Amer و من در مورد سورپرایزها و لذت‌ها (S&D) گفت‌وگو می‌کنیم، از جمله یکی که اخیراً دریافت کرده‌ام. ما انواع مختلف S&D و چگونگی پیاده‌سازی آن‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
متن ویدیو:
جان: یک کارت تعطیلات کوچک و یک هدیه از یکی از تامین‌کنندگانمان Wunderkind که برای ایمیل و SMS استفاده می‌کنیم، دریافت کردم. این سورپرایز و لذت بود، مثل اینکه یک هدیه مجلل نبود، بلکه یک هدیه خوب بود که واقعاً قصد دارم از آن استفاده کنم، اما واقعاً حس خوبی به من می‌دهد، چون انتظارش را نداشتم و واقعاً شروع خوبی برای روز بود.
Amer: نه، این خیلی عالی است. فکر می‌کنم برای من چند لایه‌ای برای سورپرایز و لذت وجود دارد و این هم مرتبط با تعطیلات است. نمی‌گویم که این انتظار وجود دارد، اما فکر می‌کنم در طول تعطیلات خوب است که این‌ها را دریافت کنیم، اما همچنین فکر می‌کنم که چگونه می‌توانیم در طول سفر مشتری، در طول سال سورپرایز و لذت را ایجاد کنیم.
جان: ۱۰۰٪
Amer: و ممکن است حتی فقط گوش دادن به آنچه در زندگی کسی اتفاق می‌افتد، بستگی به آن دارد که چقدر به آن نزدیکید، اما همچنین در جهان تجارت الکترونیک می‌تواند باشد که کسی شاید چهار، پنج، شش، هفت بار از شما خرید کند و بتوانید چیزی اضافی در جعبه‌اش بگذارید به عنوان تشکر از وفاداری‌اش به برند. بنابراین فکر می‌کنم همه این‌ها به هم مربوط می‌شوند، اما با شما موافقم. فکر می‌کنم برای من، چه کارت باشد یا هدیه، هر دو به یک اندازه ارزش دارند و فکر واقعی است که واقعاً اهمیت دارد.
جان: بله، ۱۰۰٪ و فکر می‌کنم شما درست می‌گویید. از طرف BattlBox صحبت می‌کنید، واقعاً مشابه است، ما کارهای زیادی برای سورپرایز و لذت انجام می‌دهیم، حتی برنامه‌های خودکاری داریم که در طول سفر تبدیل به لحظات کوچک سورپرایز و لذت می‌شوند.
Amer: آیا شما با هم به صورت فصلی یا سالی می‌نشینید و می‌گویید که ما X درصد از بودجه را برای سورپرایز و شگفت‌زده کردن مشتریانمان اختصاص می‌دهیم؟ مانند یک استراتژی نگهداری یا یک استراتژی قدردانی؟
جان: این از بودجه بازاریابی می‌آید. درست است، نمی‌دانیم که می‌خواهیم مثلاً مبلغ x را انجام دهیم، بنابراین سالانه ما یک سورپرایز و لذت تصادفی داریم که بر اساس هزینه و مدت زمان مشتریان رتبه‌بندی می‌شود و بسته به محصول و هزینه آن، بین ۲۰۰ تا ۶۰۰ نفر از بهترین مشتریان فعال ما را انتخاب می‌کنیم و چیزی به آن‌ها ارسال می‌کنیم. بنابراین ما این کار را یک بار در سال انجام می‌دهیم و تعداد زیادی از این‌ها را از طریق برخی اتوماسیون انجام می‌دهیم و در طول سفر، سورپرایز و لذت‌های کوچک انجام می‌دهیم، ممکن است یک هدیه باشد اما نه، این مبلغ بودجه معین نیست، این خیلی تصادفی است و ما البته باید در بودجه بازاریابی بمانیم، بنابراین این از همان سبدی می‌آید که برای جذب هزینه می‌کنیم یا کارهای توسعه وب انجام می‌دهیم.
Amer: خوب، نه، این منطقی است. من به نوعی درک می‌کنم که این باید از یک بودجه خاص بیاید و هنوز هم محدودیت‌های زیادی در این زمینه وجود دارد، اما من این را دوست دارم که بیشتر احساسات را در نظر می‌گیرد و درک می‌کند که هر کس چه چیزی برایشان می‌گذرد، بدون اینکه بگوید، مانند اینکه به‌طور دقیق بگویید چه تعداد از افراد یک هدیه X دلاری می‌گیرند یا هر مورد دیگری، بیشتر طبیعی است.
