رمزگشایی PMAX

گوگل در حال فشار آوردن به نوع جدید کمپین خود، Performance Max، بیشتر از هر زمان دیگری است. ما قرار است بررسی کنیم:

• PMAX چیست؟
• معایب PMAX
• نکات مهم درباره PMAX
• چه زمانی PMAX مناسب است و چه زمانی باید صبر کرد
• نکات مربوط به راه‌اندازی PMAX
• اندازه‌گیری عملکرد PMAX

نخست - Performance Max (یا PMAX) چیست؟ 

این نوع کمپین برای جایگزینی کمپین‌های خرید هوشمند در گوگل ایجاد شده است، اما کارهای بیشتری از این هم انجام می‌دهد. PMAX همچنین در تبلیغات جستجو، نمایشی، کشف و یوتیوب نیز اجرا می‌شود. این کمپین از طریق یک فید خرید هدفگیری می‌شود (اما می‌توانید بدون فید خرید نیز از آن استفاده کنید - در مورد آن بعداً بیشتر خواهیم گفت) و هدف‌گیری مخاطب. در زیر تمام مکان‌هایی که PMAX نمایش داده می‌شود (به علاوه خرید اگر فید خرید دارید) آورده شده است.

معایب PMAX:

معایب PMAX عمدتاً به این صورت است که شما بینش‌های گزارش‌گیری بسیار محدودی دارید و اهرم‌های بسیار کمی برای تنظیم عملکرد در مقایسه با یک نوع کمپین استاندارد دارید. گوگل به آرامی بینش‌ها و تنظیمات بیشتری را ارائه می‌دهد، اما از آن‌جا که این یک نوع کمپین است که به‌منظور جایگزینی یک کمپین "هوشمند" (کاملاً اتوماتیک) طراحی شده، انتظار ندارم که تمام کنترل‌هایی که به طور معمول روی کمپین‌های استاندارد داریم را به دست آوریم.

نکات کلیدی درباره PMAX:

شما می‌توانید درخواست کنید که واژه‌های برند به عنوان معایب به کمپین‌های PMAX اضافه شوند، اما به تجربه من این کار تأثیر محدودی دارد و واژه‌های برند همچنان به شدت از طریق این کمپین‌ها نشان داده می‌شوند.

شما به دارایی‌های تصویری و متنی نیاز خواهید داشت. ایده‌آل این است که بخواهید دارایی‌های ویدیویی نیز فراهم کنید، زیرا ویدیوهای تولید شده توسط گوگل بهترین تجربه برند را ارائه نمی‌دهند.

همان‌طور که در بالا ذکر شد، می‌توانید از PMAX بدون فید خرید استفاده کنید. با این حال، این موضوع ممکن است با هر کمپین کشف که ممکن است راه‌اندازی کرده‌اید تداخل داشته باشد و هزینه در بسیاری از موارد از کشف به PMAX منتقل می‌شود.

PMAX گزینه عالی است اگر:

• شما تازه‌کار در Google Ads هستید یا بودجه کمی دارید
• شما در مقیاس‌بندی بیشتر در Google Ads مشکل دارید - به‌ویژه در خرید.
• محصولاتی دارید که زحمت دریافت نمایش دارند.
• می‌خواهید یک خط جدید محصول را معرفی کنید.
• در هیچ یک از انواع کمپین‌های دیگر عملکرد خوبی نمی‌بینید.
• فقط از آزمایش چیزهای جدید لذت می‌برید!

در PMAX صبر کنید اگر:

• شما در حال آزمایش بهینه‌سازی‌های فید خرید (عناوین، توضیحات) هستید و به دنبال تغییرات در جستجوهایی که نشان می‌دهند هستید
• شما دستورالعمل‌های سختگیرانه انطباق یا راهنماهای برندی دارید که باید دنبال کنید
• شما هیچ ردیابی مناسبی ندارید یا اهداف خاصی در ذهن ندارید
• در سایر کمپین‌ها عملکرد قوی دارید اما محدود به بودجه‌تان هستید.

حال شما تصمیم گرفته‌اید که PMAX گزینه خوبی است - حالا چه؟

چند نکته برای پیاده‌سازی PMAX:

من قالب‌های مختلفی را برای راه‌اندازی PMAX امتحان کرده‌ام و نحوه تنظیم آن‌ها واقعاً به کسب‌وکار شما بستگی دارد.

