Vaikuttajamarkkinoinnin taloustiede

Vaikuttajat, Luojat, Suurlähettiläät. Kutsutko heitä mitä tahansa, mutta jatkuvasti kasvava sosiaalisten sisällöntuottajien joukko (kaikilla yleisökoon spektrin alueilla) on - ja tulee edelleen olemaan - johtava kohde uusien ja kasvavien markkinointibudjettien sijoittamiselle.LUE: Sinun tulisi käyttää rahaa vaikuttajiin!

Mutta kun ostajat väsyvät epäaidosta brändi <> luoja suhteista, sosiaaliset tuote-suositukset ylittävät volyymissaan, orgaanista sisältöä priorisoidaan vähemmän alustoilla mainosyksiköiden hyväksi (eikä pidä unohtaa TikTokin mahdollisia kieltoja Amerikassa ja Twitterin loppua…), entistä suurempi tarve todistaa luojakampanjoiden arvo ja tuotto on olemassa.

TLDR: Jos maksaat luojille lupauksella välittömistä ja jäljitettävistä myynneistä, tulet epäonnistumaan.

Aloitetaan siitä.

Ja aloitetaan perusasioista: oli aika, jolloin tuote, jota "orgaanisesti" käyttivät A-listan kuuluisuudet ja joka ilmestyi aikakauslehdissä, televisiouutisissa ja keskusteluohjelmissa tai sosiaalisessa mediassa, merkitsi todennäköistä merkittävää kasvua liikenteessä ja myynnissä. Esimerkkejä on satoja, mutta suosikkini on vuodelta 2019, jolloin Aiden ja Anaisin perustaja kertoi How I Built This -ohjelmassa todellisesta orgaanisesta hetkestä, kun Kate Middleton astui ulos sairaalasta prinssi Georgen kanssa ensimmäistä kertaa käärittynä yhden A&A:n musliinivaatteista, ja muutamassa tunnissa heidän sivustonsa kaatui ja myynnit nousivat kattoon.

Tämä on se, mitä kaikki yrittävät jälleen löytää.

Ja tämä on se, mikä johtaa markkinointipäällikön tuhoon, joka johtaa vaikuttajamarkkinointia.

Itse asiassa, vaikka nämä tarinat maalaavat kuvan suurista kasvumahdollisuuksista, ennakoimattomuus ja muuttuvat kuluttajatutkimukset tekevät siitä yhä epätodennäköisempää.

KUITENKIN - jos etsit liiketoimintaperusteluja luojakampanjalle, tässä on tapa varmistaa, että olet valmis maksimomaan mahdollisuuden ja oikeuttamaan kustannukset. Pilko ohjelma kahteen pääkategoriaan: sisällöntuotanto ja jakelu. Siitä puhumme oikeastaan. Sisältöä, joka resonoi valitun yleisön kanssa, ja sisällön esittelyä tälle yleisölle useammat kuin yhdellä tavalla.

Käydään ne läpi yksi kerrallaan.

Sisällöntuotanto

Aikakausi, jolloin järjestettiin muutama korkeahintainen valokuvaussessio vuodessa syrjäisessä paikassa, jotta saatiin kameran rullasta tusina kuvaa, joita KÄYTETÄÄN todella, kaikella brändipinnoitteella, muokkauksella, kauniilla suodattamisella ja rajauksella, on ohi. Brändipäälliköiden harmiksi kaikkialla, on yhtä suuri tai suurempi tarve orgaaniselle ja autenttisemmalle sisällölle.

Ja PALJON sitä.

Sisältöä, joka voi hyödyntää maksettua mediakanavaa, jotka kaikki vaativat eri viestejä, spesifikaatioita ja tyylejä. Sisältöä, joka piristää tuotesivuja (PDP) ja tekee sähköposteistamme lähestyttävämpiä. Sisältöä orgaanisille sosiaalisen median kanaville, joiden tulisi luonnostaan nojata enemmän käyttäjien luomaan ja sosiaalisesti kuratoituun sisältöön.

Osaa tästä voidaan luoda iPhone-videoilla brändikuvauspäivänä. Mutta korkean tason tai budjettiystävällisempien ammattilaisten käyttäminen, jotta saadaan yksinkertaistettua heidän sisältönsä, kääntää taloudelliset asiat ylösalaisin ja estää todellinen skaala, erityisesti kun otetaan huomioon, kuinka paljon testaamista on tehtävä maksetuilla kanavilla voittoisan sisällön löytämiseksi.

Hyödyntämällä luojia - jopa niiden, joilla on pieniä yleisöjä - tekemään Reels, Shorts, Tik Tok -videoita, valokuvia ja pidempiä videoita, voit säästää valtavasti rahaa kustannus-per-kappale -perusteella ja nopeuttaa aikaa siitä, kun kirjoitetaan briefing, siihen, kun toimitus tapahtuu. Omassa kokemuksessani ei ole epätavallista kuluttaa viisinumeroinen summa valokuvaussessioon (kuvaajien, studion, tuotantovälineiden, mallien, rekvisiitojen kustannus jne.) ja saada käyttöön vähemmän kuin 10 kappaletta sisältöä, joita käytetään eri kanavissa. Puhumme 1 000 dollaria + per kuva tai videoklipp, ilman että edes otetaan huomioon työntekijöiden työtunteja kuvaamisen suunnittelussa ja toteuttamisessa.

