Únete a Chris George mientras discute las lecciones aprendidas al adquirir múltiples empresas basadas en suscripciones con John Roman de Battlbox. John y Chris también hablarán sobre las lecciones aprendidas al operar un modelo basado en niveles.
Transcripción del video:
Chris: estás aumentando inmediatamente los ingresos mientras disminuyes los costos en el punto de adquisición
John: tenemos toda esta automatización configurada y tan pronto como tu compromiso disminuye tenemos una palabra entonces
en ello
Chris: sí
John: nuestro Carnivore Club
Chris: si envías mucho tráfico a battlbox y no compran un battlbox, entonces puedes introducirles algo más, ¿verdad? [Música]
Chris: hola a todos, bienvenidos a SUBTA studios, Chris George aquí y tenemos a John Roman de Battlbox, John, ¿cómo estás, amigo?
John: bien, amigo, bueno verte, Chris
Chris: así que estoy muy emocionado de tenerte en el programa, emocionado hoy de hablar sobre algunas de las cosas que has construido no solo con Battlbox, sino cómo ahora te fusionas y has adquirido otras empresas y hablar sobre algunas de las luchas y éxitos de eso. Si puedes, rápidamente, déjale saber a todos quién eres, cuéntales un poco sobre ti y solo una breve introducción
John: mi nombre es John Roman, soy el Director de Marketing de Battlbox y también Socio Gerente de Carnivore Club, que abordaremos, que fue una de nuestras adquisiciones. Hemos estado alrededor de un poco más de cinco años, Battlbox se lanzó en febrero de 2015
Chris: y para aquellos que no saben, ¿qué es Battlbox? cuéntanos un poco sobre eso y
John: claro
Chris: por qué lo construyeron, cosas que sabes
John: sí, Battlbox es una caja de suscripción de supervivencia y camping para entusiastas del aire libre, por lo que no sigue las reglas habituales de una caja de suscripción cuando piensas en eso
Chris: sí
John: así que cada mes el tamaño de la caja es típicamente diferente porque nos dedicamos a crear los productos y lo que hay en la caja y luego, a veces, tenemos que hacer un nuevo cubo de caja para que encaje, um, así que es un punto de vista diferente. Los precios varían de 30 a 150, pero lo sorprendente es que la gran mayoría de nuestros clientes están en el nivel más alto. Hemos enviado una caja mensual de 16
libras antes, lo cual es sorprendente
Chris: eso es una locura
John: gracias a Dios no hacemos eso regularmente
Chris: sí, tiene que tener algunos costos de envío, altos costos de envío asociados con eso
John: correcto
Chris: creo que lo que estás haciendo es increíble, creo que es super creativo y para aquellos que están en el aire libre, esto es algo que definitivamente deberían comprobar. Mencionaste tener múltiples niveles y así, sabes, creo que hay cajas que lo hacen pero no tantas y mencionaste también que tienes más suscriptores en la parte alta, lo cual creo que ha demostrado ser mejor, ¿verdad? así que probablemente estés viendo un mayor valor de tiempo de vida del cliente y menor tasa de cancelación
John: y nuestras tasas de retención, sí, menor cancelación, sí. La pieza de niveles es interesante, así que mi socio de negocios, Daniel, quien fue el creador y tuvo la idea, ideó los cuatro niveles y recuerdo que en febrero o marzo de 2015 todos estábamos, sabes, soy un hombre de apuestas
Chris: sí, sí
John: apostando, estábamos como, está bien, la gran mayoría estará en ese básico, en ese momento era veinticinco al mes
Chris: sí
John: tendremos un poco más en el avanzado
Chris: correcto
John: algunos en el pro y tal vez unas pocas docenas en el Pro Plus, y rápidamente nos equivocamos.
Chris: correcto, el pensamiento convencional es que si es más barato, se inscribirán
John: sí
Chris: pero la realidad es que los clientes de mayor calidad son aquellos que gastan más, no tienen más ingresos discrecionales. No quieres descontarte fuera del negocio
John: correcto
Chris: lo que significa que estamos tratando de ser cautelosos con qué tipo de descuentos das en la primera caja y cuando tienes una al precio más bajo, tal vez hagas algo así como medio precio en tu primera línea, la probabilidad de cancelaciones
John: correcto
Chris: es simplemente mayor, ¿verdad?
