John Roman, PDG de BattlBox, a été sur le Podcast Non Officiel de Shopify pour discuter avec Kurt Elster.
Transcription :
Le Podcast Non Officiel de Shopify
Kurt Elster : Ah, les abonnements. Eh bien, nous voulons tous que les abonnements fonctionnent, n'est-ce pas ? Ils sont vraiment attrayants. Chaque fois que je vois cette option de s'abonner et d'économiser sur Amazon, je me dis : « Oh, une fois que je m'inscris, ils m'ont eu. » N'est-ce pas ? C'est le hack ultime d'optimisation du taux de conversion parce que je n'ai même pas à faire l'achat. Mois après mois, ce revenu récurrent prévisible continue d'arriver. C'est ce que nous aimons à ce sujet. Revenu récurrent prévisible. Surtout en eCommerce, où la gestion des stocks et les prévisions de stock sont un tel défi.
Et en parlant de défis, les abonnements posent un défi. Ils sont difficiles à bien gérer. Et je pense qu'il y a une plus grande différence dans la bonne façon d'aborder et de vendre des abonnements par rapport à des produits vendus en un seul achat que la plupart d'entre nous, moi y compris, réalisent. Heureusement, nous avons quelqu'un ici aujourd'hui qui a vraiment excellé dans la vente d'abonnements via son magasin Shopify. Nous sommes rejoints par quelqu'un qui a développé et vendu un magasin d'abonnements Shopify pour une somme assez importante et impressionnante, et tenez-vous bien, ils ont même eu une émission sur Netflix pour accompagner tout ça. Donc, nous sommes rejoints par John Roman. Il est le PDG de BattlBox et il va partager ce parcours avec nous.
Très bien, John, bienvenue. Oh mon Dieu. J'ai oublié la partie importante. Ceci est Le Podcast Non Officiel de Shopify et je suis votre hôte, Kurt Elster.
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Kurt Elster : Alors, John, comment ça va ?
John Roman : Je vais bien. Merci de m'avoir, Kurt. Je suis excité.
Kurt Elster : D'accord, commençons par le début. BattlBox, écrit B-A-T-T-L Box, BattlBox. Qu'est-ce que c'est ?
John Roman : Oui, donc c'est BattlBox, B-A-T-T-L, sans E, B-O-X.
Kurt Elster : B-A-T-T-L. Je l'ai déjà mal orthographié. Oh mon Dieu. Nous sommes à deux minutes et je me dis : « Laissez-moi juste mal prononcer ce nom de marque. » Ça s'appelle BattlBox. Ai-je bien compris ?
John Roman : Donc, c'est BattlBox sans E parce que ce domaine était déjà pris.
Kurt Elster : Les noms de domaine sont tels un cauchemar.
John Roman : Ils le sont. Tu dois vraiment le faire correctement. Donc, BattlBox est une boîte d'abonnement mensuelle. C'est une boîte mystère surprise. Équipement de camping en plein air. Donc, tout, d'une tente à peut-être une hache, le mois avant le dernier, nous avons envoyé un arc démontable, comme un arc et des flèches que l'on assemble. C'est un équipement cool et c'est un mystère complet chaque mois. C'est presque comme le modèle de drop où tout le monde le reçoit en même temps, et personne ne sait ce qu'il y a à l'intérieur jusqu'à ce qu'ils l'ouvrent. Mais tout le monde reçoit la même chose.
Kurt Elster : Et les gens sont contents de cela ? C'est toujours le point de résistance des commerçants, c'est comme : « Eh bien, que se passe-t-il s'ils n'aiment pas ? » Je ne sais pas. Et si ?
John Roman : Oui, donc ce n'est pas facile, et nous avons fait des erreurs au fil des ans et appris de ces erreurs. Nous avons un processus d'approvisionnement assez ridicule pour décider si quelque chose va dans la boîte. Ça commence... Premièrement, un point important, nous écoutons nos clients. Donc, nous avons créé cette communauté. Tous nos clients n'en font pas partie, mais je pense que nous avons peut-être 7 000, 8 000 membres dans ce groupe Facebook, et c'est un processus très rationalisé pour qu'ils soumettent des idées et des produits, puis nous avons une équipe qui contacte ces fournisseurs et obtient des échantillons. Nous testons ensuite les échantillons, nous assurons qu'ils ont une qualité suffisamment élevée pour que nous puissions mettre notre nom derrière, et puis cela va à un groupe. Il y a un panel de sept d'entre nous et si plus d'une personne dit non à un produit, ce n'est pas une discussion, ce produit est simplement exclu.
Et c'est difficile, n'est-ce pas ? C'est un immense entonnoir d'opportunités potentielles. Et ensuite, la pire partie est que s'il arrive effectivement à ce point, nous devons ensuite le rendre économiquement viable. Donc, c'est toute une autre conversation sur la manière dont nous sommes un moteur marketing pour cette entreprise, et la portée que nous allons leur donner, les 50 personnes qui vont le mettre sur YouTube le jour de son lancement, et cela va amener ce trafic organique pour eux.
Donc, c'est un processus fou et nous l'améliorons constamment parce qu'il ne sera jamais parfait.
Kurt Elster : D'accord, alors franchement, cela semble vraiment difficile. Ça l'est. Ça semble dur. Donc, si je commence par -
John Roman : Mais il y a des abonnements plus faciles, n'est-ce pas ? Le modèle d'abonnement et d'économie traditionnel qu'Amazon a inventé et qui fonctionne très bien pour beaucoup d'entreprises. Les Manscaped du monde qui ont quelque chose de régulier. Les Dr. Squatch, où ce sera simplement le même produit. Nous avons choisi de prendre la voie la plus difficile où le produit change chaque mois.
Kurt Elster : Et donc, combien de produits sont généralement dans une boîte ?
John Roman : Nous avons quatre niveaux différents. Nous avons la Boîte de Base, qui coûte 35 $ par mois plus les frais de port, et typiquement, pourquoi factureriez-vous des frais d'expédition ? Ces boîtes sont lourdes et ce sont véritablement les frais d'expédition basés sur la localisation géographique. Et ensuite, nous avons la Boîte Avancée, qui coûte 65 $, la Boîte Pro qui coûte 119 $, et la Pro Plus qui coûte 169,99 $, et 40 % de notre clientèle est dans la tranche de 169,99 $ par mois. Les boîtes s'empilent les unes sur les autres, donc si vous prenez la Boîte Avancée, vous aurez tout de la Boîte de Base et de la Boîte Avancée, et ainsi de suite.
Donc, dans la Boîte de Base, elle contiendra typiquement trois à quatre articles, jusqu'à la Pro Plus, qui pourrait avoir six, sept articles.
Kurt Elster : Ok, donc vous devez trouver six ou sept articles, et j'imagine que les articles eux-mêmes s'ajoutent, comme si vous en ajoutiez à chaque fois ? Ou est-ce que c'est un ensemble complètement différent pour chaque boîte chaque mois ?
John Roman : Donc, cela s'ajoute à chaque fois, donc si vous obtenez la Pro Plus, vous avez tout de la Boîte de Base, de l'Avancée, de la Pro, puis l'article supplémentaire.
Kurt Elster : D'accord. Une majorité des gens choisissent le modèle le plus cher. Vous avez quatre niveaux de prix ici. Pourquoi pas trois niveaux de prix ?
