Se on mielenkiintoinen suhde. Jotkut saattavat sanoa, että se parhaiten vertautuu väkivaltaiseen suhteeseen. Jotkut saattavat sanoa, että se on rakkaus/viha -suhde. Toiset saattavat sanoa, että se on erittäin epävakaa myrkyllinen suhde. No, tiivistäisin sen hyvin yksinkertaisesti: se on monimutkaista.
Kun olemme vibeissä, Facebook on elämäni rakkaus. ROAS (mainoskulutuksen tuotto) ja CAC (asiakashankintakustannukset) ovat vaikeasti löydettävissä muilla alustoilla. Yksi helpoimmista alustoista laajentaa. Hyvä kohdentaminen (vaikka kaikkiin vaihtoehtoihin, jotka he poistuivat pari vuotta sitten). Rakkautta, rakkautta, rakkautta!
Kun mainostili kohtaa esteitä (mainoksia suljetaan sääntöjen rikkomisen vuoksi, vaikka ne noudattavat sääntöjä 100 % tai vielä pahempaa, koko mainostili suljetaan samaa syytä vastaan), suhde kamppailee ehdottomasti. Tässä syy siihen, miksi suhde on monimutkainen. Suoran vastauksen saaminen ei ole koskaan helppoa, joskus mahdotonta, ja se on hyvin pitkä prosessi. Totuus on, että Facebook on niin suuri organisaatio, että päätöksiä tekevän (tai automaatioleja hallitsevan) henkilön ei ole se, jonka kanssa olet vuorovaikutuksessa. Facebook puolustaa aina varovaisuutta, mikä on ymmärrettävää, mutta ratkaisuun liittyvä prosessi (sellaista prosessia ei ole) on se, missä suhde on epäsuhtaista.
Koko brändiperspektiivistä tarkasteltuna valvon todennäköisesti 200–300k $ Facebook-käyttöä tietyn kuukauden aikana (voi olla korkeampi, kun löydämme kampanjan, joka laajenee tai olemme lomakaudella). Voisitko kuvitella, että tämä riittäisi herättämään huomiota, kun tarvitset apua, mutta se ei riitä. Olen tullut siihen johtopäätökseen, että se on vain noin kolmannes siitä, mitä tarvitaan saavuttaakseni haluamani suhteen. Käytämme tällä hetkellä Stealth Venture Labs:ia hoitamaan kolmen suurimman brändimme päivittäistä Facebook-mainontaa (joka on suurin osa Facebook-käytöstämme) ja heidän muiden asiakkaidensa kulutuksen hyödyntämistä, jotta he voivat saada liikettä Facebookista, kun esteitä ilmenee. Mutta se liike on silti kaukana siitä, missä sen pitäisi olla. Mainostilin sulkeminen sääntöjen rikkomuksesta, joka on täysin epätarkka ja väärä, ei saisi kestää yli viikkoa ratkaista. Se vaikuttaa liiketoimintaan. Vaikka se on vain yksi muutamista johtolähteistä kyseiselle liiketoiminnalle, se vaikuttaa silti liiketoimintaan.
Korjaako Facebook suhteen nykytilan? Miksi he tekisivät niin? Jatkamme mainosten maksamista heidän alustallaan nykykäyttäytyminen. Paljon kuin myrkyllinen suhde, jossa yksi puoliso vilpillisesti valehtelee toiselle, kun toinen tietää ja sallii käyttäytymisen jatkua. Vilppaus jatkuu ja suhde jatkuu. Tässä omituisessa vertauksessa Facebook petää minua, mutta pysyn silti suhteessa. Facebook tietää, että tiedän vilpistä, mutta myös tietää, ettei minä tee mitään, joten he jatkavat käyttäytymistä. Tehdäksemme tästä pahempaa ja vaikeampaa, suhteeni Facebookiin on avoin suhde, ja Facebook pyyhkäisee oikealle jokaisen kohdalla.
Tarkastellaan suhteita BattlBoxin ja Facebookin välillä. Vuonna 2015 lanseerasimme Facebook-mainoksia melkein heti yrityksen perustamisen jälkeen. Aikoinaan meitä olivat Daniel, Patrick ja minä, jotka lanseerasimme ja hallinnoimme mainoksia. Näimme välittömän menestyksen uusien asiakkaiden hankkimisessa noin 4–5 dollarilla. Nyt jälkikäteen, tietäen, kuinka paljon digitaalinen mainonta muuttuisi seuraavina vuosina, toivon, että olisimme todella laajentaneet tuota alkuperäistä kasvua maksimaalisesti. Älä missään nimessä ymmärrä väärin, me laajensimme. Kuitenkin jätimme ehdottomasti rahaa pöydälle. Kaikki oli hienoa Facebookin ensimmäisten kuukausien aikana. Se oli suhteen kuukauden vaihe.
