Ma relation avec Facebook

C'est une relation intéressante. Certains pourraient dire qu'elle se compare le mieux à une relation abusive. D'autres pourraient dire qu'il s'agit d'une relation amour/haine. D'autres encore pourraient dire qu'il s'agit d'une relation toxique hautement volatile. Eh bien, je résumerais cela très simplement : C'est compliqué.

Quand nous sommes en phase, Facebook est l'amour de ma vie. Atteindre des ROAS (Retour sur Dépense Publicitaire) et des CAC (Coût d'Acquisition Client) qui sont difficiles à trouver sur d'autres plateformes. C'est l'une des plateformes les plus simples à faire évoluer. Un excellent ciblage d'audience (même avec toutes les options qu'ils ont retirées il y a quelques années). Amour, amour, amour !

Lorsqu'un compte publicitaire rencontre un obstacle (des annonces supprimées pour violations de politique alors qu'elles respectent la politique à 100 % ou pire encore, un compte publicitaire entier fermé pour la même raison), la relation rencontre certainement des difficultés. C'est pourquoi la relation est compliquée. Obtenir une réponse claire n'est jamais facile, parfois impossible, et c'est un processus très long. La réalité est que Facebook est une organisation si vaste que les personnes qui prennent les décisions (ou contrôlent les leviers d'automatisation) NE SONT PAS celles avec qui vous interagissez. Facebook privilégie toujours la prudence, ce que je comprends, mais le processus de résolution (il n'y a pas de processus) est ce qui rend la relation unilatérale.

Pour toutes les marques, je supervise probablement 200 à 300 000 $ de dépenses Facebook au cours d'un mois donné (cela peut être plus élevé lorsque nous trouvons une campagne qui se développe ou que nous sommes en période de vacances). On pourrait penser que cela devrait suffire à attirer l'attention lorsque vous avez besoin d'aide, mais ce n'est pas le cas. Je suis arrivé à la conclusion qu'il ne s'agit que d'un tiers de ce qui est nécessaire pour obtenir la relation que je désire. Nous utilisons actuellement Stealth Venture Labs pour gérer les dépenses publicitaires quotidiennes de nos 3 plus grandes marques (qui représentent la grande majorité de nos dépenses Facebook) et en utilisant notre dépense avec celle de leurs autres clients, ils peuvent obtenir un certain mouvement de Facebook lorsque les obstacles apparaissent. Mais ce mouvement est toujours loin de là où il devrait être. Un compte publicitaire qui se fait fermer pour une violation de politique qui est complètement inexacte et fausse ne devrait pas prendre plus d'une semaine à résoudre. Cela impacte l'entreprise. Même si c'est juste l'une de quelques sources de leads pour cette entreprise, cela impacte toujours l'entreprise.

Alors, Facebook va-t-il réparer la façon dont la relation est actuellement ? Pourquoi le feraient-ils ? Nous continuons à payer pour des annonces sur leur plateforme avec le comportement actuel. Comme dans une relation toxique où un conjoint trompe continuellement l'autre, tandis que l'autre sait et permet à ce comportement de continuer. La tromperie continue et la relation continue. Dans cette analogie étrange, Facebook me trompe, mais je continue à rester dans la relation. Facebook sait que je suis au courant de la tromperie mais sait également que je ne ferai rien, alors continue avec ce comportement. Pour aggraver les choses, ma relation avec Facebook est une relation ouverte, et Facebook tape à droite sur tout le monde.

Regardons la relation entre BattlBox et Facebook. En 2015, nous avons lancé des publicités Facebook presque immédiatement après avoir lancé l'entreprise. À l'époque, c'était Daniel, Patrick, et moi-même qui lancions et gérions les annonces. Nous avons connu un succès instantané en attirant de nouveaux clients pour environ 4 à 5 $. Avec le recul, sachant à quel point la publicité numérique allait changer dans les années suivantes, je regrette de ne pas avoir vraiment maximisé cette croissance initiale. Ne vous méprenez pas, nous avons évolué. Toutefois, nous avons certainement laissé de l'argent sur la table. Tout allait bien lors des premiers mois avec Facebook. C'était la phase de lune de miel de la relation.

Nous lancions de nouvelles campagnes avant le week-end de la fête du Travail. Nous avions des ventes prévues et cela allait être probablement notre plus grand week-end de revenus à ce jour. Vers 18 heures HNE ce vendredi-là, nous avons tous reçu une notification que notre compte publicitaire avait été suspendu. Complètement fermé. La violation ? Vente d'armes. Nous n'avions auparavant reçu aucun avertissement et aucune de nos campagnes publicitaires n'avait jamais été arrêtée. Le pire dans tout ça ? Dans notre naïveté, notre entreprise n'avait qu'une seule source de leads, Facebook. 99 % de notre trafic et donc des clients venaient de Facebook. J'en ai parlé d'innombrables fois dans des podcasts et je l'ai même mentionné brièvement dans mon article TikTok célèbre la semaine dernière. Joindre quelqu'un chez Facebook par téléphone était impossible, donc tout ce que nous pouvions faire était d'envoyer des messages par tous leurs canaux de communication. Finalement, le mardi suivant, nous avons eu de la chance. Daniel avait posté dans notre forum client et l'un de nos clients travaillait chez Facebook et se trouvait dans le même bâtiment que l'équipe responsable de la suspension de notre compte publicitaire. Il a promis d'y aller et de leur parler, et nous étions de retour en ligne comme si rien ne s'était passé peu après. Même si nous étions de retour, nous avons fait d'autres sources de leads notre plus grande priorité.