John Roman : Donc, lorsque nous avons lancé, nous avons commencé avec quatre. Les prix étaient un peu moins. Ils étaient tous d'environ 20 % moins chers qu'ils ne le sont maintenant, sept ans après avec l'augmentation des coûts des biens, mais nous étions certains que les 35 $ par mois, la base qui était de 24,99 $ en 2015, c'était notre boîte la plus populaire, puis nous avons dit : "Nous allons donner quelques options supplémentaires, et nous allons mettre un 150 $ en cas que quelqu'un veuille dépenser autant, qui ne le fera probablement pas, mais peut-être que nous aurons quelques personnes." Et nous avions totalement tort. C'était un renversement complet.
Je dirais que 90 % de nos publicités actuellement, l'expérience entière que nous retirons complètement de la Boîte de Base. Nous ne positionnons que l'Avancée, la Pro, et la Pro Plus, et nous avons également fait l'opposé où nous n'avions que les Boîtes de Base, Avancée, et Pro comme option. Si vous allez sur le site de manière organique, vous allez voir les quatre, mais nous changeons ce que nous proposons. Parfois les publicités et les pages d'atterrissage ne mettront en avant qu'une seule d'entre elles.
Kurt Elster : D'accord, alors quand vous approchez les fournisseurs, et évidemment des relations vont se développer au fil du temps. Il semble que vous ayez été dans cela pendant sept ans, n'est-ce pas ?
John Roman : Oui.
Kurt Elster : Donc, vous les approchez, et le pitch est… C'est une opportunité un peu étrange parce que vous allez vers eux et leur dites, "Hé, nous avons besoin de cet article. Nous en avons besoin de beaucoup, mais seulement pour un mois, peut-être à l'avenir, et nous devons vraiment vous serrer sur la marge, mais faites-le pour l'exposition, mon pote." C'est un pitch vraiment difficile, surtout d'aller voir un fabricant avec ça.
John Roman : Oui. C'est un pitch difficile. Et pour le rendre encore plus complexe, donc nous ne répétons pas. Nous ne répétons pas d'articles. Je dirais qu'en sept ans, nous avons peut-être répété trois articles au total. Nous ne répétons également pas beaucoup de marques, la raison étant que nous voulons délivrer de la surprise, et du nouveau, et des marques qu'ils n'ont pas entendues, ou beaucoup de fois à ce stade, nous ferons des lancements de produits avec des marques. Mais c'est tout parce que si nous envoyons la même marque, si elle se trouve dans la boîte plus de trois fois par an, les clients vont nous faire savoir que c'est inacceptable. Donc, c'est encore plus difficile parce que nous construisons une relation, mais la relation est difficile car nous ne allons pas... Vous savez, nous pourrions les mettre en avant à nouveau dans une commande d'achat pour 2024 juste pour montrer notre engagement, mais nous l'étalons sur le temps et c'est difficile car le taux de gros n'est pas un taux acceptable, car notre marge ne fonctionne pas avec ça, car nous présentons également les 170 $ par mois… Cela va avoir, si vous essayez de faire vos courses par vous-même, une valeur au détail d'environ 300 $, 310 $, 320 $.
Donc, nous ne pouvons pas payer au prix de gros parce que sinon, nous ne serions pas une entreprise. Donc, c'est difficile, et ensuite nous devons dire de votre point de vue, vendez-le à un prix plus bas mais faites-nous confiance. Ces vidéos YouTube et ces TikToks que nous allons publier, vous allez obtenir un trafic incroyable. Heureusement, avec le temps, nous avons des études de cas et des témoignages où nous pouvons fournir cela avec nos autres fichiers PDF expliquant le modèle. Et des références. Hé, appelez ce fournisseur, appelez ce fournisseur, et au moins à ce stade, c'est un peu plus facile parce qu'un grand nombre de ces fournisseurs chanteront la bonne parole et leur diront comment cela a réellement aidé leur entreprise.
Kurt Elster : Au départ, quand vous débutez, cela va être difficile. Mais une fois que vous avez quelques succès prouvés et que vous commencez à avoir des fans parmi votre secteur, ils seront capables de chanter vos louanges et de présenter cette preuve sociale à ces autres fournisseurs où ils seront plus disposés à embarquer. Puisque vous avez fait cela pendant sept ans, cela précède TikTok, n'est-ce pas ? Cela précède... Ce serait comme au début de vraiment l'essor de l'influenceur. Pensez-vous que les gens sont devenus plus réceptifs à cela ou plus méfiants à l'égard de la pitch au fil du temps ?
John Roman : Je pense qu'ils sont devenus plus réceptifs à cela. Donc, nous faisons, nous avons évidemment fait de nouvelles itérations, donc nous avons sur notre site, nous avons une section sur le mégamenu qui dit, "Hé, voulez-vous être dans BattlBox," pour les fournisseurs. Nous avons créé un entonnoir là où nous recevons en moyenne peut-être 50 soumissions par mois de marques qui veulent y être. Et à cause de cela, cela a rendu le pitch un peu plus facile parce qu'ils sont venus vers nous, donc nous pouvons être très factuels. Voici notre modèle. C'est un peu moins une vente.
Notre modèle initial, le premier mois, je pense que nous avons envoyé 30 boîtes à des influenceurs. C'était une grande partie de nos dépenses initiales. Et nous continuons à nous concentrer sur cela. Nous envoyons 50 boîtes à des YouTubers par mois. Le visage de notre marque, si vous regardez n'importe quelle vidéo BattlBox, c'est un grand homme à la barbe. Son nom est Brandon. Son nom de famille est Currin, mais il est le visage de notre marque. Il était l'une des premières personnes à faire des critiques. Il était un client payant. Nos clients sont tombés amoureux de lui et nous nous sommes dit, "Mec, tu dois venir faire partie de l'équipe."
Kurt Elster : On dirait que cette relation d'ambassadeur est née d'une relation et d'une expérience très authentiques. Est-ce le même gars qui est dans votre show Netflix ?
John Roman : Et c'est la raison pour laquelle nous avons l'émission Netflix.
Kurt Elster : Comment obtient-on une émission sur Netflix ?
John Roman : Oh, mec. Donc, Brandon Currin, qui est le visage de notre marque, donc nous... C'est si gênant à dire. Nous avions fait une enquête de préachat sur notre site en 2015, où avant de prendre votre argent et de vous laisser acheter, nous voulions savoir d'où vous veniez. Évidemment, nous n'avons plus ça. Cela fait des années. Mais c'était vos suspects habituels, n'est-ce pas ? Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, et ensuite il y avait un "autre", et pour l'autre, vous deviez cocher le petit cercle et taper qui c'était. Et je veux dire le mois trois, le mois quatre, nous voyions un nombre important, comme 20 %, 30 % par moments, indiquaient ce gars. Donc, nous le recherchons, il faisait une critique sur YouTube. Nous vérifions notre tableur et nous ne lui avions pas envoyé de boîte.
Donc, ensuite nous avons réalisé qu'il est un client entièrement payant, donc nous avons rapidement pris contact, "Hé, mec. J'adore ce que tu fais. Ta boîte est gratuite à partir de maintenant. Tu n'as plus besoin de payer." Et puis lorsque cela a continué pendant quelques mois, nous avons dit, "Hé, nous avons besoin que tu continues cela. Toujours une boîte gratuite. Nous allons te donner 500 $ par mois. S'il te plaît, ne t'arrête pas." Et ensuite, ça en est venu à un point où nous avons dit, "Hé, veux-tu juste déménager en Géorgie ?" Il était dans le HVAC et le soir, il enregistrait du contenu, et il avait participé à d'autres... été sur certaines émissions de télé, sur la chasse, comme des shows de chasse de Fox, alors il est donc venu, et en peu de temps après cela, nous avons été contactés par une société appelée High Noon Entertainment, un studio de production, Cake Boss et Fixer Upper étant les deux plumes de leur chapeau. Et ils ont dit, "Hé, nous aimons vraiment ce que vous faites. Nous avons obtenu de l'argent de The History Channel pour tourner une bande-annonce," que je ne savais pas ce qu'était une bande-annonce. Cela vient avant un pilote.