John: es una locura, así que como cada métrica que puedas imaginar, si puedes notar una diferencia entre los niveles, como, la cantidad de tickets abiertos por un cliente
Chris: seguro, los más bajos
John: y ni siquiera cerca, como es como un seiscientos por ciento más alto
Chris: Dios mío, es como todo, desde ¿dónde está mi caja? hasta ¿dónde está mi envío? ¿por qué renovaste este mes? cosas así
John: sí, es bueno, todo enseña a los niveles más bajos, solo preguntando como, y no hay nada de malo con esas preguntas, ¿verdad?
Chris: correcto
John: son clientes que pagan pero tienen mucha curiosidad, preguntando como, ¿me explicas cómo usar este producto? sí, preguntando como, solo están siendo muy, muy necesitados, lo cual está bien, nos encanta explicar y mostrar el uso práctico, pero es muy sorprendente ver que los clientes que gastan más tienden a ser los más
Chris: sí, ¿has hecho un análisis de costos o análisis de riesgos de nuevo? podría ser interesante hacerlo como un ejercicio incluso para que las empresas piensen
John: sí
Chris: porque como mencionaste, tú mismo, ¿verdad? tienes recursos adicionales utilizados y los clientes de nivel más bajo que tienen menor gasto o LTV, ¿cómo se vería eso si hubiéramos hecho eso, si piensas en ello?
John: no hemos hecho exactamente lo que describes; hemos tenido discusiones sobre los niveles más bajos, en realidad, hace un poco más de un año y medio, ahora tomamos la decisión de aumentar el precio de los niveles más bajos
Chris: lo tengo
John: a veinticinco al mes. Cuando se lanzó, era veinticinco al mes más cinco dólares de envío, y luego pasamos a veinticinco al mes más envío real, de envío calculado
Chris: ah, así que ahora dices que está calculado
John: sí, y luego el tercer paso es que ahora es treinta al mes más envío calculado
Chris: entonces, ¿qué has visto en cuanto a crecimiento, cambios, cambios de cancelación, costos de adquisición de clientes, nada?
John: se mantiene igual
Chris: es interesante, así que sé que hay otras marcas que también han tenido éxito en ajustar el precio. Creo que una gran parte de ello no es solo como que también es dónde está, así que hay muchos datos que algo precio a veinticinco es tan probable que se venda a veintisiete y a veintinueve
John: correcto
Chris: correcto, así que hiciste ese ajuste para ustedes, tiene sentido tener ese tipo de recursos adicionales así, eso suena bien. No subiste el precio de un nivel más alto, ¿verdad?
John: um, no, pero también hemos discutido la posibilidad de eso porque lo curioso es que una de las únicas desventajas de nuestro modelo por niveles es que las cajas se apilan, así que si compras un avanzado obtienes todo de lo básico, si compras el pro, obtienes básico y avanzado
Chris: salud de cumplimiento, correcto, porque en las cajas, y esa es también la misma, solo que no tienen todos los ítems
John: aumentamos el precio de la base; le quitamos un poco del presupuesto adicional de la parte superior, lo cual, obviamente, no es
sostenible
Chris: correcto, correcto
John: podría haber tenido los márgenes para soportarlo, pero ahora queremos seguir empujando hacia abrir y entregar productos más básicos y mejores que estamos emocionados por obtener. Y estábamos un poco atados, así que realmente tuvimos discusiones sobre posiblemente aumentar solo para poder poner más en ella. Ahora, por supuesto, creo que cuando haces algo así, como si terminamos aumentando, respetaremos a todos los existentes
Chris: correcto
John: bienvenidos; con un espectáculo que puedes quedarte exactamente
Chris: correcto, sí
John: estabas allí, pero, ya sabes, nuevos clientes serían las palabras adicionales
Chris: sí, creo que tener múltiples niveles es agradable porque les estás dando opciones y una mayor oportunidad de menor tasa de cancelación en la primera caja
John: genial
Chris: lo que quería preguntarte es, ¿has probado el costo de envío independiente versus un precio todo incluido versus un precio de envío calculado?
