Die Wirtschaftlichkeit des Influencer-Marketings

Influencer, Kreatoren, Botschafter. Nennen Sie sie, wie Sie möchten, aber die ständig wachsende Bevölkerung von sozialen Inhaltseschaffenden (über das gesamte Spektrum der Publikumsgröße hinweg) ist - und wird weiterhin - ein führendes Ziel für neue und zunehmende Marketingbudgets. LESEN: Sie sollten etwas Geld in Influencer investieren!

Aber während die Käufer müde werden von unechten Marken- <> Kreatoren-Beziehungen, werden soziale Produktempfehlungen aufgrund des Überangebots überwältigend, organische Inhalte werden von den Plattformen zugunsten von Werbeeinheiten geringer eingestuft (und vergessen wir nicht das drohende Verbot von TikTok in Amerika und das Ende von Twitter …), besteht ein wachsender Bedarf, den Wert und die Rendite von Kampagnen mit Kreatoren nachzuweisen.

TLDR: Wenn Sie Kreatoren bezahlen, mit dem Versprechen sofortige und zurechenbare Verkäufe zu erzielen, werden Sie scheitern.

Lassen Sie uns damit beginnen.

Und lassen Sie uns mit dem Grundlegenden und Offensichtlichen beginnen: Es gab eine Zeit, in der ein Produkt, das “organisch” von prominenten Persönlichkeiten verwendet wurde und in Zeitschriften, Fernsehnachrichten, Talkshows oder sozialen Medien erschien, einen wahrscheinlich signifikanten Anstieg bei Verkehr und Verkäufen zur Folge hatte. Es gibt hunderte von Beispielen, aber mein Favorit stammt aus einer Episode von How I Built This aus dem Jahr 2019, in der der Gründer von Aiden und Anais von einem wirklich organischen Moment erzählte: Kate Middleton trat zum ersten Mal aus dem Krankenhaus mit Prinz George, eingewickelt in eines von A&A‘s Musselin-Textilien, und innerhalb weniger Stunden war ihre Website abgestürzt und die Verkäufe gingen durch die Decke.

Das ist es, was jeder wieder einfangen möchte.

Und das ist es, was zum Fall des Marketingmanagers führen wird, der die Initiative im Influencer-Marketing anführt.

Die Tatsache ist, während diese Geschichten ein Bild von enormen Wachstumschancen zeichnen, machen die Unvorhersehbarkeit und sich verändernde Verbrauchergewohnheiten es immer weniger wahrscheinlich, dass diese geschaffen werden.

WENN - wenn Sie den geschäftlichen Fall für eine Kreatorenkampagne erstellen möchten, hier ist eine Möglichkeit, sicherzustellen, dass Sie bereit sind, die Gelegenheit zu maximieren und die Kosten zu rechtfertigen. Teilen Sie das Programm in 2 Hauptkategorien auf: Inhaltsproduktion und Verteilung. Darum geht es hier wirklich. Inhalte zu beschaffen, die bei einer bestimmten Zielgruppe Anklang finden, und diese Inhalte auf mehr als eine Weise vor dieser Zielgruppe zu präsentieren.

Lassen Sie uns diese Stück für Stück durchgehen.

Inhaltsproduktion

Die Zeiten, in denen einige hochpreisige Fotoshootings pro Jahr an einem abgelegenen Ort orchestriert wurden, um mit einer Kameraausbeute von Dutzend Fotos, die TATSÄCHLICH verwendet werden, mit all der Markenpolitur, Retuschierung, schönen Filtern und Zuschnitten zu enden, sind vorbei. Zum großen Missfallen von Markenmanagern überall besteht ein gleiches oder größeres Bedürfnis nach organischeren und authentischer wirkenden Inhalten.

Und eine Menge davon.

Inhalte, um bezahlte Medienkanäle zu speisen, die alle unterschiedliche Botschaften, Spezifikationen und Stile erfordern. Inhalte, die PDPs aufpeppen und unsere E-Mails ansprechender gestalten. Inhalte für organische soziale Kanäle, die ihrer Natur nach stärker auf von Nutzern generierte und sozial kuratierte Inhalte setzen sollten.

Einige davon können bei einem Marken-Shooting mit iPhone-Videos hergestellt werden. Aber die Kosten für die Nutzung von High-End- oder sogar budgetfreundlicheren professionellen Fotografen, um ihre Inhalte herunterzuspielen, drehen die Wirtschaftlichkeit um und verhindern echte Skalierung, insbesondere wenn man bedenkt, wie viel Testen in bezahlten Kanälen erforderlich ist, um gewinnende Inhalte zu finden.

