Mi relación con Facebook

Es una relación interesante. Algunos dirían que se compara mejor con una relación abusiva. Algunos dirían que es una relación de amor/odio. Otros dirían que es una relación tóxica altamente volátil. Bueno, lo resumiría de manera muy simple: es complicada.

Cuando estamos en sintonía, Facebook es el amor de mi vida. Alcanzando ROAS (Retorno sobre el Gasto Publicitario) y CACs (Costo de Adquisición de Clientes) que son difíciles de encontrar en otras plataformas. Una de las plataformas más fáciles para escalar. Gran segmentación de audiencia (incluso con todas las opciones que quitaron hace un par de años). ¡Amor, amor, amor!

Cuando una cuenta publicitaria enfrenta un obstáculo (anuncios que son rechazados por violaciones de políticas a pesar de que cumplen al 100% con la política o, peor aún, toda una cuenta publicitaria que se cierra por la misma razón), la relación definitivamente sufre. Por eso la relación es complicada. Obtener una respuesta directa nunca es fácil, a veces es imposible, y es un proceso muy largo. La realidad es que Facebook es una organización tan grande que las personas que toman decisiones (o controlan los mecanismos de automatización) NO son las personas con las que interactúas. Facebook siempre opta por la precaución, lo cual entiendo, pero el proceso para la resolución (no hay un proceso) es donde la relación es unilateral.

En todas las marcas, probablemente estoy supervisando un gasto en Facebook de $200,000 a $300,000 en un mes dado (puede ser mayor cuando encontramos una campaña que escala o estamos en un período de vacaciones). Pensarías que eso sería suficiente para atraer atención cuando necesitas ayuda, pero no lo es. He llegado a la conclusión de que es solo un tercio de lo que se necesita para tener la relación que deseo. Actualmente usamos Stealth Venture Labs para gestionar el gasto diario en anuncios de Facebook de nuestras 3 marcas más grandes (que son la gran mayoría de nuestro gasto en Facebook) y aprovechando nuestro gasto con el gasto de sus otros clientes, pueden obtener algo de movimiento de Facebook cuando surgen los obstáculos. Pero ese movimiento aún está muy lejos de donde debería estar. Una cuenta publicitaria que se cierra por una violación de política que es completamente inexacta y falsa no debería tardar más de una semana en resolverse. Impacta el negocio. Incluso si es solo una de unas pocas fuentes de leads para ese negocio, aún impacta el negocio.

¿Entonces, solucionará Facebook la situación actual de la relación? ¿Por qué lo harían? Seguimos pagando por anuncios en su plataforma con el comportamiento actual. Muy parecido a una relación tóxica donde un cónyuge engaña continuamente al otro, donde el otro lo sabe y permite que el comportamiento continúe. El engaño continúa y la relación continúa. En esta extraña analogía, Facebook me está engañando, pero sigo quedándome en la relación. Facebook sabe que sé sobre el engaño, pero también sabe que no haré nada, así que continúa con el comportamiento. Para empeorar y dificultar las cosas, mi relación con Facebook es una relación abierta, y Facebook está deslizando a la derecha en todos.

Veamos la relación entre BattlBox y Facebook. En 2015, lanzamos anuncios en Facebook casi inmediatamente después de lanzar la empresa. En esos días, éramos Daniel, Patrick y yo lanzando y gestionando los anuncios. Vimos un éxito instantáneo al conseguir nuevos clientes por alrededor de $4-$5. En retrospectiva, sabiendo cuánto cambiaría la publicidad digital en los años siguientes, desearía haber escalado ese crecimiento inicial al máximo. No me malinterpretes, escalamos. Sin embargo, definitivamente dejamos dinero sobre la mesa. Todo era genial en los primeros meses con Facebook. Fue la etapa de luna de miel de la relación.

Estábamos lanzando algunas nuevas campañas antes del fin de semana del Día del Trabajo. Teníamos algunas ventas planeadas y sería probablemente nuestro fin de semana de mayores ingresos hasta la fecha. Alrededor de las 6 pm EST de ese viernes, todos recibimos una notificación de que nuestra cuenta publicitaria había sido suspendida. Totalmente cerrada. ¿La violación? Vender armas. No habíamos recibido ninguna advertencia previa y ninguna de nuestras campañas publicitarias había sido detenida. ¿La peor parte de todo esto? En nuestra ingenuidad, nuestro negocio solo tenía una fuente de leads, Facebook. El 99% de nuestro tráfico y, a su vez, clientes provenía de Facebook. He hablado de esto incontables veces en podcasts e incluso lo mencioné brevemente en mi artículo de TikTok famoso la semana pasada. Conseguir que alguien de Facebook atienda el teléfono era imposible, así que todo lo que podíamos hacer era enviar mensajes a través de todos sus canales de comunicación. Eventualmente, el martes siguiente, tuvimos una gran suerte. Daniel había publicado en nuestro foro de clientes y uno de nuestros clientes resultó que trabajaba para Facebook y estaba en el mismo edificio que el equipo responsable de cerrar nuestra cuenta publicitaria. Prometió ir a hablar con ellos, y poco después estábamos de vuelta en funcionamiento como si nada hubiera pasado. A pesar de que estábamos de vuelta, hicimos de otras fuentes de leads nuestra mayor prioridad.

