John et Amer discutent de l'année 2023 dans son ensemble en matière de commerce électronique. Ils abordent l'incertitude économique, les problèmes post-iOS, la hausse des coûts publicitaires, l'ajustement face à l'anomalie pandémique et l'importance de la rentabilité.
Transcription de la vidéo :
Amer : Alors, 2023 touche à sa fin. En y repensant, penses-tu que ce dont nous avions parlé concernant le commerce électronique en 2023 l'année dernière s'est réalisé ? Que vois-tu comme changements spécifiques ? Quel est ton niveau de confiance concernant l'écosystème Ecom dans son ensemble, depuis les boutiques jusqu'aux places de marché, en passant par les abonnements et au-delà ?
John : Je pense que cela s'est déroulé exactement comme prévu. Cette année a été marquée par l'incertitude économique, et c'est ce que nous avons constaté, n'est-ce pas ? La publicité est devenue plus difficile à cause de cette incertitude économique. Les dépenses discrétionnaires ont diminué, et, tu sais, lorsque les gens dépensaient de l'argent supplémentaire, tu as vu la dette globale des États-Unis augmenter, ce qui n'est pas une bonne chose, surtout étant donné que tant de cela avait été nettoyé au cours des dernières années.
Amer : Quand tu dis que c'est exactement comme cela s'est passé, quels sont peut-être quelques éléments qui te viennent à l'esprit, comme ces unes, deux, trois choses que nous avons mentionnées et qui se sont réalisées ?
John : Bien sûr. Tout de suite, tu regardes ce qui s'est passé pendant la pandémie. Nous avons constaté une montée en flèche du commerce électronique, cette courbe qui montait constamment vers la droite, un rythme lent et régulier. Puis nous avons vu le désordre pendant la pandémie, où cela a explosé comme une action qui a maximisé ses résultats trimestriels. Il y avait deux pensées pendant cette période : d'un côté, certains pensaient que c'était la nouvelle normalité, alors qu'en réalité, ils avaient tort. Tu as vu de grandes entreprises faire cette erreur en sur-employant, et c'est l'une des raisons des licenciements massifs que nous avons vus cette année. Puis tu avais l'autre camp qui voyait cela comme une anomalie dans le radar, qui allait se normaliser par la suite. Si tu regardes 2019 et ensuite 2023, oui, il y a cette anomalie entre les deux, mais c'est à peu près sur la même trajectoire que cela aurait dû être. Nous avons juste eu cette anomalie causée par la pandémie, et avec cela, des erreurs de sur-employement. Tu as aussi vu un grand afflux de nouvelles marques, de nouveaux commerçants qui ont dit « Allons créer une entreprise ». La réalité, c'est que beaucoup n'étaient pas adaptés au marché, mais ils ont eu du succès parce qu'ils correspondaient au marché lorsque tu étais confiné chez toi à faire tes courses en ligne. Lorsque nous avons pu sortir à nouveau et reprendre nos vies, ils n'étaient plus adaptés au marché. Je pense que pendant l'essor du commerce électronique durant la pandémie, il y avait beaucoup de bruit, et maintenant nous avons simplement normalisé la situation. Je pense que nous continuerons à voir cette normalisation.
Amer : Maintenant, penses-tu que nous avons normalisé la situation ou penses-tu que peut-être la pandémie, et ce qui nous a amenés à aujourd'hui avec les coûts d'acquisition des dépenses, cela a pour certains secteurs, surtout quand nous parlons de petites entreprises, pu avoir une saturation excessive du marché ?
John : Eh bien, je pense que nous avons normalisé, mais je pense qu'il y a eu une véritable saturation, et tu combinais cela avec un monde post-iOS, un monde où Meta va augmenter les coûts publicitaires pour essayer de satisfaire les actionnaires. Tu as toutes ces variables qui fonctionnent en même temps, donc ce n'est pas une seule chose, c'est tout cela. En même temps, tu avais toutes ces personnes qui pensaient « Je vais créer une entreprise et Shopify va m'aider à le faire », donc tu avais toutes ces micro-marques qui ont été lancées ; certaines ont eu du succès et ont réussi à devenir des marques légitimes, mais avec toutes ces autres variables, beaucoup étaient destinées à un chemin difficile et leur destin n'allait pas être heureux. Ils étaient un peu aveuglés par des variables et des anomalies qui n'étaient pas normales.
