John Roman est le PDG et co-fondateur de BattlBox, un service d'abonnement mensuel pour recevoir du matériel de plein air, de survie et EDC soigneusement sélectionné auprès de certaines des entreprises les plus innovantes. John est un dirigeant expérimenté et membre de conseil d'administration avec un historique démontré de travail tant dans le secteur des biens de consommation que dans celui de la technologie. Il est renommé en tant que professionnel des ventes et du marketing, compétent tant en stratégie D2C qu'en stratégie B2B.
Dans cet épisode, John et moi discutons de l'importance du contrôle de la qualité, des programmes basés sur l'abonnement, de la valeur d'une marque de qualité, et bien plus encore.
Qu'est-ce que BattlBox
John Roman : Donc Battlbox est une marque d'équipement d'aventure et de plein air, tout, dès les tentes et allumeurs de feu jusqu'aux couteaux. Littéralement, si vous allez dans la nature, c'est le produit que nous vous envoyons.
Alex Bond : Très cool. Et si je comprends bien, cela se base sur un modèle d'abonnement mensuel, n'est-ce pas ? Où les gens paient un certain montant chaque mois et ils reçoivent une boîte spécifique chaque mois, en fonction du système de niveaux dans lequel ils se trouvent. Est-ce exact ?
John Roman : Oui. Donc environ, vous savez, un peu plus de 90 pour cent de nos revenus proviennent de la boîte d'abonnement. Nous appelons les boîtes des missions. Nous venons d'expédier à partir d'aujourd'hui. Nous sommes en train de finaliser notre 101e. Donc 101 missions, chacune correspondant à un mois.
Et oui, donc elles sont classées par niveaux. Nous avons quatre niveaux, basique, avancé, pro et pro plus, commençant à 35 par mois, allant jusqu'à 170. Avec l'expédition et la taxe de vente, vous regardez environ 200. Et elles s'empilent les unes sur les autres. Donc si vous obtenez la boîte de niveau supérieur, vous obtenez tout ce qui se trouve dans les boîtes inférieures ainsi que des produits supplémentaires.
Alex Bond : Bien sûr. Cela a beaucoup de sens. Je pense que c'est un bon coup. Cent boîtes, cent mois. Je veux dire, c'est plutôt cool. Alors félicitations à vous, mec.
John Roman : Merci. Et nous célébrons cela dans deux semaines avec, je ne sais pas si nous en avons discuté, tout l'événement du tank ou quoi que ce soit, mais nous pouvons en parler si vous le souhaitez.
Alex Bond : Non, absolument. Oui. Parlez-moi de cet événement. Cela semble très intéressant.
John Roman : Oui. Donc la 100e boîte, nous l'avons expédiée au début de juin et nous avons littéralement mis cinq billets d'or au hasard dans les boîtes. Pensez style Willy Wonka légitime. Donc si vous avez reçu un billet d'or. C'est exactement cela, nous vous emmenons en avion et nous vous rencontrons.
Nous sommes en Géorgie, mais nous allons, ou une partie de l'équipe est en Géorgie, nous sommes assez éloignés, mais nous allons les rencontrer au Texas. Donc, nous les emmenons en avion depuis le Texas, installons notre camp là-bas. Ensuite, le matin suivant, nous allons tous monter dans un bus. Conduire pendant environ deux heures et demie dans la campagne texane et nous allons mettre chacun des cinq gagnants de billets d'or dans un véritable tank de la Seconde Guerre mondiale et ils vont prendre le tank. Ils vont réellement tirer au canon du tank sur une cible et s'ils touchent la cible, nous leur donnerons cent mille dollars.
Processus d'assurance qualité et de vérification des produits de Battlbox
Alex Bond : Donc je voulais parler de Battlbox et en gros, la première question que j'ai pour vous est que vous et l'entreprise garantissez la qualité, n'est-ce pas ? Des produits qui entrent dans chaque boîte. Je suis donc curieux de savoir à quoi ressemble ce processus de vérification des produits pour vous.
John Roman : Oh mec, c'est un processus et c'est un processus conçu. Parce que si nous mettons quelque chose dans la boîte, nous devons le soutenir. C'est un gros processus. Donc cela commence par des éléments potentiels en haut de l'entonnoir.
