این یک رابطه جالب است. برخی ممکن است بگویند که بهترین مقایسه آن با یک رابطه آزاردهنده است. برخی ممکن است بگویند این یک رابطه عشق/نفرت است. دیگران ممکن است بگویند این یک رابطه سمی بسیار ناپایدار است. خوب، من خیلی ساده آن را خلاصه می‌کنم: این رابطه پیچیده است.
زمانی که ما در حال ارتباط هستیم، فیسبوک عشق زندگی من است. دستیابی به ROAS (بازگشت هزینه تبلیغات) و CACs (هزینه جذب مشتری) که پیدا کردن آن در سایر پلتفرم‌ها دشوار است. یکی از آسان‌ترین پلتفرم‌ها برای گسترش است. هدف‌گذاری خوب مخاطب (حتی با تمام گزینه‌هایی که چند سال پیش حذف کردند). عشق، عشق، عشق!
زمانی که یک حساب تبلیغاتی با مانع مواجه می‌شود (تبلیغاتی که به خاطر نقض سیاست‌ها متوقف می‌شوند، حتی اگر ۱۰۰٪ از سیاست پیروی کنند یا بدتر از آن، یک کل حساب تبلیغاتی به خاطر همان موضوع بسته می‌شود) رابطه قطعاً دچار مشکل می‌شود. به همین دلیل است که رابطه پیچیده است. دریافت یک پاسخ مستقیم هرگز آسان نیست، گاهی غیرممکن است، و این یک فرآیند بسیار طولانی است. واقعیت این است که فیسبوک سازمانی به‌شدت بزرگ است، که افرادی که تصمیم می‌گیرند (یا اهرم‌های خودکار را کنترل می‌کنند) افرادی نیستند که شما با آن‌ها تعامل دارید. فیسبوک همیشه جانب احتیاط را نگه می‌دارد که آن را درک می‌کنم، اما فرآیند حل مسئله (فرآیند وجود ندارد) جایی است که این رابطه یک‌سویه می‌شود.
در تمام برندها، من احتمالاً برنامه‌ریزی حدود ۲۰۰تا۳۰۰ هزار دلار در تبلیغات فیسبوک در یک ماه خاص را زیر نظر دارم (می‌تواند بیشتر شود زمانی که کمپینی که مقیاس‌پذیر است پیدا کنیم یا در یک دوره تعطیلات باشیم). باید فکر کنید که این مقدار باید کافی باشد تا توجه جلب کند زمانی که به کمک نیاز دارید، اما اینگونه نیست. به این نتیجه رسیده‌ام که این مقدار تنها یک‌سوم آن چیزی است که برای به‌دست آوردن رابطه دلخواه خود نیاز دارم. ما در حال حاضر از Stealth Venture Labs برای مدیریت هزینه تبلیغات روزانه فیسبوک بزرگ‌ترین سه برند ما (که اکثر هزینه‌های فیسبوک ما را دربرمی‌گیرد) استفاده می‌کنیم و با استفاده از هزینه‌های خودمان و سایر مشتریان آن‌ها، می‌توانند حرکتی از فیسبوک دریافت کنند زمانی که موانع ایجاد می‌شود. اما آن حرکت هنوز به هیچ وجه نزدیک به جایی نیست که باید باشد. بسته شدن یک حساب تبلیغاتی به خاطر یک نقض سیاست کاملاً نادرست و نادرست نباید بیش از یک هفته طول بکشد تا حل شود. این بر روی کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد. حتی اگر این فقط یکی از چند منبع اصلی آن کسب‌وکار باشد، باز هم بر روی کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد.
پس آیا فیسبوک راهی برای اصلاح وضعیت فعلی این رابطه دارد؟ چرا باید داشته باشد؟ ما همچنان برای تبلیغات در پلتفرم آن‌ها پرداخت می‌کنیم با رفتار فعلی. بسیار شبیه به یک رابطه سمی که یکی از همسران به طور مداوم به دیگری خیانت می‌کند، جایی که دیگری می‌داند و اجازه می‌دهد این رفتار ادامه داشته باشد. خیانت ادامه دارد و رابطه ادامه دارد. در این تمثیل عجیب، فیسبوک به من خیانت می‌کند، اما من همچنان در این رابطه می‌مانم. فیسبوک می‌داند که من در مورد خیانت آگاه هستم اما همچنین می‌داند که هیچ اقدام خاصی انجام نمی‌دهم، بنابراین به رفتار خود ادامه می‌دهد. برای بدتر کردن اوضاع، رابطه من با فیسبوک یک رابطه باز است و فیسبوک به هر کسی که بخواهد می‌زند.
