Rejoignez Chris George alors qu'il discute des leçons tirées de l'acquisition de plusieurs entreprises basées sur des abonnements avec John Roman de Battlbox. John et Chris discutent également des leçons apprises en exploitant un modèle basé sur des niveaux.
Transcription de la vidéo :
Chris : vous augmentez immédiatement les revenus tout en diminuant les coûts au moment de l'acquisition
John : nous avons toutes ces automatisations mises en place et dès que votre engagement diminue nous avons un mot à ce sujet
Chris : ouais
John : notre Carnivore Club
Chris : si vous envoyez beaucoup de trafic vers battlbox et qu'ils n'achètent pas un battlbox, vous pouvez alors leur présenter quelque chose d'autre, n'est-ce pas ? [Musique]
Chris : salut tout le monde, bienvenue aux studios de SUBTA, Chris George ici et nous avons John Roman de Battlbox. John, comment ça va ?
John : bien, ça va bien de te voir Chris
Chris : je suis super excité de t'avoir dans l'émission, j'ai hâte de parler de certaines choses que tu as construites, pas seulement avec Battlbox mais aussi comment tu as désormais fusionné et acquis d'autres entreprises et de parler de certaines des difficultés et des succès de cela. Si tu pouvais rapidement te présenter, parler de ton parcours et donner une brève introduction
John : je m'appelle John Roman, je suis le Directeur Marketing de Battlbox et également Associé Gérant de Carnivore Club, qui est l'une de nos acquisitions. Nous existons depuis un peu plus de cinq ans, BattlBox a été lancé en février 2015.
Chris : et pour ceux qui ne connaissent pas battlbox, parlez-nous un peu de cela et
John : bien sûr
Chris : pourquoi vous l'avez construit, des choses que vous savez, des choses que
John : ouais, donc Battlbox est une boîte d'abonnement pour les amateurs de plein air, de camping et de survie. Donc, cela ne suit pas les règles habituelles d'une boîte d'abonnement, quand vous y pensez.
Chris : ouais
John : donc chaque mois, la taille de la boîte est généralement différente car nous nous adaptons, nous trouvons les produits et ce qu'il y a dans la boîte, et parfois nous devons concevoir une nouvelle boîte pour que tout s'intègre. Um donc c'est un point de vue différent. Les prix varient de 30 à 150, mais la chose surprenante, c'est que la grande majorité de nos clients se situent dans le niveau le plus élevé. Nous avons déjà expédié une boîte mensuelle de 16 livres auparavant, ce qui est raison.
Chris : c'est fou
John : heureusement, nous ne le faisons pas régulièrement
Chris : ouais, cela doit avoir des coûts d'expédition élevés associés.
John : c'est vrai
Chris : je pense que ce que tu fais est génial, je pense que c'est super créatif et pour ceux qui aiment les activités de plein air, c'est quelque chose qu'ils devraient absolument vérifier. Tu as mentionné avoir plusieurs niveaux, et je sais que il y a des boîtes qui le font, mais pas autant, et tu as aussi mentionné que tu avais plus d'abonnés dans la tranche supérieure, ce qui je pense a montré que c'est mieux, n'est-ce pas? donc tu vois probablement une valeur à vie du client plus élevée et un taux de résiliation plus bas.
John : et nos taux de rétention, ouais, ont réduit la résiliation, ouais, le côté des niveaux est intéressant, donc mon partenaire commercial Daniel, qui est l'initiateur et est venu avec l'idée est venu avec les quatre niveaux, et je me souviens qu'en février ou mars 2015, nous étions tous là, vous savez, je parie habituellement
Chris : ouais
John : en faisant des paris, nous avons dit : d'accord, la grande majorité sera dans le niveau de base, à l'époque c'était vingt-cinq par mois.
Chris : ouais
John : nous en aurons un peu plus dans le niveau avancé
Chris : d'accord
John : quelques-uns dans le niveau pro et peut-être quelques douzaines dans le niveau Pro Plus, et nous avions rapidement tort. Eh bien
Chris : la pensée conventionnelle c'est que si c'est moins cher, ils vont s'inscrire.
John : ouais
Chris : mais la réalité, c'est que les clients de meilleure qualité sont ceux qui dépensent plus, ils n'ont pas un plus grand revenu discrétionnaire, vous ne voulez pas vous brader hors de votre activité
John : c'est vrai
Chris : ce qui signifie que nous essayons d'être hésitants sur les types de réductions que vous offrez dans la première boîte et quand vous avez un produit moins cher, peut-être que vous le faites comme moitié prix pour votre première livraison, la probabilité de résiliation
John : c'est vrai
Chris : est juste plus élevée, n'est-ce pas ?