Amer : Pour moi, je vais commencer par la pandémie. J'ai toujours soutenu, et je le crois encore en repensant à ce moment-là, que c'était une économie artificielle. Et ce que je veux dire par artificielle, c'est que cela n'est pas là pour durer. Cela s'est vraiment produit, nous avons réagi, le monde s'est arrêté, le marché a continué à monter, les gens continuaient à embaucher ; ce n'était tout simplement pas un environnement normal dans tous les sens. Pour moi, je pensais que cela allait s'arrêter, et quand cela s'arrêterait, il allait y avoir un choc. Je ne pense pas nécessairement que cela se soit arrêté ; je pense que j'avais tort à ce sujet. Je pense que cela a continué, mais le choc est venu à travers certaines de ces choses que tu as mentionnées, la hausse des coûts publicitaires et toutes ces variables, ce qui a du sens. C'est une question de l'offre et de la demande. Il y a beaucoup plus de demande pour la publicité, alors devine quoi, les prix montent. L'autre composante pour moi, et je pense que nous avons deux à trois ans pour régler cela, c'est de regarder le paysage économique du commerce électronique ; cela me rappelle, surtout avec l'accélération de la croissance du commerce électronique à cause de la pandémie, le boom de dot-com.
John : Bien sûr.
Amer : Tout le monde et leur mère ont construit un site Web durant le boom des dot-com, ont investi dans un nom de domaine dot com.
John : Tout le monde a lancé une boutique Shopify au
Amer : Exactement, donc c'est la même chose qui se passe. Je pense que maintenant, et je parlais à quelqu'un, cela aurait même pu être nouveau, je ne suis pas sûr, mais nous discutions il y a dix ans, c'était un peu comme pendant le boom des dot-com : « Si tu le construis, ils viendront. » La même chose avec le commerce électronique, « Si tu le construis, ils viendront. »
John : Oui.
Amer : Parce que Facebook était bon marché, de nouvelles plateformes émergeaient.
John : Oh, nous acquérions des clients pour 3 à 4 $ par pièce.
Amer : Oui, maintenant
John : une fraction.
Amer : Ça a complètement basculé. Et je pense que si nous continuons à nous concentrer sur ce qui est, je ne suis pas contre, cela doit juste être fait de la bonne manière - cette habilitation pour tout le monde de commencer une entreprise, c'est génial, mais ce n'est pas durable. Beaucoup de gens vont investir beaucoup d'argent, peut-être leurs économies, peu importe, pour commencer une marque de commerce électronique parce que beaucoup de ces gourous et dropshippers, peu importe comment tu veux les appeler, vendent ce rêve fictif et j'espère que tous vont être démasqués. Dire à quel point c'est facile, c'est difficile à mourir.
John : Ce n'est pas facile, n'est-ce pas ?
Amer : Et c'est plus difficile que jamais. Ce que quelqu'un a fait il y a dix ans, tu lui demandes de le reproduire aujourd'hui, il n'y a pas moyen, c'est une approche complètement différente. Je pense qu'au cours des trois prochaines années — et cette année me l'a montré — je pense que nous allons voir une consolidation ou une spirale descendante des marques basées sur le commerce électronique qui ne pourront pas se maintenir, et lorsque cela se produit, les entreprises technologiques vont en pâtir, les agences vont être touchées. Il va y avoir un énorme effet d'entraînement qui, je pense, peut faire sortir l’économie américaine, canadienne et mondiale de son contrôle si nous ne devenons pas beaucoup plus responsables en tant qu'économie, en tant qu'économie du commerce électronique, sur la manière dont nous gérons les choses.
