Demistificando PMAX

Google está impulsando su nuevo tipo de campaña, Performance Max, más que nunca. Vamos a revisar:

• ¿Qué es PMAX?
• Los inconvenientes de PMAX
• Notas importantes sobre PMAX
• Cuándo PMAX es una buena opción y cuándo es mejor esperar
• Consejos para configurar PMAX
• Medición del rendimiento de PMAX

Primero - ¿Qué es Performance Max (o PMAX)? 

Este tipo de campaña fue creado para reemplazar las campañas de compras inteligentes en Google, pero hace mucho más que eso. PMAX también se ejecuta en anuncios de búsqueda, display, discovery y YouTube. Esto se dirige a través de un feed de compras (pero todavía puedes usarlo sin un feed de compras - más sobre eso más adelante) y la segmentación de audiencia. A continuación se presentan todos los lugares (más compras si tienes un feed de compras) donde se muestra PMAX.

Inconvenientes de PMAX:

Los inconvenientes de PMAX son principalmente que tienes información de informes muy limitada y muy pocas palancas para ajustar el rendimiento en comparación con un tipo de campaña más estándar. Google está implementando lentamente más información y ajustes, pero dado que este fue un tipo de campaña diseñado para reemplazar un tipo de campaña “inteligente” (totalmente automatizado), no espero que obtengamos todos los controles a los que estamos típicamente acostumbrados en campañas estándar. 

Notas clave sobre PMAX:

Puedes solicitar que se añadan términos de marca como negativos a las campañas de PMAX, pero en mi experiencia eso tiene efectividad limitada y los términos de marca siguen apareciendo con fuerza.

Necesitarás activos de imagen y activos de texto. Idealmente, también querrás proporcionar activos de vídeo, ya que los activos de vídeo creados por Google no ofrecen la mejor experiencia de marca.

Como se mencionó anteriormente, puedes usar PMAX sin un feed de compras. Sin embargo, esto interferirá con cualquier campaña de discovery que hayas configurado y el gasto se desplazará de discovery a PMAX en muchos casos.

PMAX es una gran opción si:

• Eres nuevo en Google Ads o tienes un presupuesto pequeño
• Tienes problemas para escalar más en Google Ads, específicamente en compras.
• Tienes productos que están luchando por recibir exposición.
• Quieres introducir una nueva línea de productos.
• No estás viendo rendimiento en ningún otro tipo de campaña.
• ¡Simplemente te gusta probar cosas nuevas!

Espera con PMAX si:

• Estás probando optimizaciones de feeds de compras (títulos, descripciones) y buscando cómo esto altera las búsquedas que muestran
• Tienes estrictas normas de cumplimiento o directrices de marca que seguir
• No tienes un seguimiento adecuado o metas específicas en mente
• Estás viendo un rendimiento sólido en otras campañas pero estás limitado por tu presupuesto.

Entonces, has decidido que PMAX es una buena opción, ¿ahora qué?

Algunos consejos para implementar PMAX:

He probado varios formatos para configurar PMAX y cómo los configures realmente variará según tu negocio. 

Si tienes varios puntos de precio/líneas de productos diferentes, te recomiendo crear una campaña PMAX por línea de producto. Esto ayuda a asegurarte de que puedes ajustar el CPA objetivo o el ROAS objetivo para alinearte con cada línea de producto y puede ayudarte a escalar fácilmente hacia arriba o hacia abajo según el rendimiento, inventario o presupuesto. 

Por ejemplo, si vendes camisetas y llaveros, querrías una campaña PMAX para camisetas y otra campaña PMAX para llaveros. Esto ayuda a controlar tu CAC/ROAS para cada línea de producto y cuánto gastas en cada una, lo cual no se puede lograr dentro de una campaña PMAX actualmente.

Otra gran opción para PMAX es usarlo en conjunto con una campaña de compras, pero utilizar PMAX solo para productos que no están ganando impresiones y clics en compras. Las campañas de compras no tienden a tratar a todos los productos de manera justa si hay un gran inventario, por lo que PMAX puede ayudar a impulsar productos específicos que no están funcionando tan bien en compras. 

Cómo medir PMAX

Para PMAX es importante no mirar solo esa campaña al medir el éxito. Esto se debe a cómo este tipo de campaña se superpone con otras campañas que estamos ejecutando. Por ejemplo, típicamente cuando lanzamos una campaña PMAX, veremos que el gasto de marca disminuye o que el gasto en compras disminuye. Queremos mirar la cuenta en su conjunto para ver si hubo un incremento o mejora en el volumen de conversiones o mejora en CAC/ROAS (dependiendo de tus objetivos). También querrás tener en cuenta si añadiste gasto incremental para lanzar este tipo de campaña o no. 

Por ejemplo, si tu campaña de marca estaba limitada por presupuesto y lanzaste una campaña PMAX con un gasto incremental de $100/día, lo más probable es que veas un aumento en las conversiones porque esto también atraerá términos de marca. Dado que los términos de marca tienden a convertir con un CAC más bajo/un ROAS más alto, querrás tener esto en cuenta al juzgar el rendimiento de PMAX y el incremento que esto aportó frente a si hubieras incrementado el presupuesto de marca por los mismos $100/día. 

Si no usaste dólares incrementales y en su lugar tiraste de otra campaña, también querrás tener esto en cuenta. Supongamos que retiraste presupuesto de una campaña de búsqueda no de marca y lo colocaste en PMAX. Dado que sabemos que PMAX puede atraer términos de marca que serían mucho más eficientes que los no de marca, esto puede llevarnos a pensar al principio que PMAX es un mucho mejor rendimiento que la campaña no de marca. En este caso, asumiendo que tu campaña de marca no estaba limitada por presupuesto, mide el impacto en la campaña de marca y calcula el incremento como un todo. 

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Kim Wright es experta en marketing en motores de búsqueda y dirige Big Pecan PPC

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