Demisztifikáló PMAX

A Google a legújabb kampánytípusát, a Performance Max-t, most erősebben népszerűsíti, mint valaha. Át fogjuk venni:

• Mi az a PMAX?
• A PMAX hátrányai
• Fontos megjegyzések a PMAX-ról
• Mikor ideális a PMAX és mikor érdemes várni
• Tippek a PMAX beállításához
• A PMAX teljesítményének mérése

Először - Mi az a Performance Max (vagy PMAX)? 

Ez a kampánytípus azért jött létre, hogy felváltsa a Google okos vásárlási kampányait, de ennél sokkal többre is képes. A PMAX keresési, display, felfedező és YouTube hirdetéseken is fut. Ezt egy vásárlási feed segítségével célozzuk meg (de ezt még vásárlási feed nélkül is használhatod - erről később) és közönségcélzással. Az alábbiakban megtalálod a minden helyet (plusz vásárlás, ha van vásárlási feed-ed), ahol a PMAX megjelenik.

A PMAX hátrányai:

A PMAX fő hátrányai közé tartozik, hogy nagyon korlátozott jelentési lehetőségekkel és nagyon kevés eszközzel rendelkezel a teljesítmény kiigazításához egy standard kampánytípushoz képest. A Google fokozatosan vezeti be a több információt és kiigazítást, de mivel ez egy olyan kampánytípus, amelyet egy “okos” (teljesen automatizált) kampánytípus helyettesítésére terveztek, nem várok el, hogy megkapjuk az összes olyan kontrollt, amelyhez általában a standard kampányokon hozzászokott.

Kulcsfontosságú megjegyzések a PMAX-ról:

Kérheted, hogy a márkás kifejezéseket negatívként adják hozzá a PMAX kampányokhoz, de tapasztalatom szerint ennek korlátozott a hatékonysága, és a márkás kifejezések továbbra is erőteljesen megjelennek.

Szükséged lesz képi és szöveges eszközökre. Ideális esetben videós eszközöket is akarsz biztosítani, mivel a Google által készített videós anyagok nem a legjobb márkázott élményt nyújtják.

Ahogy fentebb említettem, a PMAX-ot vásárlási feed nélkül is használhatod. Ez azonban befolyásolja az esetleges felfedező kampányokat, amelyeket beállítottál, és a költés sok esetben a felfedezésről a PMAX-ra vált.

A PMAX nagyszerű lehetőség, ha:

• Új vagy a Google Ads területén, vagy kis költségvetéssel rendelkezel
• Nehezen tudsz nagyobb mértékben növekedni a Google Ads-en - különösen vásárlás terén.
• Olyan termékeid vannak, amelyek nehezen kapnak láthatóságot.
• Új termékcsaládot szeretnél bevezetni.
• Nem látsz teljesítményt más kampánytípusokban.
• Csak szereted új dolgok kipróbálni!

Várj a PMAX-szal, ha:

• Vásárlási feed optimalizálásokon (címek, leírások) tesztelsz, és azt figyeled, hogy ez milyen módon változtatja meg a megjelenő kereséseket
• Szigorú megfelelőségi vagy márkai irányelvek betartására van szükséged
• Nincsenek megfelelő nyomkövetési megoldásaid vagy konkrét céljaid
• Jó teljesítményt látsz más kampányokban, de a költségvetésed korlátozott.

Tehát úgy döntöttél, hogy a PMAX jó választás - mi legyen most?

Néhány tipp a PMAX bevezetéséhez:

Több formát próbáltam a PMAX beállítására, és hogy hogyan állítod be őket, az üzletedtől függően változik. 

Ha több különböző árkategóriád/termékcsaládod van, azt javaslom, hogy készíts egy PMAX kampányt minden termékcsaládra. Ez segít biztosítani, hogy a cél CPA-t vagy a cél ROAS-t az egyes termékcsaládokhoz igazíthasd, és könnyedén tudod ezeket felfelé és lefelé skálázni a teljesítmény, a készlet vagy a költségvetés függvényében. 

Például, ha pólókat és kulcstartókat árulsz, szeretnél egy PMAX kampányt a pólóknak és egy másikat a kulcstartóknak. Ez segít kontrollálni a CAC/ROAS-t minden termékcsaládban és mennyit költesz ezekre, ami jelenleg nem lehetséges egy PMAX kampányon belül.

A PMAX másik nagyszerű választása, ha a vásárlási kampánnyal együtt használod, de a PMAX-t csak azokra a termékekre használod, amelyek nem kapnak megjelenítést és kattintásokat a vásárlás során. A vásárlási kampányok nem mindig természetes módon kezelik az összes terméket, ha nagy a készlet, így a PMAX segíthet előtérbe helyezni azokat a konkrét termékeket, amelyek nem teljesítenek jól a vásárlás során. 

Hogyan mérjük a PMAX-ot

A PMAX-nál fontos, hogy ne csak ezt a kampányt nézzük, amikor a sikerét mérjük. Ennek az az oka, hogy ez a kampánytípus átfedésben van más kampányokkal, amelyeket futtatunk. Például, amikor típikusan elindítunk egy PMAX kampányt, azt észleljük, hogy a márka költés csökken vagy a vásárlás költése csökken. Az egész fiókot akarjuk megnézni, hogy lássuk, volt-e növekedés vagy javulás a konverziók volumenében, vagy javulás a CAC/ROAS-ban (a céljaid függvényében). Ezenkívül figyelembe kell venni, hogy hozzáadtál-e többletet a kampány típusának elindításához vagy sem. 

Például, ha a márkakampányod költségvetése korlátozott volt, és elindítottál egy PMAX kampányt, 100$/nap többlettel, valószínűleg konverziók növekedését fogod látni, mert ez márkás kifejezéseket is hoz be. Mivel a márkás kifejezések általában alacsonyabb CAC/kiemelkedőbb ROAS-t mutatnak, ezt figyelembe kell venni a PMAX teljesítményének megítélésénél, és azt, hogy milyen emelkedést hozott összehasonlítva azzal, ha a márkaköltségvetést ugyanazzal a 100$/nappal emelted volna.

Ha nem használtál többlet pénzt, hanem inkább egy másik kampányból vontál el, ezt is figyelembe kell venni. Tegyük fel, hogy a nem márkás keresési kampányból vontál el költségvetést, és ezt a PMAX-hoz irányítottad. Mivel tudjuk, hogy a PMAX képes márkás kifejezéseket beszerezni, ami sokkal hatékonyabb, mint a nem márkás, ez kezdetben azt a téves következtetést vonhatja magával, hogy a PMAX sokkal erősebb teljesítő, mint a nem márkás kampány. Ebben az esetben, feltételezve, hogy a márkakampányod nem volt költségvetéskorlátozott, mérd le a hatást a márkakampányra, és számold ki az összes emelkedést. 

___________

Kim Wright keresőmarketing szakértő és a Big Pecan PPC ügyvezetője.

További források: 
A legjobb digitális marketing stratégiák 2023-ban
10 tipp a nyerő SMS marketingkampány létrehozásához