La economía del marketing de influencers

Influencers, creadores, embajadores. Llámales como quieras, pero la población en constante crecimiento de creadores de contenido social (en todo el espectro de tamaño de audiencia) es - y seguirá siendo - un destino principal para la asignación de nuevos y crecientes presupuestos de marketing. LEER: ¡Deberías estar gastando algo de dinero en influencers!

Pero a medida que los compradores se cansan de las relaciones deshonestas entre marcas y creadores, las recomendaciones de productos en redes sociales se vuelven abrumadoras en volumen, el contenido orgánico es despriorizado por las plataformas en favor de unidades publicitarias (y no olvidemos la inminente prohibición de TikTok en América y la caída de Twitter…), hay una necesidad creciente de demostrar el valor y el retorno por realizar campañas con creadores.

TLDR: Si estás pagando a creadores con la promesa de generar ventas inmediatas y atribuibles, vas a fracasar.

Vamos a entrar en materia.

Y empecemos con lo básico y obvio: hubo un tiempo en que un producto "orgánicamente" utilizado por celebridades de la lista A, y apareciendo en revistas, noticias de televisión y programas de entrevistas o redes sociales, significaba un aumento significativo en el tráfico y las ventas. Hay cientos de ejemplos, pero mi favorito es de un episodio de 2019 de How I Built This, donde el fundador de Aiden y Anais contó un momento verdaderamente orgánico cuando Kate Middleton salió del hospital con el Príncipe George por primera vez envuelto en una de las muselinas de A&A, y dentro de unas pocas horas su sitio se había caído y las ventas se dispararon.

Esto es lo que todos intentan recuperar.

Y esto es lo que llevará a la caída del gerente de marketing que lidera el camino hacia el marketing de influencers.

El hecho es que, aunque esas historias pintan un panorama de enormes oportunidades de crecimiento, la imprevisibilidad y los hábitos de consumo cambiantes hacen que sea cada vez menos probable conjurarlo.

SIN EMBARGO - si estás buscando construir el caso comercial para una campaña con creadores, aquí hay una manera de asegurarte de que estás listo para maximizar la oportunidad y justificar el costo. Divide el programa en 2 categorías principales: creación y distribución de contenido. De eso es de lo que realmente estamos hablando aquí. Sourcing contenido que resonará con una audiencia selecta, y presentando el contenido ante esa audiencia de más de una manera.

Vamos a tomarlos pieza por pieza.

Creación de Contenido

Han desaparecido los días de orquestar unas pocas sesiones fotográficas de alto precio al año, en un lugar remoto, para salir con un carrete de cámara que incluya una docena de fotos que REALMENTE se utilizarán, con todo el brillo de la marca, retoques, filtrado bonito y recortes. En gran desagrado de los gerentes de marca en todas partes, hay una necesidad igual o mayor de contenido más orgánico y auténtico.

Y MUCHO de ello.

Contenido para alimentar canales de medios pagados que todos requieren diferentes mensajes, especificaciones y estilos. Contenido para animar las PDPs, y hacer que nuestros correos electrónicos se sientan más cercanos. Contenido para canales sociales orgánicos que, por su propia naturaleza, deberían inclinarse más hacia el contenido generado por usuarios y altamente curado socialmente.

Parte de esto puede fabricarse con vídeos de iPhone en una sesión de marca. Pero el costo de utilizar a fotógrafos profesionales de gama alta o incluso más económicos para simplificar su contenido altera la economía y previene una escala real, especialmente cuando te das cuenta de cuánto testing necesita hacerse en canales pagados para encontrar piezas de contenido ganadoras.

Aprovechar creadores - incluso aquellos con pequeñas audiencias - para generar Reels, Shorts, Tik Toks, fotos y vídeos de formato largo puede ahorrarte mucho dinero a nivel de coste por pieza y acelera el tiempo de entrega significativamente. En mi experiencia, no es raro gastar 5 cifras en una sesión de fotos (coste de fotógrafos, estudio, equipo de producción, modelos, accesorios, etc.) y salir con menos de 10 piezas de contenido que se utilizarán a través de los canales. Estamos hablando de más de 1,000 € por foto o clip de vídeo, sin tener en cuenta las horas de trabajo de los empleados planificando y ejecutando la sesión.

