تجربه برند - تجزیه و تحلیل قسمت 2: آخرین تکه

Last Crumb چیست؟

Last Crumb یک شرکت بی‌نظیر و لوکس تولید شیرینی است که به خاطر بسته‌بندی‌های زیبا، طعم‌های بی‌نظیر و تجربه‌ای که بیشتر شبیه باز کردن یک محصول لوکس محبوب است تا باز کردن جعبه شیرینی، شناخته شده است. این شرکت با هدف بازتعریف صنعت شیرینی‌سازی تأسیس شده و خود را به عنوان یک لذت با کیفیت بالا معرفی می‌کند، با قیمت هر شیرینی به مبلغ چشم‌گیر ۱۲ دلار. با نام‌های جسورانه‌ای مانند "بهتر از سکس" و "همه چیز به جز شمع‌ها"، محصولات آن‌ها به آثار دوزندگی مجلل تشبیه شده‌اند.

برند آن‌ها بر اساس انحصار، تولید در مقادیر کم، دسترسی محدود و یک حس مرموز طوری طراحی شده که مشتریان را دوباره به خود جذب کند. برای نا آگاهان، Last Crumb فقط یک شرکت شیرینی نیست؛ بلکه یک تجربه در نظر گرفته شده است که از لحظه‌ای که بسته به دستتان می‌رسد، فراموش‌نشدنی خواهد بود.

ایجاد زمینه: یک ژست سخاوتمندانه

به عنوان یک مشتری وفادار که از تحویل قبلی تحت تأثیر قرار گرفته‌ام (تشکر از کیتی از Go2 برای معرفی)، در طول سال‌ها چندین سفارش به عنوان هدیه ثبت کرده‌ام. تصمیم گرفتم جادوئی Last Crumb را با پنج نفر در این فصل تعطیلات به اشتراک بگذارم. تنها تجربه باز کردن بسته به قدری تأثیر گذاشته بود که احساس می‌کردم بهترین هدیه است.

در تاریخ ۱۸ دسامبر، من سفارشی برای پنج تحویل ثبت کردم که مجموعاً بیش از ۷۰۰ دلار بود (حتی پس از جستجو برای کدهای تخفیف). من انتظار همان ارسال سریع و حمل و نقل هوایی UPS روز دوم را داشتم که قبلاً تجربه کرده‌ام. در حالی که هیچ اشاره‌ای به تحویل تضمینی کریسمس نبود، همچنین هیچ چیزی نشان نمی‌داد که شیرینی‌ها قبل از تعطیلات نرسند.

ناامیدی آغاز می‌شود

تا ۲۴ دسامبر، متوجه شدم که هیچ به‌روزرسانی ردیابی یا ارتباطی از طرف Last Crumb وجود ندارد. شب کریسمس بود و من تردید داشتم که با تیم پشتیبانی آن‌ها تماس بگیرم، چون فرض می‌کردم که آن‌ها در دسترس نیستند. در عوض، مجبور شدم یادداشتی عذرخواهی به پنج گیرنده‌ام ارسال کنم و توضیح دهم که هدیه‌هایشان به موقع نمی‌رسند… لحظه‌ای ناامیدکننده که حرکت باژگونه را زیر سوال می‌برد.

ارسال بازخورد به بالاترین مقام

در تاریخ ۲۶ دسامبر، ایمیلی به تیم خدمات مشتریان Last Crumb، COO، و CEO نوشتم. در حین نوشتن، چندین اعلان ردیابی دریافت کردم که نشان می‌داد سفارش‌ها در حال پردازش هستند. با این حال، من زدم ارسال، ایمیلم را به عنوان بازخورد سازنده به جای یک شکایت ناامیدکننده طرح کردم.

اینجا ایمیل:

------------------------------------------------------------------------------------------------

موضوع: بازخورد غیرخواسته :) (۵ سفارش در ۱۸/۱۲)

تیم Last Crumb،

<اطلاعات سفارش حذف شده>

تیم Last Crumb،

اولاً، می‌بینم که سفارش‌ها امروز در حال آماده‌سازی و پخت هستند و برچسب‌ها چاپ شده‌اند که عالی است.

