Antes de continuar leyendo este artículo, prueba este experimento. Mira en la carpeta de promociones de tu correo electrónico y cuenta cuántos mensajes recibiste en las últimas 24 horas que incluyan un descuento de $ o % de descuento. Sabía que vería muchos, pero los resultados me sorprendieron: más de 100 mensajes, el 90% del total, incluían un incentivo y más de la mitad de esos mencionaron la oferta en el propio asunto del correo.
A lo largo de mi tiempo en comercio electrónico, me ha sorprendido continuamente la falta de diferenciación en las ofertas que las marcas presentan a sus clientes. Estos descuentos erosionan el margen, no destacan para los clientes y todos se ven iguales. A menos que las marcas innoven sus estrategias de oferta, continuarán viendo ingresos limitados y tasas de apertura suprimidas.
Sin embargo, hay otra opción para las marcas: usar el impacto como incentivo. Este artículo explorará tres razones por las cuales las marcas deberían considerar usar donaciones benéficas en lugar de descuentos tradicionales para impulsar ingresos y construir lealtad del cliente.
1. Los consumidores se preocupan por el impacto social más que nunca.
En el mundo actual, los clientes buscan cada vez más hacer negocios con marcas que compartan sus valores. Según un estudio reciente de Salesforce, más del 70% de los consumidores dicen que no solo prestarían más atención, sino que gastarían más dinero en marcas cuyos valores están alineados con los suyos. Al mismo tiempo, el 89% de estos mismos consumidores dicen que son escépticos respecto a los esfuerzos de impacto social de las marcas y temen que solo sean 'greenwashing'.
Al alinearse con causas benéficas que conectan con su comunidad, las marcas pueden demostrar su compromiso con la responsabilidad social y crear un sentido de valores compartidos con sus clientes.
Un gran ejemplo de esto es Parade, una de las marcas D2C de más rápido crecimiento. Con cada compra, Parade permite a sus clientes hacer una donación sin costo adicional para ellos a causas como la salud mental, la equidad racial y la sostenibilidad y seguir el impacto de sus compras en objetivos específicos a lo largo del tiempo. Esto les permite llevar el impacto de una Página Acerca de Nosotros en el pie de página a algo con lo que sus clientes pueden interactuar en cada compra.
2. Aumentando el AOV, la finalización del carrito y la lealtad
Cuando los consumidores pueden contribuir con cada compra, es más probable que añadan artículos adicionales a su carrito y completen su pedido. Comienzan a hacer cuentas mentales que dicen que "cuanto más compran, más apoyan causas que les importan". Esto crea tanto una reducción de la culpa como un mayor porcentaje de gasto.
En una prueba A/B que realizamos para un socio, proporcionar una donación con cada compra aumentó el valor medio del pedido en un 15% y la tasa de finalización del carrito en un 17%. Esto llevó a un ROI que fue el doble de sus objetivos, permitiendo que escalaran este canal y devolvieran aún más.
En el lado de la lealtad, los consumidores son más propensos a seguir comprando con una marca cuando pueden rastrear el impacto acumulativo de sus compras. Aquí es donde muchas campañas de donación benéfica fallan: falta de transparencia y seguimiento para el cliente. Sin embargo, cuando se hace de manera efectiva, los consumidores tienen hasta un 30% más de probabilidades de hacer una segunda compra con una marca cuando están alineados con esos valores.
3. Gestión del margen
Muchas marcas están cambiando de crecimiento a rentabilidad y, como resultado, buscan reducir el tamaño de los incentivos. Sin embargo, es una trampa; tantos clientes están acostumbrados a estos descuentos que si una marca los elimina por completo, las ventas se desplomarán.
Lo que es excelente para los marketers es que el impacto social proporciona una oportunidad para desvincularse de los incentivos y seguir proporcionando un valor considerable a sus clientes.
Por ejemplo, en lugar de ofrecer un 20% de descuento, prueba ofrecer un 15% de descuento y una donación benéfica del 1%. En las pruebas que hemos realizado, los consumidores responden a la segunda oferta con la misma fuerza que a la primera. Sienten que obtienen dos incentivos para hacer una compra mientras también tienen la oportunidad de contribuir a causas que les importan.
¿Y la mejor parte para los marketers? Este enfoque reduce la cantidad de margen que una marca está entregando en descuentos en un 20% y hay muchas otras variaciones de esto también (por ejemplo, días de doble impacto).
En conclusión, el impacto social no debería ser solo algo opcional para las marcas hoy en día. Es una necesidad a medida que las marcas navegan la nueva normalidad de adaptarse a la rentabilidad y destacarse en un ambiente competitivo abarrotado. Devolver con cada compra es un gran primer paso para lograrlo, aunque la esperanza es que las marcas puedan apoyar a sus comunidades aún más a través de los ingresos adicionales generados por este enfoque.
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Acerca del autor: Stan Rosenberg es el Jefe de Ventas en Beam Impact, una plataforma líder en la industria que ayuda a las marcas a incorporar el impacto social a lo largo de su embudo de marketing para impulsar ingresos incrementales. Beam trabaja con más de 150 marcas, incluidas Roots Canada, Parade, Ikea y Instacart. Para más información, no dudes en contactar a Stan directamente a stan@beamimpact.com
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