در برخورد با کارن‌ها

ما کامل نیستیم.  اشتباهاتی مرتکب می‌شویم.  یکی از مهم‌ترین چیزهایی که برای ما اهمیت دارد، تضمین تجربه خوبی برای مشتری است.  اگر اشتباهی کنیم، ۱۰۰٪ آن را درست خواهیم کرد.  اما بعضی اوقات مشتریان در اشتباه هستند.  گاهی اوقات درخواست یا خواسته آنان غیرواقعی یا غیرمنطقی است.  هر کسی که گفت «مشتری همیشه راست می‌گوید»، اشتباه کرده است.

در این مقاله، سه نقطه گفتگو را مشخص می‌کنم و هر کدام را به تفصیل بررسی می‌کنم.

• اشتباهات مشتری یا مشکلاتی که خارج از کنترل ما هستند
• ما با تروریست‌ها مذاکره نمی‌کنیم
• ما آمازون نیستیم

اشتباهات مشتری / مشکلاتی که خارج از کنترل ما هستند

برای این بخش، چند مثال می‌زنم:

• مشتری یک آدرس ارسال نادرست وارد کرده است (یا فراموش کرده که آدرس خود را تغییر دهد).
• محصول تحویل داده شده، اما آن را هرگز دریافت نکرده‌اند.
• مشتری یک اشتراک را سفارش داد اما جزئیات را نخواند و به چندین ایمیل ما که انتظارات را توضیح می‌داد ignored کرد.

این سناریوها برای ما همیشه دشوار بود که چه باید کرد.  شما می‌خواهید مشتری خوشنود باشد، اما اغلب راه حلی که مشتری می‌خواهد به این معناست که شما اکنون در ضرر خواهید بود.  در نهایت ما یک کسب و کار هستیم و اگر تصمیمات غیرسودآور مداوم بگیریم، برای مدت طولانی در این کسب و کار نخواهیم بود.  چند سال پیش، من با آنتونی کومبز از اسپلندی درباره این دسته از بلیط‌هایی که همیشه دریافت می‌کنیم صحبت می‌کردم و او من را راهنمایی کرد که چگونه این را مدیریت کنند.  این یک لحظه «آه‌ها!» برای ما بود و ما بلافاصله نسخه مشابهی از آنچه را که او توصیف کرده بود، پیاده‌سازی کردیم.  ما در سیستم بلیط‌کشی خود یک اتوماسیون تگ گذاری ایجاد کردیم که اگر ارزش عمر مشتری (LTV) بالای یک عدد خاص باشد، آن‌ها یک برچسب خاص دریافت می‌کنند.  وقتی مشتریان با این برچسب در یکی از این مشکلات برخورد می‌کنند، ما به آن‌ها رسیدگی می‌کنیم.  بر اساس متریک LTV که انتخاب کردیم، می‌دانیم که هنوز بر روی این مشتری سودآور هستیم (شاید به سختی).  همچنین می‌دانیم که عمل بالاتر و فراتر در این سناریو احتمالاً به LTV بالاتری منجر خواهد شد.

ما با تروریست‌ها مذاکره نمی‌کنیم

برای این بخش، اینجا برخی از مثال‌ها هستند:

• مشتری به ما مراجعه می‌کند و خواسته‌های غیرمنطقی مطرح می‌کند و به ما می‌گوید که اگر این کار را نکنیم، به همه دوستانشان می‌گویند و در هرجایی که ممکن است به ما نقد منفی می‌دهند.  
• مشتری در هر جایی که می‌تواند نقدهای منفی می‌گذارد و سپس به ما مراجعه می‌کند و می‌گوید که برای حذف نقدهای منفی خود باید X را انجام دهیم.  
• مشتری با مؤسسه مالی خود درباره این هزینه اختلاف دارد و سپس به ما مراجعه می‌کند و به دنبال امتیازات بیشتری است.

شاید این تاکتیک‌ها برای برندهایی که از نقدهای منفی وحشت دارند مؤثر باشد و شاید این تاکتیک‌ها قبلاً بر روی ما موثر بودند، اما دیگر بر روی ما کار نمی‌کنند.  ما به این بلیط‌ها به همان روشی پاسخ می‌دهیم که اگر تهدیدی وجود نداشت، پاسخ می‌دادیم.  ما به مشکل واقعی رسیدگی می‌کنیم و راه‌حل مناسب را ارائه می‌دهیم.  ما به فرایند و راهنمای حل تعریف شده خود پایبندیم و از آن منحرف نمی‌شویم.  این بدان معناست که گاهی اوقات نقد منفی دریافت خواهیم کرد، اما اگر آن پلتفرم اجازه پاسخگویی را بدهد، ما به آن به طور مناسب پاسخ خواهیم داد و می‌دانیم که نقدهای مثبت بیشتر از یک نقد منفی از آن تروریست خواهد بود.  

در مورد اختلافات، وقتی شما این مسیر را طی می‌کنید، ما هم به همین مسیر خواهیم رفت.  زمانی که مصرف‌کننده دکمه اختلاف را فشار می‌دهد، یک هزینه به بازرگان به صورت خودکار تعلق می‌گیرد، بنابراین این‌جاست که ارتباطات و تلاش‌ها متمرکز خواهد شد.  اینجا یک مقاله عالی از فوربز درباره «زمانی که شما باید / نباید برای خرید کارت اعتباری خود اختلاف کنید» وجود دارد. غالباً شما یک مصرف‌کننده را می‌بینید که در حال تلاش برای اختلاف در هزینه و همچنین از شما می‌خواهد تا محصول را دوباره ارسال کنید.  بیشتر این موارد، مصرف‌کننده از آنچه که انجام می‌دهد به خوبی آگاه است.

ما آمازون نیستیم

آمازون تجربه مشتری حیرت‌انگیزی دارد.  آنچه بیشتر مردم متوجه نمی‌شوند این است که بازرگان قیمت این را می‌پردازد.  آیا به هر دلیلی از محصول خود راضی نیستید؟  می‌توانید آن را به آمازون بازگردانید و آن‌ها یکی دیگر برای شما ارسال خواهند کرد.  در این سناریو، معمولاً بازرگان هزینه‌های اضافی مرتبط با این موضوع (ارسال محصول اضافه یا پرداخت هزینه بازپرداخت) را متحمل می‌شود.  این نکته است، محصول اصلی که بازگردانده شده است که ممکن است کاملاً سالم باشد، دیگر قابل فروش در آمازون نیست، بنابراین بازرگان در تقریباً هر سناریو به عقب برمی‌گردد.

مصرف‌کننده معمولی این را درک نمی‌کند یا یک درک پایه از کسب و کار ندارد (و نباید نیز داشته باشد)، آن‌ها فقط می‌دانند «آمازون این کار را برای من انجام خواهد داد».  آمازون به سادگی استانداردهای غیرمنطقی از انتظارات را تعیین کرده است که اکثریت قریب به اتفاق کسب‌وکارهای الکترونیکی نمی‌توانند به صورت سودآور با آن رقابت کنند.