Et fondamentalement, vous obtenez un feu vert sur une bande-annonce, puis vous obtenez l'argent pour un pilote, puis vous espérez que le pilote se passe bien afin de pouvoir obtenir de l'argent pour toute la saison. Donc, nous voulons tourner une bande-annonce. Ils sont venus. The History Channel s'est assis dessus pendant environ six mois. Ils nous ont dit, "Non, nous ne sommes pas intéressés." High Noon a dit, "Nous allons continuer à présenter cela. Nous l'aimons vraiment." Ils l'ont proposé à Discovery. Nous avons parlé avec Discovery pendant environ sept, huit mois. Ils finissent par passer. À ce moment-là, nous étions comme, "D'accord, je suppose que ça n'a pas marché." Et ils disent, "Non." C'était janvier 2019, donc à ce stade, nous avions un an et demi dans cette tentative et ils disaient, "Nous avons deux réunions. L'une est avec Netflix et l'autre avec le service de streaming de Walmart," dont je ne me souviens même pas quel est son nom. Peut-être VUDU. Je ne pense même pas qu'il existe encore.
Kurt Elster : Oui. C'était une surprise pour moi.
John Roman : Nous aussi. Même à ce moment-là. Ils ont proposé à Netflix, et ils sont revenus, et ils ont dit : "Hé, ça s'est vraiment bien passé." Et le lendemain, Netflix a dit : "Nous le voulons. Nous ne faisons pas de pilotes. Allons tourner une saison. Nous voulons le droit de première refus sur les sept prochains." Et ils nous ont envoyé un accord de 84 pages. Nous avons dit : "D'accord." Nous l'avons montré à notre avocat. Ils ont dit : "Ce n'est pas ma spécialité." Donc, nous avons commencé à faire des recherches, à trouver un avocat spécialisé dans le divertissement, nous l'avons amené à lui. Nous étions content de cela. Un gentil gars. Il a tout redigé. Nous étions super confiants. Nous l'avons renvoyé et Netflix répond presque immédiatement, dans l'heure, et dit : "Nous sommes vraiment désolés si nous avons mal défini une attente. Voici l'accord. Il n'y a pas de modifications."
Kurt Elster : Oh, donc il n'y a aucune négociation sur l'accord. Wow.
John Roman : "Vous voulez avoir une émission originale Netflix ? Voici cela."
Kurt Elster : Donc, ils agissent vite, mais c'est selon leurs termes.
John Roman : 100 %. Vous savez, nous avons eu une discussion interne et nous avons dit : "Cela pourrait être..." Le principe de l'émission est que nous testons du matériel pour déterminer s'il va dans un BattlBox. C'est littéralement une publicité de rêve pour nous au format saison, donc nous étions là : "Cela pourrait être vraiment, vraiment bon," donc nous avons juste dit : "D'accord, nous allons le faire." Et à la fin de janvier, début février, tout était dit et fait, et d'ici l'été, nous filions. Nous avons filmé jusqu'à la fin de l'année, sommes passés en 2020. Ils sont revenus et ont tourné quelques retouches pendant quelques semaines, puis cela a été diffusé en juillet 2020, comme au plus fort de la pandémie.
Kurt Elster : Je voulais dire. Au plus fort de la pandémie est également le meilleur moment pour avoir une émission sur Netflix.
John Roman : Nous allions être le prochain Tiger King. C'était l'espoir.
Kurt Elster : Personne ne peut être le prochain Tiger King. Toute cette chose était trop folle.
John Roman : Je suis d'accord, mais c'était le gros rêve, et ensuite est venue la partie amusante de la prévision et comment nous aurions suffisamment de produits, et comment ce client va se comporter, et vont-ils acheter, et vont-ils acheter des abonnements ? Vont-ils acheter des produits en une fois ? Nous ne savons pas ce que nous ne savons pas. Donc, c'était littéralement juste lancer une fléchette sur le tableau et espérer que nous étions dans le vrai sur la prévision.
Kurt Elster : L'émission fonctionne essentiellement comme une publicité, parce que dans... Si je consulte l'inscription sur Netflix, ça dit : "Regardez Southern Survival," et la description est que l'équipe de BattlBox teste une variété de produits conçus pour aider les gens à survivre à des situations dangereuses telles que des incendies, des explosions et des intrusions. Et en regardant simplement les images, cela me donne des vibes de MythBusters. Ce que j'adore dans MythBusters, et même dans l'épisode un, L'Équipe BattlBox. Cela fonctionne comme un infomercial. Je ne dis pas cela de manière désinvolte. Netflix vous a-t-il payé pour cela ou cela vous a-t-il coûté de l'argent à produire ? Parce que c'est une opportunité immense.
John Roman : Non, nous n'avons rien eu à payer. Ils ont dépensé quelques millions de dollars. Ils ont écrit un chèque de quelques millions à High Noon pour le produire, parce qu'il y a des éléments extravagants. Ce n'est pas ce que nous faisons réellement. La réalité, n'est-ce pas ? Nous ne sautons pas dans un hélicoptère pour aller tester quelque chose. J'aimerais que nous puissions, mais ils l'ont certainement un peu pimenté. Mais non, ils ont payé pour cela. C'était assez simple.
Kurt Elster : Quel est le résultat ? Quelle est la réaction lorsque cela passe en direct ? Parce que je sais qu'avec Shark Tank, j'ai perdu compte du nombre de personnes qui ont été sur Shark Tank avec qui j'ai discuté, et tous disent une chose similaire : "Je sais toujours quand mon épisode a été rediffusé parce que je vois un énorme pic de trafic." Quel est le résultat d'une émission Netflix ?
John Roman : Nous avions environ 150 à 170 000 visiteurs uniques par mois avant l'émission. En juillet, le mois où elle a été diffusée, nous avons eu 1,2 million de visiteurs uniques sur notre site. Maintenant, la réalité, c'est qu'ils ont converti mais ils ne se sont pas convertis au même taux. Ils ont converti à environ la moitié du taux de notre trafic payant typique.
Kurt Elster : Mais si je fais le calcul, vous aviez donc en moyenne 5 000 personnes par jour et elles se convertissent parce qu'elles sont de meilleure qualité, elles ont une intention plus élevée, puis l'émission Netflix sort, les gens la regardent, maintenant vous en avez 40 000 par jour mais à environ la moitié du taux de conversion. Vous avez toujours quadruplé les commandes totales.
John Roman : Et nous l'avons fait. Donc, nous avons explosé. Maintenant, la réalité est que nous avons quadruplé les commandes, mais c'était beaucoup de produits en un seul achat, donc nous... Même maintenant, à ce jour, si vous allez sur notre page, l'image principale dit un peu... Il y a deux appels à l'action. Il y a un abonnement et ensuite il y a les articles de l'émission. Donc, nous avons construit une page d'atterrissage qui vous emmène après où elle montre l'épisode et tous les articles de celui-ci, afin que vous puissiez l'acheter, donc nous voyons une grande quantité de ces articles se vendre encore à ce jour. Nous voulons évidemment qu'ils soient abonnés.