Ils arrivent de plusieurs façons. Nous avons une équipe d'approvisionnement interne et des personnes qui ne sont pas dans ce département mais qui jouent toujours ce rôle. Nous sommes toujours à la recherche de nouveaux produits intéressants. Donc c'est le haut de l'entonnoir pour les nouveaux produits. Deuxièmement, il y a les retours des clients. Nous avons de nombreuses façons pour les clients de soumettre des idées de produits et des produits qu'ils rencontrent et qui, selon eux, devraient être dans la boîte.
Et ensuite, le troisième est juste organique sur notre site Web, où si vous êtes un fournisseur, vous avez un bon produit, vous pouvez le soumettre. Une fois ce processus lancé et que nous disons, d'accord, c'est un article potentiel, nous obtenons plusieurs échantillons. Un échantillon va aux opérations. Un échantillon va à l'approvisionnement. Et un échantillon va à Brandon Curran, qui est le visage de Battlbox.
Et la prochaine étape est qu'il l'essaie. Il va vraiment l'essayer, l'utiliser, voir comment cela tient le coup, si c'est de qualité, et cela sert deux objectifs. Premièrement, nous filmons cela comme contenu, ce qui est un excellent contenu, nous testons des produits. Deuxièmement, si cela passe ce test, alors, ok, cela a potentiellement un cachet d'approbation pour être un article Battlbox.
Mais ensuite, nous devons également déterminer l'économie. Peut-on le faire sur le plan financier avec le fabricant ou le fournisseur ? Et si oui, cela passe à notre panel d'approvisionnement, qui est composé de neuf personnes et nous examinons l'article, pas l'économie, seulement l'article. Et Brandon parle de l'avoir testé.
Et si littéralement deux personnes ou plus disent non, l'article est juste terminé. C'est hors du jeu. Donc deux personnes, sans poser de questions. Vous voulez évidemment donner une raison pour laquelle vous dites non afin d'essayer d'améliorer l'équipe sur les articles que nous approvisionnons et testons, mais si deux personnes disent non, sans poser de questions. L'article est mort.
La chose intéressante à propos du panel d'approvisionnement qui procède à ce vote, nous nous réunissons une fois par semaine, c'est qu'il est diversifié à travers notre entreprise. Donc, vous avez des personnes dans la vingtaine, des personnes dans la cinquantaine.
Vous avez toute sorte de personnes, des personnes de l'entrepôt, des personnes du marketing, des personnes ayant été dans l'armée, des civils, vous avez toute la gamme de démographies potentielles là-dedans.
Et nous avons sélectionné ces neuf personnes à dessein. Nous voulions une très grande diversité, nous avons les deux sexes. C'est diversifié. Donc nous essayons vraiment de trouver, nous essayons de trouver une raison pour deux personnes pendant que l'article n'est pas apprécié, car si nous pouvons dépasser cela, alors il y a une forte probabilité que nos clients l'apprécient aussi.
Favoriser la communauté et la rétention de qualité : Le pouvoir des retours clients et des tests de produits dans la stratégie marketing de Battlbox
Alex Bond : Cela semble très approfondi. Et franchement, ce qui me frappe, c'est les retours clients et les tests de produits avec, vous savez, votre visage de marque. Et je pense que c'est une très bonne idée pour de multiples raisons, mais la première qui ressort c'est que c'est essentiellement du marketing de rétention de qualité, où si je suis client de BattlBox.
Je me sens vu et je me sens entendu. Je vais probablement rester avec vous pendant longtemps, surtout même si mon produit n'est pas sélectionné, mais ils testent mon produit et je peux voir une vidéo YouTube là-dessus. J'ai l'impression de faire partie d'une communauté et pas seulement de payer de l'argent pour quelque chose. Est-ce que c'est une partie de l'objectif ? Ai-je bien compris cela ?
John Roman : Oui. Je veux dire, c'est cent pour cent cela. C'est tout à fait le cas, et vous savez, nous parlions plus tôt, toutes nos décisions. Nous prenons en compte deux choses. Toutes les décisions commerciales, comment cela affecte le contenu et comment cela affecte la communauté ?
