Influenszerek, alkotók, nagykövetek. Hívjuk őket bárhogy, de a folyamatosan növekvő társadalmi tartalomalkotók populációja (a közönségméret teljes spektrumában) - és továbbra is - vezető célpontja lesz az új és növekvő marketing költségvetés elosztásának.OLVASD: Pénzt kellene költened influenszerekre!
De ahogy a vásárlók egyre fáradtabbak a hamis brand <> alkotó kapcsolatok miatt, a közösségi termékajánlások mennyisége zavaróvá válik, az organikus tartalmat a platformok hátrébb sorolják a hirdetési egységek javára (és ne feledkezzünk meg a TikTok várható kitiltásáról Amerikában és a Twitter hanyatlásáról…), egyre nagyobb szükség van arra, hogy bebizonyítsuk a jövőjük és a megtérülésük értékét alkotói kampányok futtatására.
Röviden: Ha alkotóknak fizetsz azzal a promisszal, hogy azonnali és nyomoznivaló eladásokat generálnak, kudarcra vagy ítélve.
Nézzük meg közelebbről.
Kezdjük a alapvető és nyilvánvaló dolgokkal: volt idő, amikor egy termék „organikusan” volt használva A-listás hírességek által, és megjelent magazinokban, tévéhírekben és talkshow-kban vagy közösségi médiában, ami valószínűleg jelentős forgalom- és eladásnövekedést eredményezett. Száz példát lehetne felsorolni, de a kedvencem egy 2019-es epizód a How I Built This-ból, amelyben Aiden és Anais alapítója mesélte el az igazán organikus pillanatot, amikor Kate Middleton először lépett ki a kórházból Price George-al, és egy A&A muszlin ruhába volt burkolva, és néhány órán belül az ő weboldaluk összeomlott, és az eladásaik az egekbe szöktek.
Erre próbál most mindenki visszatérni.
Ez az, ami a marketing menedzser vesztegét okozza, aki az influenszer marketingbe merészkedik.
A tény az, hogy míg ezek a történetek hatalmas növekedési lehetőségeket festenek le, a kiszámíthatatlanság és a változó fogyasztói szokások egyre kevésbé valószínűvé teszik ezek conjuring-ját.
NEM - ha üzleti indoklást keresel egy alkotói kampányhoz, itt van egy mód arra, hogy biztosítsd, hogy készen állsz maximalizálni a lehetőséget, és igazolni a költségeket. Oszd fel a programot 2 fő kategóriára: tartalom létrehozás és terjesztés. Erről beszélünk valójában. Olyan tartalom beszerzése, amely rezonál egy kiválasztott közönséggel, és a tartalom bemutatása annak a közönségnek több mint egy módon.
Nézzük meg darabonként.
Tartalom létrehozás
Elmúltak azok a napok, amikor évente néhány drága fotózást irányítva, távoli helyszínen jöttek el egy kameragörgővel, amely tartalmazott egy tucat képet, amely VALÓBAN felhasználásra kerül, az összes márkás fényesítéssel, utómunkálatokkal, szépen szűrt és vágott formában. A márkamenedzserek legnagyobb bánatára egyenlő vagy nagyobb a szükség az organikus és autentikus érzésű tartalomra.
És rengeteg ilyenre.
Tartalom a fizetett média csatornák táplálására, amelyek mind más üzeneteket, specifikációkat és stílusokat igényelnek. Tartalom a PDP-k fűszerezésére, és hogy az emailjeink inkább azonosulhatók legyenek. Tartalom organikus közösségi csatornákra, amelyek a természetükből fakadóan többet kellene, hogy támaszkodjanak a felhasználó által készített és közösség által kurált tartalomra.
Ebből egy rész elkészíthető iPhone videókkal egy márkafotózás során. De amikor a költségeket nézzük, hogy magas színvonalú vagy még olcsóbb professzionális fotósokat bérlünk a tartalom feldolgozására, az gazdasági szempontból visszájára fordul, és megakadályozza a valós méretarányú fejlesztést, különösen amikor tudod, hogy mennyi tesztelést kell elvégezni a fizetett csatornákon a nyertes tartalom darabjainak megtalálásához.
Alkotókat bevonva - ezek közül még a kisebb közönséggel rendelkezők is - hogy készítsenek Reels, Shorts, Tik Toks, fényképeket és hosszabb formátumú videókat, rengeteg pénzt spórolhat meg darabköltség alapjan, és jelentősen felgyorsítja a költségvetésből a szállítás időtartamát. Tapasztalatom szerint nem ritka, hogy öt számjegyű összeget költenek egy fotózásra (fotósok, stúdió, produkciós berendezések, modellek, kellékek, stb.) és kevesebb mint 10 darab tartalom lesz, amit csatornákon használnak. 1,000 dollár felett beszélünk fénykép vagy videó részlet esetén, anélkül, hogy figyelembe vennénk az alkalmazott óráit a sztrájk megtervezésében és végrehajtásában.
