John és Amer 2023-at elemzik az e-kereskedelem szempontjából. A gazdasági bizonytalanság, az iOS utáni problémák, a növekvő hirdetési költségek, a pandémia anomáliájából való alkalmazkodás és a profitabilitás fontossága mind szóba kerül.
A videó átirata:
Amer: Tehát 2023 vége felé visszatekintve érzed, hogy amit tavaly az e-kereskedelemről beszéltünk, az megvalósult? Látod a konkrét változásokat? Milyen a magabiztosságod az Ecom ökoszisztéma egészét illetően, a bolt harctól a piacterekig, előfizetések és azon túl?
John: Azt hiszem, pontosan úgy zajlott, ahogy vártuk. Az egész év a gazdasági bizonytalanság körül forgott, és ezt láttuk is. A hirdetések egyre nehezebbé váltak a gazdasági bizonytalanság miatt, a diszkrecionális kiadások csökkentek, és amikor az emberek extra pénzt költöttek, láttuk, hogy az Egyesült Államok adóssága összességében nőtt, ami nem jó dolog, különösen, mivel ennek nagy része az előző években le lett tisztítva.
Amer: Szóval amikor azt mondod, hogy pontosan így ment, mi az, ami kiemelkedik számodra, amit mi kimondtunk, hogy ezek az egy-két-három dolog megvalósul , és megvalósultak?
John: Persze, tehát azonnal megnézed, mi történt a pandémia alatt. Látjuk ezt a kiugrást, nézve az Ecomot, és ez a grafikon folyamatosan emelkedik. Ez egy lassú és egyenletes verseny, majd a pandémia során bekövetkező őrület miatt hirtelen felugrott, mint egy részvény, ami a legjobb képessége szerint teljesítette a negyedéves célokat. Két nézőpont volt ebben az időszakban: az egyik az volt, hogy "ó, ez az új norma", amikor valójában tévedtek. Láthattál számos nagy céget, akik elkövették ezt a hibát, ahol túl sokat foglalkoztak, ami az egyik oka a tömeges elbocsátásoknak, amiket az év során láttunk. A másik oldal látta, hogy ez csak egy kis időszak az időben, ami normalizálódni fog később, és ha megnézed 2019-et és 2023-at, igen, van ez az anomália közöttük, de alapvetően azon az úton halad, ahol lennie kellett volna. Csak ez a pandémia okozta anomália volt. Ezzel jöttek a túlzott felvételek is. Láttál egy nagy beáramlást új márkákból, új kereskedőkből, "ó, kezdjünk el vállalkozást!" Valójában sokan nem voltak termékpiaci illeszkedés, de sikerült, mert termékpiaci illeszkedés voltak, amikor otthon ülve online vásároltak, mert más lehetőségük nem volt. És a valóságban, amikor újra kimehettünk és élhettünk az életünket, ők nem voltak termékpiaci illeszkedés. Szóval azt hiszem, sok zaj volt a pandémiai Ecom lufi alatt, és most már csak normalizálódtunk, és azt hiszem, továbbra is ezt a normalizálódást fogjuk látni.
Amer: Most gondolod, hogy normalizálódtunk, vagy gondolod, hogy talán a pandémia és a mostani helyzet, amit az ügyfélszerzési költségekkel és minden mással kapcsolatban látunk, különösen a kisebb vállalkozásokról beszélve, talán túlzottan telítette a piacot?
John: Nos, azt hiszem, mindezen túl a válaszom igen, normalizálódtunk, de egyértelműen túlzott telítettség volt, és ezt a post-iOS világban kombinálva, ahol a meta emelni fogja a hirdetési költségeket, hogy boldogítsa a részvényeseket, minden tényező egyszerre működik. Szóval ez nem egy egyszeri dolog, hanem az összes. Ugyanakkor ott voltak az emberek, akik azt gondolták, hogy "elkezdünk egy vállalkozást, és a Shopify segíteni fog nekem ebben." Tehát számos mikromárka indult el. Egyesek sikeresek voltak és legitim márkák lettek, de mindezek más változóival sokak sorsa nem volt jó, a sorsuk nem alakult jól, és néhányuk meg volt fosztva a látómezejüktől, amely alapján tévedtek.