جان: بله، پس وقتی که به این فکر می‌کنید و لایه‌های پیاز را جدا می‌کنید، تیم خدمات مشتری ما یک بودجه ۵۰۰ دلاری در ماه دارد که می‌توانند بدون هیچ سوالی برای فرصت‌های سورپرایز و لذت خرج کنند که از طریق ارتباطات روزمره با مشتریانمان به دست می‌آورند. این ایده‌ای بود که در واقع فکر می‌کنم شما با من بودید، وقتی در حال صحبت با شار در راهرو در SubSummit بودیم.
Amer: و فقط یک چیز قبل از اینکه به آن برسید، به محض اینکه شروع کردیم به صحبت درباره این موضوع، یک صحبت درباره مرگ در ذهنم آمد. فقط یک نکته. مطمئن هستم که تیم SubSummit این را قدردانی خواهد کرد، اما آنچه که ما در حال حاضر ذکر می‌کنیم، صحبت‌هایی است که بارها و بارها در SubSummit اتفاق می‌افتد، بنابراین بلیط‌ها در حال فروش هستند. من هیچ منفعتی از آن ندارم، اما این یک جامعه فوق‌العاده است. اگر این تجربه را نکرده‌اید، مهم نیست که اشتراکی باشید یا نه، باید آنجا باشید.
جان: بله، می‌دانم و فکر می‌کنم این یک اشاره خوب است. می‌دانم که این برنامه‌ریزی نشده بود، اما حقیقت دارد. این یک گفت‌وگوی ارگانیک بود که ما واقعاً در حال صحبت بودیم. ما واقعاً در راهرو بودیم، برخی از ما به یک سمت می‌رفتند و برخی دیگر از کنفرانس به سمت لابی بار می‌رفتند و دیگران به کنفرانس برمی‌گشتند و ما فقط ایستادیم و یک گفت‌وگوی ۲۰ تا ۲۵ دقیقه‌ای داشتیم، اما واقعاً نتیجه نهایی یک لحظه آها و یک بینش قابل‌عمل بود که ما داشتیم و به عقب برگشتیم و آن را پیاده‌سازی کردیم.
Amer: این فوق‌العاده است. من این داستان را با این‌همه افراد به اشتراک گذاشته‌ام و چقدر تحت تأثیر آن نوع رویکرد به توانمندسازی تیم‌های خدمات مشتری قرار گرفتم. چون بسیاری از افراد درباره تیم‌های CX صحبت می‌کنند که چگونه می‌توانیم آن‌ها را درآمدزا کنیم و چگونه می‌توانند برای ما بفروشند، اما هیچ‌کس واقعاً به این فکر نمی‌کند که ما چگونه می‌توانیم آن‌ها را به سطح دیگری برسانیم و مطمئناً برای تیم CX شما هم اینطور است و برای دیسار و همه افراد دیگر هم باید واقعاً جالب باشد که روز کسی را در زمانی که کمتر انتظارش را دارند، بسازید.
