اقتصاد بازاریابی تاثیرگذار

اینفلوئنسرها، خالقان، سفیران. نام آن‌ها هر چه که باشد، اما جمعیت رو به رشد سازندگان محتوای اجتماعی (در تمام طیف‌های اندازه مخاطب) یک مقصد اصلی برای تخصیص بودجه‌های بازاریابی جدید و در حال افزایش است و همچنان خواهد بود.بخوانید: شما باید مقداری پول برای اینفلوئنسرها خرج کنید!

اما در حالی که خریداران از روابط غیرواقعی برند و خالق خسته می‌شوند، توصیه‌های محصول اجتماعی در حجم زیاد آزاردهنده می‌شوند، محتوای ارگانیک توسط پلتفرم‌ها به نفع واحدهای تبلیغاتی کم اهمیت می‌شود (و فراموش نکنیم که ممنوعیت قریب‌الوقوع TikTok در آمریکا و نابودی Twitter...)، نیاز به اثبات ارزش و بازگشت سرمایه برای اجرای کمپین‌های خالق روز به روز افزایش می‌یابد.

خلاصه: اگر به خالقان پول می‌پردازید به وعده‌ای برای ایجاد فروش فوری و قابل انتساب، شما در حال شکست هستید.

بیایید به موضوع اصلی بپردازیم.

و بیایید با موارد ابتدایی و واضح شروع کنیم: زمانی بود که یک محصول که به طور "ارگانیک" توسط ستارگان سطح A مورد استفاده قرار می‌گرفت و در مجلات، اخبار تلویزیونی و برنامه‌های گفتگو یا رسانه‌های اجتماعی ظاهر می‌شد، به احتمال زیاد منجر به افزایش معنادار ترافیک و فروش می‌شد. صدها مثال وجود دارد، اما مورد مورد علاقه من از یک قسمت 2019 برنامه How I Built This است، که بنیان‌گذار Aiden و Anais داستان یک لحظه واقعاً ارگانیک را روایت کرد که کیت میدلتون برای اولین بار با پرنس جورج از بیمارستان خارج شد و در یکی از لباس‌های نخی A&A پیچیده شده بود و در عرض چند ساعت سایت آنها خراب شد و فروش به شدت افزایش یافت.

این همان چیزی است که همه در تلاش برای بازپس‌گیری آن هستند.

و این همان چیزی است که منجر به نابودی مدیر بازاریابی خواهد شد که رهبری این بازار را بر عهده دارد.

واقعیت این است که در حالی که این داستان‌ها تصویری از فرصت‌های رشد بزرگ ترسیم می‌کنند، غیرقابل پیش‌بینی بودن و تغییر عادات مصرف‌کننده، احتمال دستیابی به چنین فرصتی را کمتر و کمتر می‌کند.

با این حال - اگر به دنبال ایجاد یک مورد تجاری برای یک کمپین خالق هستید، این یک راه است تا مطمئن شوید که آماده‌اید تا از این فرصت حداکثر استفاده را ببرید و هزینه را توجیه کنید. برنامه را به دو بخش اصلی تقسیم کنید: خلق محتوا و توزیع. این چیزی است که ما واقعاً در مورد آن صحبت می‌کنیم. تأمین محتوایی که با یک مخاطب خاص طنین‌انداز می‌شود و قرار دادن محتوا در برابر آن مخاطب به چندین ارتقا.

بیایید آن‌ها را قدم به قدم بررسی کنیم.

خلق محتوا

ایام تهیه چند عکاسی گران‌قیمت در سال در یک مکان دور افتاده به پایان رسیده است، برای اینکه با یک رول دوربین خارج شویم که شامل دوازده عکس باشد که واقعاً مورد استفاده قرار می‌گیرد و با تمام رنگ‌آمیزی برند، ویرایش، فیلترهای زیبایی و برش زیبا. با کمال تأسف برای مدیران برند در همه جا، نیاز به محتوای ارگانیک و احساسی معتبر به همان اندازه یا بیشتر است.

و LOTS از آن. 

محتوایی برای سوخت‌رسانی به کانال‌های رسانه‌ای پرداختی که همگی نیاز به پیام‌های متفاوت، مشخصات، و سبک‌های مختلف دارند. محتوایی برای تنوع بخشیدن به PDPها و ایجاد حس بیشتری از ارتباط در ایمیل‌های ما. محتوایی برای کانال‌های اجتماعی ارگانیک که به طور طبیعی باید بیشتر به محتوای تولیدشده توسط کاربر و اجتماعی بافته شود.

برخی از این موارد را می‌توان با ویدیوهای iPhone در یک عکاسی برند تولید کرد. اما هزینه استفاده از سیستم‌های عکاسی حرفه‌ای با کیفیت بالا یا حتی گران‌قیمت برای کاهش محتوایشان، اقتصاد را معکوس می‌کند و مانع از مقیاس واقعی می‌شود، به خصوص زمانی که متوجه شوید چقدر آزمایش باید در کانال‌های پرداختی انجام شود تا قطعات برنده محتوا شناسایی شوند.

استفاده از خالقان - حتی کسانی که دارای مخاطبان کوچک هستند - برای تولید Reels، Shorts، Tik Toks، عکس‌ها و ویدیوهای طولانی‌تر می‌تواند در هزینه شما بسیار صرفه‌جویی کند و زمان از بیانیه تا تحویل را به طور قابل توجهی کاهش دهد. به تجربه‌ام، غیرمعمول نیست که برای یک عکاسی 5 رقم هزینه کنید (هزینه عکاسان، استودیو، تجهیزات تولید، مدل‌ها، لوازم و غیره) و کمتر از 10 قطعه محتوای مفید به دست آورید که در کانال‌ها استفاده شوند. ما در مورد ۱۰۰۰ دلار + برای هر عکس یا قطعه ویدیو صحبت می‌کنیم، بدون اینکه حتی ساعات کاری کارمندان را در برنامه‌ریزی و اجرای عکاسی در نظر بگیریم.