Amer: Számomra, ha a pandémiával kezdem, mindig azt állítom, és még mindig hiszek benne, különösen ott a végén, hogy mindig arról beszéltem, hogy ez egy mesterséges gazdaság. Amit mesterségesnek nevezek, az nem marad itt, persze, ténylegesen megtörtént, reagáltunk, a világ megállt, a piac folyamatosan felfelé ment, az emberek folytatták a munkaerő-felvételt, ez egyáltalán nem volt normális környezet, ezért szerintem ez meg fog állni, és amikor megáll, sokkoló lesz. Nem feltétlenül hiszem, hogy megállt, tévedtem ezzel, azt hiszem, folytatódott, de a sokk a hirdetési költségek emelkedésén keresztül, az összes olyan változón keresztül jött, amelyeknek van értelme, mert a kereslet és a kínálat, a kereslet sokkal magasabb a hirdetések iránt. Képzelj el egy pillanatot, hogy én emelem az árakat, amennyit hajlandók fizetni érte. Most a másik komponenst illetően, és úgy gondolom, hogy két-három évünk van ennek a kijavítására, nézd meg az e-kereskedelem gazdasági táját, különösen a pandémia miatt felerősödött vagy gyorsult növekedés miatt a dot com lufira emlékeztet.
John: Persze.
Amer: Mindenki és az anyukája épített egy weboldalt a dot com növekedés idején, befektettek egy dot com név weboldalába, amit megbeszéltünk.
John: Mindenki Shopify bolt nyitott a
Amer: pontosan, tehát ugyanez történik. Azt hiszem, a mostani helyzetben, amit éppen beszéltem valakivel, talán újabb volt, nem vagyok benne biztos, de 10 évvel ezelőtt beszélgettünk a dot com lufi egyik pillanatáról, ha építed, majd jönni fognak. Ugyanez van az Ecom esetében, ha építed, akkor el fognak jönni.
John: Igen.
Amer: Mert a Facebook olcsó volt, új platformok jöttek.
John: Ó, ügyfeleket 3-4 dolláros darabáron szereztünk.
Amer: Igen, most
John: egy töredék.
Amer: Teljesen megfordult, és azt hiszem, ha folytatjuk, amiért nem vagyok ellene, csak a megfelelő módon kell csinálni, ez az, mint a mindenki számára elérhető vállalkozás indítása, ez nagyszerű, de nem fenntartható. Sokan fognak sok pénzt fektetni, talán élet megtakarítást, bármit a vállalkozás elindítására, mert sok e guru és dropshipper, akárhogy is nevezed, ezt a hamis álmot értékesítik, és remélem, hogy mindannyian megfognak buktatni, mert milyen könnyű, de nehéz ez.
John: Nem könnyű, igaz.
Amer: És most nehezebb, mint valaha volt, tehát amit valaki 10 évvel ezelőtt tett, most megkérnéd, hogy reprodukálja azt, ma nem lenne rá mód, teljesen más megközelítés szükséges. Tehát azt hiszem, a következő három év során, és ez az év már megmutatta nekem, hogy látni fogunk egy konszolidációt vagy egy lejtmenetet az Ecom alapú márkák tekintetében, amelyek nem fognak tudni ilyen mértékben fenntartani magukat, és amikor ez megtörténik, a technológiai cégek érintetté válnak, az ügynökségek érintetté válnak, és hatalmas csorgás fog bekövetkezni, ami szerintem ki fogja billenteni az Egyesült Államok, a kanadai és a globális gazdaságot, ha nem válunk felelősebbé az e-kereskedelem gazdaságában, hogy hogyan kezeljük a dolgokat.
