John Roman a BattlBox vezérigazgatója és társalapítója, egy havi előfizetési szolgáltatás, amely lehetővé teszi, hogy a leginnovatívabb cégektől kiválasztott kültéri, túlélő és EDC felszereléseket kapjunk. John tapasztalt vezető és igazgatósági tag, aki bizonyított múlttal rendelkezik a fogyasztói áruk és a technológiai ipar területén. Erős értékesítési és marketing szakemberként ismert, aki mind a D2C, mind a B2B stratégiában jártas.
Ebben az epizódban Johnnal a minőségellenőrzés, az előfizetés alapú programok jelentősége, a minőségi márkázás értéke és még sok más téma kerül szóba.
Mi az a BattlBox
John Roman: A BattlBox egy kalandfelszerelésre és kültéri brand, mindent kínálunk a sátraktól és tűzgyújtóktól a késekig. Szóval, ha a szabadba indulsz, neked ez a termékek, amiket küldünk.
Alex Bond: Nagyon klassz. Az én megértésem szerint ez egy havi előfizetéses modell, igaz? Az emberek minden hónapban bizonyos összeget fizetnek és minden hónapban kapnak egy specifikus dobozt, attól függően, hogy a tier rendszer melyik szintjén állnak. Ez pontos?
John Roman:Igen. Szóval körülbelül, tudod, kis mértékben több mint 90% -a a bevételeinknek az előfizetési dobozból származik. Mi a dobozokat misszióknak hívjuk. Ma debütáltunk a 101. missziónk véglegesítésével. Tehát 101 misszió, mindegyik egy hónap.
Igen, tehát tierelt a rendszerünk. Négy szint van, alap, haladó, profi és profi plusz, havi 35 dollárról indulva, elérve a 170 dollárt. Az összesen a szállítással és az értékesítési adóval, körülbelül 200 dollárt kereshetsz. És ezek egymásra építenek. Szóval, ha a legmagasabb szintű dobozt kapod, mindent kapsz az alacsonyabb dobozokból és további termékeket is.
Alex Bond: Természetesen. Ez nagyon ésszerű. A száz doboz, száz hónap. Ez igazán klassz. Szóval gratulálok!
John Roman:Köszönöm. Ezt ünnepeljük két hét múlva, és nem tudom, hogy beszéltünk-e erről, az egész tank eseményről vagy ilyesmiről, de ha akarod, beszéljük meg azt is.
Alex Bond:Nem, abszolút. Igen. Mesélj az eseményről. Ez nagyon érdekesnek hangzik.
John Roman: Igen. A 100. doboz, amint kiadtuk, június elején került kibocsátásra, és tényleg öt aranyjegyet rejtettünk el a dobozokban. Gondolj a valóságos Willy Wonka stílusra. Tehát, ha kapsz egy aranyjegyet, ez pontosan az, hogy elrepítünk és találkozunk veled.
Georgia államban vagyunk, de vagy néhány csapatunk Georgia államban, elég távoli helyeken, de Texasban fogunk találkozni velük. Tehát Texast repülünk, ott berendezkedünk. Aztán másnap reggel mindannyian fel fogunk szállni egy buszra, körülbelül két és fél órát autózunk Texas vidéki területén, és be fogjuk tenni az öt aranyjegyes nyertest.
Mindegyikük egy valós tankba, amit élőben használnak második világháborús tankot, és a tankkal való célzott tüzelés lesz, és ha eltalálják a célt, százezer dollárt adunk nekik.
A Battlbox minőségbiztosítása és termékellenőrzési folyamata
Alex Bond: A Battlboxról szerettem volna beszélni, és lényegében az első kérdés, amit feltennék, hogy ti és a cég garantáljátok a minőséget, igaz? A termékek, amelyeket minden dobozba beletesztek, tehát kíváncsi vagyok, hogy milyen termékellenőrzési folyamat jellemzi ezt nálatok.
John Roman: Ó ember, ez egy folyamat, és ez egy tervezett folyamat, mert ha beleteszünk valamit a dobozba, akkor azt képviselnünk kell. Ez egy hatalmas folyamat. Szóval azzal kezdődik, hogy potenciális termékeket keresünk.