John : Oui, je pense que nous en faisons déjà l'expérience. C'est déjà en cours, tu regardes les nouvelles sur le commerce électronique et certaines entreprises de taille décente et bien respectées ont déposé le bilan cette année, ou ont fermé, ou ont été acquises dans des accords qui n'étaient pas avantageux et qui n'ont pas rapporté beaucoup d'argent. Il y a beaucoup de cela, donc je pense que nous en faisons déjà l'expérience. Je pense que nous allons continuer à en faire l'expérience pendant probablement la majeure partie de 2024. Maintenant, tu peux dire qu'il y aura peut-être une certaine stimulation vers la fin de l'année simplement parce que c'est une année électorale aux États-Unis et nous savons comment cela se passe, n'est-ce pas ? Tout le monde veut que les choses aient l'air bien, donc parfois, il y a une stimulation qui est artificielle pour provoquer certaines.
Amer : Petite question en rapport avec l'année électorale. Je pense qu'il y a une stimulation dans des poches de l'économie, mais une chose qui me fait peur de l'élection, particulièrement pour le commerce électronique, et je ne sais pas si vous en avez fait l'expérience, c'est le montant d'argent qu'ils injectent dans la publicité à cause des levées ridicules et des milliards de dollars qui vont dans ces campagnes. Est-ce que cela rend plus difficile la compétition à un niveau secondaire maintenant ?
John : Les coûts augmentent.
Amer : Oui.
John : Les coûts augmentent durant cette période qui précède une élection de cette importance.
Amer : Alors, je sais que ce n'est pas le sujet de réflexion, mais je vais te demander pour une prévision, et peut-être que nous pourrons en parler lors d'un enregistrement la semaine prochaine, mais juste un petit avant-goût. Quand tu sais que cela va se produire, quels types d'ajustements faites-vous du côté marketing, le cas échéant, ou faites-vous simplement du surplace ?
John : Je pense que cela dépend de la gravité de la situation, n'est-ce pas ? Pour nous, c'est une formule très basique concernant où et quand nous faisons de la publicité. Est-ce que c'est rentable ? Oui, continue. Si ce n'est pas, nous ne le faisons pas. Et nous pouvons compter sur l'organique et notre liste d'emails et d'autres canaux, n'est-ce pas ? Et nous ne pouvons pas faire des changements avec ces autres canaux autant que nous le faisons avec des publicités, mais si ce n'est pas rentable, tu ne le feras pas. En théorie, si plus de gens adoptent cette approche, cela devrait normaliser les coûts.
Amer : Donc, entrez-vous, je suppose que ma meilleure question serait : préparez-vous un plan B ? Une fois que nous excédons un coût d'acquisition spécifique, et que c'est trop pour nous à supporter, activez-vous un plan B au lieu d'envoyer deux emails, vous en envoyez six par semaine, ou quoi que ce soit ?
John : Oui. Donc, je veux dire, nous avons toujours un certain nombre de choses à tester, d'autres approches, d'autres rédactions, d'autres offres, et certaines d'entre elles vont fonctionner, n'est-ce pas ? Il ne s'agira jamais d'un point où nous ne pouvons pas acquérir une petite quantité de clients pour un certain montant. Cela ne sera jamais aussi mauvais, cela va se mesurer simplement à savoir si c'est rentable pour croître, n'est-ce pas ? Nous acquérons un client pour 60 $, n'est-ce pas ? À mesure que nous augmentons ce montant de dépense, lorsque cela passe de 2000 $ par jour à 5000 $ par jour à 10 000 $ par jour, nous ne pourrons pas maintenir ce coût d'acquisition, cela va lentement augmenter, et la question est, jusqu'à quel point pouvons-nous l'augmenter avant que cela ne devienne non rentable ? Donc, je pense que le problème est que la scalabilité peut ne pas être là. C'est aussi simple que cela. Tu ne mets pas encore en jeu les gros chiffres que tu pourrais.
Amer : D'accord, d'accord. Selon le rapport du Bureau de recensement du Département du commerce, le commerce électronique est passé de 1 trillion à 1,1 trillion, ce qui représente une augmentation de 7,5 % par rapport à l'année dernière. L'augmentation de l'année dernière était de 99,3 %, 2021 était à 26 %, 2020 à 34 %. Cela a du sens à cause de l'effet du COVID que nous avons discuté.