John: Igen, azt hiszem, már tapasztaljuk ezeket a dolgokat. Nézd meg az Ecom híreket, és idén néhány megfelelően méretes, jól tisztelt márka és vállalat csődöt jelentett vagy bezárta a kapuit, vagy olyan üzletben halványított alkalmazáson esett át, ami nem volt előnyös, és nem hozott nagy pénzt. Tehát, van ennek a sok következménye, azt hiszem, már tapasztaljuk ezeket a dolgokat, és valószínűleg a 2024-es év nagy részében tapasztalni fogjuk ezt. Most érvelhetsz, hogy talán a hátsó félévben lesz némi stimuláció, mert választási év van az Egyesült Államokban, és tudjuk, hogy hogy szokott lenni, hogy mindenki annak örül, ha minden jól néz ki, tehát néha van stimuláció, ami mesterséges az adott helyzetek előidézésére.
Amer: Tehát kérdés van azzal a választási évvel, amit említettél, hogy azt hiszem, van stimuláció az egyes gazdaságok zsebeiben, de ami számomra aggasztó az a választásokkal kapcsolatban, különösen az Ecom számára, és nem tudom, hogy ti ezt tapasztaltátok-e, hogy mennyi pénzt pumpálnak bele a hirdetésekbe, tekintettel a hihetetlen magasságú emelkedésre és a kampányok milyenségére, most pedig nehezebbé válik a verseny a másodlagos szinten.
John: Megrendelési költségek nőnek.
Amer: Igen.
John: A költségek nőnek, azon időszakokban, a választás előtti időszakokkal nézve, amelyek nagy választások.
Amer: Tehát tudom, hogy ez nem a téma vagy tükröződés, de kérlek, mondj egy jóslatot, és talán rögzíthetjük a következő héten, de csak egy kis bevezető, amikor tudod, hogy ez fog történni, milyen beállításokat végzel a marketing végén, ha bármilyet is, vagy csak írod tovább.
John: Azt hiszem, ez attól függ, mennyire súlyos a helyzet, igaz? Számunkra ez egy nagyon alapvető képlet, ahol és mikor hirdetünk, és megkérdezzük: nyereséges? Igen, folytatjuk. Ha nem, nem. És támaszkodhatunk az organikus forrásokra és az e-mail listánkra, és más alternatívákra. Nem tudjuk annyira megszorítani ezeket az egyéb lehetőségeket, mint amennyire tudjuk a hirdetések révén, de ha nem nyereséges, akkor nem végezzük el. Elméletileg, ha sok ember ezt a megközelítést alkalmazza, az normálisnak kellene lennie a költségek terén.
Amer: Tehát azt mondom, ti is készen álltok a B tervvel? Az, hogy amint túllendülünk egy bizonyos megszerzési költségen, ami már túl nagy ahhoz, hogy vállaljátok, akkor elindítjátok a B tervet és ahelyett, hogy két e-mailt küldenétek, hat e-mailt küldenétek egy héten vagy valami hasonlót?
John: Igen, tehát mindig van egy készlet, amit tesztelnünk kell, más megközelítések, más szövegek, más ajánlatok, és néhány működni fog, nem? Soha sem fogjuk elérni azt a pontot, hogy nem tudunk egy kicsi mennyiségű ügyfelet megszerezni egy bizonyos összegért. Soha nem lesz ez olyan rossz, hanem az, hogy nyereséges-e a skálázás. Tudod, hogy egy ügyfelet mondjuk 60 dollárért szerzünk be, és ahogy emeljük a költést, és ez napi 2000 dollárról 5000 dollárra, 10000 dollárra megy, nem fogjuk fenntartani ezt a megszerzési költséget. Ez lassan emelkedni fog, és a kérdés, hogy mennyire emelhetjük? Hol már nem nyereséges? Tehát azt hiszem, a probléma, hogy a skálázhatóság nem mindig lesz elérhető. Egyszerűen ennyiről van szó, szóval nem fogsz a nagy számokat produkálni, amilyennek elvárnád.