Et cet aspect communautaire est très, très important pour nous. Donc, chaque mois, dans chaque mission, l'une des exigences est qu'au moins l'un des articles dans la boîte doit être un article recommandé par un client.
Et l'un des articles doit également être un article recommandé par le personnel. Donc cela allie vraiment l'équipe de battlbox aux clients de battlbox, tout le monde ensemble. Nous sommes tous dedans pour nous assurer qu'il y a, vous savez, que chaque boîte est bonne.
Alex Bond :Et de cette façon, lorsque vous publiez les vidéos après coup, les gens peuvent dire : oh, ce produit client était mon préféré. Donc je sais que je fais partie de la bonne communauté ou vice versa, si c'était un article du personnel, comme, oh, j'ai encore plus confiance en ces gars-là parce qu'ils étaient ceux qui ont recommandé cet article.
L'art de concocter des expériences originales Battlbox pour les clients mois après mois
Alex Bond : Je suis curieux de savoir comment vous composez les boîtes pour garantir que les clients reçoivent une boîte originale chaque mois. Parce que si j'ai reçu une hache ce mois-ci, si j'ai reçu comme une petite hache ou quelque chose comme ça, cela signifie qu'ils ne pourront pas en recevoir une le mois prochain et probablement pas pendant les deux ou trois mois suivants.
Je suis donc curieux de savoir comment vous changez suffisamment les articles pour vous assurer que les gens reçoivent quelque chose d'original qu'ils peuvent attendre avec impatience chaque mois.
John Roman : Oui, c'est un défi. Donc tout le monde, vous savez, votre premier mois, vous choisissez une boîte précédente. Après cela, vous suivez la mission actuelle que tout le monde reçoit exactement la même boîte, évidemment il y a des niveaux, mais c'est toujours identique.
C'est un défi parce qu'à votre avis, nous avons envoyé une hache en juillet. Non, nous ne pouvons pas en envoyer une à nouveau en octobre, novembre. Nous ne pourrons probablement pas en envoyer une à nouveau en juillet de l'année prochaine. Nous veillons vraiment, vraiment à étaler les articles. Les articles ne sont pas trop similaires. Je pense que pour les articles répétitifs. Dans les plus de huit ans que nous faisons cela.
Je pense que nous avons maintenant répété quatre articles. Mais ce sont tous des articles que si vous avez utilisé le premier. Premièrement, vous devriez remonter à il y a six ans pour avoir reçu les deux, ce qui est possible, il y a quelques centaines de personnes qui ont été avec nous tout le temps mais si vous êtes avec nous tout le temps et que vous avez eu le premier, si vous l'avez utilisé au moins un peu.
Au cours des six ou sept dernières années, il était temps pour un autre. Nous avons presque comme un modèle où nous savons quels types d'articles dans quelles catégories, une fois qu'ils sont placés dans une boîte, ils ne peuvent pas apparaître dans une autre, selon le produit, pendant environ 6 mois, 12 mois, parfois 18 mois.
Donc, vous prenez certaines choses, il y a une grande quantité de livres, des livres éducatifs pour l'extérieur, pour le camping, pour l'aventure, pour la préparation, pour tout ce qui est dans notre, vous savez, notre domaine, vous savez, c'est tout aussi simple que le jardinage qui est même inclus, mais nous ne pouvons pas envoyer un livre chaque mois.
Nous avons donc certaines règles comme pour les livres, par exemple, nous ne ferons pas plus de deux par an, certains types de couteaux, pas un certain montant, la quantité d'allumeurs de feu, comme c'est un processus très cadré parce que vous ne voulez pas que les gens reçoivent des articles répétitifs, similaires. Parce que cela enlève de l'expérience et c'est quelque chose que nous améliorons et affinons constamment.
Et malheureusement, beaucoup de fois, nous ne pouvons pas penser à tout et nous ne pensons pas à quelque chose. Et puis, vous savez, nous faisons cette erreur. Donc, nous mettons en place un nouveau processus. D'accord, eh bien, nous allons maintenant aller 24 mois entre ces articles. C'est un processus d'apprentissage en constante évolution.