John : Bien sûr.
Amer : En regardant cette augmentation de 7,5 %, selon la perspective, on pourrait presque dire qu'il n'y a même pas de croissance en raison de l'inflation.
John : Oui, l'inflation a un impact.
Amer : Oui, et j'ai lu il y a longtemps, je ne sais pas à qui donner le crédit, mais cela m'a toujours marqué. J'ai lu dans un livre que, et je suis d'accord à 100 %, si vous en tant qu'entreprise ne dépassez pas la croissance du marché de 10 % en moyenne, 8 à 10 %, peu importe, cela pourrait être le cas, vous êtes en train de mourir. Maintenant, je ne veux pas dire que le commerce électronique est en train de mourir, je ne pense pas que cela va être le cas. Je pense qu'il va y avoir un ralentissement, et je pense que le ralentissement est dû à la confiance des consommateurs et à un tas d'autres facteurs économiques.
John : Oui, je pense que ce ralentissement est exactement ça, n'est-ce pas ? C'est la baisse des dépenses discrétionnaires en raison de l'incertitude économique, la montée de toutes ces marques qui ne sont pas réellement adaptées au marché et qui ont émergé pendant la pandémie, l'augmentation des coûts publicitaires, un ensemble de variables. Mais c'est le résultat final, tu sais, c'est choquant même pour les entreprises établies qui ont fait cette erreur de chercher à croître trop rapidement pendant la pandémie sans savoir que c'était une anomalie. Alors que tu regardes leurs résultats financiers, il y a de nombreuses marques de commerce électronique qui ne se trouvent pas dans de bonnes situations, n'est-ce pas ? Que ce soit par manque de fonds propres ou que tu aies levé des fonds et que tu ne sois pas non plus dans une bonne situation, nous savons que le coût de lever des fonds est considérablement différent maintenant et beaucoup plus cher à cause de, tu sais, simplement des taux d'intérêt, mais aussi de la confiance et des attentes des investisseurs. Si tu regardes ce côté-là côté fonds propres, mais c'est la même chose : si tu saignes de l'argent, tu n'as nulle part où aller. Et, comme exemple, je dirais que depuis probablement les quatre ou cinq derniers mois, en moyenne, j'ai vu trois à quatre opportunités d'acquisition sur mon bureau, des acquisitions potentielles pour nous, que nous pourrions intégrer dans notre entreprise. Le plus inquiétant, c'est qu'à peu près chacune d'entre elles, ce n'est pas une bonne histoire. Cela peut avoir l'air d'une bonne histoire, mais quand tu creuses un peu dans leurs finances et que tu commences à comprendre leur entreprise un peu mieux, ce n'est pas une bonne histoire. Et c'est aussi simple que cela : cette entreprise va être morte dans six mois par elle-même; quel est vraiment sa valeur ? Et tu peux le voir sous d'autres angles pour essayer d'en déterminer la valeur, mais il y a beaucoup de marques de commerce électronique qui ne vont pas bien et qui sont sous assistance vitale en ce moment.
Amer : Oui, et je me souviens que je ne vais pas trop en dire, mais nous avons vu les premiers signes ; toi et moi, nous étions ensemble à l'une des conférences et nous avons examiné une société de commerce électronique cotée en bourse, et nous avons regardé ses finances, et tu sais, nous nous sommes regardés en disant que cela n'a pas de sens.
John : Ils faisaient le show.
Amer : Oui.
John : Oui, je sais exactement qui c'était ; ils se présentaient comme des experts ayant accompli de grandes choses et bien sûr, ils l'ont fait, ils sont devenus publics. Mais nous avons rapidement vu, tous les deux, sans être des comptables ou des financiers, qu'il y avait quelque chose de louche et, tout comme ça, ils ont été l'une des entreprises à échouer cette année.