Amer: Rendben van, rendben, tehát az Egyesült Államok Népszámlálási Hivatala, a Kereskedelmi Osztály jelentése alapján az e-kereskedelem 1 trillióról 1,1 trillióra nőtt, ami 7,5%-os növekedés az előző évhez képest. Az előző év növekedése 99,3% volt, 2021 26%-os, 2020 34%-os növekedést mutat. Tehát ez teljesen érthető, figyelembe véve a COVID hatását, amit megvitattunk.
John: Persze.
Amer: A 7,5%-os növekedés figyelembevételével, ahogyan ezt nézed, szinte érvelhetsz, hogy ez nem is valódi növekedés az infláció miatt.
John: Igen, az infláció az is volt.
Amer: Én régen olvastam egy könyvben, és nem tudom, kinek mondhatnék ezért köszönetet, de mindig a szívembe zártam, hogy ha vállalkozásként nem haladod meg a piaci növekedést 10%-kal, a 8-10%-al, ami ugye észlelhető, akkor haldokolsz. Nem szeretném azt mondani, hogy az Ecom haldoklik, nem hiszem, hogy ez lesz a helyzet, de azt hiszem, lesz egy visszaesés, amelyet a fogyasztói bizalom és egyéb gazdasági tényezők okoznak.
John: Igen, azt hiszem, ez a lelassulás pontosan ez. Ez a diszkrecionális kiadások csökkenése, ami a gazdasági bizonytalanságot jelenti, az összes olyan márka megjelenése, amely nem igazán piaci illeszkedés vasárnapja volt, ami a pandémia során jött létre, a hirdetési költségek emelkedése, és ezek mind változók, de ez a végső eredmény. Tudod, sok meglepő a becslésem szerint még a megalapozott vállalkozások esetében is, amelyek hibáznak a megkísérelt gyors növekedés során, nem tudva, hogy ez csak egy anomália volt. Ha megnézed a pénzügyi adatokat, sok Ecom márka nem jó helyzetben van, és függetlenül attól, hogy azt egyedileg kapták, vagy tőkeemelésből van maguknál, nem jó helyzetben van. Tudjuk, hogy a tőkeemelés költsége hatalmasan változott már, nemcsak a kamatlábak miatt, hanem a befektetők bizalma és elvárásai miatt, és ha ezt átváltod a másik oldalra, ami a bérlőkkel kapcsolatban van, de ugyanez vonatkozik, ha pénzt veszítenek, akkor nincs hova menni. Példaként mondanám, hogy valószínűleg az utolsó négy-öt hónap átlagában három-négy felvásárlási ajánlattal a papírom előtt emelkedtek fel a potenciális felvásárlások számára, amelyeket be tudtunk állítani a vállalatunkhoz, és az ijesztő dolog az, hogy szinte mindegyik nem jó történet. Talán jónak tűnik a felületről, de ha mélyebben belemerülsz a pénzügyekbe, és kezdesz jobban megérteni az üzletüket, az nem egy jó történet, ami ezt a céget hat hónapon belül halálra ítélheti, és az úgynevezett értéke mi, igazán? Ráadásul más módon is nézheted meg az érték ebből, de sok Ecom márka nem áll jól, amelyek most már életmentő után képeznek ki magukat.
Amer: Igen, és emlékszem, nem szeretnék túl sokat felfedni, de láttuk az első jeleket, te és én együtt voltunk egy konferencián, és megnéztünk egy tőzsdén jegyzett Ecom céget, néztük a pénzügyi helyzetüket, és tudod, egymásra néztünk, hogy "ez nem tűnik logikusnak."
John: Beszéltek arról, hogy
Amer: Igen.
John: Tudom, pontosan ki volt, beszéltek arról, és mindketten ott ültünk az asztalnál, úgy tűnt, hogy szakértőkként pozicionálták magukat, akik csodálatos dolgokat értek el, és persze, sikerült nekik, tőzsdére mentek, de egy gyors pillantás titeket és engem keresve, nem mi nem vagyunk CPA-k, igaz? Tehát egy gyors pillantás azt találta, hogy valami nem stimmel, és biztosan ők voltak az egyik cég, amely idén meghalt.