Alex Bond : Je pense qu'une partie de la force réside dans le fait que ce sont vous qui effectuez la recherche. Donc, à mon avis, je n'avais même pas vraiment pensé à cela jusqu'à maintenant. Une partie du prix d'entrée pour quelqu'un qui paie ces boîtes est que je n'ai pas à consacrer les minutes, les heures, les jours de recherche pour déterminer quel couteau je veux. Je veux dire, c'est, c'est une énorme communauté en soi de simplement des couteaux.
Donc si je peux vous payer, vous savez, 60 dollars par mois pour essentiellement faire toute cette recherche pour moi et me dire que c'est le meilleur, cela vaut probablement son pesant d'or, n'est-ce pas ? Je veux dire, c'est une partie de l'intention.
John Roman : Oui. Et c'est l'un des ajouts de valeur, car nous testons, nous approvisionnons, nous concoctons tout cela. La pièce intéressante là-dedans, c'est le trend le meilleur moyen de voir cela. Si vous le regardez à sa valeur faciale, vous savez, notre moyenne, donc 45 pour cent de notre base de clients sont dans le pro plus, c'est-à-dire 170 plus la taxe de vente, 200.
Ainsi, lorsque vous regardez cette boîte comme un exemple, en moyenne, si un client doit se procurer ces produits individuellement et les acheter pour lui-même, ils valent probablement environ 350. Il y a donc un ajout de valeur significatif en termes de valeur des produits. Ils peuvent même ne pas aimer l'un des articles, le vendre et être encore en avance sur le jeu.
Vous avez des gens qui achètent littéralement juste la boîte et en vendent une partie pour payer la boîte, mais c'est un énorme ajout de valeur, mais nous ne menons jamais cela en avant. Vous savez, ce n'est jamais, nous faisons cela si loin dans les propositions de valeur que nous discutons parce que nous ne voulons pas que ce soit centré sur le produit.
Nous voulons que ce soit sur des choses comme vous venez de décrire, n'est-ce pas ? Nous voulons que les clients voient la valeur que nous testons, approvisionnons et concoctons les bonnes choses pour nous. Il y a cette communauté Facebook de, vous savez, 10 000 d'entre nous qui peuvent sauter et avoir n'importe quelles discussions dans le monde.
Il y a un groupe d'achat, vente, échange dont nous faisons partie, il y a des choses comme les billets d'or et tirer dans un tank et gagner 100 000. Nous voulons fournir la valeur et mettre suffisamment de valeur dans les avantages supplémentaires en dehors du produit. Parce que si nous pouvons livrer cela et faire de la valeur supplémentaire dans la boîte juste la cerise sur le gâteau, c'est difficile à exécuter, mais si nous pouvons continuer à exécuter, cela nous place dans une position incroyable.
Du membre du conseil d'administration au PDG : Un parcours remarquable de leadership et de croissance chez Battlbox
Alex Bond : Je suis curieux de connaître votre parcours personnellement, en termes de travail avec Battlbox, car à ma connaissance, vous avez essentiellement commencé en tant que membre du conseil d'administration et responsable marketing, et je veux dire qu'après huit ans, vous êtes devenu PDG. Je suis donc curieux de savoir comment vous êtes parvenu à gravir les échelons.
John Roman : Oui, si vous m'aviez demandé en 2015 si c'était ce que je ferais pour vivre, je vous aurais dit à cent pour cent qu'il n'y a aucune chance. Au début de 2015, j'étais encore dans ma carrière précédente, qui était la vente B2B. Je construisais des équipes de vente pour initialement de petites entreprises puis pour des équipes de vente à moyen et enfin à grande échelle.
Et j'avais fait, vous savez, modérément succès et j'investissais dans des entreprises de démarrage qui passaient sur mon bureau, que ce soit par le réseau, d'anciens amis, cercles, etc., j'ai entendu parler de Battlbox et je me suis rapidement impliqué avec des attentes très limitées.
C'était peut-être juste un autre jeu de regards sur les choses, très limité, vous savez, peut-être quelques heures par mois à apporter de la valeur et, et puis, vous savez, le conseil d'administration pour avoir un certain contrôle sur mon investissement. Et cela a explosé rapidement. Ajoutez les six derniers mois de 2015, et j'avais toujours mon emploi à temps plein, disons 50, 60 heures par semaine.