Amer : Oui, et c'est un constat que je fais régulièrement, je vois ça partout. Je le vois avec les agences, avec les entreprises de commerce électronique, avec les solutions SaaS, lorsqu'elles deviennent une sorte d'« évangéliste » de leur propre marque, et pour moi, cela m'inquiète toujours. En tant qu'observateur, pourquoi doivent-ils évangéliser leur propre marque ? C'est une grande préoccupation pour moi, et je vois cela beaucoup, des marques qui, malheureusement, ont du mal. Certaines de ces marques dont nous avons parlé, et celle dont nous venons de discuter, qui sont devenues publiques, je pense que c'était cette fausse conception que « le commerce électronique est là pour rester », ce qui, à mon avis, toute personne expérimentée dans l'opération devrait pouvoir regarder cela et dire, « Eh bien, bien sûr, tire parti de cela tant que c'est là, mais reconnais aussi que, tu sais, le gouvernement envoie des chèques de 5 000 $ aux gens ou peu importe ce que c'était, et envoyait cela chaque trimestre, ce n'est pas une stratégie durable pour une économie mature, et c'est une solution temporaire. Que nous soyons d'accord ou non, cela s'est produit. Mais tout le monde aurait dû savoir que cela ne va pas durer, et que les gens ne vont pas continuer à recevoir 10 000, 15 000, 20 000 $ à dépenser comme bon leur semble. Je veux dire, même maintenant, lorsque tu lis des choses comme les prêts PPP et combien de personnes en ont abusé en achetant des Ferraris, des voitures, et en n'ayant pas rémunéré leurs employés, je ne sais pas, selon moi, il était inscrit sur le mur, mais cela ne me surprend pas que nous soyons où nous sommes. J'ai eu le sentiment, et tu sais, je sais que nous en avons beaucoup discuté, que la croissance que les gens projettent ne sera pas au rendez-vous. Une chose que j'aimerais voir plus, c'est à nouveau, je vais revenir sur la pandémie et avancer, je pense qu'il y a beaucoup de personnes qui dirigent des entreprises privées et publiques et tout cela, qui pour leurs propres intérêts, ne sont parfois pas honnêtes avec le public. Ce sont des gens intelligents qui capitalisent sur une opportunité de manière fausse. C'est quelque chose dont nous devons tous nous tenir responsables les uns envers les autres.
John : 100 %
Amer : Et je ne vais pas promouvoir ce rêve selon lequel si tu fais certaines choses dans l'économie, je ne me soucie pas de l'entreprise que tu commences, ce n'est pas ce qu'il en est. C'est toujours facile de commencer et de faire quoi que ce soit lorsque tout va bien. Mais, à mon avis, ceux qui commencent des entreprises cette année, l'année prochaine, alors que les temps sont difficiles, et qui réussissent à créer une entreprise dans cet environnement, lorsqu'il y aura des temps de croissance, ils vont se souvenir des temps difficiles, et ils seront beaucoup plus prudents et protégeront ce dur travail. Mais je pense que toutes ces entreprises, pas toutes, mais beaucoup d'entre elles, commencent sur une courbe ascendante, et lorsque les temps deviennent turbulents et que le coût d'acquisition double ou s'arrête, elles ne savent pas quoi faire parce que l'économie ne les nourrit plus. Ils doivent entrer dans l'économie et, tu sais, rassembler et chasser les ressources dont ils ont besoin.
John : Tu sais, tu as entièrement raison. C'est drôle, nous avions une agence que nous utilisions, mais nous ne les utilisons plus. Je ne veux pas les nommer, j'aime en fait la personne qui la dirige, et je suis ami avec certaines personnes là-bas, mais durant... Ils nous ont rejoints à la fin de 2019, donc ils ont eu le quatrième trimestre, ce qui est traditionnellement meilleur que la plupart. Ensuite, ils ont traversé la nouvelle année, avec ce petit blip pandémique en février et mars qui commence, n'est-ce pas ? Donc, ils ont enregistré le quatrième trimestre de 2019, ils ont ensuite traversé le début de la pandémie, et nous leur avons donné une émission Netflix en juillet 2020. Ils avaient donc l'air de superstars. Ils pensaient qu'ils étaient des rockstars. Mais ensuite, une fois que la pandémie était terminée et que l'émission Netflix ne cartonnait plus, tout d'un coup cela devenait difficile et ils n'étaient pas aussi bons qu'ils le pensaient. Mais c'est juste cela, tu vois tant d'exemples de cela.