John: así que lo hemos hecho, hemos tenido muchas discusiones
Chris: estoy seguro de ver cómo sale eso, porque, por ejemplo, sé que para muchas marcas es solo un precio, ¿verdad? Bueno, sin importar cuál sea el envío, creo que cuando tienes nuestras cajas por debajo de 16 onzas, está bien porque la diferencia de envío es tan mínima que simplemente das un promedio y presupuesta para el envío promedio para ti. Cuando la caja es más grande y pesa más, como diez, sabes, cuatro o cinco libras a California, va a costar mucho menos que cuatro o cinco libras a, digamos, Nueva York.
John: correcto. ¿Estás basado en Atlanta? ¿Han construido una política respecto a cuántas partes de la caja pesan más de X libras ahora?
John: decidimos, cuando es posible, hacerlo fuerte
Chris: sí, así que sé que para nuestro equipo de gentleman's box
John: correcto
Chris: tienen que eso es como para su caja premium, no más de cinco libras, es política
John: sí
Chris: lo clásico no más de 16 onzas, es literalmente una política, como que si vas a, si pasa de 5.2 libras, así que está bien, tenemos que eliminar algo, esa es una de las partes. Esto ayuda a pronosticar, como ingresos y asegurarse de que estás dentro del presupuesto. Rápido, John, antes de profundizar más en eso, quiero tomar un momento y agradecer a uno de nuestros suscriptores o socios, y luego volveremos justo después de este rápido comercial
Comercial: [Música] necesitas consejos sobre cómo hacer crecer tu negocio basado en suscripciones en un mercado cada vez más competitivo, asóciate con plug digital, una agencia líder en diseño y desarrollo de comercio electrónico. Plug digital es un equipo de expertos en comercio electrónico que ofrece servicios de diseño y desarrollo web, optimizaciones de velocidad, rediseños de sitios, personalizaciones y más. Un sitio web optimizado es una necesidad en lugar de un lujo. Lleva tu negocio basado en suscripciones al siguiente nivel; llama a plug digital al 8:55 para cinco a ocho a treinta y siete o visita plugdigital.io para programar una consulta gratuita
Chris: es muy difícil construir una caja de suscripción directa al consumidor que va a alcanzar más de cien mil suscriptores. Tienes su Dollar Shave Club, tienes Harry's, tienes estos anomalías, ¿verdad? en su mayor parte es difícil llegar a ese número y me encanta lo que haces porque ustedes han mirado esto y dijeron, sabes, podemos construir un negocio realmente bueno que está generando mucha rentabilidad e ingresos al número X, pero llegar a cien mil puede ser difícil
John: correcto
Chris: así que vamos a diversificar y vamos a adquirir más marcas que se orientan a hombres y, por el bien de los números y ejemplos, no porque esto es lo que ustedes están, pero podrías llegar a cien mil teniendo cinco marcas que cada una tiene veinte mil subs
John: correcto
Chris: y luego hay muchas economías de escala y hay muchos beneficios de tener estas marcas fusionadas, cuéntanos un poco sobre cómo estabas pensando en eso, algunas de las marcas que adquiriste y luego dónde has visto algunos de esos éxitos y luego incluso hablar de dónde has visto algo como interesante, no fracasos, pero como bloqueos o baches
John: sí, sí, así que Carnivore Club fue una de las empresas que adquirimos en julio del año pasado, es una de las más recientes, un caja de suscripción mensual de carnes curadas artesanales, estables en estante; hubo muchas sinergias y, sabes, como mencionaste, las economías de escala donde simplemente en el primer día podemos tomar el negocio y podemos impactar la línea de fondo literalmente en un abrir y cerrar de ojos. Así que, desde nuestras tarifas de envío hasta recursos compartidos desde el punto de vista del talento del empleado, puedes realmente mover la aguja y puedes tomar un negocio que, sabes, puede haber sido considerado un negocio de estilo de vida o ha pagado un salario y estoy bastante bien con eso, sin un camino real hacia el crecimiento; de repente, puedes, sabes, desbloquear este flujo de caja que realmente puedes, básicamente, volcarlo en el negocio y realmente intentar empujarlo al siguiente nivel. Era una empresa con sede en Toronto originalmente, así que había una oficina en Toronto, aún tenemos la oficina en Toronto, es solo una oficina adicional. El equipo de Toronto es super talentoso y se integró en nuestro ecosistema, así que, sabes, Curtis, como un ejemplo, estaba manejando Amazon para Carnivore Club y su rival, la caja de bombonas, estaban pagando una agencia para hacerlo, sí, obtuvieron un trabajo inferior, experto interno.