Dans les trois, quatre premiers mois, nous avons probablement fait croître notre base d'abonnés d'environ 35 à 40 %, et ce que nous avons vu, c'est que les personnes qui se sont abonnées ont commencé à se comporter comme nos clients normaux. C'était juste que nous devions amener beaucoup plus d'entre eux sur le site pour trouver les bons.
Kurt Elster : Il semble toujours que c'était un bénéfice net incroyable. Quel a été l'impact à long terme ? Avez-vous continué à voir du succès et des recommandations grâce à votre émission Netflix ? Quand ils... Ils sont connus pour produire une quantité incroyable de contenu. Donc, je pense que cela pourrait être facile de se faire enterrer.
John Roman : Oui, donc je sentirais que nous sommes parfois enterrés, mais nous vivons encore là-bas parce que... Donc, nous avons un sondage après achat actuellement. Typiquement, entre un sixième et un septième de tous nos nouveaux clients chaque mois, clients de boîtes d'abonnement, d'où avez-vous entendu parler de nous ? Et ils choisissent l'émission Netflix. Donc, nous avons plusieurs centaines de clients, abonnés, chaque mois grâce à l'émission, donc cela a été très long et assez constant.
Kurt Elster : Et ensuite, par-dessus cela, vous pouvez prendre… Je suis sûr que cela fournit toute une bibliothèque de contenu et de preuves sociales, que vous pouvez utiliser pour des extraits. Parvenez-vous à utiliser des extraits de l'émission ?
John Roman : Donc, la partie pas fun de tout ça, c'est de traiter avec eux, donc ce n'était pas plaisant de travailler avec eux. C'est leur modèle, n'est-ce pas ? Ils ne créent pas de Netflix Originals pour les entreprises. Ils considèrent tout le monde dans l'émission comme des talents. Et les discussions que je voulais avoir... D'une part, c'était le mauvais département. Notre seul point de contact était le département des talents, et pour aller plus loin, ils ne voulaient pas me parler du tout parce que je n'étais pas dans l'émission. Donc, nous étions littéralement... Les quatre gars qui étaient dans l'émission, il y aurait un email, "Hé, nous voulons nous rencontrer vendredi," et ils répondraient à tous et m'ajouteraient au mix, ajouteraient Patrick, notre PDG, et l'un des trois autres cofondateurs, et, "Ajoutant John et Patrick pour l'appel," et ils répondraient, nous retirant tous les deux, et diraient : "Non, ils ne peuvent pas être là."
Donc, nous avions des conférences téléphoniques avec eux, moi et Patrick, et Richard, notre CFO, nous-mêmes invisibles, ou nous serions sur un haut-parleur à écouter cela secrètement. C'était très, très frustrant.
Kurt Elster : Je me disais que cela semble frustrant, comme s'ils avaient les cartes en main parce qu'ils vous ont donné cette immense opportunité. Vous auriez été fou de ne pas l'accepter et nous avons vu les résultats, et cela a très bien fonctionné. 100%, même si vous avez cette grande chose, en tant qu'entrepreneur, j'en suis sûr, c'était absolument fou parce que vous pouvez voir la vision de : "Si seulement vous travailliez un peu avec moi ici, nous pourrions aller plus loin et nous pourrions tous gagner." Vous savez, ils n'ont aucun problème à faire des collaborations de marque pour les émissions de Netflix comme Stranger Things, et vous vous dites : "Hé, je veux juste faire cela aussi. Allez, jouez le jeu." Et ils semblent vraiment... On dirait qu'ils n'ont aucun intérêt.
John Roman : Oui. C'était étrange. Donc, ils nous ont donné un pack presse, juste un Dropbox avec tous ces éléments créatifs trois semaines avant l'émission. C'est bien, mais nous aurions pu le construire. Nous aurions dépensé notre propre argent. Nous aurions mis en place des panneaux d'affichage. Nous aurions dépensé des dollars marketing sérieux pour cela. Au lieu de cela, ils nous ont donné quelques éléments créatifs et nous avons dit : "Eh bien, nous avons une équipe créative, donc hé, nous avons fait quelques révisions. Que pensez-vous de ça ? Ou nous avons fait ces versions." Pas approuvé. D'accord.
Kurt Elster : Pensez-vous qu'il y avait une chance que ça soit approuvé ? On dirait que le MO est juste comme : "Hé, nous avons rationalisé les opérations et il n'y a tout simplement pas de place."
John Roman : Et la réalité est qu'ils ont rationalisé les opérations mais aussi les personnes que nous devrions convaincre ne sont pas... Les décideurs pour cela ne sont pas les personnes avec lesquelles nous parlons. Vous savez, vous ne pouvez demander que quelques fois, "Hé, pouvons-nous les intégrer dans la conversation et peut-être que nous pourrions aider ? Nous avons toute cette équipe qui peut pousser cela." Et c'est juste comme si ça ne fonctionne pas comme ça. Vous êtes les talents. Si vous avez une page Facebook ou un compte Instagram, vous pouvez le partager. C'est juste parce que c'est ce que nous faisons, nous sommes des marketers numériques, et -
Kurt Elster : Oui, donc vous êtes comme avide de juste courir avec ça.
John Roman : Oui.
Kurt Elster : Et ils disent : "D'accord, calme-toi, mon pote."
John Roman : Oui, donc littéralement nous étions comme, "D'accord. Eh bien, mettons..." C'est netflix.com/SouthernSurvival. Je pense que c'était l'URL. Mais nous avons également investi des dollars publicitaires là-dessus, parce que nous voulons le promouvoir, mais ce n'est pas amusant de dépenser des dollars publicitaires pour une page sur laquelle vous n'avez aucune visibilité du tout, et ils ne partagent rien avec vous.
Kurt Elster : Vous naviguez à l'aveugle.
John Roman : Oui. Mais nous pensons que cela aide, mais nous n'avons aucune idée, et ils ne nous le diront pas.
Kurt Elster : Donc, vous ne connaissez pas les métriques de votre propre émission.
John Roman : Une métrique. Il n'y a qu'une seule métrique.
Kurt Elster : Temps de visionnage ?
John Roman : Qu'est-ce que c'est ?
Kurt Elster : Est-ce le temps de visionnage ?
John Roman : C'est très similaire. Donc, la seule métrique, et c'est je suppose... C'est leur étoile du nord métrique et c'est les émissions originales Netflix elles veulent... Ils regardent quelque chose que l'on appelle le taux de complétion. Et ils ont besoin que 25 % de toutes les personnes qui commencent à regarder une émission originale Netflix la terminent, et leur définition de la complétion est de regarder plus de 90 % de celle-ci. Nous avions huit épisodes dans la saison un, donc cela signifie qu'ils devaient essentiellement entrer dans le huitième épisode, et si vous arriviez au huitième, vous alliez le finir de toute façon, donc autant l'appeler 100 %. Et si vous êtes au-dessus de 25 %, commençons à planifier la saison deux. Nous faisons la saison deux. Si vous êtes en dessous de 20 %, c'est là que nous nous séparerons.
Et ensuite, si vous êtes entre 20 et 25, vous êtes dans une catégorie presque purgatoire où vous attendez simplement. Ils ne vous ont pas dit non. Ils ne vous ont définitivement pas dit oui. Et peut-être qu'à l'avenir, s'ils veulent un contenu qui vous correspond, ils vous contacteront et diront que c'est le moment. Donc, nous sommes tombés dans le... Nous étions à 23,2 %. Donc, nous étions juste au milieu à ce moment-là, nous avons été diffusés il y a plus de deux ans et n'avons jamais reçu de réponse négative ou quoi que ce soit.