Amer: Igen, és ez a dolog, és mindenütt látom. Azt hiszem, ügynökségek, e-kereskedelmi cégek, SAS megoldások, amikor ilyenfajta evangelisták, hogy az önmárkájukká váljanak, ami mindig nekem egy "miért kell önmagad evangelizálni" kérdés. Ez nekem mindig nagy aggodalommal tölt el, és sok ilyen márkát látok, sajnos bajba kerülnek, és néhány ilyen márkát, amiről beszéltünk, és amelyikről éppen most beszéltünk, amely nyilvános lett, azt hiszem, ebben a hamis elképzelésben éltünk, hogy a trend itt marad, ami szerintem bármely tapasztalt üzemeltetőnek arra a következtetésre kell jutnia, hogy "oké, működjön, amíg itt van, de tudja, hogy a kormány kiadott 5000 dolláros csekkeket, vagy bármi is volt, és negyedévente küldték ki az embereknek, ez nem egy tartós stratégia érett gazdaság számára." Ez egy átmeneti megoldás, függetlenül attól, hogy egyetértenénk-e ezzel vagy sem. Itt jött létre, de mindenkinek tudnia kellett volna, hogy ez nem fog folytatódni, és nem fognak folyamatosan 10, 15, 20 ezer dollárt kapni, amelyeket ahogy akarnak költhetnek. Még most is, amikor olvasol az ilyenekről, mint a PPP kölcsönök és hogy hányan visszaéltek vele, és Ferrarikat, kocsikat és bármit vettek, és nem mentek a munkavállalókhoz, ez nekem azt jelentette, hogy a jel a falon volt, de nem meglepő, hogy ezen a helyen vagyunk. Éreztem, és tudom, hogy tudom, hogy sokat beszéltünk arról, hogy a növekedés, amit az emberek várnak, nem lesz ott. Ami számomra nagyon kívánatos lenne, hogy ez még inkább megtörténjen, és újra és újra arra fogok gondolni, hogy sok ember aki privát és nyilvános cégeket irányít, és mindenki más, hogy néha saját érdekükből nem őszinték a közönséggel szemben. Ezek okos emberek, és bárki, aki hamis módon próbálja kihasználni a lehetőségeket, azért mindennap felelősségre kell vonnunk egymást.
John: 100%
Amer: és nem kell felnagyítani ezt az álmot, hogy ha bizonyos dolgokat csinálsz az e-kereskedelem területén - nem számít, hogy milyen típusú vállalkozást indítasz - nem úgy van. Mindig könnyű elkezdeniévelérni bármit, amikor minden jól megy, de az emberek, véleményem szerint, akik most, jövőre vállalkozásokat indítanak, amikor a dolgok ingatagok és lendületet adnak a vállalkozás indításához, amikor minden jól megy, ők emlékezni fognak a nehéz időkre, sokkal óvatosabbak lesznek, és megvédik azt a kemény munkát, de azt hiszem, hogy sok vállalkozás, és nem mind, hanem sokan a jólét időszakában kezdik, amikor viharos időszakok lépnek fel, és az ügyfélszerzési költségek megduplázódnak, vagy minden megáll, nem tudják, mit tegyenek, mert az e-kereskedelem gazdasága már nem táplálja őket, be kell menniük a gazdaságba, és gyűjteniük kell a forrásokat, és táplálni magukat.