Amer : Pourquoi, à ton avis, les gens ne sont-ils pas honnêtes avec eux-mêmes ? Lorsque nous faisions de la publicité dans mon ancienne agence, lorsque nous l'avons vendue, la première question chaque fois que nous avons vu une influence positive sur la publicité était, nous pouvions avoir apporté des modifications, mais nous considérions toujours que notre changement avait été le moins impactant. Et la raison pour laquelle nous faisions cela, c'est que nous allions ensuite voir la marque ou le commerçant et dire, « Eh bien, les gars, quel genre de relations publiques faites-vous ? Qu'est-ce qui pourrait avoir joué dans cela ? »
John : Bien sûr.
Amer : Parfois, il ne se passait littéralement rien, et c'était toute notre stratégie.
John : Oui.
Amer : Parfois, il se passait quelque chose dont ils n'avaient même pas idée. Peut-être que quelqu'un avait posté un article.
John : D'accord.
Amer : Et nous avons alors vu un nouveau backlink ou quelque chose du genre, et cela a fait monter les enchères. Parfois, juste comme tu l'as dit, il y avait des choses stratégiques sur lesquelles ils travaillaient qui n'étaient pas numériquement poussées mais avaient influencé un paysage numérique. Je trouve cela assez intéressant, ces agences et ces marques, pourquoi ne sont-elles parfois pas honnêtes avec elles-mêmes, en se disant : « Eh bien, ce n'est pas aussi bon que ça ne l'est, mais nous sommes contents que ce soit bon. » Pourtant, cela est influencé par certains de ces facteurs externes.
John : Oui, tu sais, ils ne posent pas les questions, n'est-ce pas ? Donc, notre agence actuelle, quand il y a un blip dans le radar, pour utiliser ce terme à nouveau, ils posent la question tout de suite. L'agence actuelle demande, « Eh, vous avez fait quelque chose ? » Et c'est ce que tu devrais faire. C'est ce que vous faisiez. Je pense qu'ils ne le font pas. La nature humaine n'est pas que les gens soient idiots. Je pense que 2024 va être un défi. Nous allons voir plus de marques échouer, plus d'entreprises échouer, plus d'agences échouer. C'est dans l'ensemble. Les gens vont échouer. Et c'est parce qu'ils ne dirigent tout simplement pas des entreprises fondamentalement solides.
Amer : Donc pour toi, quels sont les signaux que nous recevons de 2023 en 2024 ? Quelles sont peut-être les deux choses, si une chose, peu importe ce que tu veux dire, que tu dirais aux marques : « Assurez-vous de corriger cela. Si quelque chose est incorrect, votre durée de vie est très, très courte », et qu'est-ce que cela pourrait être ? Juste de manière générale, je sais que chaque entreprise est un peu différente, mais quel est ce signal important où, lorsque tu es assis avec ton équipe et que tu te dis : « D'accord, ça n’a pas l’air bon, nous devons corriger cela », quel est ce métrique dont ils doivent s'assurer qu'elle est correcte ?
John : La réalité, c'est qu'en ce moment, tu dois être rentable. Je pense que tu dois être rentable en gérant ton entreprise du point de vue opérationnel. Tu dois être rentable sur tes acquisitions. Je pense que ce n'est pas le moment de dépenser de l'argent juste pour dépenser de l'argent s'il n'y a pas un retour sur investissement.
Amer : Donc, en gros, oubliez la croissance du chiffre d'affaires pour le moment, ce n'est pas la priorité. Assurez-vous de vous concentrer sur le résultat net et de vous constituer une sécurité financière pour vous assurer que vous vous préparez pour le moment de croissance. Ce n'est pas à dire que vous ne devriez pas croître l'année prochaine, mais vous devez vous équilibrer un peu plus.
John : Oui, je pense que c'est exact. Merci d'avoir articulé ce que je ne pouvais pas.