L'économie du marketing d'influence

Influenceurs, créateurs, ambassadeurs. Appelez-les comme vous voulez, mais la population toujours croissante de créateurs de contenu social (à travers tout le spectre des tailles d'audience) est - et continuera d'être - une destination de premier plan pour l'allocation croissante des budgets marketing.LIRE : Vous devriez investir de l'argent dans des influenceurs !

Mais alors que les acheteurs se lassent des relations de marque et de créateur peu authentiques, les recommandations de produits sur les réseaux sociaux deviennent écrasantes en volume, le contenu organique est dépriorisé par les plateformes au profit des unités publicitaires (et n’oublions pas l'interdiction imminente de TikTok en Amérique et la chute de Twitter...), il y a un besoin croissant de prouver la valeur et le retour sur investissement des campagnes de créateurs.

TLDR : Si vous payez des créateurs sous la promesse de générer des ventes immédiates et attribuables, vous allez échouer.

Entrons dans le vif du sujet.

Et commençons par la base et l'évidence : il fut un temps où un produit utilisé « organiquement » par des célébrités de premier plan, et apparaissant dans des magazines, des nouvelles télévisées et des talk-shows ou sur les réseaux sociaux, signifiait une augmentation significative du trafic et des ventes. Il existe des centaines d'exemples, mais mon préféré provient d'un épisode de 2019 de How I Built This, où le fondateur d'Aiden et Anais a parlé d'un moment véritablement organique où Kate Middleton est sortie de l'hôpital avec le Prince George pour la première fois enveloppé dans l'un des vêtements en mousseline d'A&A, et en quelques heures, leur site s'est effondré et les ventes ont explosé.

C'est ce que tout le monde essaie de retrouver.

Et c'est ce qui entraînera la chute du responsable marketing qui mène la charge vers le marketing d'influence.

Le fait est que, bien que ces histoires peignent un tableau d'opportunités de croissance énormes, l'imprévisibilité et l'évolution des habitudes de consommation rendent cela de moins en moins probable.

CE N'EST PAS TOUT - si vous cherchez à construire le cas commercial pour une campagne de créateurs, voici une manière de vous assurer que vous êtes prêt à maximiser l'opportunité et à justifier le coût. Décomposez le programme en 2 principaux volets : création et distribution de contenu. C'est de cela dont nous parlons ici. Trouver du contenu qui résonne avec un public ciblé et obtenir ce contenu devant cet public de plusieurs manières.

Prenons-les morceau par morceau.

Création de contenu

Fini le temps d'organiser quelques séances photo coûteuses par an, dans un lieu éloigné, pour en ressortir avec un enregistrement photo comportant une douzaine de photos qui seront VRAIMENT utilisées, avec tout le poli de la marque, la retouche, le beau filtrage et le rognage. À la grande déception de tout responsable de marque, il y a tout autant, sinon plus, de besoin d'un contenu plus organique et authentique.

Et BEAUCOUP de cela.

Contenu pour alimenter des canaux médias payés qui nécessitent tous des messages, des spécifications et des styles différents. Contenu pour dynamiser les pages de détails produits (PDP), et pour rendre nos courriels plus accessibles. Contenu pour des canaux sociaux organiques qui, de par leur nature, devraient pencher davantage vers un contenu généré par les utilisateurs et soigneusement organisé socialement.

Une partie de cela peut être fabriquée avec des vidéos d'iPhone lors d'un tournage de marque. Mais le coût de l'utilisation de réalisateurs professionnels, même plus abordables, pour simplifier leur contenu bouleverse les équilibres économiques et empêche une véritable échelle, surtout lorsqu'on réalise combien de tests doivent être effectués dans des canaux payés pour trouver des contenus gagnants.

Exploiter les créateurs - même ceux avec de petites audiences - pour produire des Reels, Shorts, Tik Toks, photos et vidéos de plus longue durée peut vous faire économiser beaucoup d'argent sur une base de coût par pièce et accélérer considérablement le temps du brief à la livraison. De mon expérience, il n'est pas rare de dépenser cinq chiffres pour une séance photo (coût des réalisateurs, studio, équipements de production, modèles, accessoires, etc.) et de ressortir avec moins de 10 morceaux de contenu qui seront utilisés sur plusieurs canaux. Nous parlons de 1 000 $ + par photo ou extrait vidéo, sans même prendre en compte les heures de travail des employés pour planifier et exécuter le tournage.