John : c'est fou. Donc, chaque métrique à laquelle vous pouvez penser si vous pouvez faire une différence entre les niveaux comme le nombre de tickets ouverts par un client, d'accord
Chris : bien sûr, les niveaux inférieurs
John : et pas même mes vêtements, c’est comme un taux d’ouverture six cents pour cent plus élevé.
Chris : mince, c'est tout, de "où est ma boîte ?" à "où est mon envoi ?", "pourquoi avez-vous renouvelé ce mois-ci?" Des choses comme cela.
John : ouais, c'est quand tout s'additionne, le niveau inférieur juste en demandant "et il n'y a rien de mal avec ces questions, vous voyez ?"
Chris : d'accord
John : ce sont des clients payants, mais quand même en demandant “allez-vous m’expliquer comment utiliser ce produit ?” ou en demandant “comme, peuvent-ils être très, très exigeants, ce qui est très bien, nous aimons expliquer et montrer l'utilisation pratique, mais c'est très surprenant de voir que ce client dépensant le moins tend à être le plus
Chris : ouais, avez-vous fait une analyse des coûts ou une analyse des risques en disant que cela pourrait être intéressant de faire un exercice même pour les entreprises pour y penser
John : ouais
Chris : parce que comme vous l'avez mentionné vous-même, vous avez des ressources supplémentaires utilisées et que les clients de niveaux inférieurs ont un LTV plus bas, à quoi cela ressemblerait-il si nous l'avions fait, si nous y avons pensé
John : nous n'avons pas fait exactement ce que vous décrivez, mais nous avons eu des discussions autour des niveaux inférieurs, en fait, un peu plus d'un an et demi maintenant, nous avons pris la décision d'augmenter le prix du niveau bas
Chris : compris
John : de 25 par mois. Quand il a été lancé, c'était vingt-cinq dollars par mois, plus cinq dollars de frais d'expédition, puis nous sommes passés à 25 par mois, plus des frais d'expédition calculés.
Chris : donc vous dites que cela est maintenant
John : ouais, et ensuite le troisième changement c'est maintenant, c'est maintenant 30 par mois, plus des frais d'expédition calculés.
Chris : donc qu'avez-vous observé en ce qui concerne la croissance, le changement, le changement de taux de résiliation, les coûts d'acquisition de clients, rien.
John : cela reste le même.
Chris : c'est intéressant, donc je sais qu'il y a aussi d'autres marques qui ont connu du succès en ajustant le prix. Je pense qu'une grande partie de cela n'est pas juste comme c'est aussi comme là où ça en est, donc il y a beaucoup de données que quelque chose à 25 est tout aussi susceptible de se vendre à 27 et à 29.
John : exactement
Chris : donc vous avez fait cet ajustement pour vous-mêmes, cela a du sens d'avoir ce genre de ressources supplémentaires comme ça, c'est le point le fait de le rendre intéressant. Vous n'avez cependant pas augmenté le prix de la tranche supérieure.
John : non, mais nous avons également discuté de la possibilité de cela, car la chose intéressante et l'un des seuls inconvénients de notre modèle à niveaux, c'est que les boîtes s'empilent toutes. Alors si vous achetez une avancée, vous obtenez tout de la base. Si c'est pro, vous obtenez de l'avancé de base.
Chris : santé de l'accomplissement - parce que dans les boîtes aussi, c'est la même chose, ils n'ont tout simplement pas tous les articles
John : nous avons augmenté le prix du fond - cela a pris un peu de budget supplémentaire du haut - ce qui évidemment n'est pas un modèle durable.
Chris : c'est vrai, c'est vrai
John : cela pourrait avoir les marges pour le soutenir, mais maintenant nous voulons continuer à pousser, vous savez, livrer des produits de base et meilleurs que nous étions enthousiastes à propos et nous sommes un peu contraints, donc en fait nous avons eu des discussions sur la possibilité d'augmenter juste pour que nous puissions en mettre plus dessus, maintenant nous aimerions bien sûr, je pense que quand vous faites quelque chose comme ça, si nous finissions par l’augmenter, nous garderions tout le monde existant
Chris : d'accord
John : bienvenue avec une émission vous vous en sortez exactement
Chris : d'accord ouais
John : tu étais là mais euh, vous savez, les nouveaux clients auraient les mots supplémentaires
Chris : ouais, je pense que le fait d'avoir plusieurs niveaux est bien parce que vous donnez aux gens des options par une plus grande opportunité pour une première boîte
churn
John : génial
Chris : ce que je voulais demander, c'est avez-vous testé les frais d'expédition individuels par rapport à un prix tout compris par rapport à des frais d'expédition calculés
John : donc nous l'avons, nous avons en fait eu beaucoup de discussions
Chris : je suis sûr de voir ce que cela donne, parce que comme par exemple, je sais que pour beaucoup de marques, c'est juste un prix, peu importe ce que c'est l'expédition. Je pense que quand vous avez nos boîtes sous 16 onces, c'est en fait ok parce que comme l'écart d'expédition est si minime que vous vous retrouvez juste avec cet average et vous budgétisez pour la moyenne de l'expédition pour vous alors que lorsque la boîte est plus grande et pèse plus comme dix, vous savez, quatre ou cinq livres jusqu'à Californie, cela coûtera beaucoup moins cher que quatre ou cinq livres jusqu'à New York, n'est-ce pas, parce que vous êtes basé à Atlanta, avez-vous mis en place une politique concernant le fait que nous ne construisons pas une boîte qui pèse plus de X livres maintenant ?