Et puis Battlbox prenait autant de temps, donc je ne dormais pas. Il a donc fallu prendre une décision. Et cela est devenu à l'évidence clair. Donc, lancé en février 2015, la première année, nous avons fait environ quatre millions et demi de revenus, ce qui a été un énorme lancement. Et environ avril 2016, en regardant notre trésorerie, nous étions sur le point d'atteindre à deux chiffres.
Si nous avions la bonne concentration, je me suis donc plongé à temps plein. Donc au départ, vous savez, c'était une capacité limitée, mais j'ai rapidement découvert que les ventes, le marketing, la technologie et le service client étaient dans mes cordes et j'apprenais assez rapidement. Je ne comprenais pas le côté approvisionnement et je ne comprenais pas le côté expédition.
Et je ne comprenais pas le côté financier, mais je comprenais tous les autres aspects de l'entreprise. Donc cela avait du sens à ce stade en avril 2016, de rejoindre à temps plein. Le taux de croissance de Battlbox était équivalent aux revenus actuels de la startup avec laquelle je travaillais. Donc, je n'ai évidemment pas d'équité fictive ici.
J'ai de l'équité réelle ici et je ne peux plus faire les deux. Donc, oui, je me suis plongé dedans et j'ai pris le rôle de directeur marketing. Et nous avons fait cela grâce à l'émission de télévision Netflix et nous avons eu une sortie qui n'était pas encore finale, je vais continuer là-dessus en octobre 2021. Nous avons été acquis par une entreprise appelée Emerge, qui est un SPAC basé à Toronto.
La raison pour laquelle cela s'est produit, c'est qu'il y avait quand je suis arrivé, quatre d'entre nous qui étaient partenaires qui avaient l'entreprise lorsque je suis arrivé à temps plein, l'une des premières choses que j'étais, c'était convenu que j'allais structurer et négocier le rachat de l'un des quatre partenaires pour nous réduire à trois. J'ai terminé cela, il nous restait donc trois, moi-même, Patrick et Daniel et Daniel. Il a finalement perdu son intérêt et sa passion pour cela.
Nous avions vraiment deux options. Nous avions d'un acheter son intérêt. Et il avait, il avait la part du lion dans l'équité, Battlbox était son idée. Il avait créé le nom et le logo et le concept. Donc, il avait une part importante dans l'équité et, vous savez, il voulait ce multiplicateur qui était juste, mais ce n'était pas quelque chose qu'une petite entreprise, moi-même et Patrick, les deux autres personnes pouvaient justifier en trouvant l'argent parce que c'est juste un gros risque avec une période de remboursement de six ans.
Ainsi, nous recherchions un partenaire stratégique pour nous acquérir que nous pensions être un bon partenaire pour grandir. Et c'est là que nous avons trouvé Emerge. Donc cela a accompli plusieurs choses. D'une part, cela nous a permis de mettre un peu d'argent dans nos poches. Cela a permis à Daniel de prendre sa retraite et de sortir de l'entreprise. Et nous pensions que c'était un bon partenaire pour essayer de l'amener au niveau suivant et en faire une entreprise de cent millions de dollars.
Donc, au moment de l'acquisition, c'est là que Daniel a pris sa retraite et je suis passé au rôle de PDG. Sans aucun tort d'Emerge, cela ne s'est finalement pas bien passé. Publiquement échangé. Nous savons ce que les marchés ont fait au cours des dernières années. Les capitalisations boursières ont diminué, les taux d'endettement ont augmenté. Ils ont juste été dans un endroit intéressant. Il a donc finalement semblé logique pour nous de racheter Battlbox et de le rendre privé à nouveau, ce que nous avons fait en avril de cette année ; cela a été un parcours.
Alex Bond : Oui, mec, absolument. Et j'ai regardé un peu votre histoire et j'ai vu que vous étiez précédemment PDG de quelque chose qui avait un concept un peu similaire à Battlbox. Cela s'appelle Carnivore Club où c'était, vous savez, un abonnement mensuel, sauf que c'était de la viande au lieu d'équipement de survie en plein air.
