LTV

Como gran fan de todo lo relacionado con el comercio por suscripción (¡llevo 21 años en el comercio por suscripción!) bromeo con frecuencia que cuando se trata de análisis, el LTV es todo y más o menos lo único. La gente tiende a reírse de esto, pero yo miro de vuelta porque es el indicador clave para prácticamente cualquier empresa, especialmente en el comercio por suscripción. Cuando logres dominar el arte de trabajar tu LTV y descomponerlo, podrás aprovechar ese poder para hacer crecer tu negocio. Una vez que entiendas esta métrica, tendrás la comprensión más profunda de tu negocio y de cómo funciona.  

Es importante que esto sea tan complejo como necesita ser para ser simultáneamente útil e informativo.  

Entonces, ¿por qué es tan importante el LTV? Bueno, al mínimo, te ayuda con lo siguiente: 

Toma de Decisiones Estratégicas: El LTV ayuda a tomar decisiones informadas sobre cuánto dinero invertir en adquirir nuevos clientes y retener a los existentes. Cuando te preguntas si una promoción es aceptable, cuál es el costo permitido para reacquistar clientes, o prácticamente cualquier cosa relacionada con P&L, puedes respaldar esto con cómo afecta tu LTV.

Equilibrio del Costo de Adquisición de Clientes (CAC): Al conocer el LTV, las empresas pueden equilibrarlos con el CAC. Una relación favorable de LTV a CAC significa que la empresa está gastando una cantidad razonable en adquirir clientes en relación con el valor que esos clientes aportan.  Cuando conoces tu LTV al dedillo, puedes ajustar los costos a tu voluntad y tomar decisiones críticas sin preocupaciones.  

Marketing Dirigido: El LTV permite a las marcas segmentar a los clientes según su valor, lo que conduce a estrategias de marketing más dirigidas y eficientes. Los clientes de alto LTV pueden recibir una atención o recompensas diferentes en comparación con los de bajo LTV.  Adivina qué, los clientes de alto valor son significativamente más propensos a conocer a otros posibles clientes de alto valor, y también obtendrán más de las recompensas.  Piensa en dar a tus mejores clientes las mejores recompensas de recomendación; te gustará el resultado.  

Desarrollo de Productos e Innovación: Entender qué clientes generan más ingresos a lo largo del tiempo puede guiar el desarrollo del producto. Ayuda a priorizar características o servicios que atiendan a los clientes de alto LTV.  Una de las mejores maneras de hacer crecer tu marca es considerar qué tipos de ofertas o características aumentarán tu LTV.  Cuando tienes una base de clientes dedicada, también tienes una plataforma de lanzamiento de productos y una audiencia que probablemente al menos probará algo nuevo.  El marketing de calidad gratuito es difícil de encontrar, así que cultívalo.

Retención de Clientes: Dado que adquirir nuevos clientes suele ser más caro que retener a los existentes, conocer el LTV ayuda a diseñar estrategias de retención de clientes de manera efectiva.  Cuando conoces todo sobre ellos, puedes elaborar estrategias que sean efectivas en la etapa en la que se encuentra el cliente.  

Medir el LTV en masa es fácil; hay un arte sutil entre la imagen macro y la micro.  La macro se centra en la salud de tu negocio, pero mantén un ojo atento a la micro; hay tesoros que pueden ofrecer resultados fantásticos si te tomas el tiempo para investigar.  No cada una de estas mediciones ofrecerá algo maravilloso, pero la mayoría te enseñará algo que apuesto a que no sabías. 

Formas de Medir el LTV

Análisis de Cohortes: Esto implica agrupar a los clientes en cohortes según su fecha de inicio de suscripción y rastrear su comportamiento a lo largo del tiempo. Ayuda a entender cómo evoluciona el LTV para diferentes cohortes.  Generalmente, esto es mensual, pero puedes segmentarlo de la manera que desees, siempre que los datos sean significativos.  Así que puedes definir una cohorte como:  Mensual, promoción, canal adquirido, o cualquier otra calificación activa que se adapte a tu negocio.  Sé creativo aquí; puedes descubrir que ciertas actividades de los clientes llevan a desbloqueos.  Una excelente sería entender el LTV según los productos en su primer pedido (si estos no son los mismos para todos).  Puedes descubrir que las personas que compran “producto X” en su primer pedido son significativamente más valiosas que las que no lo hacen.  La calidad del producto y la introducción a la membresía importan mucho; ya sabes, ¡las primeras impresiones cuentan!

Análisis Predictivo: Utilizar algoritmos de aprendizaje automático (ML) para predecir LTV basándose en los comportamientos iniciales de los clientes puede proporcionar conocimientos más precisos y aprovechables.  Estos pueden ser divertidos, pero frecuentemente no son baratos.  Cuando se les proporcionan todos los posibles insumos, los sistemas ML encontrarán las cosas más rápidamente, pero sin una lente de realidad, a veces pueden no captar tus necesidades.  Si puedes probar uno, ¡hazlo!

Puntuación de Compromiso del Cliente: Puntuar a los clientes en función de sus niveles de compromiso (como el uso del producto, la retroalimentación y la interacción en redes sociales) puede ayudar a estimar un LTV más matizado.  Estos tipos de “cohortes” pueden ser desencadenantes muy interesantes para la mitigación de la deserción.  Por ejemplo, históricamente, cuando ves que una acción de inicio de sesión de un cliente cambia (quizás solían iniciar sesión semanalmente, pero ahora no han iniciado sesión en un mes), puede ser un llamado a la acción para hacer todo lo posible por retenerlos.   