Julkaisemme uusia kampanjoita ennen työväen juhlaa. Meillä oli joitakin myyntejä suunniteltuna ja se oli todennäköisesti suurin liikevoittomme viikonloppu tähän mennessä. Vielä, perjantaina klo 18.00 EST, saimme kaikki ilmoituksen, että mainostilimme oli keskeytetty. Totally shutdown. Rikkomus? Aseiden myynti. Olimme aiemmin saaneet nolla varoitusta ja mikään mainoskampanjoistamme ei ollut koskaan suljettu. Kaiken tämän pahin osa? Hyväuskoisuudessamme liiketoiminnallamme oli vain yksi johtolähde, Facebook. 99 % liikenteestämme ja vastaavasti asiakkaistamme tuli Facebookista. Olen puhunut tästä lukemattomia kertoja podcasteissa ja jopa viitannut siihen lyhyesti Tik Tok -kuuluisassa artikkelissani viime viikolla. Sai jotakin puhelimitse Facebookilta oli mahdotonta, joten ainoa, mitä voimme tehdä, oli lähettää viestejä kaikista viestintäkanavista. Lopulta seuraavana tiistaina meillä kävi todella hyvä tuuri. Daniel oli postannut asiakasfoorumimme, ja yksi asiakkaistamme sattui työskentelemään Facebookilla ja oli samassa rakennuksessa tiimin kanssa, joka oli vastuussa meidän mainostilimme sulkemisesta. Hän lupasi kävellä yli ja puhua heidän kanssaan, ja olimme pian jälleen toiminnassa kuin mitään ei olisi tapahtunut. Vaikka olimme takaisin toiminnassa, teimme muista johtolähteistä suurimman prioriteetin.
Tämä oli ensimmäinen kerta, kun kävimme vuorovaikutuksessa agentuurin kanssa. Agentuuri aloitti mainontaa muutamalla muulla alustalla, mukaan lukien Google Ads, joka muuttui parhaaksi mainontakanavaksemme useaksi vuodeksi. Agentuuri ei ollut loistava, mutta se vei meidät parempaan paikkaan.
Seuraavat pari vuotta olivat tunteiden vuoristorataa Facebookin kanssa. Olimme kunnossa ja kaikki meni hienosti, ja sitten muutaman kuukauden välein saimme kaikki mainoksemme suljetuksi viikoksi. Ne aina kytkettiin uudelleen. Kunnes eräänä kerran vuonna 2018, niitä ei kytketty. Olimme täysin poissa Facebookista muutaman kuukauden. Käyttämämme agentuuri oli vain vähän apua. Taas kerran, syytös oli, että myimme aseita. Vaikka kaikki mainoksemme keskittyivät ulko- ja selviytymiseen, emme koskaan näyttäneet tai puhuneet aseista, sisällytimme kuitenkin veitsiä joihinkin boxeihimme. Tämä oli itse asiassa Facebookin kaksinkertainen standardi. Dick’s Sporting Goods ja Wal-Mart saivat mainostaa (vain kaksi esimerkkiä, siellä on kymmeniä muita). Riippumatta siitä, pidätkö veistä käytettäväksi käytännöllisiin ulkona ei-väkivaltaisiin tarkoituksiin aseena vai ei, voimme kaikki olla yhtä mieltä siitä, että ase on ehdottomasti ase. Dick’s ja Wal-Mart myivät aseita. He eivät mainostaneet aseita. Ero? He käyttivät Facebookille mittaamaton määrä rahaa ja juuri tämän vuoksi heillä oli parempi suhde heidän kanssaan.
Keksimme uuden lähestymistavan. Kun liikenne sivustollemme saapui Facebookista tai Instagramista, loimme logiikan sivustollemme, jossa jokainen kuva veitsistä tai sanan käyttö oli olematon. Se oli nerokasta. Annoimme Facebook-käyttäjille kokemuksen, jota Facebook halusi heidän olevan. Tällä lähestymistavalla ei ollut mitään tapaa väittää, että mainoksemme rikkoisi mitään sääntöä. Loimme lisämainostilejä ja FB-sivuja erottamaan kokemuksen täysin, mikä varmistaa, ettei ikinä ollut epäilystäkään siitä, ettemme olisi 100 % sääntöjen mukaisia. Se toimi. Olimme Facebookissa jälleen!
Seuraavat 7 kuukautta emme kokeneet ongelmia Facebookilta. Ja sitten, täysin yllättäen, yksi kahdesta mainostilistä, jotka seurasivat tätä uutta prosessia, suljettiin. Syytä ei annettu, emme saaneet vastauksia noin 30 viestiimme. Noin kuukausi tuon jälkeen, viimeinen jäljellä oleva mainostili suljettiin myös. Me saimme myös kummankin tilin viestistä aave-viestintää. Teimme projektin jälkipelon ja yritimme löytää mahdollisia virheitä, joita olisimmeko voineet tehdä. Lopulta löysimme, ei välttämättä joitain virheitä, mutta mahdollisuuksia luoda parempi uusi versio tästä lähestymistavasta. Halusimme myös sisällyttää tiettyä katastrofikorjausta seuraavan yrityksen aikana. Aloitimme projektin HulkApps:n kanssa luodaksemme mitä kutsumme sisäisesti mikro-sivustoiksi. Tämän projektin tärkeä osa oli, että vaikka tiesimme, että olisimme 100 % Facebookin säännöjen mukaisia, halusimme kyvyn nopeasti lanseerata uusia mikro-sivustoja melkein heti, jos jokin suljetaan. Emme koskaan halunneet olla tilanteessa, jossa emme saisi ollenkaan liikennettä Facebookista (vaikka meillä on monipuolinen johtolähde emmekä ole heistä riippuvaisia).
Lopputulos oli menestys. Lanserasimme Mikro-Sivusto-lähestymistavan viime vuonna marraskuussa, ja se on edelleen voimissaan. Älä ymmärrä minua väärin, saamme silti mainoksia suljetuksi satunnaisesti täysin ilman syytä ja jopa kokonaisia mainostilejä suljetaan satunnaisesti. Meillä on kuitenkin aina 3 mikro-sivustoa (liittyvine FB-sivuineen ja mainostileineen) toiminnassa, jotta voimme jatkaa monimutkaista suhdetta Facebookin kanssa. Olisinpa vain tiennyt, kuinka lopettaa sinut, Facebook! (Jake Gyllenhaalin äänellä).
0 comments