Je suis donc curieux, John, si cela vous a préparé pour ce poste de PDG, ou même de CMO plus spécifiquement, je suis curieux, quelles sont certaines des choses que vous avez apprises dans ce poste ou les erreurs que vous avez commises dans ce poste que vous avez pu emporter avec vous dans votre rôle actuel ?
John Roman : Bien sûr. Donc Carnivore Club, c'était un rôle précédent, mais cela se passait aussi en même temps que ça. Donc Carnivore Club était exactement ce que nous avons décrit. C'est une viande artisanale mensuelle, salamis, prosciutto, des choses comme ça. C'est de la viande non périssable que Battlbox a en fait acquis. C'était une entreprise basée à Toronto plus ancienne que Battlbox. Mais nous l'avons acquise en juillet 2019.
Alex Bond : C'est incroyable parce que vous connaissiez les entrailles, donc vous étiez comme, je sais que c'est un bon achat car j'étais là.
John Roman : Donc nous avons acheté cela et nous savions qu'avec notre équipe, notre équipe de marketing, notre équipe de contenu, tout cela pour la plupart, avec quelques exceptions, en interne. Nous savions que nous pouvions l'intégrer.
Ils avaient un certain talent, des gens que nous voulions rejoindre l'équipe. Nous avons vu des synergies. Donc, nous avons fait cette acquisition, et ensuite j'ai dirigé cette acquisition et supervisé cela. Mais je ne sais pas si cela a nécessairement pris, s'il y a eu des apprentissages qui m'ont aidé aujourd'hui.
En fin de compte, lorsque nous avons vendu l'entreprise, nous avons vendu Battlbox et Carnivore Club à Emerge. Qui, deux mois plus tard, en avril, lorsque nous l'avons racheté, nous avons racheté Battlbox, mais ils ont conservé Carnivore Club. Donc, ça a été un drôle de passage de mains et de changements.
Explorer le succès des programmes d'abonnement mensuels à l'ère moderne
Alex Bond : Je suis curieux de savoir pourquoi vous pensez que les programmes d'abonnement mensuels comme Battlbox ou Carnivore Club, ou, vous savez, les plus célèbres à mes oreilles, comme le Dollar Shave Club ou quelque chose comme ça. Pourquoi sont-ils si lucratifs ? Est-ce l'aspect communautaire ? Est-ce le fait que les gens peuvent entrer et sortir autant qu'ils le souhaitent ? Je veux dire, pourquoi est-ce quelque chose qui a été si populaire et lucratif au cours des quatre ou cinq dernières années ?
John Roman : Oui. Donc la barrière à l'entrée est intéressante à la surface. Elle semble très basse. En réalité, pour atteindre un certain niveau de taille et de croissance et de succès relatif, la barrière à l'entrée est très, très difficile.
Je pense que vous avez raison concernant le développement de la communauté. Notre secret est le contenu et la communauté. C'est ce qui nous distingue de tous les autres, c'est difficile et lucratif, mais comme dans un monde post-COVID, la plupart des boîtes d'abonnement, si vous voulez, souffrent toutes, n'est-ce pas ?
Je dirais que la plupart d'entre elles sont en baisse d'environ 30 à 40 % d'une année sur l'autre en termes de taille. Donc elles ont subi un gros coup. Les boîtes d'abonnement sont généralement des dépenses discrétionnaires, n'est-ce pas ? Donc sur l'échelle du besoin et du désir, c'est définitivement du côté du désir, pas du côté du besoin. Donc vous devez avoir une certaine séparation.
Vous savez, nous regardons comme le Dollar Shave Club. Je pense qu'une partie de cela est juste comme certains d'entre nous, c'était le bon moment. Ils ont été, vous savez, des pionniers dans le concept. C'est mutuellement bénéfique d'avoir l'abonnement à leur sens, n'est-ce pas ? Vous et moi ne voulons pas avoir à nous soucier d'obtenir toujours des rasoirs et ils vont simplement nous les envoyer chaque mois et cela aide vraiment les deux côtés, n'est-ce pas ?
Nous leur donnons des revenus, mais ils rendent nos vies plus faciles. Je pense que c'est un moment difficile pour les boîtes d'abonnement si vous êtes du côté du désir de l'échelle du besoin et du désir, je pense que vous devez offrir beaucoup de valeur ajoutée supplémentaire et vous devez vous concentrer sur le contenu, sur la communauté, sur la valeur ajoutée en dehors de ce qui entre dans la boîte. Je pense que c'est difficile.
