Demistificare PMAX

Google sta spingendo il suo nuovo tipo di campagna, Performance Max, più forte che mai. Rivedremo:

• Che cos'è PMAX?
• Gli svantaggi di PMAX
• Note importanti su PMAX
• Quando PMAX è una buona soluzione e quando rinviare
• Suggerimenti per configurare PMAX
• Misurare le prestazioni di PMAX

Prima - Che cos'è Performance Max (o PMAX)? 

Questo tipo di campagna è stato creato per sostituire le campagne di shopping intelligenti su Google, ma fa molto di più. PMAX viene eseguito anche su annunci di ricerca, display, discovery e YouTube. Questo è mirato tramite un feed di shopping (ma puoi comunque utilizzare questo senza un feed di shopping -  di più su questo più avanti) e targeting del pubblico. Di seguito sono elencati tutti i luoghi (più shopping se hai un feed di shopping) in cui viene mostrato PMAX.

Svantaggi di PMAX:

Gli svantaggi di PMAX sono principalmente che hai informazioni di reporting molto limitate e pochi strumenti per regolare le prestazioni rispetto a un tipo di campagna più standard. Google sta lentamente rilasciando maggiori informazioni e strumenti di regolazione, ma poiché questo era un tipo di campagna progettato per sostituire un tipo di campagna "intelligente" (completamente automatizzato), non mi aspetto che otterremo tutti i controlli a cui siamo normalmente abituati nelle campagne standard.

Note chiave su PMAX:

Puoi richiedere che i termini di marchio siano aggiunti come negativi alle campagne PMAX, ma nella mia esperienza questo ha un'efficacia limitata e i termini di marchio continuano a transitare pesantemente.

Avrai bisogno di asset visivi e di testo. Idealmente, vorrai anche fornire asset video, poiché gli asset video creati da Google non offrono la migliore esperienza di branding.

Come accennato sopra, puoi utilizzare PMAX senza un feed di shopping. Tuttavia, questo interferirà con eventuali campagne di discovery che potresti aver impostato e la spesa si sposterà da discovery a PMAX in molti casi.

PMAX è una grande opzione se:

• Sei nuovo in Google Ads o hai un piccolo budget
• Hai difficoltà a scalare di più su Google Ads - specificamente sullo shopping.
• Hai prodotti che stanno lottando per ricevere visibilità.
• Vuoi introdurre una nuova linea di prodotti.
• Non stai vedendo prestazioni in altri tipi di campagne.
• Ti piace semplicemente provare cose nuove!

Rinvia PMAX se:

• Stai testando ottimizzazioni del feed di shopping (titoli, descrizioni) e cercando di capire come questo influisce sulle ricerche che mostrano
• Hai severi requisiti di conformità o linee guida sul marchio da seguire
• Non hai un corretto tracciamento in atto o obiettivi specifici in mente
• Stai osservando forti prestazioni in altre campagne ma sei limitato dal tuo budget.

Quindi hai deciso che PMAX è adatto - e ora?

Alcuni suggerimenti per implementare PMAX:

Ho provato diversi formati per impostare PMAX e come configurarli varia davvero a seconda del tuo business. 

Se hai diversi punti di prezzo/linee di prodotto, ti consiglio di creare una campagna PMAX per ogni linea di prodotto. Questo aiuta a garantire che tu possa regolare il CPA target o il ROAS target per allinearsi con ciascuna linea di prodotto e può aiutarti a scalare facilmente questi in su e in giù in base alle prestazioni, alle scorte o al budget. 

Ad esempio, se vendi t-shirt e portachiavi, vorresti una campagna PMAX per le t-shirt e un'altra campagna PMAX per i portachiavi. Questo aiuta a controllare il tuo CAC/ROAS per ciascuna linea di prodotto e quanto spendi per ciascuno, cosa che attualmente non può essere realizzata all'interno di una sola campagna PMAX.

Un'altra ottima opzione per PMAX è utilizzarla in combinazione con una campagna di shopping, ma per utilizzare PMAX solo per i prodotti che non stanno ottenendo impressioni e clic su shopping. Le campagne di shopping tendono a non trattare tutti i prodotti in modo equo se c'è un grande inventario, quindi PMAX può aiutare a spingere prodotti specifici che non stanno andando bene su shopping. 

Come misurare PMAX

Per PMAX è importante non guardare solo a quella campagna quando misuriamo il successo. Questo a causa di come questo tipo di campagna si sovrappone ad altre campagne che stiamo eseguendo. Ad esempio, generalmente quando lanciamo una campagna PMAX vediamo calare la spesa per il marchio o la spesa per lo shopping. Vogliamo guardare l'account nel suo insieme per vedere se c'è stato un aumento o un miglioramento nel volume delle conversioni o un miglioramento nel CAC/ROAS (a seconda dei tuoi obiettivi). Dovrai anche tenere conto se hai aggiunto spesa incrementale per lanciare questo tipo di campagna o meno. 

Ad esempio, se la tua campagna di marchio era limitata dal budget e hai lanciato una campagna PMAX con un incremento di $100/giorno, molto probabilmente vedrai un aumento nelle conversioni perché questo andrà a catturare anche termini di marchio. Poiché i termini di marchio tendono a convertire con un CAC più basso/un ROAS più alto, dovrai tenere conto di questo quando giudichi le prestazioni di PMAX e l'aumento che ha portato rispetto a se avessi aumentato il budget per il marchio dello stesso $100/giorno.

Se non hai utilizzato soldi incrementali e invece hai prelevato da un'altra campagna, dovrai anche tenerne conto. Supponiamo che tu abbia prelevato budget da una campagna di ricerca non di marca e l'abbia messa in PMAX. Poiché sappiamo che PMAX può prelevare termini di marca che sarebbero molto più efficienti di quelli non di marca, questo può portarci a pensare inizialmente che PMAX sia una performer molto più forte rispetto alla campagna non di marca. In questo caso, supponendo che la tua campagna di marchio non fosse limitata dal budget, misura l'impatto sulla campagna di marchio e calcola l'aumento complessivo.

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Kim Wright è un'esperta di marketing nei motori di ricerca e gestisce Big Pecan PPC

Risorse aggiuntive: 
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