Una buena pieza de contenido creado por un creador que puede ser fácilmente más efectiva puede costar fácilmente menos de 300 €. Todo un ahorro. Incluso aprovechar un mercado como Billo permite a las marcas contratar creadores por tan solo 100 € por pieza de contenido.

Distribución de Contenido

Si bien el ahorro en costos de creación de contenido es fácil de calcular y justificar, el valor en la distribución es más difícil, pero igualmente importante.

Donde muchas campañas de influencers fallan es al pedir al creador que haga una única pieza de contenido y la publique en su(s) plataforma(s) sociales a cambio de producto y una cuota. Debido al peso algorítmico mencionado anteriormente del contenido pagado sobre el orgánico, y la probable pequeña audiencia de los creadores con los que estarías trabajando, este no es un uso aconsejable del contenido como una propuesta independiente.

En cambio, toma el contenido y úsalos en canales pagados y propios. Sugerencias:

• Crea grupos de anuncios o campañas en redes sociales pagadas desde las cuentas de tu marca que utilicen UGC.
• Crea anuncios en vídeo de estilo montaje para YouTube o incluso TV Conectada que junten varios clips de UGC
• Configura whitelisting y anuncios spark en IG y Tik Tok, respectivamente, para promocionar y potenciar el contenido mientras se ejecutan los anuncios desde las cuentas de los creadores, en asociación con tu marca
• Paga al creador para que potencie su publicación por sí mismo
• Usa el contenido en las páginas de producto para mostrar un uso alternativo y más cercano del producto que modelos y fotografía estilizada
• Prueba mensajes de email basados en UGC contra contenido de marca
• Crea páginas de destino que sean pesadas en UGC como destinos de anuncios pagados que presenten contenido de creadores; incluso prueba como página de destino para anuncios de contenido de marca
• Destaca el contenido en tus propias plataformas sociales de marca

En resumen: prueba este contenido en tantos lugares como sea posible a lo largo del viaje del cliente. Tienes una gran oportunidad para aumentar la tasa de conversión en el sitio, mejorar la eficiencia y efectividad de medios pagados, y al aprovechar tus propias cuentas, tus CPMs del contenido comparados con solo tener a los creadores publicando bajarán drásticamente.

Para recapitular:

• Sourcing contenido creado por creadores puede disminuir significativamente tus costos por pieza de contenido comparado con el contenido de marca tradicional
• A escala, los programas de creadores pueden producir mucho más volumen de contenido que tu equipo interno
• Esperar un retorno instantáneo y atribuible de los influencers que publiquen sobre tu marca tendrá una baja probabilidad de éxito
• Aprovechar contenido de creadores en canales pagados y propios reducirá los CPMs del contenido y abrirá la puerta a algunas pruebas ganadoras que aumenten la tasa de conversión y el ROAS de los medios pagados
• Destacar el contenido en tu sitio y canales de retención puede añadir una capa de autenticidad que aumente el amor por la marca y las ventas

Sí, aún necesitas encontrar creadores que se alineen con tu marca y audiencia.

Sí, aún puedes establecer límites en el contenido en el proceso de briefing

Sí, tu contenido generado por la marca aún tiene uso y tus gerentes de marca siguen siendo valiosos.

Sí, necesitarás invertir en algunas herramientas y tiempo para refinar este proceso y dominar el ecosistema de creadores de una manera que funcione para ti.

Pero sí, valdrá la pena.

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Nick Lamothe es un líder en eCommerce y crecimiento digital con más de una década trabajando en la categoría de ropa y calzado, a través de varias etapas de madurez y crecimiento empresarial. ¡Conéctate con él en LinkedIn!