Alex Bond : Parce que ce n'est pas tout tangible. Ce n'est pas, cela ne peut pas être placé sur une valeur monétaire, n'est-ce pas ?
John Roman :Parce que lorsque vous empruntez la direction d'un produit, vous vous commodifiez. Et ce n'est pas amusant.
Alex Bond : Je pense qu'il est assez clair comment ces marques se voient elles-mêmes quand elles s'appellent le Dollar Shave Club ou Carnivore Club. Je veux dire, ce sont des lieux où les communautés se rassemblent. Je ne pense pas que ce soit juste un nom cool, vous savez.
John Roman : Dollar Shave Club a des clients passionnés qui parlent avec enthousiasme de la marque, mais aussi, je veux dire ces gars-là, quand il s'agit de contenu vidéo, je veux dire, ils produisent des contenus incroyables qui ont une grande viralité.
Alex Bond : Et je veux parler du vôtre parce que c'est une partie majeure de votre marketing et de votre plan aussi. Avant d'arriver là, je voulais vous demander sur les programmes d'abonnement dans leur ensemble, si vous pensez que leur popularité augmente ou diminue.
John Roman :J'ai en fait lu un rapport ce matin. Donc subsummit, c'est une conférence sur les abonnements. Et ils examinent tous les abonnements. Donc pensez aux boîtes d'abonnement, pensez à l'abonnement et aux économies, aux adhésions au streaming. L'ensemble de la gamme, vous savez, les revenus récurrents. Et ils avaient cette année, il y aura 200 milliards de revenus d'abonnement, mais d'ici 2027, cela dépassera un trillion. Donc c'est définitivement en croissance.
Je pense que vous regardez le secteur du streaming en ce moment, et ils commencent tous à être, ils ont tué les câblages qui nous ont tous frappés et maintenant ils commencent à se comporter de manière similaire. Ils commencent tous à augmenter leurs tarifs et vous voyez comme il y avait cela, eh bien, coupons le cordon et obtenons des services de streaming parce que c'est mieux et plus efficace et plus abordable.
Et maintenant, il y a tellement de différents services de streaming. Des gens qui en ont plusieurs parfois. Et le coût repart à la hausse par rapport à ce qu'il était du côté câblé. Je pense que c'est probablement une grande partie de cela, vous savez, bientôt un trillion de dollars dans l'industrie des abonnements. Pensez à Amazon Prime. C'est un abonnement, n'est-ce pas ?
64 pour cent des ménages américains l'ont, ce qui est fou qu'ils aient atteint un tel niveau de pénétration. Et il y en a plein d'autres, pensez à Walmart plus, leur service 24 pour cent des ménages américains l'ont, ce qui est fou pour moi. Donc c'est une grande partie de cela. Lorsque vous examinez les autres aspects, je pense qu'une grande partie de cela dépend peut-être de l'abonnement et des économies.
Donc quelque chose comme, que ce soit des rasoirs ou quelque chose que vous utilisez sur une base récurrente, cela a juste du sens de s'abonner et puis à l'extrémité où se trouvent les Battlboxes du monde ou les pip sticks ou d'autres abonnements, cela crée quelque chose d'autre, que ce soit la communauté, la valeur ajoutée supplémentaire et la constitution de cette communauté ou la création de ce contenu, ce qui, à son tour, développe la communauté est ce qui permet de réussir.
Vous regardez, comme l'inverse de cela. Nous étions une marque qui s'est ensuite concentrée sur le contenu et la communauté. Regardez le revers. Le meilleur exemple est Mr. Beast, n'est-ce pas ? Il n'avait pas de produit. Il a simplement produit un contenu cool et construit une communauté incroyable et l'a fait croître de manière astronomique, puis il a ajouté des marques là-dedans.