Ezek különböző módon érkezhetnek, egy belső beszerzési csapatunk van, és azok, akik nem a részlegben dolgoznak, még mindig viselik ezt a kalapot. Mindig keressük a menő új termékeket. Tehát ez a legelső lépés a megújulásra. A második a vásárlói visszajelzés. Szóval sok módon van lehetőségük a vásárlóknak, hogy termékötleteket és termékeket nyújtsanak be, amiket találtak, amik szerintük a dobozba valók.
A harmadik pedig az organikus mód a weboldalon, ahol ha egy szállító vagy, és van egy menő terméked, azt be tudod nálunk nyújtani. Amint kezdeményezzük a folyamatot, és azt mondjuk, hogy ez egy potenciális termék, több mint egy mintát kapunk. Mintát küldünk a működésnek, egy mintát a beszerzésnek, és egy mintát Brandon Currannak, aki a Battlbox arca.
A következő lépés az, hogy teszteljük. Valóban ki fogja próbálni, használni fogja, meglátja, hogy milyen minőségben van, és ez két célt szolgál. Egy, hogy tartalmot hozzunk létre, ami nagyszerű tartalom, hogy teszteljük a termékeket. Másodszor, ha sikeresen teljesíti a tesztet, akkor potenciálisan jóváhagyást nyerhet, hogy Battlbox termékké váljon.
De aztán meg kell határoznunk a költséghatékonyságot. Tudjuk-e, hogy mindezt anyagilag értelmesé tegyük a gyártóval, a szállítóval? És ha igen, akkor a beszerzési panelünkhöz kerül, ami kilenc emberből áll, és áttekintjük a terméket, nem a költségvetést, csak a tényleges terméket. Brandon beszél a tesztelésről.
Ha két vagy több ember szó szerint azt mondja, hogy nem, akkor a termék egyszerűen nem kerül be. Tehát két ember mondja, kérdés nélkül, nyilvánvalóan meg akarsz adni egy okot, amiért azt mondod, hogy nem, hogy próbáld javítani a csapatot az általunk beszerzett és tesztelt termékek problémáival, de ha két ellenállás van, kérdés nélkül, a termék befejeződött.
A beszerzési csapat panelje, amely ezt a szavazást végzi, hetente egyszer találkozik, és nagyon különböző emberekből áll, az egész cégünkből. Tehát vannak fiatalok a húszas éveik közepén, vannak emberek az ötvenes éveik közepén.
Mindkét oldalról sokféle háttér van, van, aki raktáros, van, aki marketinges, van, aki a katonaságból érkezett, civilek, a potenciális demográfiák teljes spektrumot felölelik.
Ezeket a kilenc embert úgy választottuk meg, hogy a sokféleség hangsúlyos legyen. Két nem képviselteti magát. Szóval valójában próbálunk okot találni, hogy miért nem tetszett a termék, mert ha lehet, hogy az a két ember, aki nem szerette a terméket, van egy biztos lehetőség arra, hogy a vásárlóink is szeretik majd.
Közösségépítés és minőségi megőrzés: Vásárlói visszajelzés és terméktesztelés hatása a Battlbox marketing stratégiájában
Alex Bond: Ez nagyon részletesen hangzik. És valójában az, ami nekem kiugrik, az a vásárlói visszajelzés és a terméktesztelés, a te poszterfiúd brandeddel. És azt gondolom, hogy ez egy nagyon jó ötlet, több okból, de ami kiemelkedik, az a minőségi megőrzés marketingje, ahol ha én a BattlBox vásárlója vagyok.
Érzem, hogy észlelnek és hallanak. Valószínűleg veletek fogok maradni egy hosszú ideig, különösen akkor, ha a termékem nem kerül kiválasztásra, hanem tesztelik a termékemet, és ezt nézhetem egy YouTube-videóban. Azt érzem, hogy egy közösség része vagyok, nem csak egy termékért fizetek. A cél egy része ez is? Jól értem?