جان: بله، واقعاً اینطور است. این به‌طرز معناداری برای همۀ زوایا مفید است. شما برای یک مشتری کاری انجام می‌دهید که باعث می‌شود مشتری احساس خوبی داشته باشد. اگر شما یک انسان با احساسات پایه‌ای هستید، امید است که انجام یک عمل خوب مثل این برای دیگران نیز شما را خوشحال کند و سپس از لحاظ تجاری، آن مقدار پولی که خرج شده، بسیار سودآور خواهد بود، چون شما تجربه برندی را دارید که به آن اهمیت می‌دهد و تمایل شما به حمایت از آن کسب‌وکار افزایش خواهد یافت. این واقعاً برای همه سودمند است، اما نه برای بازگشت به حلقه کامل ولی SubSummit جایی است که آن ظرافت کوچک و آن گفت‌وگوی ارگانیک اتفاق افتاد. اما درست مانند بسیاری دیگر، سال‌ها پیش آنتونی از Splendy به ما گفت، زمانی که او، او در حال حاضر دوست خوبی است اما در آن زمان ما فقط آشنایان بودیم، در سال‌های ابتدایی SubSummit یک گفت‌وگوی طبیعی را داشتیم درباره چگونگی رفع مشکلات و مسائل که به CS وارد می‌شوند و چگونه باید به آن‌ها پاسخ دهیم. آیا باید با تمام مشتریان به‌یک‌سان رفتار کرد؟ چون می‌دانید که می‌خواهید کار درست را انجام دهید، اما سپس افرادی وجود دارند که این را سوءاستفاده می‌کنند و این واقعاً آب‌های خشن است و فرار از مشکل آسان نیست. و او به من یک نکته داد و این یکی از اولین SubSummitهایی بود که من به آنجا رفته بودم و آن نکته‌ای بود که ما هنوز به آن بازمی‌گردیم. بنابراین ما میانگین LTV برای BattlBoxer را داریم، می‌دانیم آن عدد چیست و وقتی کسی از آن فراتر می‌رود و همچنان با ما فعال است، در Gorgeous یک برچسب ویژه می‌گیرند که در آنجا شناسایی می‌شوند و ما می‌دانیم که چه کسی هستند و در آن نقطه هر مسئله کوچکی که معمولاً چه باید بکنیم، به سادگی با خوشحال کردن مشتری رفتار می‌کنیم و این یکی دیگر از گفت‌وگوهای ارگانیک بود که آنتونی و من داشتیم و او به من گفت که چه کاری انجام می‌دهند و این یک لحظه آها بود. ما گفتیم چرا این کار را انجام ندهیم و این حتی به آنچه که درباره سورپرایز و لذت صحبت می‌کردیم، برمی‌گردد، تبدیل یک منفی بالقوه به یک فرصت مثبت.
Amer: چند وقت پیش در یک کنفرانس بودم، شاید حدود یک ماه پیش، یک گردهمایی Ecom در شیکاگو بود و من در حال حاضر در حال تلاش برای پیدا کردن نام شرکتی هستم و متاسفم که نام ارائه‌دهنده و شرکت را پیدا نکرده‌ام، اما این یک شرکت مرتبط با نوزاد بود، فکر می‌کنم Bob بود.
جان: مانند نوزاد نوپا یا نوزاد کوچک؟
Amer: مانند نوزاد،
جان: خوب
Amer: این برای مانند بله، شرکت نوزاد است که به طور کلی فرمول‌ها را تولید می‌کند و این یک روش غیرمستقیم برای سورپرایز و لذت است، اما وقتی که به وجود آمد، اگر به یاد داشته باشم داستان را درست می‌گویم، زمانی که کمبود فرمول نوزاد در ایالات متحده در زمان COVID و همه آن چیزها شروع شد، این شرکت درواقع چه کرد تا از مشتریان فعلی خود محافظت کند این بود که هیچ اشتراک جدیدی اجازه ندادند و یک قالبی ایجاد کردند که فرمول نوزاد به مشترکان فعلی آن‌ها تضمین شود. حالا از نظر فردی، آیا این یک سورپرایز بزرگ است؟ نه، اما وقتی که به تمام مشترکان می‌گویید، در این زمان ما در کسب‌وکار کسب‌وکار نبوده‌ایم، بلکه در کسب‌وکار حفاظت از کسانی هستیم که به ما اعتماد کرده‌اند در سفر فرمول نوزاد، چون این یک فرایند بسیار چالش‌برانگیز برای والدین، به‌ویژه والدین جدید است که باید از آن عبور کنند، به‌ویژه وقتی که اخبار همیشه می‌گویند کمبود، کمبود، کمبود. برای یک شرکت که بیاید و بگوید می‌دانید چه؟ ما شما را حمایت خواهیم کرد و همه منابعی که داریم را به هر کسی که در حال حاضر با ما ثبت‌نام کرده‌اند و نه دادن بیش از وعده و زیر وعده و قیمت‌ها را در زمان کمبود افزایش ندهید، همه این‌هاست. بنابراین این‌ها نیز برای من اشکال سورپرایز و لذت است.
جان: بله، این فقط یک طعم متفاوت است.
Amer: بله
جان: این یک طعم متفاوت است، اما این یکی از مراقبت از مشتریان شماست. ... دوباره به این اشاره کنم، نوشتن دستی، اینطور نیست مثل گذشته. این یک عمل تقریباً فراموش‌شده است، دریافت یک یادداشت دست‌نویس واقعاً قدرتش را دارد.