Kurt Elster : Il y a donc encore une chance, c'est ce que j'entends.
John Roman : Vous dites qu'il y a une chance.
Kurt Elster : Oui. C'est ce que j'ai entendu. Je serais là-bas. J'achèterais des clés Amazon Fire TV, je m'inscrirais à des comptes Netflix, juste en streaming. J'aurai une ferme de serveurs avec 40 téléviseurs en streaming ma propre émission.
John Roman : Nous essayions vraiment, comme parler à mes voisins. Juste le faire tourner en boucle. Ça va. Différente pièce. Laissez-le juste là, s'il vous plaît.
Kurt Elster : Oui, c'est comme si vous aviez une télévision dans une chambre d'amis ou quelque chose que vous n'utilisez pas que je pourrais emprunter ?
John Roman : D'accord. J'avais définitivement ça en marche dans la chambre d'amis pendant des mois.
Kurt Elster : C'est marrant. D'accord, donc l'émission Netflix, c'est fascinant, et oui, vous avez eu des frustrations avec ça, mais c'est toujours cette incroyable opportunité et cela vous a beaucoup aidé. Cela vous a aidé à développer cette entreprise d'abonnement. Mais vous dites aussi que nous vendons des achats uniques ou des articles uniques qui y figurent, donc il y a un véritable catalogue là-dedans. Quelle est la répartition ici ? Quel est le pourcentage d'abonnements par rapport aux achats uniques ?
John Roman : Donc, l'activité globale est d'environ 90 % d'abonnements et 10 % de produits uniques. Et les produits uniques sont simplement les produits de notre émission et puis tout ce que nous mettons dans une boîte passée, nous commande toujours au-dessus de nos prévisions afin de pouvoir les vendre juste si quelqu'un veut cet article spécifique après qu'une boîte soit lancée. Nous avons peut-être 500, 600 SKUs en inventaire.
Kurt Elster : D'accord, et ce n'est pas du drop shipping ? Vous gardez cela en stock ?
John Roman : Oui, donc tout… Nous avons commencé avec notre propre entrepôt, centre de remplissage, et nous l'avons développé, et nous l'avons toujours. C'est encore complètement fait en interne.
Kurt Elster : Et donc, quand nous parlons d'abonnements, il y a beaucoup d'options d'application aujourd'hui. Je parie qu'étant donné que vous avez commencé, vous êtes probablement sur la première application d'abonnement. Vous êtes sur Recharge, n'est-ce pas ?
John Roman : Nous l'avons. Donc, lorsque nous avons commencé, nous étions sur une plateforme très de niche appelée Cratejoy.
Kurt Elster : Je me souviens de Cratejoy.
John Roman : Oui. Eh bien, je pense qu'ils sont toujours là.
Kurt Elster : Oui. J'ai dit ça comme si c'était au passé. Il y a eu comme une ruée pour faire des boîtes d'abonnement et vous étiez probablement là-dedans, et j'ai eu... J'avais une boîte de detailing de voiture que j'ai faite pendant un certain temps. C'était juste comme tous des échantillons gratuits. Et combien de fois puis-je cirer une voiture, n'est-ce pas ? Le problème avec les boîtes d'abonnement, c'est qu'à un moment donné, je vais arrêter, et que ce soit un, trois ou six mois, je n'ai jamais réussi à passer une année avec aucune d'entre elles. Mais je me rappelle de Cratejoy parce que c'était comme un marché pour ces choses.
John Roman : Oui. C'était le marché. Ils vous donnaient des outils de modèle. Je pense que nous avons mis notre site web initial en place en littéralement quelques heures. Et donc, nous étions avec Cratejoy pendant les deux premières années. Nous les avons simplement dépassés, et nous sommes passés à Shopify Plus et à la recommandation de Shopify, Recharge, et nous sommes avec eux depuis. Ils ont bien progressé. Nous avons cassé certaines choses à l'époque parce qu'ils avaient vraiment un modèle d'abonnement et d'économie et il y a toutes ces variables étranges et nuances avec les boîtes d'abonnement.
Kurt Elster : Oh, c'est si compliqué.
John Roman : Oui. Ce n'est pas le même modèle. Donc, nous avons cassé beaucoup de choses. Nous avons eu la chance de réaliser que nous pouvions accomplir beaucoup de choses par leur API, donc nous avons vraiment construit ce tableau de bord personnalisé, cette solution personnalisée, simplement en utilisant leur API.
Kurt Elster : Et c'est comme Recharge Pro, n'est-ce pas ? Et ensuite cela ouvre l'API. Et cela suppose que vous ayez accès à une équipe de développement qui peut construire dessus pour vous, donc vous avez construit un tableau de bord d'intelligence commerciale, il semble. Et donc, vous avez une excellente visibilité sur les choses. Avez-vous déjà... Vous inquiétez-vous un peu de l'enfermement des fournisseurs ? J'ai particulièrement remarqué cela avec les abonnements, beaucoup de gens disent : "Je n'aime pas ça mais c'est trop dur de changer."
John Roman : Depuis 2017, juste avec nos autres marques que nous avons acquises et lancées, j'ai fait sept migrations vers Shopify. Je pense qu'à chaque fois, je perds 30 % de mes cheveux. C'est juste le modèle. Je prendrais juste mon ballon et rentrerais chez moi. Je voudrais abandonner. Je ne veux pas migrer. Nous pourrions, mais heureusement, nous avons une excellente relation avec Recharge. Nous avons construit cette relation incroyable, et nous avons une excellente relation avec Shopify. Mais nous sommes probablement un peu coincés, n'est-ce pas ? Comme avec notre agence de développement. Vous savez, ils savent où sont les cadavres enfouis sur cela.
Kurt Elster : Je pensais dire qu'il y a un gars dans votre agence de développement qui sait où sont tous les cadavres enfouis. Vous avez cet homme clé là-bas. Oui, c'est un risque, c'est une responsabilité, mais c'est aussi la réalité. C'est ce que c'est. Et il semble... Vous êtes heureux et réussi quoi qu'il en soit, mais en sachant cela, je l'ai mentionné juste parce que je voulais que les gens qui sont dans une situation similaire ne se sentent pas seuls.
John Roman : Oui. Non, c'est un excellent point. C'est quelque chose dont les gens ne parlent pas vraiment, donc je vous remercie d'avoir soulevé ce point. C'est intéressant. Je pense cependant qu'à cause de cette raison, le temps et l'effort que nous dépensons pour ces relations... Recharge a eu un événement la semaine dernière à Austin, un événement d'un jour, pour quatre personnes locales près d'Austin. J'y suis allé parce qu'ils n'organisaient pas d'événement à Atlanta et je veux maintenir cette relation parce que c'est si primordial et c'est une partie de notre endosquelette. En quelque sorte, nous avons besoin de cela. Nous avons besoin que cela fonctionne et que cela nous apprécie.
Kurt Elster : J'ai posé une question à Lindy chez Recharge, et j'ai dit, c'est sûr que cela doit être plus difficile de vendre des abonnements que des produits achetés en une fois. Je sais que c'est vrai. Mais combien plus difficile ? Je parie que vous connaissez les chiffres. Quelle est cette différence dans le taux de conversion ? Et elle a définitivement évité cette question, ce que je ne lui reproche pas. Quel est votre avis ?