Egy jó alkotó által készített tartalom, amely könnyen hatékonyabb lehet, könnyen kevesebb mint 300 dollárt kerülhet. Ez jelentős megtakarítás. Még egy olyan piactér, mint a Billo, lehetővé teszi a márkák számára, hogy alkotókat béreljenek 100 dollárért tartalom darabonként.
Tartalom terjesztés
Míg a tartalom létrehozásának költségmegtakarítása könnyen kiszámítható és igazolható, a terjesztés értéke nehezebben meghatározható, de ugyanolyan fontos.
Sok influenszer kampány ott bukik el, hogy csak egy darab tartalmat kérnek az alkotótól, hogy azt posztolják közösségi platformjaikra termék- és díjazás fejében. Mivel a korábban említett algoritmikus súlyozás, ami a fizetett tartalmakat az organikusok fölé helyezi, és az adott alkotók valószínűleg kis közönsége, ez nem tanácsos felhasználás a tartalom számára mint önálló javaslat.
Ehelyett vedd a tartalmat, és használd a fizetett és saját csatornákon. Javaslatok:
- Hozz létre hirdetési csoportokat vagy kampányokat a fizetett közösségi ízületeidből, amelyek felhasználják a UGC-t.
- Készíts montázs-stílusú videóreklámokat YouTube-ra vagy akár Connected TV-re, amelyek összevarrják az UGC részleteket
- Állíts be fehérlistázási és szikra hirdetéseket IG-n és Tik Tok-on, hogy népszerűsítsd és elősegítsd a tartalmat, míg a hirdetések az alkotók fiókjából futnak, a márkád partnerségében
- Fizesd meg az alkotót, hogy ő maga népszerűsítse a bejegyzését
- Használd a tartalmat a termékoldalakon, hogy alternatívát és azonosíthatóbb felhasználást mutass a termékről, mint modellek és stilizált fényképezés
- Teszteld az UGC-alapú email üzeneteket a márka tartalmával szemben
- Hozz létre UGC-táborról egyrene kívános céloldalakat a fizetett hirdetésekből, amelyek az alkotói tartalmakkal foglalkoznak; még teszteld mint a céloldal a márka tartalom hirdetéseihez
- Jelezd a tartalmat a saját márkád közösségi platformjain
Összefoglalva: teszteld ezt a tartalmat annyi helyen, ahogy csak lehetséges az ügyfél útján. Nagyszerű lehetőséged van növelni a konverziós arányt az oldalon, javítani a fizetett média hatékonyságát és hiệu ellátottságát, és azáltal, hogy kihasználod a saját fiókjaidat, a tartalom CPM-ei, amikor összehasonlítják, hogy csak a rendelkezésedre áll az alkotók bejegyzése, drámaian csökkenni fog.
Összefoglalva:
- A tartalom alkotói beszerzése jelentősen csökkentheti a költségeidet darabonként a hagyományos márkás tartalomhoz képest
- Nagy léptékben a kreatív programok sokkal több tartalmat tudhatnak előállítani, mint a belső csapatod
- Az influenszerek márkáidat népszerűsítve azonnali és nyomonkövethető ROI-ra való várakozás alacsony sikeraránytít eredményez
- A kreatóri tartalom kihasználása a fizetett és saját csatornákon csökkenti a tartalom CPM-eit, és megnyitja az utat néhány nyertes teszt előtt, amelyek növelik a konverziós arányt és a fizetett média ROAS-t
- A tartalom kiemelése az oldaladon és a megőrzési csatornákban hitelesség réteget adhat, amely növeli a márka szeretetét és eladásait
Igen, meg kell találnod az alkotókat, amelyek összhangban állnak a márkáddal és a közönségeddel.
Igen, még mindig építhetsz tartalmi kereteket a briefing folyamatában
Igen, a márkádtól származó tartalomnak még mindig van haszna, és a brand menedzsereid még mindig értékesek.
Igen, szükséged lesz néhány eszközbe és időre, hogy ezt a folyamatot finomítsd és mesterévé válj az alkotói ökoszisztémának, ami működik neked.
De igen, megéri majd.
___________
Nick Lamothe egy eCommerce és digitális növekedési vezető, aki több mint egy évtizedet dolgozott a ruházati és lábbeli kategóriában, különböző üzleti érettségi és növekedési szakaszokon keresztül. Kapcsolódj hozzá LinkedIn-en!
0 comments