Ahora que eres un experto en todas las formas de obsesionarte con el LTV, ¿qué puedes hacer con esa información?  Gran pregunta, veamos cómo puedes aplicar conocimientos del LTV.

Experiencias Personalizadas para Clientes: Utiliza conocimientos del LTV para personalizar experiencias. Los clientes de alto LTV pueden recibir soporte premium o ofertas exclusivas, aumentando su lealtad y aumentando aún más su LTV.  Cuando conoces el LTV a fondo, puedes atender más fácilmente tu oferta para que el cliente dé un paso deseado en el esfuerzo por aumentar su LTV.

Optimización del Gasto en Marketing: Asigna los presupuestos de marketing de manera más efectiva al enfocarte en canales y estrategias que atraigan clientes de alto LTV.  Encuentra a los clientes de alto valor; puedes pagar más por ellos y ganar más en el proceso.  Los CAC permitidos por canal no son algo que se deba ignorar.  

Integración de la Retroalimentación del Cliente: Los clientes de alto LTV suelen ser los más leales y comprometidos. Su retroalimentación puede ser invaluable para mejorar productos o servicios.  Te lo dirán todo de manera real, de hecho, cultivar un grupo de embajadores compuesto por estos clientes es LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO MÁS VALIOSA que puedes obtener.  

Estrategias de Prevención de Deserción: Identifica a los clientes de alto LTV en riesgo utilizando análisis predictivos y despliega estrategias de retención específicas para evitar la deserción.  Como mencioné anteriormente, consíguelo antes de que cancelen; siempre sale más barato a largo plazo.  

Venta Cruzada y Venta Ascendente: Los clientes de alto LTV son más propensos a ser receptivos a productos adicionales o suscripciones mejoradas. Las recomendaciones personalizadas pueden aumentar los ingresos mientras se mejora la satisfacción del cliente.  

Asignación de Recursos: Enfoca los recursos (como el soporte al cliente y el desarrollo de productos) en áreas que impacten más a los clientes de alto LTV.  La calidad genera calidad; puedes fomentar mejoras para todos a partir de las acciones e información que proporcionan los clientes de alto LTV.   

En conclusión, comprender y utilizar el LTV es fundamental para las marcas de suscripción. No es solo una métrica de ingresos; es una visión integral del comportamiento del cliente, preferencias y la salud general del negocio. Al emplear métodos únicos para medir el LTV y aplicar sus conocimientos estratégicamente, las marcas de suscripción pueden asegurar un crecimiento sostenible y una base de clientes fuerte y leal.

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Evan Padgett, un profesional experimentado en la industria del E-commerce, cuenta con una impresionante carrera que abarca más de 20 años. Con un historial rico y diverso, Evan ha enfrentado y superado una miríada de desafíos, marcando su trayectoria con logros y crecimiento significativos.

Iniciando su carrera en la industria en 2002, Evan ha sido testigo y se ha adaptado a numerosos cambios en el panorama del marketing digital. Ha ocupado roles ejecutivos de C-suite en organizaciones de renombre como Techstyle Fashion Group, gestionando una responsabilidad de P&L de $300M a través de marcas como JustFab, Shoedazzle, Fabletics y Savage X by Rihanna. También contribuyó significativamente a Thrive Market durante sus fases de gran crecimiento.

En los últimos cinco años, Evan hizo la transición hacia el lado del servicio al cliente, donde desempeñó un papel fundamental en la construcción de una agencia. Su experiencia ayudó a las marcas que se atendieron dentro de la agencia, haciendo crecer simultáneamente la agencia de un equipo de 10 miembros a 40 en cinco años y quintuplicando sus ingresos anuales. Como líder de desarrollo empresarial en Stealth, Evan generó ingresos significativos para la agencia y lideró un equipo para aumentar agresivamente los ingresos de sus clientes. Los clientes notables incluyen Hello Fresh, Factor 75, Crocs, Lashify, Spot and Tango, entre otros.

Evan es bien reconocido por su enfoque metódico para resolver problemas, alineado con los objetivos colectivos de la empresa, la asignación de recursos y el nivel de importancia. Como un seguidor devoto del Sistema Operativo Empresarial (EOS), Evan sobresale en la integración de estrategias empresariales.

Sus especialidades abarcan una amplia gama de habilidades que incluyen, pero no se limitan a: Modelado/Pronóstico, Análisis de Datos, Minería de Datos, Generación de Informes, Implementación Técnica, Optimización de Páginas de Aterrizaje, Experiencia del Consumidor, Análisis de Valor de Vida, MS-SQL, Comercio por Suscripción, Investigación de Mercado, Adquisición de Usuarios/Clientes, Estrategia de Marketing, Construcción de Equipos, Liderazgo Ejecutivo, Desarrollo de Marca, FP&A, Gestión de Productos, Propiedad de Proyectos, Profesional de EOS y Desarrollo Empresarial.

Hoy, con un conjunto diverso de experiencias a cuestas, Evan Padgett está evaluando nuevas oportunidades, mientras ayuda a otras marcas a resolver sus problemas.