John Roman : Donc, l'abonnement, donc le taux de conversion pour nous pour les abonnements, et ce n'est pas seulement pour BattlBox. C'est pour Carnivore Club. C'est pour Crate Club. C'est toutes ces choses que nous avons dans notre portefeuille. Pour nous, le taux de conversion des abonnements est moins bon. La réalité est que ce n'est pas aussi bon que le produit vendu en une fois. Mais pour compenser cela, surtout à ce stade, nous savons à quel point la valeur à vie sera. Nous savons combien de temps ils vont rester. C'est beaucoup plus facile de prévoir et de comprendre. À cause de cela, disons que nous avons un coût d'acquisition client pour un produit en une fois, et le coût d'acquisition est de 20 $ pour obtenir un nouveau client pour acheter un produit unique pour nous. La partie abonnement, pour obtenir cet abonnement, nous dépensons jusqu'à 60 $. Parfois même bien plus que ça. Mais nous savons que notre LTV est de 937 $, donc nous pouvons dépenser un peu plus parce que nous savons combien c'est rentable.
Donc c'est un taux de conversion moins bon avec certitude, mais -
Kurt Elster : La LTV est incroyable.
John Roman : Oui.
Kurt Elster : En utilisant votre expérience, un exercice de pensée. Je suis un commerçant. Je ne vends que des articles d'achat uniques, mais je suis curieux au sujet des abonnements, et j'ai un taux de conversion de 2 % normalement. AOV de 50 $. C'est un vrai setup typique. Essayez de me fixer des attentes sur ce que mon taux de conversion d'abonnement pourrait être.
John Roman : Bien sûr. Donc, cela dépend. Si c'est un produit qui est renouvelable que vous achèteriez plusieurs fois, je pense que vous pouvez compenser le problème de taux de conversion en offrant une remise. Donc, le produit est à 50 $, mais abonnez-vous et économisez, n'est-ce pas ? Recevez cela toutes les deux semaines, toutes les quatre semaines, peut-être même donnez-leur la fréquence de choisir, et vous allez économiser 10 %, 15 %. Vous devrez probablement tester en fonction de votre produit avec cette remise. Je pense que vous pourriez en fait complètement renverser cela et cela deviendrait le même et tout le trafic se convertirait de la même manière.
Kurt Elster : Oh. D'accord. En fonction de la catégorie et si je le règle vraiment. Et vous avez mentionné comme régler la fréquence, ce que je trouve toujours difficile en tant que client. J'ai soit 10 sacs de litière pour chat dans mon sous-sol ou pas de litière et un chat en colère, n'est-ce pas ? C'est difficile d'obtenir cet abonnement correctement.
John Roman : Oui.
Kurt Elster : L'ennemi des abonnements ici et l'opportunité une fois que vous les avez, c'est d'arrêter le churn. Vous devez être un expert à ce sujet. Comment réduisez-vous le churn, le nombre de personnes qui, trois mois après mon inscription, annulent mon abonnement. C'est ce que nous voulons dire par churn.
John Roman : D'accord. Donc, vous savez, le churn général pour les boîtes d'abonnement est d'environ 15, 16 %. Donc, nous sommes bien en dessous de cela. Notre objectif au cours des six prochains mois est vraiment de descendre en dessous de 10 %. Nous en sommes un peu au-dessus. Donc, vous avez raison, c'est ce qu'il y a de plus important. Même quand nous descendons sous les 10 %, nous devons toujours obtenir 1 500 nouveaux clients chaque mois juste pour ne pas aller dans la mauvaise direction. C'est ce scénario de poursuite constante.
Donc, nous avons anticipé cela. Nous avons passé beaucoup de temps là-dessus. Nous le décomposons bien sûr en deux parties, churn passif et actif, donc churn actif étant... Kurt, vous êtes allé dans votre compte chez nous, vous avez cliqué sur annuler, vous avez dit : "J'en ai fini. Je ne veux pas de cela." Et puis il y a la partie churn passif, où votre carte sur le fichier, vous avez changé de carte, peu importe ce qui s'est passé, cela a simplement cessé de fonctionner. Peut-être que votre banque a jugé quelque chose comme suspect. Et la folie est que du côté du churn passif, il y a beaucoup de gens dont la carte simplement... C'est pourquoi ils annulent. Donc, du côté des churn passifs, nous avons utilisé une application appelée Churn Buster-
Kurt Elster : Je voulais dire, est-ce Churn Buster ? Le nommé Churn Buster ?
John Roman : Super nom. Et il fait exactement cela. Recharge nativement, ils envoient le même email à chaque échec de charge pendant le processus de relance. C'est le même email. Votre carte n'a pas fonctionné, cliquez ici. Et le problème avec ça, c'est que c'est le même email, donc si vous utilisez Chrome et G-Suite comme email, ils pourraient être bloqués ensemble si vous l'avez où les emails sont condensés. De plus, une probabilité plus élevée de spam, se retrouvant dans le dossier spam, en envoyant le même message chaque jour. Donc, Churn Buster fait quelques choses. D'une part, ils vous permettent de personnaliser complètement les emails. Ils vous permettent d'ajouter un webhook et un SMS pour voir si cela fonctionne. Suivent les taux d'ouverture. Et ensuite, vous pouvez bien sûr les personnaliser tous, donc nous les avons dans différentes voix de notre marque, différentes... Un de ces emails vient de Brandon, le visage de notre marque, disant, "Eh bien, je suis prêt à tourner la prochaine vidéo et -
Kurt Elster : Oh, c'est intelligent.
John Roman : "... vous ne vous êtes pas renouvelé encore. Tout va bien ?" Nous avons quelques blagues là-dedans. Les gars de l'entrepôt, ils ont préparé votre boîte, mais ils n'ont pas encore d'étiquette d'expédition parce que... Appelez-nous. Faites-nous savoir. Tout va bien ?
Donc, après tout ce processus, nous avons pu réduire d'environ 70 % les personnes ayant des problèmes de carte. Nous prenons alors les 30 % restants, exportons de Recharge, et ensuite notre équipe de service client commence à contacter, et le processus de réflexion est qu'il s'agit d'un email en texte brut à ce stade. Il n'y a pas de vibe d'email marketing. Ce sont nos réels membres. C'est Ian, c'est Luke, cela pourrait être Joyce, cela pourrait être Allen, cela pourrait être n'importe quel membre de notre équipe de service client, et ils disent : "Hé, avez-vous vraiment besoin d'aide ?" Et ils parviennent à récupérer un autre 50 %.
Kurt Elster : Whoa.
John Roman : Une fois que vous tombez et que vous êtes là, nous avons un gars de win back qui... Son seul travail est de revenir. Il décroche le téléphone et appelle.
Kurt Elster : Oh, d'accord, donc nous allons vraiment... La LTV ici est suffisamment... Eh bien, vous savez, ce serait sur un abonnement mensuel de 160 $. Cela vaudrait absolument le coup de faire cela.
John Roman : Donc, c'est du côté du churn passif. Du côté du churn actif, qui est la plus grande part du deux, nous avons des flux d'annulation. Nous demandons pourquoi vous annulez. Nous avons des offres pour essayer de peut-être vous faire... Nous vous disons, oh, vous pouvez plutôt ignorer cette boîte, et nous changeons cela et testons toujours. Nous pourrions vous offrir un article gratuit pour continuer. Nous pourrions vous offrir une remise sur votre prochaine boîte. Et ensuite, nous avons des règles en place pour éviter la gamification et les mauvais acteurs, où une fois que nous vous faisons une offre et que vous l'acceptez, vous passez dans un segment différent pour que vous ne voyiez pas les mêmes choses. Si vous n'avez pas passé quelques renouvellements avec nous, vous ne verrez pas ces offres. Pour essayer d'éviter des clients non rentables ou juste la gamification, nous avons mis en place des règles. C'est juste pour le churn actif et passif.
