili dei creatori, in collaborazione con il tuo brand
• Paga il creatore per potenziare il proprio post
• Usa il contenuto sulle pagine prodotto per mostrare un uso alternativo e più relazionabile del prodotto rispetto a modelli e fotografia stilizzata
• Testa messaggi email basati su UGC rispetto ai contenuti del brand
• Costruisci landing page cariche di UGC come destinazioni da annunci a pagamento che presentano contenuti dei creatori; testa anche come landing page per annunci di contenuti del brand
• Metti in evidenza il contenuto sulle tue piattaforme social del brand

In sintesi: testa questo contenuto in quanti più luoghi possibile lungo il viaggio del cliente. Hai una grande opportunità di aumentare il tasso di conversione sul sito, migliorare l'efficienza e l'efficacia dei media a pagamento e sfruttando i tuoi profili, i tuoi CPM per il contenuto, rispetto a far pubblicare solo i creatori, scenderà drasticamente.

Per riassumere:

• Acquisire contenuti dai creatori può ridurre significativamente i tuoi costi per pezzo di contenuto rispetto al contenuto brandizzato tradizionale
• In scala, i programmi per creatori possono produrre un volume molto maggiore di contenuti rispetto al tuo team interno
• Aspettarsi un ritorno immediato e attribuibile dagli influencer che parlano del tuo brand avrà una bassa probabilità di successo
• Sfruttare i contenuti dei creatori in canali a pagamento e di proprietà abbasserà i CPM del contenuto e aprirà la strada a test vincenti che aumentano il tasso di conversione e il ROAS dei media a pagamento
• Mettere in evidenza il contenuto sul tuo sito e canali di retention può aggiungere un livello di autenticità che aumenta l'affetto per il brand e le vendite

Sì, devi comunque trovare creatori che si allineino con il tuo brand e pubblico.

Sì, puoi comunque mettere in atto guardrail sui contenuti nel processo di briefing

Sì, il contenuto generato dal tuo brand ha ancora un utilizzo, e i tuoi brand manager sono ancora preziosi.

Sì, avrai bisogno di investire in alcuni strumenti e tempo per affinare questo processo e padroneggiare l'ecosistema dei creatori in un modo che funzioni per te.

Ma sì, ne varrà la pena.

___________

Nick Lamothe è un leader in eCommerce e crescita digitale con oltre un decennio di esperienza nel settore dell'abbigliamento e delle calzature, attraverso varie fasi di maturità e crescita aziendale. Collegati con lui su LinkedIn!