John Roman:Igen. Az összes döntésünket két dolog figyelembevételével hozzuk meg, a tartalom és a közösség. Ez a közösségi aspektus nagyon, nagyon fontos számunkra. Tehát minden hónapban minden misszióban az egyike a követelményeknek, hogy legalább az egyik termék a dobozban egy vásárlói ajánlott terméknek kell lennie.
És az is, hogy az egyik terméknek a csapat által ajánlott terméknek kell lennie, így valóban szoros kapcsolatot építünk a Battlbox csapata és a Battlbox vásárlói között. Mindenki együtt dolgozik azért, hogy a dobozok valóban jók legyenek.
Alex Bond:Így amikor kiadjátok a videókat, az emberek azt mondhatják, hogy "Ó, ez a vásárlói termék volt a kedvencem". Tehát tudom, hogy a megfelelő emberek közösségében vagyok, vagy fordítva, ha ez egy csapat termék volt, akkor "Ó, még jobban bízom ezekben a srácokban, mert ők voltak azok, akik ezt a terméket ajánlották."
A Battlbox eredeti élményének hónapról hónapra való kurálása
Alex Bond: Kíváncsi vagyok, hogyan állítjátok össze a dobozokat, hogy biztosítsátok, hogy a vásárlók havonta egy eredeti dobozt kapjanak. Mert ha ebben a hónapban kaptam egy fejszét, akkor ha ebben a hónapban kaptam egy kis fejszét vagy ilyesmit, akkor nem kaphatok másikat a következő hónapban, és valószínűleg nem is kéne a következő két vagy három hónapban.
Szóval kíváncsi vagyok, hogyan tudjátok elég változatosan változtatni, hogy az emberek valami eredetit kapjanak, amire havonta várhatnak.
John Roman: Igen, ez kihívás. Tehát mindenki tudja, hogy az első hónapban egy korábbi dobozt választasz. Ezt követően beállsz a következő aktuális küldetésre, amelyet mindenki pontosan ugyanazt a dobozt kapja, nyilvánvalóan vannak szintbeli eltérések, de az még mindig azonos.
Ez egy kihívás, mert, ahogy mondtad, júliusban küldtünk ki egy fejszét. Októberben és novemberben nem küldhetjük el újra, júliusban valószínűleg nem tudjuk újra küldeni jövőre. Valóban nagyon figyelünk arra, hogy eloszlassuk a termékeket elég távol egymástól. A nálunk nyolc + éve, amit csinálunk, a megismételt termékek száma négy. De azok mind olyan termékek voltak, amelyeket, ha az elsőt használtad, először is ahhoz hat évvel korábban kellett ott lenned.
Ha használtad legalább egy fokú mértékben, elmúlt hat vagy hét év, itt az idő, hogy jöjjön egy másik. Szóval van egyfajta mintánk, ahol tudjuk, hogy bizonyos típusú termékek kategorikusan elhelyezve, miután egy dobozba bekerültek, nem jelenhetnek meg egy másikban 6, 12, néha 18 hónapig.
Szóval bizonyos dolgokat, van sok rendelkezésre álló könyv, oktató könyvek a szabadban, a táborozásról, a kalandokról, a felkészülésről, bármire, ami az általunk, mondhatjuk, hogy a keretekben áll, hogy a kertészkedés is elképzelhető, de nem küldhetünk könyvet minden hónapban.
Tehát bizonyos szabályaink vannak, mint például a könyvek esetében, például nem fogunk többet csinálni évente kettőt, bizonyos típusú kések, nem egy bizonyos mennyiség, a tűzgyújtók száma, nagyon pontosan kidolgozott folyamat, mert nem akarod, hogy az emberek megismételjék, hasonló termékeket kapjanak. Mert akkor az elveszi az élményt, és ezt folyamatosan javítja és finomítja a folyamatot.
Sajnos nagyon sokszor nem tudunk mindent elképzelni, és nem gondolunk valamire, és akkor tudod, elkövetjük azt a hibát. Ezért új folyamatot állítunk fel. Rendben, mostantól 24 hónapig még képesek leszünk ezekre a dolgokra. Ez egy folyamatosan tanuló, fejlődő folyamat.
