Qu'est-ce que Last Crumb ?
Last Crumb est une entreprise de cookies ultra-premium et de luxe réputée pour son emballage exquis, ses saveurs inégalées et une expérience qui ressemble davantage à l’ouverture d’un produit de luxe convoité qu'à l'ouverture d'une boîte de cookies. Fondée pour redéfinir l'industrie des cookies, Last Crumb se positionne comme un plaisir de premier ordre, avec des cookies au prix exorbitant de 12 $ chacun. Avec des noms audacieux comme "Better Than Sex" et "Everything But the Candles," leurs produits ont été comparés à des articles de pâtisserie haute couture.
Leur marque prospère sur l'exclusivité, les petites productions, la disponibilité limitée et une mystique intentionnelle qui attire les clients. Pour les non-initiés, Last Crumb n'est pas juste une entreprise de cookies ; c'est une expérience soigneusement élaborée conçue pour être inoubliable dès l'arrivée du colis.
Mettre en place la scène : Un geste généreux
En tant que client fidèle impressionné par une livraison précédente (merci à Katie de Go2 pour l'introduction), j'ai passé quelques commandes en tant que cadeaux au fil des ans. J'ai décidé de partager la magie de Last Crumb avec cinq personnes pendant cette saison des fêtes. L'expérience de déballage avait laissé une telle impression qu'elle semblait être le cadeau parfait.
Le 18 décembre, j'ai passé une commande pour cinq livraisons, totalisant plus de 700 $ (même après avoir cherché des codes de réduction). Je m'attendais au même envoi rapide et efficace avec UPS 2nd Day Air que j'avais connu auparavant. Bien qu'il n'y ait eu aucune mention de livraison garantie pour Noël, il n'y avait rien non plus pour suggérer que les cookies n'arriveraient pas avant les fêtes.
La déception commence
Au 24 décembre, je réalisais qu'il n'y avait pas de mises à jour de suivi ni de communication à ce sujet de Last Crumb. C'était la veille de Noël, et j'hésitais à contacter leur équipe de support, supposant qu'ils seraient indisponibles. Au lieu de cela, j'ai dû envoyer une note d'excuse à mes cinq destinataires, expliquant que leurs cadeaux n'arriveraient pas à temps… un moment décevant qui a sapé le geste réfléchi.
Envoyer un retour d'information à la direction
Le 26 décembre, j'ai rédigé un courriel adressé à l'équipe de service client de Last Crumb, au COO et au CEO. Pendant que j'écrivais, certaines notifications de suivi sont arrivées, montrant que les commandes étaient en cours de traitement. Néanmoins, j'ai envoyé mon courriel, le formulant comme un retour constructif plutôt qu'une plainte frustrée.
Voici l'email :
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Objet : Retour d'information non sollicité :) (5 commandes le 12/18)
Équipe Last Crumb,
<informations de commande redigées>
Équipe Last Crumb,
Tout d'abord, je vois que les commandes sont en cours de travail/cuisinées aujourd'hui et que les étiquettes ont été imprimées, ce qui est formidable.
J'ai passé ces commandes le 18 décembre. Je réalise que cela est souvent proche de la date limite pour de nombreuses marques D2C, ce qui est l'objet de mon email avec un retour d'information non sollicité sur la communication.
Je ne cherche rien ici, je fournis juste un retour d'information en tant que personne ayant dirigé une marque D2C à huit chiffres pendant plusieurs années (avec un AOV de 137 $).
Au cours du processus de commande, il n’y avait rien pour suggérer que ces destinataires de cookies ne recevraient pas leurs merveilleux cookies à temps avant Noël. J’ai en fait passé plusieurs autres commandes avec d'autres entreprises D2C le même jour. Certaines ont spécifiquement indiqué que je pouvais commander à temps pour Noël, tandis que d'autres ne l'ont pas fait. Quoi qu'il en soit, toutes ces commandes (tous des articles périssables) ont été livrées avant le 25e (certaines livrées le 20e heure, ce qui est fou, la plupart le 23e, et une est arrivée à la dernière minute le 24e).
Il n'y a eu aucune communication à part des emails automatiques, donc j'ai simplement supposé qu'ils arriveraient à temps. J'ai réalisé tard le 24e qu'ils n'avaient pas été livrés et après avoir vérifié les commandes, j'ai réalisé qu'elles n'avaient pas bougé du tout.
J'ai décidé de ne pas contacter à ce moment-là car je supposais que votre personnel était en congé.
Je comprends, vous ne souhaitez peut-être pas avoir de messages laissant entendre que la commande n'arrivera pas avant le 25e car cela pourrait nuire au taux de conversion.
