Google pousse son nouveau type de campagne, Performance Max, plus fort que jamais. Nous allons passer en revue :
- Qu'est-ce que PMAX ?
- Les inconvénients de PMAX
- Notes importantes sur PMAX
- Quand PMAX est-il adapté et quand le retarder
- Conseils pour configurer PMAX
- Mesurer la performance de PMAX
Premièrement - Qu'est-ce que Performance Max (ou PMAX) ?
Ce type de campagne a été créé pour remplacer les campagnes de shopping intelligentes sur Google, mais il fait bien plus que cela. PMAX fonctionne également sur la recherche, l'affichage, la découverte et les annonces YouTube. Cela cible via un flux de produits (mais vous pouvez toujours l'utiliser sans un flux de produits - plus d'informations à ce sujet plus tard) et le ciblage d'audience. Voici tous les endroits (plus le shopping si vous avez un flux de produits) où PMAX apparaît.
Inconvénients de PMAX :
Les inconvénients de PMAX sont principalement que vous avez des informations de rapport très limitées et très peu de leviers pour ajuster la performance par rapport à un type de campagne plus standard. Google déploie lentement plus d'informations et d'ajustements, mais comme il s'agissait d'un type de campagne conçu pour remplacer un type de campagne "intelligente" (entièrement automatisée), je ne pense pas que nous allons acquérir tous les contrôles auxquels nous sommes typiquement habitués dans les campagnes standard.
Notes clés sur PMAX :
Vous pouvez demander que des termes de marque soient ajoutés en tant que négatifs aux campagnes PMAX, mais de mon expérience, cela a une efficacité limitée et les termes de marque apparaissent toujours fortement.
Vous aurez besoin d'éléments graphiques et de contenus textuels. Idéalement, vous souhaiterez également fournir des éléments vidéo, car les vidéos créées par Google ne constituent pas la meilleure expérience de marque.
Comme mentionné précédemment, vous pouvez utiliser PMAX sans un flux de produits. Cependant, cela interférera avec toute campagne de découverte que vous pourriez avoir configurée et les dépenses passeront souvent de la découverte à PMAX dans de nombreux cas.
PMAX est une excellente option si :
- Vous êtes nouveau sur Google Ads ou avez un petit budget
- Vous avez des difficultés à augmenter vos performances sur Google Ads - en particulier sur le shopping.
- Vous avez des produits qui peinent à obtenir de l'exposition.
- Vous souhaitez introduire une nouvelle gamme de produits.
- Vous ne constatez pas de performance dans d'autres types de campagnes.
- Vous aimez simplement tester de nouvelles choses !
Retenez-vous de PMAX si :
- Vous testez des optimisations de flux de produits (titres, descriptions) et recherchez comment cela modifie les recherches qu'ils affichent
- Vous devez suivre des règles strictes de conformité ou des directives de marque
- Vous n'avez pas de suivi adéquat en place ou d'objectifs précis en tête
- Vous constatez de bonnes performances dans d'autres campagnes mais êtes limité par votre budget.
Vous avez donc décidé que PMAX est une bonne option - que faire maintenant ?
Quelques conseils pour mettre en œuvre PMAX :
J'ai essayé plusieurs formats pour configurer PMAX et la manière dont vous les configurez variera vraiment en fonction de votre entreprise.
Si vous avez plusieurs niveaux de prix/lignes de produits différentes, je recommande de créer une campagne PMAX par ligne de produit. Cela aide à s'assurer que vous pouvez ajuster le CPA cible ou le ROAS cible pour correspondre à chaque ligne de produit et peut vous aider à les ajuster facilement en fonction des performances, de l'inventaire ou du budget.
Par exemple, si vous vendez des t-shirts et des porte-clés, vous souhaiterez une campagne PMAX pour les t-shirts et une autre campagne PMAX pour les porte-clés. Cela aide à contrôler votre CAC/ROAS pour chaque ligne de produit et combien vous dépensez pour chacune, ce qui ne peut actuellement pas être réalisé dans une seule campagne PMAX.
Une autre excellente option pour PMAX est de l'utiliser en conjonction avec une campagne de shopping, mais d'utiliser PMAX uniquement pour les produits qui ne gagnent pas d'impressions et de clics dans le shopping. Les campagnes de shopping n'ont pas tendance à traiter tous les produits de manière équitable s'il y a un grand inventaire, donc PMAX peut aider à pousser des produits spécifiques qui ne fonctionnent pas aussi bien dans le shopping.
Comment mesurer PMAX
Pour PMAX, il est important de ne pas se concentrer uniquement sur cette campagne lorsque nous mesurons le succès. Cela est dû au chevauchement de ce type de campagne avec d'autres campagnes que nous gérons. Par exemple, typiquement lorsque nous lançons une campagne PMAX, nous verrons les dépenses de marque diminuer ou les dépenses de shopping diminuer. Nous voulons examiner le compte dans son ensemble pour voir s'il y a eu une augmentation ou une amélioration du volume de conversion ou une amélioration du CAC/ROAS (selon vos objectifs). Vous devrez également prendre en compte si vous avez ajouté des dépenses supplémentaires pour lancer ce type de campagne ou non.
Par exemple, si votre campagne de marque était limitée par le budget et que vous avez lancé une campagne PMAX avec 100 $/jour supplémentaires, vous verrez très probablement une augmentation des conversions, car cela va également attirer des termes de marque. Étant donné que les termes de marque ont tendance à convertir à un CAC plus bas/un ROAS plus élevé, vous devez en tenir compte lors de l'évaluation de la performance de PMAX et de l'augmentation que cela a apportée par rapport à si vous aviez augmenté le budget de la marque du même montant de 100 $/jour.
Si vous n'avez pas utilisé des dollars supplémentaires et avez plutôt pris de l'argent d'une autre campagne, vous devrez également prendre cela en considération. Disons que vous avez pris un budget d'une campagne de recherche sans marque et que vous l'avez placé dans PMAX. Sachant que PMAX peut attirer des termes de marque qui seraient beaucoup plus efficaces que les termes sans marque, cela peut nous amener à penser au départ que PMAX est un performeur bien plus solide que la campagne sans marque. Dans ce cas, en supposant que votre campagne de marque n'était pas limitée par le budget, mesurez l'impact sur la campagne de marque et calculez l'augmentation dans son ensemble.
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Kim Wright est une experte en marketing des moteurs de recherche et dirige Big Pecan PPC
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