Antes de continuar leyendo este artículo, prueba este experimento. Revisa la carpeta de promociones en tu correo electrónico y cuenta cuántos mensajes recibiste en las últimas 24 horas que tienen un descuento de $ o % incluidos. Sabía que vería muchos, pero los resultados me sorprendieron: más de 100 mensajes, el 90% del total, incluían un incentivo y más de la mitad de esos mencionaban la oferta en el propio asunto del mensaje.
Durante mi tiempo en el comercio electrónico, siempre me ha desconcertado la falta de diferenciación en las ofertas que las marcas presentan a sus clientes. Estos descuentos erosionan el margen, no destacan para los clientes y todos se ven iguales. A menos que las marcas innoven sus estrategias de oferta, seguirán viendo ingresos limitados y tasas de apertura reprimidas.
Sin embargo, hay otra opción para las marcas: utilizar el impacto como incentivo. Este artículo explorará tres razones por las que las marcas deberían considerar el uso de donaciones benéficas en lugar de descuentos tradicionales para impulsar los ingresos y construir la lealtad del cliente.
1. A los consumidores les importa el impacto social más que nunca.
En el mundo actual, los clientes buscan cada vez más hacer negocios con marcas que comparten sus valores. Según un estudio reciente de Salesforce, más del 70% de los consumidores dicen que no solo prestarían más atención a las marcas que tienen valores alineados, sino que también gastarían más dinero en ellas. Al mismo tiempo, el 89% de estos mismos consumidores dicen que son escépticos sobre los esfuerzos de impacto social de las marcas y temen que solo sean 'greenwashing'.
Al alinearse con causas benéficas que conectan con su comunidad, las marcas pueden demostrar su compromiso con la responsabilidad social y crear un sentido de valores compartidos con sus clientes.
Un gran ejemplo de esto es Parade, una de las marcas D2C de más rápido crecimiento. Con cada compra, Parade permite a sus clientes hacer una donación sin ningún costo adicional para ellos a causas como la salud mental, la equidad racial y la sostenibilidad, y rastrear el impacto de sus compras en objetivos específicos con el tiempo. Esto les permite mover el impacto de una Sobre nosotros página en el pie de página a algo con lo que sus clientes pueden interactuar en cada compra.
2. Aumentar AOV, Completar el Carrito y la Lealtad
Cuando los consumidores pueden aportar con cada compra, es más probable que añadan artículos adicionales a su carrito y completen su pedido. Empiezan a hacer las cuentas mentales de que “cuanto más compran, más apoyan causas que les importan”. Esto crea tanto reducción de culpa como una mayor participación en el gasto.
En una prueba A/B que realizamos para un socio, proporcionar una donación con cada compra aumentó el valor promedio de los pedidos en un 15% y la tasa de finalización del carrito en un 17%. Esto resultó en un ROI que duplicó sus objetivos, permitiéndoles escalar este canal y retribuir aún más.
En el lado de la lealtad, los consumidores son más propensos a seguir comprando con una marca cuando pueden rastrear el impacto acumulativo que están generando con sus compras. Aquí es donde muchas campañas de donaciones benéficas fallan: la falta de transparencia y seguimiento para el cliente. Sin embargo, cuando se hace de manera efectiva, los consumidores son hasta un 30% más propensos a hacer una segunda compra con una marca cuando están alineados con esos valores.
3. Gestión de Márgenes
Muchas marcas están pasando de un enfoque de crecimiento a uno de rentabilidad y, como resultado, buscan reducir el tamaño de los incentivos. Sin embargo, es un verdadero dilema; tantos clientes están acostumbrados a estos descuentos que si una marca los elimina por completo, las ventas caerán en picado.
Lo que es excelente para los comerciantes es que el impacto social brinda una oportunidad para reducir los incentivos y aún así ofrecer un valor considerable a tus clientes.
Por ejemplo, en lugar de ofrecer un 20% de descuento, intenta ofrecer un 15% de descuento y una donación benéfica del 1%. En las pruebas que hemos realizado, los consumidores responden a la segunda oferta con la misma fuerza que a la primera. Sienten que obtienen dos incentivos para hacer una compra mientras también tienen la oportunidad de contribuir a causas que les importan.
Y la mejor parte para los comerciantes: este enfoque reduce la cantidad de margen que una marca está ofreciendo en descuentos en un 20% y también hay muchas otras variaciones de esto (por ejemplo, días de impacto doble).
En conclusión, el impacto social no debería ser solo un lujo para las marcas hoy en día. Es una necesidad a medida que las marcas navegan en la nueva normalidad de ajustarse a la rentabilidad y destacarse en un entorno competitivo abarrotado. Contribuir con cada compra es un gran primer paso para lograr esto, aunque la esperanza es que las marcas puedan apoyar a sus comunidades aún más a través de los ingresos adicionales generados por este enfoque.
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Sobre el autor: Stan Rosenberg es el Jefe de Ventas en Beam Impact, una plataforma líder en la industria que ayuda a las marcas a incorporar el impacto social a lo largo de su embudo de marketing para impulsar ingresos incrementales. Beam trabaja con más de 150 marcas, incluidas Roots Canada, Parade, Ikea y Instacart. Para más información, no dudes en contactar a Stan directamente a stan@beamimpact.com
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