John : nous avons décidé lorsque cela est possible, fortement
Chris : ouais, donc je sais que pour notre équipe de gentleman's box
John: droit
Chris: ils doivent ça, c'est comme pour leur boîte premium, c'est pas plus de cinq livres, c'est la politique
John: ouais
Chris: la classique, pas plus de 16 onces, c'est littéralement une politique comme si vous allez, si ça passe 5,2 livres, d'accord, nous devons éliminer quelque chose, c'est un article de moins. Cela aide à prévoir un peu le revenu et à s'assurer que vous restez dans le budget. Très rapidement, John, avant de rentrer un peu plus dans le vif du sujet, je veux juste prendre un moment pour penser à l'un de nos abonnés ou partenaires, et nous serons de retour juste après cette courte publicité
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Chris: il est très difficile de construire une boîte d'abonnement direct au consommateur qui va atteindre plus de cent mille abonnés. Vous avez le Dollar Shave Club, vous avez Harry's, vous avez ces anomalies, n'est-ce pas ? Pour la plupart, il est difficile d'atteindre ce nombre et j'adore ce que vous faites parce que vous vous êtes penchés sur cela et avez dit que nous pouvons construire une entreprise solide qui génère beaucoup de rentabilité et de revenus à un certain niveau, mais atteindre une centaine de milliers peut être difficile
John : c'est vrai
Chris : donc nous allons diversifier et nous allons acquérir d'autres marques qui ciblent les hommes, et pour le bien des chiffres et des exemples, pas que c'est ce que vous avez mais vous pourriez atteindre une centaine de milliers en ayant cinq marques qui ont chacune vingt mille abonnés
John : c'est vrai
Chris : et ensuite, il y a beaucoup d'économies d'échelle et beaucoup d'avantages à avoir ces marques fusionnées, dites-nous un peu comment vous pensiez à cela, certaines des marques que vous avez acquises, et puis où vous avez vu certains de ces succès, et ensuite même allez jusqu'à là où vous avez pu voir quelque chose comme intéressant, par exemple, pas des échecs mais des obstacles.
John : ouais ouais donc Carnivore Club était l'une des entreprises que nous avons acquises en juillet dernier, c'est l'une de nos plus récentes, un abonnement de viande artisanale mensuel, viandes séchées, que vous pouvez conserver. Il y avait beaucoup de synergies et, comme vous l'avez mentionné, les économies d'échelle où dès le premier jour, nous pouvons prendre l'entreprise et impacter le résultat net littéralement d'un claquement de doigts. Donc, de nos taux d'expédition aux ressources partagées d'un point de vue employés, vous savez, ça a vraiment, vraiment, vraiment fait bouger les choses, et vous pouvez prendre une entreprise qui, vous savez, aurait pu être considérée comme une entreprise de style de vie ou a payé un salaire et ça va à peu près bien, sans vraiment de chemin de croissance, tout à coup, vous pouvez, vous savez, juste débloquer ce flux de trésorerie dont vous pouvez vraiment avoir besoin, le mettre dans l'entreprise et vraiment essayer de la pousser à ce niveau supérieur. C'était une entreprise basée à Toronto à l'origine, donc il y avait un bureau à Toronto. Nous avons toujours ce bureau à Toronto, c'est juste un bureau supplémentaire. L'équipe de Toronto est super talentueuse et elle s'est intégrée dans notre écosystème où, vous savez, Curtis, par exemple, il dirigeait Amazon pour un Carnivore Club et sa boîte rivale, ouais, Auto bombers, ils payaient une agence pour le faire, ouais, ils obtenaient un travail de qualité inférieure alors qu'ils avaient des experts internes.
Chris : ouais, vous augmentez immédiatement les revenus tout en diminuant les coûts au moment de l'acquisition, et puis l'autre, je pense que le plus important aussi, c'est que vous pouvez diversifier votre trafic, n'est-ce pas ? Donc si vous envoyez beaucoup de trafic vers Battlbox et qu'ils n'achètent pas Battlbox, vous pouvez alors les introduire à autre chose, n'est-ce pas ?