Esta fue la primera vez que contratamos a una agencia. La agencia lanzó publicidad en un par de otras plataformas, incluyendo Google Ads, que se convertiría en nuestro mejor canal publicitario durante varios años. La agencia no era genial, pero nos llevó a una mejor situación.

Los siguientes años fueron una montaña rusa de emociones con Facebook. Estábamos bien y todo era genial, y luego cada pocos meses, todos nuestros anuncios se cerraban durante una semana. Siempre se volvían a activar. Hasta que una vez, en 2018, no lo hicieron. Estuvimos completamente fuera de Facebook durante unos meses. La agencia que estábamos utilizando en ese momento fue de muy poca ayuda. De nuevo, la acusación era que estábamos vendiendo armas. Aunque todos nuestros anuncios estaban centrados en equipo para actividades al aire libre y supervivencia y nunca mostraban ni hablaban de armas, sí incluimos cuchillos en algunas de nuestras cajas. Este fue en realidad un enfoque de doble moral que Facebook tenía. Dick's Sporting Goods y Wal-Mart podían anunciarse (solo 2 ejemplos, hay docenas más). Creas que un cuchillo para uso práctico al aire libre no violento es un arma o no, todos podemos estar de acuerdo en que un arma de fuego definitivamente es un arma. Dick's y Wal-Mart vendían armas. No estaban anunciando armas. Nosotros no estábamos anunciando cuchillos. ¿La diferencia? Gastaban una cantidad enorme con Facebook y por esa razón única tenían una mejor relación con ellos.

Ideamos un nuevo enfoque. Cuando el tráfico a nuestro sitio provenía de Facebook o Instagram, crearíamos una lógica en nuestro sitio donde cada imagen de un cuchillo o el uso de la palabra estarían ausentes. Era brillante. Dimos a los usuarios de Facebook la experiencia que Facebook quería que tuvieran. Literalmente, no había forma de argumentar que nuestros anuncios estaban en violación de políticas con este enfoque. Creamos cuentas publicitarias y páginas de FB adicionales para separar completamente la experiencia como capas adicionales para asegurar que nunca hubiera dudas de que estábamos en total cumplimiento de la política. Funcionó. ¡Estuvimos de vuelta en Facebook!

Durante los siguientes 7 meses, no vimos problemas de Facebook. Y luego, de la nada, 1 de nuestras 2 cuentas publicitarias siguiendo este nuevo proceso fue cerrada. No se dio razón alguna, ni respuestas a nuestros aproximadamente 30 mensajes. Alrededor de un mes después, también se cerró la última cuenta publicitaria restante. Nos dejaron en visto en todos los mensajes de esa cuenta también. Hicimos una revisión post-mortem del proyecto y tratamos de encontrar cualquier error que pudiéramos haber cometido. Eventualmente, encontramos, no necesariamente algunos errores, sino oportunidades para crear una nueva y mejor versión de este enfoque. También queríamos incluir una recuperación ante desastres la próxima vez. Iniciamos un proyecto con HulkApps para crear lo que llamamos internamente, micro-sitios. La parte importante de este proyecto fue que, aunque sabíamos que estaríamos en total cumplimiento con la política de Facebook, queríamos tener la capacidad de lanzar rápidamente nuevos micrositios casi inmediatamente si uno era cerrado. Nunca queríamos estar en una situación en la que no recibiéramos NINGÚN tráfico de Facebook (aunque tenemos una fuente de leads diversificada y no dependemos de ellos).

El resultado final fue un éxito. Lanzamos el enfoque de Micro-Sitio en noviembre del año pasado y sigue funcionando bien. No me malinterpretes, todavía nos cierran anuncios aleatoriamente por literalmente NINGUNA RAZÓN e incluso tenemos cuentas publicitarias completas cerradas de vez en cuando. Sin embargo, tenemos 3 micrositios (con páginas de FB y cuentas publicitarias acompañantes) funcionando en todo momento para que podamos continuar la complicada relación con Facebook. ¡Deseo saber cómo dejarte, Facebook! (voz de Jake Gyllenhaal).