چرا برندها باید به تأثیر اجتماعی به‌عنوان جایگزینی برای مشوق‌ها نگاه کنند

قبل از ادامه خواندن این مقاله، این آزمایش را انجام دهید. به پوشه تخفیف‌ها در ایمیل خود نگاه کنید و شمارش کنید که در ۲۴ ساعت گذشته چند پیام دریافت کرده‌اید که شامل تخفیف $$ یا % تخفیف است. من می‌دانستم که تعداد زیادی پیام می‌بینم اما نتایج واقعاً شگفت‌انگیز بود - بیش از ۱۰۰ پیام، ۹۰% از کل، شامل یک انگیزه بود و بیش از نیمی از آن‌ها نیز پیشنهاد را در خود عنوان پیام ذکر کرده بودند.

در طول زمانم در تجارت الکترونیک، همواره از عدم تمایز در پیشنهاداتی که برندها در مقابل مشتریان خود قرار می‌دهند متعجب بوده‌ام. این تخفیف‌ها حاشیه سود را از بین می‌برند، برای مشتریان قابل توجه نیستند و همه شبیه به هم به نظر می‌رسند. مگر اینکه برندها استراتژی‌های پیشنهادی خود را نوآوری کنند، به طور مداوم با درآمد محدود و نرخ‌های باز شدن تحت فشار مواجه خواهند شد.

با این حال، گزینه دیگری برای برندها وجود دارد - استفاده از تأثیر به عنوان یک انگیزه. این مقاله به سه دلیل خواهد پرداخت که چرا برندها باید به جای تخفیف‌های سنتی، استفاده از کمک‌های خیریه را برای افزایش درآمد و ساخت وفاداری مشتری مدنظر قرار دهند.

۱. مصرف‌کنندگان بیشتر از همیشه به تأثیر اجتماعی اهمیت می‌دهند.

در دنیای امروز، مشتریان به طور فزاینده‌ای به دنبال انجام کسب‌وکار با برندهایی هستند که ارزش‌های آن‌ها را به اشتراک می‌گذارند. طبق یک مطالعه اخیر توسط Salesforce، بیش از ۷۰% از مصرف‌کنندگان می‌گویند که نه تنها توجه بیشتری به برندهایی که ارزش‌های مشترک دارند می‌کنند، بلکه بیشتر هم هزینه می‌کنند. و در عین حال، ۸۹% از همین مصرف‌کنندگان می‌گویند که به تلاش‌های تأثیر اجتماعی برندها بدبین هستند و می‌ترسند که فقط «سبز شویی» باشند.

با هماهنگ شدن با اهداف خیریه‌ای که با جامعه خود ارتباط دارند، برندها می‌توانند تعهد خود را به مسئولیت اجتماعی نشان دهند و احساسی از ارزش‌های مشترک با مشتریان خود ایجاد کنند.

یک مثال عالی از این در Parade، یکی از سریع‌ترین برندهای D2C در حال رشد است. با هر خرید، Parade به مشتریان خود اجازه می‌دهد تا بدون هیچ هزینه اضافی، به هدف‌هایی مانند سلامت روان، برابری نژادی و پایداری کمک کنند و تأثیر خریدهای خود را بر اهداف خاص در طول زمان پیگیری کنند. این اجازه می‌دهد تا آن‌ها تأثیر را از یک درباره ما در فوتر به چیزی تبدیل کنند که مشتریانشان می‌توانند با هر خرید با آن تعامل داشته باشند.

۲. افزایش AOV، تکمیل سبد خرید و وفاداری

زمانی که مصرف‌کنندگان می‌توانند با هر خرید از خود مهربانی نشان دهند، احتمال اینکه اقلام اضافی به سبد خرید خود اضافه کنند و سفارششان را کامل کنند بیشتر است. آن‌ها شروع به محاسبه ذهنی می‌کنند که «هر چه بیشتر بخرند، بیشتر از اهدافی که برایشان اهمیت دارد حمایت می‌کنند.» این هم منجر به کاهش گناه و هم به درصد بالاتری از هزینه‌ها می‌شود.