John : exactement, donc nous avons toutes ces automatisations mises en place où, d'accord, vous vous êtes inscrit par le biais d'une fenêtre contextuelle de mail sur ce site et dès que votre engagement tombe en dessous d'un certain point et que vous n'avez pas acheté, vous savez, nous avons un mot alors Carnivore Club ou ça introduit Going Gear, qui est une autre acquisition que nous avons faite, Going Gear est camping,extérieur. D'autres combats, des couteaux, une démographie très similaire à Battlbox.
Chris : d'accord
John : donc cela avait du sens, c'était notre première expérience de vente au détail, n'est-ce pas ? C'était une e-commerce traditionnelle, je pense qu'à son apogée, quatre-vingts pour cent des ventes étaient faites en ligne.
Chris : où se trouvait le magasin de vente au détail, dans le centre commercial ou était-il situé dans un centre commercial?
John : indépendant, quelque part sur Brevet Ladder à Atlanta.
Chris : vous pouviez comme prendre certains inventaires de Battlbox là-bas, des choses comme ça, c'est ce que vous faisiez ?
John : ouais, nous avons trouvé des solutions comme ça. Um, la plus grande victoire que cette entreprise de marque a eue, c'est qu'elle a lancé une boîte d'abonnement et qu'ils ont cette base de fans fidèles, donc nous avons lancé le EDC Club, qui est tout ce qui est transport quotidien, lampes de poche, petits gadgets que vous transporteriez sur vous-même et
Chris : donc vous pouvez utiliser votre expertise et celle des individus de votre équipe qui travaillent sur Battlbox, Carnivore Club pour travailler sur cette boîte d'abonnement tout en vous concentrant toujours sur la vente au détail, donc vous diversifiez le portefeuille, ce qui est génial, n'est-ce pas ? Je veux dire, compte tenu de ce qui s'est passé avec la crise du Covid-19, je suis sûr que le contact de vente peut ne pas être ouvert, n'est-ce pas ? Peut-être que c'était, et si c'était votre seule entreprise, alors vous seriez vraiment dans une situation délicate, mais vous avez maintenant cette présence en ligne. Donc, ce sont toutes des choses super intelligentes tout autour. Quels sont certaines des choses avec lesquelles vous rencontrez des défis, est-il difficile de, par exemple, si vous avez quelqu'un dans le marketing, est-il dur de gérer tout cela ? Est-il difficile d'obtenir votre état d'esprit ? Je sais que parfois une marque fonctionne et vous devez parfois la changer et, vous savez, comment travaillez-vous sur certaines de ces choses ?
John : donc ce que nous avons trouvé, c'est que la plupart du temps, il est nécessaire d'avoir une personne dédiée à l'approvisionnement des produits, n'est-ce pas ? Vous pouvez avoir des problèmes si vous êtes dans un état d'esprit d'une marque et que vous essayez d'en changer pour une autre, donc typiquement, chaque marque a une personne qui possède le produit, et ensuite il y a des ressources partagées. Par exemple, il est notre coordinateur marketing pour toutes les marques, donc beaucoup de ses activités ajoutent cette marque additionnelle ne prend pas beaucoup plus de temps.
Chris : votre équipe est en partie à distance.
John : ouais donc techniquement, nous avons trois bureaux.
Chris : J'ai eu beaucoup de discussions et je sors du contenu pour la communauté sur le travail à distance parce que pour certaines personnes, eh bien, cette pandémie les a contraints à travailler à distance et ils peuvent ne pas y être habitués. Y a-t-il un certain outil que vous utilisez ? Y a-t-il un certain style de réunion ? Y a-t-il juste quelque chose que vous pourriez suggérer aux gens qui commencent à travailler dans cette nouvelle norme ?
John : donc ne faites pas d'appels téléphoniques, je ne les déteste pas, mais ouais, des appels via Slack, ouais, c'est vrai appeler via Slack
Chris : ouais, vous pouvez appeler via slack, il a une vidéo dessus, oui, vous partagez votre écran, je pense que la chose la plus importante pour la culture d'entreprise et beaucoup de culture provient comme votre interaction quotidienne. Ouais, je pense que si vous pouvez faire une vidéo, faites toujours de la vidéo. Ouais, fais ça en vidéo.
Chris : regardez, c'est génial, John, merci beaucoup d'avoir été sur le spectacle, merci d'être un bon ami. J'espère que nous pourrons nous voir bientôt, ne pas attendre novembre et espérons que tout cela se calmera, mais j'aimerais vous revoir à Detroit, prendre un verre et restez en sécurité, restez en bonne santé et je vous reparlerai bientôt.
John : ça marche bien
Chris : [Musique] Merci à vous