بیایید به رابطه بین BattlBox و فیسبوک نگاه کنیم. در سال ۲۰۱۵، ما تقریباً بلافاصله پس از راه‌اندازی شرکت، تبلیغات فیسبوک را راه‌اندازی کردیم. در آن زمان، دنیل، پاتریک و من تبلیغات را راه‌اندازی و مدیریت می‌کردیم. ما بلافاصله موفقیت را دیدیم و مشتریان جدیدی با هزینه‌ای حدود ۴-۵ دلار جذب کردیم. با تمام آنچه در سال‌های بعد از آن شاهد تغییرات در تبلیغات دیجیتال بودیم، ای کاش می‌توانستیم آن رشد اولیه را حداکثر کنیم. اشتباه نکنید، ما گسترش یافتیم. با این حال، قطعاً پولی را روی میز گذاشتیم. همه چیز در چند ماه اول با فیسبوک عالی بود. این مرحله عروسی رابطه بود.
ما در حال راه‌اندازی برخی کمپین‌های جدید قبل از آخر هفته روز کارگر بودیم. ما برنامه‌هایی برای فروش داشتیم و این احتمالاً بزرگ‌ترین آخر هفته درآمد ما تا به امروز بود. حدود ساعت ۶ بعد از ظهر به وقت شرق ایالات متحده در آن جمعه، همه ما یک اطلاعیه دریافت کردیم که حساب تبلیغاتی ما به حالت تعلیق درآمده است. کاملاً بسته شده است. تخلف؟ فروش سلاح. ما قبلاً هیچ هشداری دریافت نکرده بودیم و هیچ یک از کمپین‌های تبلیغاتی ما هرگز متوقف نشده بود. بدترین قسمت از همه این است؟ در سادگی ما، کسب‌وکار ما تنها یک منبع لید داشت، فیسبوک. ۹۹٪ ترافیک ما و در نتیجه مشتریان از فیسبوک می‌آمدند. من در مورد این موضوع بارها در پادکست‌ها صحبت کرده‌ام و حتی اشاره‌ای کوتاه به آن در مقاله معروف به TikTok هفته گذشته داشتم. تماس با کسی در فیسبوک غیرممکن بود بنابراین تنها کاری که می‌توانستیم انجام دهیم ارسال پیام از طریق تمام کانال‌های ارتباطی آن‌ها بود. سرانجام، در روز سه‌شنبه بعدی، ما با خوش‌شانسی فوق‌العاده‌ای مواجه شدیم. دنیل در انجمن مشتریان ما پستی گذاشته بود و یکی از مشتریان ما به طور تصادفی در فیسبوک کار می‌کرد و در همان ساختمان با تیم مسئول تعطیلی حساب تبلیغاتی ما بود. او قول داد که به آن‌ها می‌رود و با آن‌ها صحبت می‌کند، و ما به زودی دوباره آنلاین شدیم و هیچ چیز اتفاق نیفتاده بود. حتی اگر ما دوباره آنلاین بودیم، دیگر منابع لید را به بزرگ‌ترین اولویت خود تبدیل کردیم.
این اولین باری بود که ما با یک آژانس همکاری کردیم. آژانس تبلیغاتی را در چند پلتفرم دیگر از جمله تبلیغات گوگل راه‌اندازی کرد که به بهترین کانال تبلیغاتی ما برای چندین سال تبدیل شد. آژانس عالی نبود، اما به ما کمک کرد تا به وضعیت بهتری برسیم.
دو سال بعدی یک سیرک احساسی با فیسبوک بود. ما خوب بودیم و همه چیز عالی بود، و سپس هر چند ماه همه تبلیغات ما برای یک هفته بسته می‌شدند. تبلیغات همیشه دوباره فعال می‌شدند. تا اینکه یک بار در سال ۲۰۱۸، آن‌ها این کار را نکردند. ما چند ماه کاملاً از فیسبوک دور بودیم. آژانسی که در آن زمان استفاده می‌کردیم، بسیار کمکی نکرد. دوباره، اتهام این بود که ما سلاح می‌فروشیم. حتی اگر تمام تبلیغات ما بر روی تجهیزات بقاء و فضای باز متمرکز بود و هرگز در مورد سلاح‌ها صحبت نمی‌کردیم یا آن‌ها را نمایش نمی‌دادیم، در برخی از جعبه‌های ما چاقو وجود داشت. این در واقع یک رویکرد دوگانه بود که فیسبوک داشت. فروشگاه‌های ورزشی Dick و والمارت مجاز به تبلیغ بودند (تنها ۲ مثال، ده‌ها مثال دیگر وجود دارد). چه باور داشته باشید که چاقو برای استفاده غیرخشونت‌آمیز در فضای باز یک سلاح است یا نه، همه ما می‌توانیم توافق کنیم که اسلحه قطعاً یک سلاح است. فروشگاه Dick و والمارت اسلحه می‌فروختند. آن‌ها هیچ‌گونه تبلیغاتی برای اسلحه نداشتند. ما هیچ تبلیغاتی برای چاقو نداشتیم. تفاوت؟ آن‌ها با فیسبوک مقدار زیادی هزینه می‌کردند و به همین دلیل تنها دلیل آن‌ها رابطه بهتری با فیسبوک داشتند.