Je vous promets (en tant que personne ayant fait tester ce genre de choses par son équipe) que c'est une vision à très court terme. J'imagine que votre ICP est quelqu'un qui passe plusieurs commandes sur une période et non un client ponctuel.
Avec cette théorie, avoir une grande expérience (tout comme votre incroyable déballage) est très clé pour que quelqu'un commandant s'assure de continuer à commander par la suite.
Au bout du compte, j'ai dû contacter les 5 personnes et leur faire savoir que je leur avais envoyé quelque chose mais que cela n'arriverait pas avant le 25e. Ce n'est pas agréable à dire et même si les gens sont toujours compréhensifs, cela reste désagréable.
Juste quelque chose à considérer pour la prochaine fête.
J'espère que vous avez eu un excellent quatrième trimestre !
Cordialement,
John Roman
Johnroman823@gmail.com
www.linkedin.com/in/john-roman
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La réponse : Une occasion manquée
La réponse est arrivée 27 heures plus tard :
Bonjour John,
Merci de nous avoir contactés et d'avoir partagé vos retours.
Nous comprenons parfaitement l'importance de définir les attentes ainsi que de recevoir vos colis à temps et nous nous excusons pour le manque de communication concernant le calendrier de livraison prévu. Bien que notre objectif soit toujours de fournir une excellente expérience à nos clients, nous acceptons que nous n'ayons peut-être pas rempli nos commandes à temps et nous vous remercions vivement pour vos retours pour les futures saisons des fêtes.
Pour le désagrément, veuillez accepter ce code pour 20 % de réduction sur votre prochaine commande : XXX (redigé)
Merci de votre patience et de votre fidélité envers Last Crumb.
Xx,
Last Crumb
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La réponse semblait robotique, impersonnelle et, franchement, déphasée. Après avoir dépensé plus de 700 $, se voir proposer un coupon pour une commande future semblait insultant. Un coupon ? Vraiment ? C'est ça que vous proposez à un client qui a dépensé des centaines de dollars et a pris le temps d'écrire un email réfléchi sur comment votre marque pourrait s'améliorer ?
Maintenant, peut-être que je me valorise trop ici, mais je dirai ceci : si une marque D2C plus établie et réussie me contactait avec des retours constructifs, je serais tout ouïe. Je m'engagerais de manière réfléchie, prendrais les insights à cœur, et veillerais à ce que le client se sente entendu. C'est juste une bonne affaire.
Au lieu de cela, le PDG de Last Crumb a décidé d'ignorer complètement mon email. Silence. Rien. C'est une stratégie audacieuse pour une marque qui facture 12 $ le cookie et ce n'est certainement pas une que je recommanderais.
La goutte d'eau
Même après tous les retards, je pensais que les cookies expédiés le 26 décembre arriveraient au moins avant le nouvel an. Après tout, c'est un produit de luxe... sûrement qu'ils essaieraient de sauver l'expérience. Faux. Une commande, envoyée avec un transport à prix réduit (un départ radical de leur livraison premium habituelle), n'est pas arrivée avant le 2 janvier. À ce moment-là, cela semblait moins un écart par rapport à leurs normes qu'un signe de l'endroit où se trouvent réellement leurs priorités.
Dernières réflexions
Ne tournons pas autour du pot : l'expérience de déballage et la qualité du produit de Last Crumb sont exceptionnelles. Mais voici la dure vérité pour toute marque de luxe, l'expérience ne s'arrête pas au produit. C'est le service client, la communication et le suivi qui cimentent la promesse d'une marque.
Cette expérience m'a laissé me demander si je commanderai à nouveau chez Last Crumb. Une réponse réfléchie et bien gérée aurait pu tout changer. Cela aurait pu renforcer ma fidélité, gagner ma confiance, et probablement augmenter ma valeur à vie en tant que client. Au lieu de cela, leur communication médiocre, leur résolution désinvolte et leur indifférence générale m'ont laissé me demander si la marque comprend même ce que "luxe" signifie vraiment.
Leçon clé pour Last Crumb
Si vous souhaitez vous positionner comme une marque premium, agissez comme telle. Les clients de luxe n'achètent pas seulement des produits ; ils achètent l'expérience. Et cela signifie que chaque détail compte ! Une communication proactive pendant les saisons de pointe, une résolution rapide des problèmes et des réponses empathiques et personnalisées. Ce ne sont pas des options. Ce sont ce qui sépare les vraies marques de luxe des marques qui semblent juste faire le poids.
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Prochainement pour la partie 3 de l’analyse de l’expérience de marque est mon expérience avec Fanatics. C'est une montagne russe d'émotions.
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