Un bon morceau de contenu créé par un créateur qui peut être beaucoup plus efficace peut coûter facilement moins de 300 $. Un véritable gain. Même exploiter un marché comme Billo permet aux marques d'embaucher des créateurs pour aussi peu que 100 $ par contenu.

Distribution de contenu

Alors que les économies réalisées sur le coût de création de contenu sont faciles à calculer et à justifier, la valeur de la distribution est plus difficile, mais tout aussi importante.

Là où de nombreuses campagnes d'influenceurs échouent, c'est en demandant au créateur de réaliser une seule pièce de contenu et de la publier sur sa ou ses plateformes sociales en échange d'un produit et d'un frais. En raison de l'importance algorithmique susmentionnée du contenu payant sur le contenu organique et de la petite audience probable des créateurs avec lesquels vous travailleriez, ce n'est pas une utilisation conseillée du contenu en tant que proposition autonome.

Au lieu de cela, prenez le contenu et utilisez-le à travers des canaux payés et détenus. Suggestions :

• Créez des groupes d'annonces ou des campagnes dans les réseaux sociaux payés à partir de vos comptes de marque qui utilisent le contenu généré par les utilisateurs (UGC).
• Créez des publicités vidéo de style montage pour YouTube ou même la Télévision Connectée qui assemblent plusieurs extraits d'UGC
• Mettez en place des autorisations blanches et des annonces spark sur IG et TikTok, respectivement, pour promouvoir et booster le contenu comme des publicités diffusées par les créateurs, en partenariat avec votre marque
• Payez le créateur pour qu'il booste lui-même son post
• Utilisez le contenu sur les pages produits pour montrer une utilisation alternative et plus accessible du produit que les modèles et la photographie stylisée
• Testez les messages email basés sur l'UGC par rapport au contenu de marque
• Créez des pages de destination qui sont chargées d'UGC comme destinations pour les publicités payées qui présentent du contenu de créateur ; testez même cela comme une page de destination pour les publicités de contenu de marque
• Mettez en avant le contenu sur vos propres plateformes sociales de marque

En résumé : testez ce contenu dans autant d'endroits que possible tout au long du parcours client. Vous avez une excellente opportunité d'augmenter le taux de conversion sur votre site, d'améliorer l'efficacité et l'efficacité des médias payants, et en utilisant vos propres plateformes, vos CPM du contenu par rapport à seulement la publication des créateurs diminuera considérablement.

Pour récapituler :

• La recherche de contenu de créateur peut réduire considérablement vos coûts par rapport au contenu de marque traditionnel
• À grande échelle, les programmes de créateurs peuvent produire un volume de contenu beaucoup plus important que votre équipe interne
• S'attendre à un retour sur investissement instantané et attribuable des influenceurs parlant de votre marque entraînera une faible probabilité de succès
• Exploiter le contenu des créateurs à travers des canaux payés et détenus réduira les CPM du contenu et ouvrira la voie à certains tests gagnants qui feront augmenter le taux de conversion et le ROAS des médias payants
• Mettre en avant le contenu sur votre site et les canaux de rétention peut ajouter une couche d'authenticité qui renforce l'affection pour la marque et les ventes

Oui, vous devez toujours trouver des créateurs qui s'alignent avec votre marque et votre audience.

Oui, vous pouvez toujours mettre en place des garde-fous concernant le contenu lors du processus de briefing

Oui, votre contenu généré par la marque a toujours une utilité, et vos responsables de marque sont toujours précieux.

Oui, vous devrez investir dans certains outils et du temps pour affiner ce processus et maîtriser l'écosystème des créateurs d'une manière qui fonctionne pour vous.

Mais oui, cela en vaudra la peine.

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Nick Lamothe est un leader en eCommerce et croissance digitale avec plus d'une décennie d'expérience dans la catégorie habillement et chaussures, à différents stades de maturité et de croissance des affaires. Connectez-vous avec lui sur LinkedIn !