ما رویکرد جدیدی را ارائه کردیم. زمانی که ترافیک به وب‌سایت ما از فیسبوک یا اینستاگرام ناشی می‌شد، ما منطق‌هایی بر روی سایت خود ایجاد می‌کردیم که هر تصویر چاقو یا استفاده از این واژه وجود نداشت. این brilliant بود. ما به کاربران فیسبوک تجربه‌ای می‌دهیم که فیسبوک می‌خواست آن‌ها داشته باشند. واقعاً هیچ راهی برای بحث بر سر این موضوع وجود نداشت که تبلیغات ما در هیچ نوع نقض سیاستی نبود. ما حساب‌های تبلیغاتی اضافی و صفحات فیسبوک ایجاد کردیم تا تجربه را کاملاً جدا کنیم و لایه‌های اضافی برای اطمینان از این که هیچ شکی وجود نداشت که ما در ۱۰۰٪ تطابق با سیاست‌ها بودیم، ایجاد کنیم. این کار کرد. ما دوباره به فیسبوک برگشتیم!
در ۷ ماه بعدی، ما هیچ مشکلی از فیسبوک ندیدیم. و سپس، به طور غیرمنتظره، ۱ از ۲ حساب تبلیغاتی ما با پیروی از این روش جدید بسته شد. هیچ دلیل و پاسخ‌هایی به حدود ۳۰ پیامی که ارسال کردیم، داده نشد. حدود یک ماه بعد، آخرین حساب تبلیغاتی باقی‌مانده نیز بسته شد. ما از تمام پیام‌های آن حساب نیز طرد شدیم. ما یک جست‌وجوی مرگ بر روی پروژه انجام دادیم و سعی کردیم هرگونه اشتباهات احتمالی که می‌توانستیم مرتکب شده باشیم را پیدا کنیم. در نهایت، ما ، نه لزوماً برخی اشتباهات، بلکه فرصت‌هایی برای ایجاد یک نسخه جدید بهتر از این رویکرد پیدا کردیم. ما همچنین می‌خواستیم که در دور بعدی، یک برنامه بازیابی بلایای آماده کنیم. ما پروژه‌ای را با HulkApps آغاز کردیم تا آنچه را که به صورت داخلی می‌نامیم، سایت‌های میکرو ایجاد کنیم. بخش مهم این پروژه این بود که حتی اگر می‌دانستیم در ۱۰۰٪ انطباق با سیاست‌های فیسبوک خواهیم بود، می‌خواستیم قابلیت راه‌اندازی سریع سایت‌های میکرو جدید را تقریباً بلافاصله در صورت بسته شدن یکی از آن‌ها داشته باشیم. ما هرگز نمی‌خواستیم به جایی برسیم که از فیسبوک هیچ ترافیکی نداشته باشیم (با این که منبع لید متنوعی داریم و به آن‌ها وابسته نیستیم).
نتیجه نهایی موفقیت‌آمیز بود. ما رویکرد سایت میکرو را در نوامبر سال گذشته راه‌اندازی کردیم و هنوز هم به خوبی پیش می‌رود. اشتباه نکنید، هنوز هم به‌طور تصادفی تبلیغات بسته می‌شوند بدون هیچ دلیلی و حتی گاهی حساب‌های تبلیغاتی کاملاً تعطیل می‌شوند. اما ما واقعاً ۳ سایت میکرو (با صفحات فیسبوک و حساب‌های تبلیغاتی مربوطه) داریم که در هر زمان فعال هستند تا بتوانیم رابطه پیچیده با فیسبوک را ادامه دهیم. کاش می‌دانستم چگونه تو را ترک کنم، فیسبوک! (صدای جیک جیلنهال).
0 comments