یک قطعه محتوای خوب ساخته شده توسط خالق که می‌تواند به راحتی مؤثرتر باشد می‌تواند به راحتی کمتر از 300 دلار هزینه کند. صرفه‌جویی فوق‌العاده‌ای است. حتی استفاده از بازارهایی مانند Billo به برندها اجازه می‌دهد تا خالقان را برای هر قطعه محتوا با هزینه پایین‌تر از 100 دلار استخدام کنند.

توزیع محتوا

در حالی که صرفه‌جویی در هزینه‌های خلق محتوا به راحتی قابل محاسبه و توجیه است، ارزش توزیع دشوارتر است، اما به همان اندازه مهم است.

جایی که بسیاری از کمپین‌های اینفلوئنسر به مشکل می‌خورند این است که از خالق می‌خواهند یک قطعه محتوا تولید کند و آن را به پلتفرم اجتماعی خود ارسال کند در ازای محصول و هزینه. به دلیل وزن الگوریتمیک محتوای پرداختی در مقایسه با ارگانیک، و احتمالاً مخاطب کوچک خالقانی که با آنها کار می‌کنید، این یک استفاده غیرقابل توصیه از محتوا به عنوان یک پیشنهاد مستقل است.

در عوض، محتوا را بگیرید و آن را در کانال‌های پرداختی و متعلق به خود استفاده کنید. پیشنهادات:

• گروه‌های تبلیغاتی یا کمپین‌ها در رسانه اجتماعی پرداختی از حساب‌های برند خود بسازید که از UGC بهره‌مند شوند.
• تبلیغات ویدیویی به سبک مونتاژ برای YouTube یا حتی تلویزیون متصل بسازید که چندین قطعه UGC را کنار هم قرار دهد
• سفید کردن و تبلیغات شعل در IG و Tik Tok را تنظیم کنید به منظور ترویج و افزایش محتوای تبلیغاتی که از دست خالقان شما، به همکاری با برند شما، اجرا می‌شود
• به خالق پرداخت کنید که پست خود را خودشان افزایش دهند
• از محتوا در صفحات محصول استفاده کنید تا یک استفاده جایگزین و قابل ارتباط‌تر از محصول را نسبت به مدل‌ها و عکاسی‌های استایلی ارائه دهید
• پیام‌های ایمیل مبتنی بر UGC را در مقابل محتوای برند آزمایش کنید
• صفحات فرود بسازید که به شدت بر روی UGC متمرکز باشند به عنوان مقاصد از تبلیغات پرداختی که محتوای خالق را شامل شود؛ حتی این را به عنوان صفحه فرود برای تبلیغات محتوای برند آزمایش کنید
• محتوا را در پلتفرم‌های اجتماعی برند خود نمایش دهید

در نهایت: این محتوا را در هر جایی که ممکن است در مسیر مشتری آزمایش کنید. شما فرصت بزرگی برای افزایش نرخ تبدیل در سایت، بهبود کارایی و اثربخشی رسانه‌های پرداختی دارید و با استفاده از کانال‌های خود، CPMهای محتوای شما در مقایسه با فقط ارسال خالقان به شدت کاهش می‌یابد.

برای جمع‌بندی:

• تأمین محتوای خالق می‌تواند به طور قابل توجهی هزینه‌های شما برای هر قطعه محتوا را در مقایسه با محتوای برند سنتی کاهش دهد
• در مقیاس، برنامه‌های خالق می‌توانند حجم بسیار بیشتری از محتوا نسبت به تیم داخلی شما تولید کنند
• انتظار یک ROI فوری و قابل انتساب از اینفلوئنسرها که درباره برند شما پست می‌گذارند، احتمال موفقیت کمتری خواهد داشت
• استفاده از محتوای خالق در کانال‌های پرداختی و متعلق به خود، CPMهای محتوا را کاهش می‌دهد و درهای برخی آزمایشات برنده را باز می‌کند که نرخ تبدیل و ROAS رسانه‌های پرداختی را افزایش می‌دهد
• نمایش محتوا در سراسر سایت و کانال‌های نگهداری می‌تواند لایه‌ای از اصالت را اضافه کند که عشق به برند و فروش را تقویت می‌کند

بله، شما هنوز هم به یافتن خالقانی که با برند و مخاطب شما همخوانی دارند، نیاز دارید.

بله، شما هنوز هم می‌توانید در فرآیند نحوه توضیح محتوا، مجموعه‌ای از قاعده‌ها را برقرار کنید

بله، محتوای تولید شده توسط برند شما هنوز هم کاربرد دارد و مدیران برند شما هنوز هم ارزشمند هستند.

بله، شما باید در برخی ابزارها و زمان سرمایه‌گذاری کنید تا این فرآیند را اصلاح کنید و اکوسیستم خالق را به گونه‌ای یاد بگیرید که با شما کار کند.

اما بله، این ارزشش را خواهد داشت.

___________

نیک لاموت یک رهبر تجارت الکترونیک و رشد دیجیتال است که بیش از یک دهه در دسته‌بندی پوشاک و کفش کار کرده است، در مراحل مختلف بلوغ و رشد کسب‌وکار. با او در لینکدین ارتباط برقرار کنید!