John: Tudod, igazad van, vicces. Tehát volt egy ügynökség, amit használtunk, amit már nem használunk, nem akarom megnevezni őket, igazán kedvelem azt a személyt, aki vezeti és barátok vagyunk néhány emberrel ott, de az 2019 végén csatlakoztak hozzánk, tehát ők a Q4-et kapták, ami hagyományosan jobb, mint mások, és az új évbe is egy kis kiugrással érkeztek, amikor a pandémia februárban és márciusban elkezdődött. Tehát megírták a 2019 Q4-et, majd azt követően megírták a pandémia kezdetét, majd elküldtünk nekik egy Netflix műsort 2020 júliusában, így rockstaroknak tűntek, és úgy gondolták, hogy rockstarok. De aztán, amint a pandémia elmúlt, és a Netflix már nem ment olyan jól, az hirtelen bizonytalanná vált, és nem voltak olyan jók, mint gondolták. De ezt láthatod, hogy annyi példa van.
Amer: Miért gondolod, hogy az emberek néha nem őszinték magukkal? Amikor az ügynökségben hirdettünk, amelyet eladtunk, az első kérdésünk bármikor, amikor pozitív hatást láttunk a hirdetésen, módosítottunk és változtatunk, de mindig azt tekintettük, hogy a változásunk volt a legkevésbé hatékony. Ezért mondanánk a márkának vagy a kereskedőnek: "Hé, mi történt, hogy ez okozta?"
John: Persze.
Amer: És néha tényleg semmi nem történt, és csak a stratégiánk volt.
John: Igen.
Amer: Néha pedig olyan dolgok történtek, amiket ők sem tudtak, valaki posztolt egy cikket,
John: Igen.
Amer: És akkor láttuk egy új backlinket, vagy valami, ami felpattant, és aztán néha, ahogy te is mondtad, voltak olyan stratégiai dolgok, amik nem digitálisan vezéreltek, de befolyásolták a digitális tájat. Szóval érdekes nekem, hogy az ügynökségek és a márkák miért nem őszinték magukkal akkor, amikor nem bizonyítják, hogy "ez nem olyan jó, hogyan van. Örülünk, hogy olyan jó, de ez a külső tényezők hatásából jutott?"
John: Igen, tudod, nem kérdeznek. Szóval a jelenlegi ügynökségünk tényleg kérdez, amikor jön egy romantikus kiszólás, hogy milyen ez, és miért. Tehát egy hatalmas optika, azonnal kérdést tesznek fel, a jelenlegi ügynökségük azt kérdezi, hogy: "Hé, csináltatok valamit?" És ez az, amit csinálnotok kellene, amit ti csináltatok. Igen, azt hiszem, nem teszik ezt, az emberi természet. Az emberek elbuknak már 2024-es évben, azt hiszem, több márka és ügynökség fog eltűnni, ez nagyon komoly no. Az e-kereskedelem meghalni fog, és ez a globális gazdaságot is fogja nyomni.
Amer: Tehát számodra, a 2023-as évből a 2024-es évbe való átmenet során, mik a jelzések, melyek a két fő dolog, ha mondanád egy dolgot, akár azt is, hogy mit mondanál a márkáknak, hogy győződjenek meg arról, hogy ezt kell-e kijavítani, ha valami nem stimmel, akkor nagyon rövid az eltarthatósági idejük, és mi lenne az? Persze tudom, hogy minden vállalat más, de mi az a fontos jel, ahol leülsz a csapatoddal, és azt mondod: "Ez nem jól néz ki, ezt ki kell javítanunk"? Mi lenne az a mutató, amit biztosítaniuk kell, hogy helyén legyen?
John: A valóság az, hogy ebben az időszakban mindenféleképpen nyereségesnek kell lenned. Azt hiszem, nyereségesnek kell lenned ahhoz, ahogyan a költségeket kezeled az Operatív szempontból, de a megszerzés terén is nyereségesnek kell lenned. Azt hiszem, ez nem az idő költeni pénzt csak azért, hogy pénzt költs, ha nincs megtérülés.
Amer: Tehát alapvetően elfelejtheted a bevételt, most nem a bevétel a fontos, győződj meg arról, hogy a nyereségedet növekedéshez tudd készíteni, nem azt mondva, hogy nem szabad növekedned, de inkább törődj a dolgaidra.
John: Igen, azt hiszem, az pontos, köszönöm, hogy kifejezted azt, amit én nem tudtam.