Et il a lancé les produits propriétés et vous savez, ses burgers de la bête et les deux étaient des succès instantanés du jour au lendemain générant des revenus fous grâce à ce contenu et à cette communauté qu'il avait construite. C'est intéressant. Je pense que dans le domaine qui se développe rapidement, c'est le revenu discrétionnaire où le comportement des consommateurs atteint un point où ce revenu discrétionnaire, vous voulez acheter d'une marque avec laquelle vous connectez, n'est-ce pas ? Avec laquelle vous ressentez une sorte de connexion. Et c'est là que nous excellons actuellement.
Alex Bond : Et ce que je vous entends dire, John, c'est qu'avec le potentiel accru de revenus des programmes basés sur l'abonnement, du moins dans l'analogie du streaming, le problème de ces réseaux de streaming est qu'ils ne gagnent pas d'argent. Tout le monde dépense de l'argent pour suivre les autres pendant que Netflix est le seul à gagner de l'argent.
Donc après un certain temps, la même chose est arrivée avec le câble. Et ils ont été contraints de se cannibaliser les uns les autres, ce qui va probablement arriver avec ces plateformes de streaming. Mais dans votre exemple, étant donné qu'il y a encore tant d'argent à se faire, ce processus de cannibalisation.
Il semble que d'après ce que vous me dites, cela ne sera pas nécessaire dans ces programmes d'abonnement où Dollar Shave Club est tout en haut, nous sommes en bas ici, nous ne gagnons pas d'argent, donc ils doivent nous acheter. D'après ce que je vous entends dire, cela ne devrait pas arriver car c'est une industrie qui génère de plus en plus de revenus, et non pas moins.
John Roman : Oui, je pense que c'est précis. Je pense qu'il y aura une certaine consolidation parmi les abonnements. Nous avons parlé à quelques-uns de nos concurrents au fil des ans, nous en avons acquis certains, je pense qu'il y aura toujours une certaine consolidation, mais à votre point, cela se développe à un rythme si rapide, et tant de marques offrent une sorte d'abonnement ou d'adhésion. Je pense qu'il y a encore assez de gâteau pour tout le monde pour l'instant.
L'influence des communautés de niche sur les modèles d'abonnement
Alex Bond : Une de mes dernières questions, il ne m'en reste que quelques-unes. En ce qui concerne les modèles d'abonnement en général, est-ce qu'il est préférable d'être plus de niche ? Je pense que la plupart de ces programmes, vous savez j'ai d'autres amis et personnes qui ont fait des choses similaires, mais c'est un peu comme la culture geek ou nerd où vous devenez spécifique, je ne sais pas, des bandes dessinées ou des figurines et des choses comme ça, en fonction des dessins animés et tout ça. Je me demande si ce genre de modèle d'abonnement ne fonctionne que pour les communautés de niche.
John Roman : Je pense que vous pouvez faire bouger les choses et il est plus facile de construire une communauté et d'offrir ce service d'abonnement à une industrie de niche, et cela vous permet de bien saisir cette niche, mais regardez certaines des boîtes d'abonnement pour femmes, les fabfit finds, où elles ont des centaines de milliers d'abonnés actifs.
Et Birchbox, qui à un moment avait une valorisation d'un milliard de dollars, vous savez, ils y sont parvenus. C'était de la niche. C'était essentiellement pour toute femme aimant des produits de soins ou de beauté. Donc il peut y avoir du succès en dehors, mais je ne sais pas. Je pense que ça peut être les deux.
Je pense que lorsque vous allez vers un plus grand public, cela peut être plus difficile car comment obtenir des messages diffusés à travers tant de types de personnes. C'est probablement un petit défi tandis que nous sommes ciblés sur une niche très spécifiques de personnes qui aiment aller à l'extérieur. Oui, je pense que vous pouvez faire les deux. Je pense qu'ils ont tous deux leurs propres défis uniques.
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Hôte
Alex Bond
Rencontrez Alex Bond—un producteur multimédia chevronné avec de l'expérience dans la télévision, la musique, les podcasts, les clips musicaux et la publicité. Alex est un résolveur créatif de problèmes avec un bilan d overseeing des productions médiatiques de haute qualité. Il est co-fondateur de la société de production musicale Too Indecent, et il a également animée le podcast "Get in the Herd," qui a été élu "Meilleur Podcast Local de 2020" par le Richmond Times-Dispatch en Virginie, États-Unis.