Amer: یک قسمت که برای من کمی چالش‌برانگیز است و به آن فکر می‌کنم و هیچ عددی درباره آن نمی‌دانم، چون وقتی ما هدایا و بسته‌ها و یادداشت‌ها را برای افراد می‌فرستیم، مانند مثال شما من دقیقاً می‌دانم که کجا زندگی می‌کنید و کجا باید ارسال کنم و همه آن‌ها، اما در بسیاری از موارد، ما با تجار و برندهایی داریم که یک دفتر دارند، اما هیچ‌کس هرگز به آن دفتر نمی‌رود.
جان: مطمئناً
Amer: اما وقتی که ما توافق‌نامه‌ای با کسی امضا می‌کنیم، آن‌ها آدرس قانونی خود را یا هر چیزی را که باشد به ما می‌دهند، بنابراین ما همیشه کمی ترسناک می‌شویم وقتی که می‌فرستیم چیزهایی را، آیا به جایی که باید برود می‌رسد؟ آیا این آدرس صحیح است؟ و سپس بعضی وقت‌ها این کمی از عنصر سورپرایز و لذت را حذف می‌کند، اگر شما هر آدرسی را قبل از ارسال تأیید کنید.
جان: بله، پس Wunderkind واقعاً تأیید کرده است. چیزی که آن‌ها انجام دادند، یک رویکرد جالب بود. گفتند، هی، می‌خواهیم برای شما یک کارت کریسمس بفرستیم.
Amer: خوب
جان: آن‌ها نگفتند که این یک هدیه است، فقط گفتند یک کارت کریسمس. بنابراین آن‌ها گفتند که چیزی می‌فرستند، اما واقعاً سطح را بسیار پایین نگه‌داشتند و همچنین نحوه بیان آن به گونه‌ای بود که شاید آن‌ها را دوست نداشته باشند. این واقعاً استراتژی پشت این نحوه ارائه بود، درست است؟ بنابراین گفتند، هی، احتمالاً یک کارت کریسمس از ما دریافت خواهید کرد، اما فقط یک کارت کریسمس بود، و سپس آدرس را درخواست کردند. این یک حرکت جالب بود، چون هنوز هم یک سورپرایز و لذت است. من انتظار نداشتم که یک یادداشت دست‌نویس و یک هدیه واقعی دریافت کنم. آن‌ها قطعاً زمانی که درخواست آدرسم را کردند، این را نگفتند.
Amer: بنابراین از کنجکاوی، نظر شما هنگامی که صحبت از سورپرایز می‌شود چیست؟ به عنوان مثال، آیا دریافت یک هدیه از شرکتی که شاید با آن کار می‌کنید چیز جالبی برایتان است؟ آیا شما مانند این هستید، اوه، این جالب است، یا چیزی شخصی‌تر را ترجیح می‌دهید؟ می‌دانم که ما برای هر چیزی که دریافت می‌کنیم سپاسگزاریم، اما فقط کنجکاوم.
جان: این‌ها کاملاً سیاه و سفید نیست، پاسخ بله یا خیر بستگی دارد. بنابراین هر کسی که با من در هر ظرفیتی کار کرده و با من تماس گرفته، می‌داند که، همسرم می‌گوید این یک مشکل است. من احتمالاً حدود ۵۰ هودی دارم.
Amer: چندتا؟
جان: پنجاه
Amer: پنج صفر؟
جان: احتمالاً بیشتر. این یک مشکل است، اما من هودی‌ها را دوست دارم. من در مواقعی که در هودی هستم، در بهترین حالت خودم هستم، چون راحت است و آماده‌ام بروم.
Amer: شما یک آهنگ «من و هودی من» را دارم؟
جان: اما اگر این را دریافته باشید و اگر سه بار با من تماس داشته باشید، احتمالاً به ویژه اگر تابستان نیست دیده‌اید که من در چندین هودی هستم. من احتمالاً شما را در ۵۰ هودی مختلف دیده‌ام. اگر یک شرکت بداند که شما، ارسال یک هودی، بله، من از آن استفاده می‌کنم. فکر می‌کنم پنج هودی مختلف ریچارج دارم. آن‌ها می‌دانند که من هودی‌ها را دوست دارم، بنابراین چیزی مانند این. اما یک کلاه برند دارم، نمی‌دانم. من نسبتاً خاص هستم. در ۹۹٪ مواقعی که کلاه می‌زنم، این کلاه را می‌زنم، چون یکی را پیدا کرده‌ام که دوست دارم، و کمک می‌کند که این کلاه BattlBox است، اما این یک موفقیت یا باخت است. درست است که تی‌شرت‌ها برای اکثر قسمت‌ها استفاده می‌شوند، اگر سایز مناسب باشند. نمی‌دانم. فکر می‌کنم روی سوغاتی‌های برند نیز شانس وجود دارد.