Hyvä luojan tekemä sisältö, joka voi olla helpommin tehokasta, voi kustantaa helposti alle 300 dollaria. Aivan huimaa säästöä. Jopa markkinapaikan, kuten Billon, hyödyntäminen mahdollistaa brändeille luojien palkkaamisen jopa 100 dollarilla per sisältö.

Sisällön jakelu

Vaikka sisällöntuotannon kustannussäästön laskeminen ja oikeuttaminen on helppoa, jakelun arvo on vaikeampaa arvioida, mutta yhtä tärkeää. 

Monet vaikuttajamarkkinointikampanjat epäonnistuvat siinä, että luojalta pyydetään tekemään yksi sisältö ja julkaisemaan se heidän sosiaalisille alustoilleen tuotteen ja maksun vastineeksi. Aikaisemmin mainitun algoritmin painotettua maksettua sisältöä orgaanisen ylle, ja todennäköisesti pienen yleisön kanssa, jonka kanssa työskentelet, tämä ei ole suositeltavaa käytettävänä itsenäisenä ehdotuksena.

Sen sijaan, ota sisältö ja käytä sitä maksetuilla ja omistetuilla kanavilla. Ehdotuksia:

• Rakenna mainosryhmiä tai kampanjoita maksettuun sosiaaliseen mediaan bränditiliäsi hyödyntäen UGC:tä.
• Luo montaa-luokan videoilmoituksia YouTubeen tai jopa Connected TV: hen, jotka yhdistävät useita UGC-pätkiä
• Aseta whitelist ja spark-mainokset IG:ssä ja TikTokissa vastaavasti, jotta voit edistää ja parantaa sisältöä mainoksina, jotka tulevat luojien käsistä, yhteistyössä brändisi kanssa
• Maksa luojalle, jotta hän voi parantaa heidän postaustaan itse
• Käytä sisältöä tuotesivuilla, jotta voit näyttää vaihtoehtoisen ja lähestyttävämmän käyttö tavan tuotteelle kuin mallit ja tyylitelty valokuvaus
• Testa UGC-pohjaisia sähköposteja brändisisältöjä vastaan
• Rakenna kohdesivuja, jotka ovat raskaita UGC:tä maksullisten mainosten määrän vähentämiseksi, jotka sisältävät luojan sisältöä; jopa testaa sitä laskeutumissivuna brännisisältö-mainoksille
• Esittele sisältöä omilla brändisi sosiaalisilla alustoilla

Pohjimmiltaan: testaa tätä sisältöä mahdollisimman monessa paikassa asiakasmatkalla. Sinulla on loistava mahdollisuus nostaa konversioprosenttia sivustolla, parantaa maksettujen medioiden tehokkuutta ja vaikuttavuutta, ja hyödyntämällä omia käsialojasi, KMP:t (Content Marketing Price) sisältösi tullessa verrattuna ainoastaan luojien julkaisemisen ohella, laskevat jyrkästi.

Yhteenvetona:

• Luojan sisällön hankkiminen voi merkittävästi vähentää kustannuksiasi per sisältö verrattuna perinteisiin brändisisältöihin
• Skaalassa luojan ohjelmat voivat tuottaa paljon enemmän sisältöä kuin oma tiimisi
• Odottamalla välitöntä ja jäljitettävää ROI:a vaikuttajilta, jotka puhuvat brändistäsi, on alhaiset mahdollisuudet menestyä
• Hyödyntämällä luojan sisältöä maksetuilla ja omistetuilla kanavilla, lasketaan CPM:t sisältösi ja avaa ovet voittoisille testeille, jotka nostavat konversioprosenttia ja maksettujen medioiden ROASia
• Herättämällä sisältöä sivustollasi ja asiakassuhteiden kanavissa voidaan lisätä kerrosta aitoutta, joka parantaa brändirakkautta ja myyntiä

Kyllä, sinun on silti löydettävä luojat, jotka ovat linjassa brändisi ja yleisösi kanssa.

Kyllä, voit silti asettaa sisältörajoja briefing-prosessissa

Kyllä, brändisi tuottamalla sisällöllä on edelleen käyttöä, ja brändipäälliköilläsi on edelleen arvoa.

Kyllä, sinun on investoitava joihinkin työkaluihin ja aikaa tämän prosessin hiomiseen ja luojan ekosysteemin hallintaan tavalla, joka toimii sinulle.

Mutta kyllä, se tulee olemaan sen arvoista.

___________

Nick Lamothe on eCommerce- ja digitaalisen kasvun johtaja, jolla on yli vuosikymmenen kokemus vaate- ja jalkinealalta eri liiketoimintavaiheissa ja -kasvuissa. Ota häneen yhteyttä LinkedInissä!