من این سفارش‌ها را در تاریخ ۱۸ دسامبر ثبت کردم. من متوجه می‌شوم که این اغلب نزدیک به مهلت بسیاری از برندهای D2C است که هدف ایمیل من از بازخورد غیرخواسته درباره ارتباط است.

من به هیچ چیز در اینجا نیاز ندارم، فقط بازخوردی به عنوان کسی که چندین سال برند D2C با درآمد ۸ رقمی را مدیریت کرده‌ام (با AOV حدود ۱۳۷ دلار) ارائه می‌دهم.

در فرآیند پرداخت، هیچ چیزی وجود نداشت که نشان دهد این گیرندگان شیرینی‌های فوق‌العاده خود را به موقع قبل از کریسمس دریافت نخواهند کرد. من واقعاً چندین سفارش دیگر با دیگر شرکت‌های D2C در همان روز قرار دادم. برخی به‌طور خاص اشاره کردند که می‌توانم به موقع برای کریسمس سفارش بدهم، در حالی که برخی دیگر این کار را نکردند. با این حال، همه آن‌ها (تماماً محصولات فاسد شدنی) قبل از ۲۵ام ارسال شدند (برخی در ۲۰ام که عجیبه، بیشتر در ۲۳ام، و یکی در ساعت ۱۱ام در ۲۴ام رسید).

هیچ ارتباطی به جز ایمیل‌های خودکار وجود نداشت بنابراین فقط فرض کردم که به موقع به دست خواهند رسید. من به‌طور ناگهانی در ۲۴ام متوجه شدم که آن‌ها تحویل داده نشده‌اند و بعد از بررسی سفارش‌ها متوجه شدم که اصلاً حرکتی نداشته‌اند.

در آن‌زمان تصمیم گرفتم که به staff شما مراجعه نکنم زیرا فرض کردم که شما تعطیلات دارید.

من درک می‌کنم، شاید شما نخواهید که پیامی داشته باشید که نشان دهد سفارش قبل از ۲۵ام نخواهد رسید زیرا ممکن است نرخ تبدیل را کاهش دهد.

به شما قول می‌دهم (به عنوان کسی که تیم خود را مجبور به تست این نوع مسائل کرده‌ام)، این یک دید کوتاه‌مدت است. من این‌طور فرض می‌کنم که ICP شما کسی است که سفارشات متعددی در طول زمان قرار می‌دهد و نه یک مشتری یک بار و تمام.

با این تئوری، داشتن یک تجربه عالی (بسیار شبیه باز کردن با شکوه شما) برای کسی که سفارش می‌دهد بسیار کلیدی است تا اطمینان حاصل شود که آن‌ها بعداً هم همچنان سفارش خواهند داد.

در پایان روز، من مجبور بودم به پنج نفر تماس بزنم و به آن‌ها بگویم که برایشان چیزی فرستاده‌ام ولی قبل از ۲۵ام نخواهد رسید. گفتن این موضوع خیلی لذت‌بخش نیست و حتی اگر مردم همیشه درک کنند، این واقعاً ناامیدکننده است.

فقط چیزی برای فکر کردن در تعطیلات بعدی.

امیدوارم شما guys در Q4 عالی بوده باشید!

با بهترین آرزوها،

جان رومن

Johnroman823@gmail.com

www.onlinequeso.com

www.linkedin.com/in/john-roman

www.twitter.com/johnmroman

------------------------------------------------------------------------------------------------

پاسخ: یک فرصت از دست رفته

پاسخ ۲۷ ساعت بعد آمد:

سلام جان،

از شما سپاسگزاریم که به ما مراجعه کردید و بازخورد خود را به اشتراک گذاشتید.

ما قطعاً اهمیت تعیین انتظارات و همچنین دریافت بسته‌های شما به موقع را درک می‌کنیم و بابت عدم ارتباط در مورد زمانبندی تحویل پوزش می‌طلبیم. در حالی که هدف ما همیشه ارائه یک تجربه عالی برای مشتریانمان است، ما قبول داریم که ممکن است در به‌موقع انجام دادن سفارش‌ها کوتاهی کرده باشیم و از ورودی شما برای فصل‌های تعطیلات آینده به شدت قدردانی می‌کنیم.