Alex Bond: Azt hiszem, az egyik ereje az, hogy ti vagytok az, akik kutatják. Tehát a véleményem szerint nem is nagyon gondoltam meg, amíg most érkeztem, hogy a dobozok előfizetési költsége az, hogy nem kell a napokat, heteket, órákat kutatni, hogy megtudd, melyik kést szeretnél. Ez komoly közösségi igény.
Tehát ha havonta 60 dollárt fizetek annak érdekében, hogy ezt elvégezzétek nekem, és mondhassátok, hogy ez a legjobb, akkor valószínűleg megérné a súlyát aranyban, igaz? Ez a cél?
John Roman:Igen. És ez az egyik érték, hogy tesztelünk, beszerzünk, kurálunk. Az érdekes az, hogy így érdemes erre gondolni. Ha ezt az értéket felületesen nézzük, tudod, az átlagos ügyfelünk, tehát az ügyfeleink 45% -a a pro plusz szinten áll, ami 170 dollár plusz az értékesítési adó, 200 dollár.
Amikor ezt a dobozt úgy nézed, hogy az ügyfél külön-külön megszerzi ezeket a termékeket, és megvásárolja magának, valószínűleg 350 dollár körüli értéket képvisel. Tehát itt óriási értéknövelés van a termékek értékében. Még ha valaki nem is kedveli egyik terméket, eladhatja, és még mindig előnyben van a helyzetével.
Vannak emberek, akik szó szerint megveszik a dobozt, és eladják a termékek egy részét, hogy finanszírozzák a doboz árát, de ez hatalmas értéknövelő. De soha nem azzal kezdjük, hogy a termék köré forog, hanem hogy a dolgok olyanok legyenek, hogy ahogy leírtad, a vásárlók lássák, hogy tesztelnek, beszerzik és kurálják a megfelelő dolgokat számunkra. Itt van egy Facebook közösség bytes, gondolj rá, 10 000-en vagyunk, és bármilyen témáról beszélhetünk.
Van egy vásárlási, eladási, kereskedési csoportunk, amelyben részt veszünk, van egy olyan dolog, mint az aranyjegyek, tankkal lőni és százezer dollárt nyerni. Meg akarjuk adni az értéket, és elegendő értéket szeretnénk nyújtani az extra juttatásokkal a termékek mellett. Mert ha ezt meg tudjuk valósítani, és az extra érték a dobozban csak a tortára rakott hab, az nehezen végrehajtható, de ha ezt folyamatosan meg tudjuk valósítani, akkor csodás pillanatban leszünk.
A tagból vezérigazgatóvá: Figyelemre méltó vezetői és növekedési út a Battlboxnál
Alex Bond:Kíváncsi vagyok a személyes utadra a Battlbox-szal kapcsolatban, mert tudomásom szerint lényegében tagként kezdtél, és marketingigazgatóként. Nyolc év alatt vezérigazgatóvá váltál. Tehát kíváncsi vagyok, hogyan sikerült ezt a létrát megmásznod.
John Roman:Igen, ha 2015-ben megkérdeztél volna, hogy ilyesmivel foglalkoznék, 100%-ban azt mondtam volna, hogy nem. 2015 elején még a korábbi pályámon voltam, ami B2B értékesítés volt. Először kisvállalatok, majd közepes, végül nagyvállalati értékesítési csapatokat építettem.
Mérsékelt sikereket értem el, és befektetett startup cégekbe, amelyek keresztül mentek rajtam, kapcsolatban voltam régi barátokkal stb., hallottam a Battlboxról és gyorsan, gyorsan részt vettem, az elvárások pedig nagyon alacsonyak voltak.
Ez talán csak egy másfél set nézőpont volt, nagyon korlátozott, tudod, talán havonta pár órát szenteltünk hozzá, hogy hozzáadott értéket adjak, majd az igazgatóság is kontrollral bírjon a befektetésem miatt. És ez szó szerint felpörgött a 2015 második felére, és még mindig volt teljes munkaidős munkám, ami 50-60 órát jelentett hetente.
