سلام، من متخصص جدید بازاریابی فیس‌بوک شما هستم: بخش ۲ - دیدگاه آژانس

دیدگاه آژانس

مسئله این است که وقتی به تبلیغات گوگل می‌رسیم - رویکرد خدمات مشتری کمی پراکنده است.

انواع مختلفی از نمایندگان تبلیغات گوگل وجود دارد - در اینجا ۴ گروه اصلی آورده شده است

• نمایندگان سطح حساب
• نمایندگان سطح آژانس
• نمایندگان حساب‌های بزرگ عمودی خاص
• نمایندگان بزرگ رشد

سه نماینده اخیر از این گروه معمولاً تجربه‌ای عالی دارند، اما مشکل گوگل نمایندگان حساب‌های فردی است. این یک مشکل قابل درک است به دلیل تعداد بالای حساب‌های فعال تبلیغات گوگل در هر لحظه و تمایل به اطمینان از اینکه برای هر حساب نماینده‌ای وجود دارد. گوگل می‌خواهد بتواند به کسانی که تازه به این پلتفرم وارد شده‌اند، پشتیبانی و راهنمایی ارائه دهد تا اطمینان حاصل شود که از آن به طور مداوم استفاده می‌کنند، که کاملاً منطقی است. راه حل این بود که نمایندگان سطح حساب را به شرکت‌های مختلف واگذار کنند. متأسفانه، این موضوع به طور کلی منجر به بروز برخی مشکلات شده است که در قسمت ۱ به آنها اشاره شد.

ناهماهنگی‌ها، پرخاشگری، راهنمایی نادرست.

ناهماهنگی بر اساس این است که شما فقط برای یک سه‌ماهه نماینده‌ای تعیین می‌شوید. بنا به سطح موفقیتی که در این حساب با نماینده داده شده مشاهده می‌شود، ممکن است هر سه‌ماهه تغییر کند یا شما با همان نماینده باقی بمانید. اگر به نماینده جدیدی ارجاع داده شوید، باید دوباره کسب‌وکار، اهداف، آنچه که امتحان کرده‌اید و غیره را توضیح دهید. این می‌تواند تکراری و وقت‌گیر شود، به ویژه اگر نقش‌ها و مسئولیت‌های دیگری نیز بر عهده دارید. نتیجه نهایی این است که تبلیغ‌کنندگان ممکن است از ارتباط با نمایندگان disengage شوند، ممکن است موفقیتی در گوگل نداشته باشند و از تغییرات ناامید شوند، یا ترکیبی از اینها.

پرخاشگری از طرف نمایندگان و نحوه ارزیابی آنان در عملکرد و تعداد تماس‌های موفق ناشی می‌شود. این نیست که آنها فریاد می‌زنند، بلکه بسامد و شدت انتخاب واژه‌ها می‌تواند شما را به احساس بدهکار بودن سوق دهد. این می‌تواند بسیار ناامیدکننده و آزاردهنده برای مشتری باشد.

راهنمایی نادرست ناشی از ناهماهنگی و عدم آشنایی با برند، محصول، اهداف و تجربه کلی پلتفرم است. جالب‌ترین قسمت این است که گوگل یک برگه توصیه‌ها منتشر کرد که همچنین به خلاصه‌سازی فرصت‌های زیادی می‌پردازد که سیستم فکر می‌کند ممکن است عملکرد را بهبود بخشد. معمولاً این همان چیزی است که نماینده به آن نگاه می‌کند، بنابراین من واقعاً تعجب می‌کنم که آیا گوگل قصد دارد به رویکردی مقرون‌به‌صرفه‌تر منتقل شود یا خیر.

در سمت آژانس، چیزی که من بزرگترین چالش یافته‌ام این است که ارتباط بین تیم‌های مختلف سریع نیست. وقتی یک مشتری به آژانس می‌پیوندد و حساب موجودی دارد، نماینده حساب فردی او به مدت ماه‌ها حتی اگر نماینده آژانس نیز تعیین شده باشد، همچنان به او ارتباط برقرار می‌کند. اگر من تصمیم بگیرم با نماینده حساب فردی ارتباط برقرار نکنم، او به مشتری می‌رود و اعلام می‌کند که موضوعی “فوری” وجود دارد و آنها “باید فوراً اقدام کنند” یا “ما تلاش کردیم با آژانس شما تماس بگیریم و آنها این به‌روزرسانی‌های ضروری را اجرا نکرده‌اند”. این نوع زبان به این معناست که (چنان که آگاهند) حساب در خطر بسته شدن، تعلیق یا به طور کلی نوعی از جریمه است، اما در واقع این هرگز چنین نیست. این نوع زبان می‌تواند استرس غیرضروری ایجاد کرده و موجب مشکلاتی در رابطه مشتری و آژانس شود.

خلاصه: اگر به تیم بالاتری در گوگل واگذار نشده‌اید، در اجرای توصیه‌های نمایندگان گوگل با احتیاط عمل کنید. این تیم تجربه کمتری دارد و من دیده‌ام کسانی که تمام یا حتی برخی از توصیه‌های آنها را اجرا می‌کنند، به مقدار زیادی پول هدر می‌دهند. اگر تصمیم به دنبال کردن این مسیر گرفتید، هر بار یک تغییر ایجاد کنید و به دقت نظارت کنید.

________________

قسمت 1 سلام، من متخصص جدید بازاریابی فیس‌بوک شما هستم
________________

کیم رایت یک رهبر استراتژیک SEM با اشتیاق در ایجاد بینش‌های قابل اجرا است. او کار خود را به عنوان هماهنگ‌کننده حساب در یک آژانس بازاریابی خودروسازی آغاز کرد، جایی که عشق خود به بازاریابی دیجیتال را کشف کرد. در طول دوران حرفه‌ای‌اش، او با برخی از بزرگترین گروه‌های خودروسازی کار کرده، تیم‌های سطح شرکتی را هدایت کرده و به منبع اصلی برای عیب‌یابی، استراتژی و فرآیندها تبدیل شده است. کیم همچنین اولین استخدام SEM در PureCars بود و به طور مستقیم با تیم توسعه آنها کار کرد تا تکنولوژی داخلی خود را برای ارائه بینش‌های داده‌ای قابل اجرا بسازد، بهبود بخشد و گسترش دهد. پس از ۷ سال، کیم آماده بود چالشی فراتر از خودروسازی داشته باشد و به عنوان مدیر جستجوی پرداخت‌شده قبل از رسیدن به نقش فعلی‌اش در Stealth Venture Labs پیش رفت. در طول دوران حرفه‌ای‌اش، کیم آموخته است که به سرعت به تغییرات گوگل سازگار شود و به یافتن حوزه‌های فرصت بپردازد که دیگران ممکن است به طور کامل از آنها استفاده نکنند. وقتی کیم در حال آنالیز داده‌ها و بهینه‌سازی نیست، معمولاً با شوهر و سگ‌هایش در قایق است، SEM را به کارآموزان بازاریابی دیجیتال آموزش می‌دهد و روی پازل‌های جدیدش کار می‌کند.