برای جبران این عدم راحتی، لطفاً این کد را برای ۲۰٪ تخفیف در سفارش بعدی خود بپذیرید: XXX (حذف شده)

از صبر شما و اینکه یک حامی وفادار Last Crumb هستید، متشکریم.

با آرزوی موفقیت،

Last Crumb

------------------------------------------------------------------------------------------------

پاسخ احساس می‌شد که رباتیک، غیرشخصی و به طور واقعی ناپسند است. پس از صرف بیش از ۷۰۰ دلار، ارائه یک کوپن برای سفارش آینده احساس توهین‌آمیز داشت. یک کوپن؟ واقعاً؟ این چیزی است که شما برای مشتری‌ای که صدها دلار خرج کرده و زمانی را برای نوشتن یک ایمیل اندیشمندانه در مورد چگونگی بهبود برندتان صرف کرده‌اید، ارائه می‌دهید؟

حالا، شاید من اینجا مغرور هستم، اما می‌گویم: اگر یک برند D2C با مؤسسه و موفقی به من با بازخورد سازنده مراجعه کند، من تمام گوش هستم. من به دقت مشارکت می‌کنم، نظرات را به دل می‌گیرم و اطمینان حاصل می‌کنم که مشتری احساس شنیده شدن دارد. این یک کار خوب است.

در عوض، CEO Last Crumb تصمیم گرفت که کاملاً ایمیل من را نادیده بگیرد. سکوت. هیچ چیز. این یک استراتژی جسورانه برای برندی است که ۱۲ دلار برای هر شیرینی هزینه می‌کند و قطعاً یکی نیست که من توصیه می‌کنم.

آخرین نکته

حتی پس از تمام تأخیرها، من فرض کردم که شیرینی‌هایی که در ۲۶ دسامبر ارسال شده بودند حداقل قبل از سال نو به دستم می‌رسند. به هر حال، این یک محصول لوکس است… مطمئناً آن‌ها سعی می‌کنند تجربه را نجات دهند. اشتباه. یک سفارش، که با استفاده از حمل و نقل تخفیف داده شده ارسال شده بود (که بسیار متفاوت از تحویل لوکس آن‌ها بود)، تا ۲ ژانویه به دست نیامد. در آن‌زمان، احساس می‌شد که این بیشتر مانند یک انحراف از استانداردهای آن‌ها است و بیشتر نشانه‌ای از اینکه اولویت‌های آن‌ها واقعاً کجاست.

فکر نهایی

بیایید کلمات را به دور نزنیم: تجربه باز کردن Last Crumb و کیفیت محصولات استثنایی است. اما واقعیت سخت برای هر برند لوکسی این است که تجربه تنها به محصول محدود نمی‌شود. این خدمات مشتری، ارتباط و پیگیری است که وعده یک برند را محکم می‌کند.

این تجربه من را وادار کرده است که آیا دوباره از Last Crumb سفارش خواهم داد یا خیر. یک پاسخ اندیشمندانه و به خوبی مدیریت شده می‌توانست این وضعیت را تغییر دهد. می‌توانست وفاداری من را تقویت کند، اعتماد من را به دست آورد و احتمالاً ارزش طول عمر من به عنوان مشتری را افزایش دهد. در عوض، ارتباط ضعیف آن‌ها، حل و فصل ناپسند و سردی کلی آن‌ها باعث شده که من تعجب کنم که آیا برند واقعاً می‌داند که "لوکس" به چه معناست.

نکته کلیدی برای Last Crumb

اگر می‌خواهید خود را به عنوان یک برند لوکس معرفی کنید، مانند آن رفتار کنید. مشتریان لوکس فقط محصولات نمی‌خرند؛ آن‌ها تجربه را خریداری می‌کنند. و این به این معنی است که هر جزئیات مهم است! ارتباط پیشگیرانه در طول فصل‌های پرمشغله، حل سریع مشکلات و پاسخ‌های همدلانه و شخصی، این‌ها اختیاری نیستند. آن‌ها چیزی هستند که برندهای واقعی لوکس را از برندهایی که فقط ظاهر آن را دارند جدا می‌کند.

----------------------------------------------------------------------------------

قسمت بعدی در قسمت ۳ از تجزیه و تحلیل تجربه برند، تجربه من با Fanatics است. این یک نوسان احساسات است.