A Battlbox pedig éppen úgy elvitte az időm, így nem aludtam. Döntést kellett hoznom. És ez világossá vált. Szóval, 2015 februárjában indultunk, az első évben körülbelül 4,5 millió dolláros bevétel jött össze, ami nagyon nagy ugrás volt. 2016 áprilisában néztük a futási rátánkat, és beláttuk, hogy megszerezhetjük a nyolc számjegyű bevételt.
Ha helyes fókuszálással indulunk, egyszerűen teljes munkaidőben ugrottam bele. Kezdetben tudod, korlátozott kapacitásban voltam, de gyorsan rájöttem, hogy az értékesítés, a marketing, a technológiai és a vásárlói kiszolgálás része a keretem belül van és viszonylag gyorsan tanultam. Nem értettem a beszerzés és a szállítás oldalát.
Nem értettem a pénzügyi oldalt, de az üzlet többi aspektusát értettem. Szóval, ez 2016 áprilisában érthető volt, hogy teljes munkaidőben csatlakozom. A Battlbox futási rátája az volt, ami az általam tárgyalt startup jelenlegi bevételével volt összefüggésben. Szóval itt a fiktív kapitalizációnk ott, a valódi tőkével járt, és nem tudtam mindkettőt csinálni, ezért ahogy ugrottunk bele, felvettem a CMO szerepét. A Netflix tévéműsorán keresztül dolgoztunk, és volt egy kilépési lehetőség, ami nem volt végleges, de folytatom ezt 2021 októberében. Egy Emerge nevű vállalat megszerezte, ők egy torontói SPAC.
Azért történt ez, mert amikor először jöttem szabadságon, négy partnerünk volt, amikor teljes munkaidőben csatlakoztam. Az egyik első feladatom az volt, hogy struktúráltam és tárgyaltam egy kivásárlást az egyik partnerből, hogy háromra szűkítsük a számot. Kész lett ez, és kettőnkkel, meg én, Patrick és Daniel voltunk hárman. Daniel végül elveszítette az érdeklődését és a szenvedélyét.
Tényleg két lehetőségünk volt, vagy megvesszük őt, vagy nem. Ő volt a legnagyobb részesedéssel rendelkező partner, és a Battlbox az ő ötlete volt, ő találta ki a nevét, logóját és koncepcióját. Tehát nagy világos részesedéssel bír, és tudod, meg akarta ezt a szorzót, ami helyénvalóan is, de nem tudtuk ezt egy kisvállalkozásként, Patrickkal és velem az egyetlen két ember, aki csak megfékezhetett a tőkét a 6 éves kifizetések nyomán.
Pártatlan kapcsolatot kerestünk, hogy megszerezzük és jó kapcsolatban legyünk a fejlődéshez. Így találtunk egy észak-amerikai céget, akivel már nem volt az esőmérleg. Tehát ez lehetőségek pár fontos dologra. Ezért tudtunk egy kis pénzt tenni a zsebünkbe. Daniel egész igazán mehetett vissza a pályáról, és azt gondoltuk, hogy ez egy jó partner, hogy a következő szintre jussunk, és egy százmillió dolláros céggé tegyük a Battlboxot.
Amikor a kivásárlás megtörtént, Daniel visszavonult, és én átváltottam a vezérigazgatói szerepre. Az Emerge hibáján kívül nem így hozhatja ki a visszavásárláson előttünk. a részvénypiac tőkésedett, tudjuk, milyen igazán vált a benne, a már nem volt megszámítva semmi. Tehát végül az volt értelme a Battlbox visszaszerzésének és újra titkosítania a private equity-inkhez, amit áprilisban a jelen évben izgalmas út volt.
Alex Bond: Igen, ember, abszolút. Néztem a történetedet egy kicsit, és láttam, hogy korábban voltál vezérigazgató, valami hasonló lehetett a Battlboxra, amely a Carnivore Club. Az volt, hogy havi előfizetős akciók, csak éppen hús van, nem valódi kalandfelszerelés.