در یک آزمایش A/B که برای یک شریک انجام دادیم، ارائه یک کمک با هر خرید میانگین ارزش سفارش را ۱۵% و نرخ تکمیل سبد خرید را ۱۷% افزایش داد. این منجر به ROI شد که دو برابر هدف‌های آن‌ها بود و به آن‌ها اجازه داد تا این کانال را گسترش دهند و بیشتر کمک کنند.

در سمت وفاداری، مصرف‌کنندگان بیشتر احتمال دارد که با برندی خرید خود را ادامه دهند که می‌توانند تأثیر تجمعی خریدهای خود را پیگیری کنند. اینجاست که بسیاری از کمپین‌های خیریه به مشکل می‌خورند - عدم شفافیت و پیگیری برای مشتری. با این حال، زمانی که به‌طور مؤثر انجام شود، مصرف‌کنندگان تا ۳۰% بیشتر احتمال دارد که یک خرید دوم با برندی انجام دهند که با آن ارزش‌ها هم‌راستا باشند.

۳. مدیریت حاشیه

بسیاری از برندها از رشد به سمت سودآوری در حال حرکت هستند و به همین علت به دنبال کاهش اندازه انگیزه‌ها هستند. اما این یک دور باطل است؛ بسیاری از مشتریان به این تخفیف‌ها عادت کرده‌اند به‌طوری‌که اگر برندی به‌طور کامل آن‌ها را کاهش دهد، فروش به شدت کاهش خواهد یافت.

آنچه برای بازاریابان عالی است این است که تأثیر اجتماعی فرصتی را برای کاهش وابستگی به انگیزه‌ها و همچنان ارائه ارزش قابل توجه به مشتریان خود فراهم می‌کند.

برای مثال، به جای ارائه ۲۰% تخفیف، سعی کنید ۱۵% تخفیف و یک کمک خیریه ۱% ارائه دهید. در آزمایش‌های انجام‌شده، مصرف‌کنندگان به پیشنهاد دومی به‌همان اندازه‌ای پاسخ می‌دهند که به پیشنهاد اول پاسخ می‌دهند. آن‌ها احساس می‌کنند که دو انگیزه برای خرید دارند و هم‌زمان فرصتی برای کمک به اهدافی که برایشان اهمیت دارد.

و بهترین قسمت برای بازاریابان؟ این رویکرد مقدار حاشیه‌ای را که یک برند به‌عنوان تخفیف می‌دهد ۲۰% کاهش می‌دهد و تنوع‌های زیادی از این نیز وجود دارد (به‌عنوان مثال، روزهای تأثیر دو برابر).

در نتیجه، تأثیر اجتماعی نباید تنها یک مزیت برای برندها باشد. این یک نیاز است که برندها به‌عنوان یک قدم اول به سمت سودآوری و متمایز بودن در یک محیط رقابتی شلوغ برمی‌دارند. کمک به هر خرید یک قدم اول عالی برای انجام این کار است، اگرچه امید این است که برندها به‌واسطه درآمد اضافی که به‌وسیله این رویکرد ایجاد می‌شود، بتوانند بیشتر از جوامع خود حمایت کنند.

_____________

درباره نویسنده: Stan Rosenberg رئیس فروش در Beam Impact، یک پلتفرم پیشرو در صنعت است که به برندها کمک می‌کند تا تأثیر اجتماعی را در سراسر قیف بازاریابی خود گنجانده و درآمد اضافی ایجاد کنند. Beam با بیش از ۱۵۰ برند از جمله Roots Canada، Parade، Ikea، و Instacart همکاری می‌کند. برای اطلاعات بیشتر، می‌توانید مستقیماً با Stan به آدرس stan@beamimpact.com تماس بگیرید.