Allez encore plus loin et chaque mois après que la boîte soit envoyée, nous envoyons des sondages pour demander un retour d'expérience sincère. Nous voulons savoir comment nous nous en sommes sortis, où nous avons failli, où nous avons réussi ? Nous sommes très axés sur la communauté, donc nous avons ce groupe Facebook que j'ai mentionné plus tôt. Nous nous impliquons là-dedans. Nous pourrions faire un Facebook Live à partir de là et dire : "Hé, donnez-nous votre avis. Parlez-nous. Que pensez-vous ? Comment pouvons-nous nous améliorer ?" Et nous essayons de prendre ces enseignements chaque mois et de les appliquer. Et nous avons été en train de faire le processus que j'ai décrit pendant plus d'un an maintenant et nous avons encore commis plusieurs erreurs cette année où nous avons juste raté le coche sur un produit, et ne pas se fâcher que les clients soient mécontents. Vous devez les écouter, n'est-ce pas ? Ces gars-là nous permettent d'avoir le travail le plus cool au monde.
Kurt Elster : Souvent, les clients en colère représentent la plus grande opportunité. Je parlais juste à quelqu'un à ce sujet sur Twitter. Nous avons quelques applications Shopify, comme Crowdfunder étant la grande, et si nous obtenons une évaluation d'une étoile là-dedans, je sais que cela provient probablement d'une frustration, donc je vais immédiatement décrocher le téléphone et appeler le commerçant. Et personne ne répond à son téléphone, donc je laisse un message vocal et je dis : "Hé, j'ai vu l'évaluation arriver. Je suis désolé que vous ayez une mauvaise expérience. Je vais absolument le corriger." Et si vous pouvez parler à la personne, parce que souvent ils ne le feront pas, mais la moitié du temps que vous pouvez leur parler, il est en fait vraiment facile de résoudre la situation lorsque vous parlez face à face. C'est comme une vraie personne à vraie personne, pas un email Churn Buster, aussi agréable soit-il.
John Roman : Et honnêtement, si cela se passe bien, les personnes qui répondront et s'engageront avec vous, vous pouvez littéralement les transformer de l'autre côté du pendule où elles deviennent cet ambassadeur, adorant votre marque. Il y a une si grande opportunité là. C'est une autre chose. Donc, juste après qu'ils aient reçu leur première boîte, nous leur envoyons un sondage interne de CSAT, pas public, votre CSAT typique, de un à dix.
Kurt Elster : Que signifie CSAT ? Je vais y aller avec la satisfaction client.
John Roman : Oui. Donc, évaluez-nous de un à dix, n'est-ce pas ? À quel point seriez-vous prêt à nous recommander à un ami ? Et s'ils nous donnent un neuf ou un dix, ils sont un promoteur, et nous disons : "D'accord, c'est super." Nous avons ensuite quelques flux supplémentaires. Hé, avez-vous vu notre avis Trustpilot ? Donnez-nous un avis. Eh bien, nous savons qu'ils sont contents. Cinq ou six est neutre, ou désolé, sept et huit sont neutres. S'ils nous donnent six ou moins, nous avons d'une certaine manière merdé, n'est-ce pas ? Nous avons soit fixé des attentes inappropriées lorsque nous les avons vendus, nous les avons déçus avec le produit. Quelque chose n'a pas bien fonctionné. Donc, s'ils nous donnent un six ou moins, cela déclenche automatiquement un ticket à notre équipe de service client. Nous devons les contacter. Nous devons mieux comprendre où l'erreur a été commise.
Et nous sommes en mesure de nous engager avec certains d'entre eux et de vraiment trouver un moyen de transformer leur expérience.
Kurt Elster : Nous devrions juste vous appeler le docteur des abonnements sur la base de toute cette incroyable expertise. Parce que les abonnements sont une chose que je sais suffisamment pour savoir à quel point ils sont difficiles à bien faire. C'est l'une des premières conversations que nous avons eues dans l'émission où je me suis dit : "Wow, c'est quelqu'un qui comprend vraiment cela et qui s'engage vraiment." Donc, je peux voir pourquoi vous avez été capable de vendre cette entreprise pour autant que vous l'avez fait. Combien avez-vous obtenu pour ce truc ?
John Roman : Donc, la taille totale de l'accord était de 19 millions de dollars. J'en ai eu un peu plus de 12 en avance. Tout le reste est lié aux revenus différés, et aux primes, et aux points d'encouragement, si vous voulez, pour continuer dans le parcours.
Kurt Elster : Les portes de votre voiture se lèvent-elles ?
John Roman : Elles ne le font pas. Je n'ai rien changé du tout.
Kurt Elster : Vous n'avez pas décidé d'aller directement à la concession Lambo ?
John Roman : Non. Non. Nous n'avons rien fait... Aucun d'entre nous n'a fait quoi que ce soit. J'ai effectivement payé ma maison. J'ai payé mon prêt hypothécaire.
Kurt Elster : Oh, cela a dû être agréable.
John Roman : Oui. Et ensuite, ma femme avait des prêts étudiants, et nous les avons payés.
Kurt Elster : Oh, pratique и je suis sûr que c'était profondément satisfaisant.
John Roman : C'était. Tout le monde disait : "Non, mets l'argent dans le marché, ou mets l'argent dans la crypto et fais de l'argent."
Kurt Elster : Oh, boy.
John Roman : Je suis comme -
Kurt Elster : Nous savons comment ça s'est passé.
John Roman : Oui. Pas bon. Qui aurait cru que l'approche plus conservatrice, moins agressive était acceptable ? Non, nous n'avons donc pas changé du tout.
Kurt Elster : Oui. Donc, lorsque vous l'avez vendu, comment l'avez-vous vendu ? Avez-vous travaillé avec un courtier ?
John Roman : Donc, au départ, nous étions quatre à être les fondateurs. Je ne suis pas devenu à plein temps avant 2016. Quand je suis devenu à plein temps, l'une de mes tâches amusantes dès le départ était que le quatrième partenaire qui n'apportait pas vraiment beaucoup de valeur, ne faisait rien, nous voulions le racheter.
Kurt Elster : C'est une conversation difficile à avoir. J'y ai été.
John Roman : C'était pas amusant. Comme vous le savez, ces conversations ne sont jamais amusantes.
Kurt Elster : Se sentir bien d'en avoir terminé, cependant.
John Roman : Oui. Donc, nous avons réglé cela, nous étions réduits à trois, donc moi-même, Patrick et Daniel. Daniel, après l'émission, l'émission a été un succès, COVID a été un succès, il était prêt à prendre une pause. Donc, à ce stade, nous avions deux options. Nous voulions maintenir… Patrick et moi voulions continuer, donc nous pouvions racheter Daniel ou nous pourrions tous prendre un peu d'argent de la table et peut-être trouver un partenaire dont nous visionnions une belle vision. La réalité de racheter cet investissement, nous aussi, nous avions ce multiple de valorisation. Nous voulions 6XE, mais cela n'a pas vraiment de sens pour moi en tant qu'individu de payer 6XE, mais nous devons voir une croissance extrême et garantir personnellement des choses, et cela est rapidement devenu irréaliste.