Tehát kíváncsi vagyok, John, ha ez a fajta segített neked a vezérigazgatói szerepbe vagy éppen a CMO-ba, konkrétan milyen hasznos tapasztalatokat kaptál ebből a munkából, vagy hibáid, amelyeket eltennél a jelenlegi helyedbe?
John Roman: Persze. A Carnivore Klub egy korábbi szerep volt, de lényegében párhuzamosan működött a Battlboxszal. Tehát a Carnivore Club pontosan olyan volt, ahogy leírtad. Ez havi artisztikus húsok, szalámik, prosciutto és hasonlók. Ez egy tartós élelmiszer, a Battlbox eredetileg megvásárolta a márkáját Toronto város egyik régi cége, de 2019 júliusában megszereztük.
Alex Bond:Ez csodás, mert tudtad, mi az alapvető ember, így azt mondhatod, hogy tudom, hogy ez egy jó vásárlás, mert ott voltam.
John Roman:Tehát megvásároltuk, tudtuk, hogy a csapatunk, a marketingcsapatunk, a tartalomkészítő csapatunk többsége a velünk van, néhány kivétellel, tudtuk, hogy bele tudunk helyezni.
Rendelkeztek tehetséggel, akiket szeretnénk csatlakozni a csapatunkhoz. Láthattunk szinergiákat, ezért megtettük olyan átfogó közvetítést. De nem tudom, ha szempontjai voltak-e itt, amelyek segítsége segítette a napi dolgaim. Végül, amikor eladtuk a céget, akkor a Battlboxot és a Carnivore Clubot mindkettőt az Emerge osztottuk ki. Két hónappal ezelőtt, amikor visszavettük, a Battlboxot megkaptuk, de a Carnivore Clubot megtartották. Tehát ezek az érintő élmények nagyon megváltoztak.
Az előfizetési programok sikerének feltárása a modern korban
Alex Bond: Kíváncsi vagyok, hogy szerinted miért működnek különösen a Battlboxhoz vagy Carnivore Clubhoz hasonló havi előfizetéses programok, vagy mint a Dollar Shave Club, vagy valami hasonló. Miért ilyen jövedelmezőek? A közösségi aspektus? Az, hogy az emberek jöhetnek és kimaradhatnak, amennyire csak akarják? Azt hiszem, miért volt ez olyan népszerű és jövedelmező az utolsó négy-öt évben?
John Roman:Igen. Szóval, a belépési küszöb érdekes, a felszínen úgy tűnik, hogy nagyon alacsony, de valójában ahhoz, hogy elérj egy bizonyos méretű növekedést és viszonylagos sikerességet, a belépési küszöb nagyon nehéz.
Azt gondolom, hogy neked igazad van, hogy a közösségi rész felépítése nagyságrendűen jobb, ha niche iparágra nézel, hogy teljesen belemerüljél. De most nézzük meg a női előfizetési dobozokat, a FabFitFun-t, ahol több százezer aktív előfizetőjük van.
A Birchbox, amelynek egy milliárd dolláros értéke volt, „niche”-ban volt. Alapvetően bármelyik nő, aki szeret bármilyen egészségügyi vagy szépségterméket. Ezért itt is van siker, de nem tudom, úgy érzem, hogy vannak lakossági lehetőségek, hogy biztosítson ilyen eszközöket.
Ha nagyobbat keresel, talán nem könnyű, mert hogyan lehet a hirdetést az emberek sokaságán keresztül eljuttatni. Valószínűleg kihívást a lényeges szempontok körüli kihívásban kenődik. De ott van, ahonnan megfelelően célozhatod meg az embereket, akik szeretetteljesek az outdoorban.
---------------------------
Házi
Alex Bond
Ismerd meg Alex Bondot - egy tapasztalt multimédiás producert, aki tapasztalattal rendelkezik a televízió, zene, podcastok, zenei videók és reklámok terén. Alex kreatív problémamegoldó, aki képes magas színvonalú média produkciók lebonyolítására. Ő a zenei produkciós cég, a Too Indecent társalapítója, és a "Get in the Herd" című podcast házigazdája, amelyet a Richmond Times-Dispatch "2020 legjobb helyi podcastjaként" választottak az Egyesült Államokban, Virginia államban.