Demystifioiminen PMAX

Google painaa uudinta kampanjatyyppiään, Performance Maxia, kovemmin kuin koskaan aiemmin. Aiomme tarkastella:

• Mikä on PMAX?
• PMAXin haittapuolet
• Tärkeitä huomioita PMAXista
• Milloin PMAX on hyvä valinta ja milloin siitä kannattaa pidättäytyä
• Vinkkejä PMAXin käyttöönottoon
• PMAXin suorituskyvyn mittaaminen

Ensinnäkin - Mikä on Performance Max (tai PMAX)? 

Tämä kampanjatyyppi luotiin korvaamaan älykkäät ostokampanjat Googlella, mutta se tekee paljon muutakin. PMAX toimii myös hakusanoilla, display-, discovery- ja YouTube-mainoksilla. Tämä kohdentaa ostosyötteen kautta (mutta voit silti käyttää tätä ilman ostosyötettä - lisää siitä myöhemmin) ja yleisökohdentamista. Alla on kaikki paikat (plus shoppailu, jos sinulla on ostosyöte), joissa PMAX näkyy.

PMAXin haittapuolet:

PMAXin haittapuolet ovat pääasiassa, että sinulla on erittäin rajalliset raportointinäkymät ja hyvin vähän vipuja suorituskyvyn säätämiseen verrattuna tavallisempaan kampanjatyyppiin. Google lanseerannee vähitellen enemmän tietoja ja sääntöjä, mutta koska tämä oli kampanjatyyppi, joka oli suunniteltu korvaamaan “älykäs” (täysin automatisoitu) kampanjatyyppi, en odota, että saamme kaikkia hallintakontrolleja, joihin olemme yleensä tottuneet tavallisissa kampanjoissa.

Avainhuomiot PMAXista:

Voit pyytää, että bränditermejä lisätään negatiivisina PMAX-kampanjoihin, mutta kokemukseni mukaan sillä on rajoitettua tehoa ja bränditermejä tulee edelleen voimakkaasti läpi.

Tarvitset kuva- ja tekstisisältöä. Ihanteellisesti haluat myös tarjota videoita, sillä Googlen luomat videoresurssit eivät ole parhaat brändikokemukset.

Kuten edellä mainittiin, voit käyttää PMAXia ilman ostosyötettä. Tämä kuitenkin häiritsee mahdollisia discovery-kampanjoita, jotka olet saattanut perustaa, ja kulut siirtyvät usein discoverysta PMAXiin.

PMAX on loistava valinta, jos:

• Olet uusi Google Ads:issa tai sinulla on pieni budjetti
• Sinulla on vaikeuksia laajentaa Google Adsissa - erityisesti ostoksilla.
• Sinulla on tuotteita, joiden näkyvyys on heikkoa.
• Haluat esitellä uuden tuotesarjan.
• Et näe suorituskykyä muissa kampanjatyypeissä.
• Rakastat vain uusien asioiden testaamista!

Pidä PMAXista taukoa, jos:

• Kokeilet ostosyötteen optimointeja (otsikot, kuvaukset) ja katselet, miten tämä muuttaa esitettyjä hakuja
• Sinulla on tiukat vaatimukset tai brändiohjeet noudatettavana
• Sinulla ei ole kunnollista seurantaa tai tarkkoja tavoitteita mielessä
• Näet vahvaa suorituskykyä muissa kampanjoissa, mutta budjetti rajoittaa.

Oletko päättänyt, että PMAX on hyvä valinta - mitä seuraavaksi?

Johtajat PMAXin käyttöönottoon:

Olen kokeillut useita muotoja PMAXin asettamiseen, ja tapa, jolla asetat nämä, vaihtelee todella liiketoimintasi mukaan. 

Jos sinulla on useita eri hintapisteitä / tuotesarjoja, suosittelen luomaan PMAX-kampanjan per tuotesarja. Tämä auttaa varmistamaan, että voit säätää tavoite-CPA:ta tai tavoite-ROAS:ia kunkin tuotelinjan mukaan, ja voi auttaa sinua helposti laajentamaan näitä suorituskyvyn, varaston tai budjetin perusteella. 

Esimerkiksi jos myyt t-paitoja ja avaimenperiä, haluat yhden PMAX-kampanjan t-paitojen ja toisen PMAX-kampanjan avaimenperille. Tämä auttaa hallitsemaan CAC/ROAS:ia kullekin tuotesarjalle ja kuinka paljon käytät kullekin, mikä ei tällä hetkellä ole mahdollista yhdessä PMAX-kampanjassa.

Toinen loistava vaihtoehto PMAXille on käyttää tätä yhdessä ostokampanjan kanssa, mutta käyttää PMAXia vain tuotteisiin, jotka eivät saa näyttökertoja ja klikkauksia ostoksilla. Ostokampanjat eivät yleensä kohteli kaikkia tuotteita tasapuolisesti, jos inventaari on suuri, joten PMAX voi auttaa työntämään erityisiä tuotteita, jotka eivät menesty hyvin ostoksilla. 

Kuinka mitata PMAXia

PMAXissa on tärkeää olla tarkastamatta vain tuota kampanjaa, kun mittaamme menestystä. Tämä johtuu siitä, miten tämä kampanjatyyppi limittyy muiden kampanjoiden kanssa, joita ajamme. Esimerkiksi, kun käynnistämme PMAX-kampanjan, saatamme nähdä brändikustannusten laskevan tai ostokustannusten laskevan. Haluamme tarkastella koko tiliä selvittääksemme, onko tapahtunut nostetta tai parannusta konversiovolyymissa tai parannusta CAC/ROAS:issa (tavoitteistasi riippuen). Haluat myös ottaa huomioon, oletko lisännyt ylimääräistä kulutusta tämän kampanjatyypin käynnistämiseen vai et. 

Esimerkiksi, jos brändikampanjasi oli rajattu budjetin vuoksi ja käynnistit PMAX-kampanjan ylimääräisellä $100/päivä, todennäköisesti näet konversioiden lisääntyvän, koska tämä tuo myös bränditermejä mukaan. Koska bränditermeillä on taipumus konvertoida alemmalla CAC:lla / korkeammalla ROAS:lla, haluat ottaa tämän huomioon arvioidessasi PMAXin suorituskykyä ja tuottoa verrattuna siihen, jos olisit nostanut brändibudjettia samalla $100/päivä. 

Jos et käyttänyt ylimääräisiä varoja ja sen sijaan siirsit budjettia toisesta kampanjasta, sinun tulee myös ottaa tämä huomioon. Oletetaan, että siirsit budjettia ei-brändihakukampanjasta ja sijoitit sen PMAXiin. Koska tiedämme, että PMAX voi houkutella bränditermejä, jotka olisivat paljon tehokkaampia kuin ei-bränditermit, tämä voi aluksi johtaa siihen, että ajattelemme PMAXin olevan paljon vahvempi suorittaja kuin ei-brändikampanja. Tässä tapauksessa, olettaen että brändikampanjasi ei ollut rajoitettu budjetin vuoksi, mittaa vaikutus brändikampanjaan ja laske kokonaisnosto. 

___________

Kim Wright on hakukonemarkkinoinnin asiantuntija ja johtaa Big Pecan PPC:ta

Lisäresurssit: 
Vuoden 2023 parhaat digitaalisen markkinoinnin strategiat
10 Vinkkiä Voittavan SMS-markkinointikampanjan Luomiseen