Chris: sí, estás aumentando inmediatamente los ingresos mientras disminuyes los costos en el punto de adquisición. Y luego, lo que creo que es más importante también es que puedes diversificar tu tráfico, ¿verdad? entonces, si estás enviando mucho tráfico a battlbox y no compran battlbox, entonces puedes introducirles algo más, ¿verdad?
John: exactamente, así que tenemos toda esta automatización configurada donde, está bien, te incorporas a través de un pop-up de email
en ese sitio y tan pronto como tu compromiso cae por debajo de cierto nivel y no has comprado, sabes, tenemos una palabra allí, Carnivore Club, o se introduce Going Gear, que es otra adquisición que hicimos, Going Gear es camping, aire libre
otros cuchillos de combate, un demográfico muy similar al de Battlbox.
Chris: correcto
John: así que tenía sentido; fue nuestro primer contacto con el comercio minorista, ¿verdad? Fue un comercio tradicional; en su punto más alto, creo que el ochenta por ciento se hacía en línea.
Chris: ¿dónde estaba la tienda minorista, en el centro comercial o estaba ubicada en un centro comercial?
John: independiente, en algún lugar de la imitación de Atlanta
Chris: no pudiste, como si tuvieras algún inventario de battlbox allí, cosas así, ¿es eso lo que hiciste?
John: sí, así que descubrimos soluciones como esa, um, la mayor victoria que ha tenido esa marca fue que lanzaron una caja de suscripción, que tienen esta base de fans leales, muy leal. Así que lanzamos el EDC Club, que es cualquiera que lleve diariamente; luces, pequeños gadgets que tendrías contigo.
Chris: así que puedes utilizar tu experiencia y la de los individuos en tu equipo que están trabajando en Battlbox, Carnivore Club, para trabajar en esa subcaja mientras te concentras en el lado minorista de las cosas, así que diversificas en el portafolio, lo cual es genial, ¿verdad? dado lo que ha pasado con la crisis del Covid-19, como seguro que ese contacto de retención probablemente no está abierto ahora mismo, tal vez sí estaba, y si ese fuera tu único negocio, estarías realmente en un aprieto, pero ahora tienes esta presencia en línea, así que estas son todas cosas super inteligentes. Todo lo que rodea, ¿cuáles son algunas de las cosas con las que te estás encontrando? ¿Es difícil manejar todo eso, es difícil, sabes, poner tu mentalidad en la forma en que funciona una marca y que a veces tienes que cambiarla? Y, sabes, ¿cómo trabajas a través de algunas de esas cosas?
John: así que lo que hemos encontrado es que, por lo general, necesita haber una persona dedicada para la adquisición del producto, ¿verdad? puedes meterte en problemas si estás en una mentalidad de una marca y tratando de cambiar a otra. Así que típicamente, cada marca tiene a esa persona que posee el producto y luego hay recursos compartidos. Así que, por ejemplo, él es nuestro coordinador de marketing de todas las marcas, así que muchas de sus actividades añadiendo la marca adicional no toma mucho más tiempo
Chris: tu equipo es parcialmente remoto
John: sí, así que técnicamente tenemos tres oficinas
Chris: He estado teniendo muchas discusiones y obteniendo contenido para la comunidad sobre trabajar de forma remota porque para algunas personas, esto, esta pandemia, las ha obligado a trabajar de forma remota y pueden no haber estado acostumbradas. ¿Hay alguna herramienta que uses? ¿Hay algún estilo de reunión? ¿Hay algo, sabes, que podrías sugerirle a las personas que están empezando a trabajar en esta nueva norma?
John: así que no, no hago llamadas telefónicas, no es que no me gusten, pero sí, así que llamamos por medio de Slack
Chris: sí, eso es correcto, puedes llamar a través de slack, tiene video. Sí, por supuesto, puedes compartir tu pantalla. Creo que lo más importante para la cultura empresarial, y gran parte de la cultura proviene de tus interacciones diarias, así que creo que si puedes hacer video, siempre haz video.
Chris: mira, esto es increíble, John, gracias tanto por estar en el programa, gracias por ser un buen amigo, espero que podamos vernos pronto, no esperar hasta noviembre, y espero que esto todo baje, pero me encantaría tenerte de vuelta en Detroit, tomar algo y cuídate, mantente saludable y hablamos pronto
John: suena bien
Chris: [Música] Gracias a ti