Donc, nous avons dit : "D'accord, nous allons faire des recherches." Entre-temps, lorsque nous avons décidé que nous allions prendre cette voie, nous avons engagé un CFO, amené le CFO, le CFO est toujours avec nous. C'est une partie primordiale de cette équipe. Et nous avons amené Richard, et Richard a dû nettoyer nos livres, n'est-ce pas ? Nous avions pris quelques décisions discutables. Nous gérions l'argent comme nous le devrions, et puis il y avait toutes sortes de nuances, comme le revenu différé. Nous ne savions pas ce qu'était le revenu différé. Nous n'avons pas réalisé, d'accord, nous avions ce renouvellement le 15 novembre, mais nous n'expédions ce produit qu'en décembre. Eh bien, c'est le revenu de décembre. Ce n'est pas le revenu de novembre.
Donc, des tonnes de nettoyage. Nettoyage des livres. Ajuster cela pour que nous ayons un bon résultat des 12 derniers mois de rentabilité, et que cela puisse raconter une bonne histoire. J'ai été mis en contact… Donc, nous avons acquis une entreprise appelée Carnivore Club en juillet 2019. Cela faisait partie de l'accord de fusion qui nous a rachetés. Ils ont acheté BattlBox et Carnivore Club.
Kurt Elster : On dirait une stratégie de consolidation pour eux.
John Roman : Donc, lorsque nous avons acheté Carnivore Club, je suis resté en contact avec le gars, c'est un homme nommé Tim Ray de Toronto, et j'ai parlé à Tim, et il m'a dit... Je lui ai dit ce que nous voulions faire. Il dit : "Eh bien, hé, j'ai un gars qui a fait mon accord avant Carnivore Club. Il l'a vendu. Vous devriez lui parler." Son nom était aussi Tim. J'ai parlé avec lui. Et entre-temps, Richard, notre CFO, est allé voir un courtier, en fait, il est allé chez Website Closers. A travers le processus avec ça. Tim, le gars avec qui je parlais, proposait déjà certaines opportunités là-bas. Nous avons décidé que nous allions aller de l'avant avec Website Closers et ils voulaient évidemment l'exclusivité. Nous avons dit : « Hé, nous vous donnerons l'exclusivité sans ces 30 personnes, les entreprises que Tim avait contactées. Si c'était l'une de ces 30, il l'a obtenue.
Aller-retour, ils ont accepté, et ensuite nous sommes partis. Nous avons eu un tas d'appels. Nous avons eu quelques offres. Nous avons rapidement découvert que les fonds d'investissement privés, leur politique de consolidation où ils avaient déjà pris des informations sur notre côté n'était pas très attrayante. Ils ont été très honnêtes et directs, mais il n'y avait aucune garantie pour notre équipe et l'avenir de notre équipe, n'est-ce pas ? S'ils avaient un gars vraiment bon en marketing par email, notre gars ne serait pas conservé. Et nous n'étions pas à l'aise avec cela, donc Tim, le non... Pas Website Closers, mais le courtier plus petit, il nous a en fait trouvé une fusion, et leur vision était d'être cette consolidation, nous étions tous gérés comme des unités commerciales indépendantes, du moins l'objectif était, l'objectif était un jour d'avoir des synergies, où nous pourrions avoir des taux négociés globaux pour peut-être l'expédition, et le traitement de cartes de crédit, et peut-être que nous pourrions partager des entrepôts au fur et à mesure que cela grandit, donc nous y sommes allés.
Et ensuite en avril 2021, nous avons signé un LOI, ou mars, nous avons signé un LOI.
Kurt Elster : Lettre d'intention.
John Roman : Oui. Et puis due diligence, et puis des audits.
Kurt Elster : Oh mon Dieu. Oui. Maintenant, la vraie partie difficile commence.
John Roman : L'audit était, et Richard, notre CFO, en a pris la plus grande partie. Lui et Ben, notre contrôleur, mais c'était difficile. Et ensuite, nous avons rapidement réalisé que même si nous avions fait toutes ces avancées pour avoir ce que nous pensions être un bon ensemble de livres, nous ne ferions le closing qu'en octobre. Et c'était à cause de l'audit.
Kurt Elster : Ce n'est pas une histoire inhabituelle. Je veux dire, c'est simplement comme ça que cela se passe.
John Roman : Oui. Et nous n'avions aucune idée. S'il y a un conseil, et l'audit était coûteux, mais si vous êtes à un point où vous souhaitez vendre et que vous êtes probablement au-dessus d'une certaine taille de revenus, si vous êtes dans les sept chiffres moyens et certainement tout ce qui est au-dessus des huit chiffres de revenus, vous aurez besoin de cela. Vous allez avoir besoin d'un audit. Parce que nous aurions probablement conclu dans les 60 jours, et au lieu de cela, cela a pris combien de mois que c'est, et la réalité est que les choses changent pendant ce temps. Nous avons eu un mois très mauvais où nous n'étions pas très rentables, et notre acheteur était en panique, et nous avions dû nous appeler, et pourquoi l'EBITDA n'est que ceci ? Et cela aurait pu… L'accord n'est pas parti en vrille, mais il aurait facilement pu le faire à plusieurs reprises, ce qui n'aurait pas été quelque chose que nous essayions d'accomplir.
Kurt Elster : Pour sûr. Mais finalement, cela a bien fonctionné et vous l'avez réalisé.
John Roman : Oui. Cela s'est clos le 6 octobre. Le 6 octobre 2021. Et maintenant, nous venons de faire l'anniversaire d'un an.
Kurt Elster : Félicitations.
John Roman : Merci.
Kurt Elster : Oui. Cela a été incroyable. Je suis tellement content que vous ayez pris contact, que nous ayons discuté, et j'ai pu m'entretenir avec vous sur Netflix, les abonnements et la vente d'une entreprise pour une belle somme. C'est assez incroyable. Vous devriez être fier. Quelle est la prochaine étape ? Où allez-vous d'ici, mec ?
John Roman : Maintenant, nous tenons la barre. Nous continuons. Nous continuons avec BattlBox. Oui. Pas de changements. Nous sommes là pour un moment.
Kurt Elster : Si ça marche, restez-en là, et vous apprendrez, et vous évoluerez au fur et à mesure, et clairement, à part le biais de survie, cela a plutôt bien fonctionné.
John Roman : Oui. Ça a vraiment bien fonctionné. Kurt, merci beaucoup de m'avoir reçu. Je suis tellement content d'avoir pu venir.
Kurt Elster : Avec plaisir. Alors, John, où les gens peuvent-ils en savoir plus sur vous ?
John Roman : Je suis horrible sur Twitter. J'ai LinkedIn. C'est probablement mon canal le plus actif. Vous pouvez me trouver sur LinkedIn et ensuite j'ai un blog, Online Queso, un seul mot. OnlineQueso.com, où je décris un peu… TikTok, par exemple, a été… C'est notre principale source de leads actuellement, donc je décris un peu le processus de cela en cours de route, et il y a eu beaucoup d'échecs là-dedans, donc j'essaie juste de donner des aperçus sur ce sur quoi nous travaillons, que cela fonctionne ou non. Le service client étant un centre de profit, j'en ai parlé là-dessus.
Kurt Elster : Oui. Je voulais y entrer mais il y a juste tellement de choses ici. Nous n'avons même pas touché à cela. Donc, pour sûr, je mettrai un lien vers votre blog, Online Queso, dans les notes de l'émission.
John Roman : Génial.
Kurt Elster : Pour que les gens puissent l'attraper. John, encore une fois, merci beaucoup. Cela a été incroyable.
John Roman : Kurt, merci de m'avoir reçu.