Amer: بله، من با آن موافقم. یک چیز که هودی نیست که من داشته باشم، اما یک دسته مختلف از لیوان‌های نوشیدنی یا هر چیزی دارم.
جان: خوب
Amer: اگر یک کابینت را باز کنم، احتمالاً هر مرکز تکمیل متفاوت و هر اشتراکی را دارم، بنابراین این تقریباً بی‌پایان است و بعضی وقت‌ها حس بدی دارم، چون می‌دانید، وقتی آن‌ها را دریافت می‌کنید، تقریباً می‌خواهید از آن‌ها استفاده کنید و قدردان آن باشید، اما از طرف دیگر، اینقدر زیاد است که گاهی این‌ها را به دیگران می‌دهم، فقط می‌گویم، آیا می‌خواهید این را؟ من نمی‌دانم که چقدر می‌توانم داشته باشم.
جان: بله، فکر می‌کنم کوزی که کوزی زیاد استفاده شده، درست است. در واقع چیزهایی وجود دارد که بیش از حد استفاده شده‌اند. این سوغاتی‌های مناسب نیست. فکر می‌کنم تی‌شرت‌ها، اگر از کیفیت خوب باشند، خوبند. باید به شما بگویم، تی‌شرت‌های Las Pella فوق‌العاده نرم و راحت هستند. این‌ها یک تی‌شرت با کیفیت بالا هستند و من دوست دارم آن‌ها را بپوشم. من تی‌شرت خود را می‌زنم، این در چرخش معمولی من است، چون بسیار راحت است. بنابراین فکر می‌کنم اگر شما قراری را برای تی‌شرت‌ها قرار دهید، باید تی‌شرت‌های ارزان پوست کلفت یا ارزان را نزنید، چون بعد از چند بار شستشو، اشکالش به وجود می‌آید. اما اگر به کیفیت بروید، کیفیت مختلف و نوآورانه باشد، درست است؟ بنابراین سوغاتی‌های مختلف بوده‌اند که مانند عروسک‌های پشمالو هستند. فکر می‌کنم این معمولاً یک حرکت خوب است، چون مردم می‌خواهند آن را به فرزند خود به‌عنوان هدیه بیاورند و در این صورت شما مجبور هستید برند را مشاهده کنید. در مورد من، من قبلاً عروسک‌های پشمالو با برندهای مختلفی به سگ‌ها و خرگوش‌هایم آورده‌ام، اما سپس همچنان برند را می‌بینم. بنابراین فکر می‌کنم ارزش خاصی وجود دارد.
Amer: آن‌ها را پاره نکرده‌اند.
جان: اوه، بله، فقط از ابتدا پاره شده، اما برای یک لحظه.
Amer: اگر من هرگز عروسکی با لوگوی Praella برایتان بفرستم، می‌خواهم لوگوی Praella را با چسب بپوشانم تا زیر آن نرود و درمورد آن بدهی بزنم. شوخی می‌کنم.
جان: اما بله،
Amer: من قصد دارم هویج‌هایی برای خرگوش‌هایتان بفرستم که لوگوی Praella بر روی آن باشد.
جان: اما آن‌ها آن‌ها را می‌خورند. آن‌ها هویج می‌خورند.
Amer: خوب، نه اگر، این یک نکته است.
جان: خوب، اگر این لوگوی آن را داشته باشد، نمی‌دانم آیا خوردن آن ایمن خواهد بود. بستگی دارد به نحوه‌ای که...
Amer: ما خواهیم برش بزنیم. ما برش می‌زنیم.
جان: خوب
Amer: من یک لوگو و یک برش به لوگوی Cara P می‌زنم تا خرگوش‌هایتان بتوانند آن را بخورند.