اگر چندین نقطه قیمت/خط تولید متفاوت دارید، توصیه می‌کنم برای هر خط محصول یک کمپین PMAX ایجاد کنید. این به شما کمک می‌کند تا بتوانید CPA هدف یا ROAS هدف را با هر خط محصول هماهنگ کنید و به شما این امکان را می‌دهد که به راحتی‌ آنها را بر اساس عملکرد، موجودی، یا بودجه افزایش یا کاهش دهید.

به عنوان مثال، اگر شما تی‌شرت‌ها و جاسوئیچی‌ها می‌فروشید، باید یک کمپین PMAX برای تی‌شرت‌ها و یک کمپین دیگر برای جاسوئیچی‌ها داشته باشید. این به کنترل CAC/ROAS شما برای هر خط محصول و میزان هزینه‌ای که برای هر کدام صرف می‌کنید کمک می‌کند که در حال حاضر نمی‌توان این کار را در یک کمپین PMAX انجام داد.

یک گزینه عالی دیگر برای PMAX این است که از آن در کنار یک کمپین خرید استفاده کنید، اما فقط PMAX را برای محصولاتی که در خرید نمایش و کلیک ندارند، استفاده کنید. کمپین‌های خرید معمولاً به محصولات با موجودی زیاد به طور عادلانه رسیدگی نمی‌کنند، بنابراین PMAX می‌تواند به پیشبرد محصولات خاصی که در خرید خوب عمل نمی‌کنند، کمک کند.

چگونه PMAX را اندازه‌گیری کنیم

برای PMAX، مهم است که به فقط آن کمپین نگاه نکنیم زمانی که در حال اندازه‌گیری موفقیت هستیم. این به این دلیل است که نوع این کمپین با سایر کمپین‌هایی که ما اجرا می‌کنیم همپوشانی دارد. به عنوان مثال، معمولاً وقتی یک کمپین PMAX را راه‌اندازی می‌کنیم، شاهد کاهش خرج برند یا کاهش خرج خرید خواهیم بود. ما باید به حساب به‌طور کلی نگاه کنیم تا ببینیم آیا در حجم تبدیل یا بهبود در CAC/ROAS (بسته به اهداف شما) افزایشی وجود داشت یا خیر. همچنین لازم است که در نظر داشته باشید که آیا شما هزینه اضافی برای راه‌اندازی این نوع کمپین اضافه کرده‌اید یا نه.

به عنوان مثال، اگر کمپین برند شما به بودجه محدود شده بود و شما یک کمپین PMAX با 100 دلار در روز راه‌اندازی کردید، احتمالاً افزایش در تبدیل‌ها را خواهید دید زیرا این به دنبال واژه‌های برند نیز خواهد بود. از آنجایی که واژه‌های برند معمولاً با CAC پایین و ROAS بالا تبدیل می‌شوند، شما باید این مسأله را در زمان قضاوت عملکرد PMAX و افزایشی که این به ارمغان آورد در نظر بگیرید، یعنی اگر به همین میزان 100 دلار در روز بودجه برند را افزایش می‌دادید.

اگر از دلارهای اضافی استفاده نکردید و در عوض از یک کمپین دیگر برداشت کردید، باید این نکته را نیز در نظر داشته باشید. فرض کنید که شما بودجه را از یک کمپین جستجوی غیر برند ممنوع برداشت کرده و آن را به PMAX منتقل کرده‌اید. از آن‌جا که می‌دانیم PMAX می‌تواند واژه‌های برند را برداشت کند که به‌مراتب کارآمدتر از غیر برند خواهد بود، این می‌تواند به اندازه اول ما را بر این تصور غلط بیندازد که PMAX عملکرد بهتری نسبت به کمپین غیر برند دارد. در این حالت، فرض کنید که کمپین برند شما محدود به بودجه نبود، تأثیر را به کمپین برند اندازه‌گیری کنید و کل افزایش را محاسبه کنید.

___________

کیم رایت کارشناس بازاریابی موتور جستجو است و Big Pecan PPC را اداره می‌کند.

منابع اضافی: 
بهترین استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در 2023
10 نکته برای ایجاد یک کمپین مارکتینگ پیامکی موفق