C'était la première fois que nous collaborions avec une agence. L'agence a lancé des publicités sur quelques autres plateformes, y compris Google Ads, qui allait devenir notre meilleur canal publicitaire pendant plusieurs années. L'agence n'était pas géniale, mais elle nous a permis d'améliorer notre situation.

Les deux années suivantes furent un véritable roller coaster émotionnel avec Facebook. Nous allions bien et tout était génial, puis tous les quelques mois, nous avions toutes nos annonces arrêtées pendant une semaine. Elles étaient toujours réactivées. Jusqu'à ce qu'une fois en 2018, elles ne le soient pas. Nous étions complètement absents de Facebook pendant quelques mois. L'agence que nous utilisions à l'époque était d'une très faible aide. Encore une fois, l'accusation était que nous vendions des armes. Même si toutes nos annonces étaient centrées sur des équipements de plein air et de survie et ne montraient ni ne parlaient d'armes, nous avions inclus des couteaux dans certains de nos emballages. C'était en réalité une approche à double standard que Facebook avait. Dick's Sporting Goods et Wal-Mart étaient autorisés à faire de la publicité (juste 2 exemples, il y en a des dizaines d'autres). Que vous considériez qu'un couteau pour un usage extérieur non-violent est une arme ou non, nous pouvons tous convenir qu'un pistolet en est définitivement une. Dick's et Wal-Mart vendaient des armes. Ils n'en faisaient pas la publicité. Nous n'avons pas fait de publicité pour des couteaux. Quelle était la différence ? Ils dépensaient énormément avec Facebook et à cause de cela, ils avaient une meilleure relation avec eux.

Nous avons élaboré une nouvelle approche. Lorsque le trafic vers notre site provenait de Facebook ou d'Instagram, nous avons créé une logique sur notre site où chaque image de couteau ou mention du mot serait inexistante. C'était brillant. Nous offrons aux utilisateurs de Facebook l'expérience que Facebook voulait qu'ils aient. Il n'y avait littéralement aucun moyen de soutenir que nos annonces enfreignaient les règles avec cette approche. Nous avons créé des comptes publicitaires supplémentaires et des pages Facebook pour complètement séparer l'expérience en couches supplémentaires afin de nous assurer qu'il n'y avait jamais de doute que nous étions en conformité à 100 % avec les politiques. Cela a fonctionné. Nous étions de retour sur Facebook !

Pour les 7 mois suivants, nous n'avons rencontré aucun problème avec Facebook. Puis, soudainement, l'un de nos 2 comptes publicitaires suivant ce nouveau processus fut fermé. Aucun motif n'a été donné, aucune réponse à nos environ 30 messages. Environ un mois après cela, le dernier compte publicitaire restant fut également fermé. Nous avons été ignorés sur tous les messages de ce compte également. Nous avons réalisé un post-mortem sur le projet et essayé de trouver d'éventuelles erreurs que nous aurions pu faire. Nous avons finalement trouvé, non pas nécessairement des erreurs, mais des opportunités de créer une meilleure nouvelle version de cette approche. Nous voulions également intégrer une certaine récupération en cas de désastre cette fois-ci. Nous avons lancé un projet avec HulkApps pour créer ce que nous appelons en interne, des micro-sites. L'élément clé de ce projet était que même si nous savions que nous serions en conformité à 100 % avec la politique de Facebook, nous voulions avoir la possibilité de lancer rapidement de nouveaux microsites presque immédiatement si l'un était fermé. Nous ne voulions jamais nous retrouver dans une situation où nous n'avions ZERO trafic provenant de Facebook (même si nous avons une source de leads diversifiée et ne dépendons pas d'eux).

Le résultat final a été un succès. Nous avons lancé l'approche Micro-Site en novembre dernier et elle continue à bien fonctionner. Ne vous méprenez pas, nous avons toujours des annonces fermées aléatoirement sans littéralement AUCUNE RAISON et avons même des comptes publicitaires entiers complètement fermés de temps en temps. Cependant, nous avons 3 microsites (avec des pages Facebook et des comptes publicitaires correspondants) en cours à tout moment pour que nous puissions continuer la relation compliquée avec Facebook. J'aimerais savoir comment te quitter, Facebook ! (voix de Jake Gyllenhaal).