Das Nutzen von Kreatoren - auch solche mit kleinen Zielgruppen - um Reels, Shorts, Tik Toks, Fotos und längere Videos zu produzieren, kann Ihnen eine Menge Geld auf einer Kosten-pro-Stück-Basis sparen und die Zeit vom Briefing bis zur Lieferung erheblich verkürzen. Meiner Erfahrung nach ist es nicht ungewöhnlich, fünfstellige Beträge für ein Fotoshooting auszugeben (Kosten für Fotografen, Studio, Produktionsausrüstung, Modelle, Requisiten usw.) und dabei mit weniger als 10 verwendbaren Inhalten über verschiedene Kanäle hinweg abzuschließen. Wir sprechen von 1.000 $ + pro Foto oder Videoauszug, ohne die Stunden für die Planung und Durchführung des Shootings zu berücksichtigen.

Ein gutes Stück an von Kreatoren hergestellten Inhalten, das leicht effektiver sein kann, kann leicht weniger als 300 $ kosten. Ganz schöne Ersparnis. Selbst die Nutzung eines Marktplatzes wie Billo ermöglicht es Marken, Kreatoren für so wenig wie 100 $ pro Stück Inhalt zu beauftragen.

Inhaltsverteilung

Während die Einsparungen bei den Kosten der Inhaltsproduktion leicht zu berechnen und zu rechtfertigen sind, ist der Wert in der Verteilung schwieriger zu quantifizieren, aber ebenso wichtig.

Wo viele Influencer-Kampagnen versagen, ist die Forderung an den Kreator, ein einzelnes Stück Inhalt zu erstellen und es in seinen sozialen Plattformen im Austausch für Produkte und eine Gebühr zu veröffentlichen. Aufgrund der oben genannten algorithmischen Gewichtung von bezahlten Inhalten gegenüber organischen und der wahrscheinlich kleinen Zielgruppe der Kreatoren, mit denen Sie arbeiten würden, ist dies keine ratsame Verwendung des Inhalts als eigenständiges Angebot.

Stattdessen nehmen Sie den Inhalt und nutzen Sie ihn über bezahlte und eigene Kanäle. Vorschläge:

• Erstellen Sie Werbegruppen oder Kampagnen in bezahlten sozialen Medien von Ihren Marken-Konten, die UGC nutzen.
• Erstellen Sie Videoanzeigen im Montage-Stil für YouTube oder sogar für Connected TV, die mehrere UGC-Ausschnitte zusammenfügen
• Richten Sie Whitelists und Spark-Anzeigen auf IG und Tik Tok ein, um den Inhalt als Anzeigen zu fördern und zu boosten, die von den Kreatorenkonten laufen, in Partnerschaft mit Ihrer Marke
• Zahlen Sie dem Kreator, um seinen Post selbst zu boosten
• Nutzen Sie den Inhalt auf Produktseiten, um eine alternative und nachvollziehbarere Verwendung des Produkts als Modelle und stilisierte Fotografie zu zeigen
• Testen Sie UGC-basierte E-Mail-Nachrichten gegen Markeninhalte
• Erstellen Sie Landingpages, die UGC-stark sind, als Zielseiten von bezahlten Anzeigen, die Creator-Inhalte enthalten; testen Sie sie sogar als Landingpage für Markeninhaltsanzeigen
• Präsentieren Sie den Inhalt auf Ihren eigenen sozialen Plattformen der Marke

Bottom Line: Testen Sie diesen Inhalt an so vielen Stellen wie möglich entlang der Customer Journey. Sie haben eine großartige Gelegenheit, die Konversionsrate auf Ihrer Seite zu erhöhen, die Effizienz und Effektivität von bezahlten Medien zu verbessern, und indem Sie auf Ihren eigenen Handles nutzen, werden Ihre CPMs des Inhalts im Vergleich dazu, dass nur die Kreatoren posten, drastisch sinken.

Um zusammenzufassen:

• Das Beschaffen von Creator-Inhalten kann Ihre Kosten pro Stück im Vergleich zu traditionellen Markeninhalten erheblich senken
• Im großen Maßstab können Kreatoren-Programme viel mehr Volumen an Inhalten produzieren als Ihr internes Team
• Zu erwarten, dass von Influencern, die über Ihre Marke posten, eine sofortige und zurechenbare Rendite erzielen, wird zu einer niedrigen Erfolgswahrscheinlichkeit führen
• Die Nutzung von Creator-Inhalten über bezahlte und eigene Kanäle wird die CPMs der Inhalte senken und die Tür zu gewinnbringenden Tests öffnen, die die Konversionsrate und den ROAS bei bezahlten Medien steigern
• Den Inhalt auf Ihrer Website und in Retentionskanälen zu präsentieren, kann eine authentische Ebene hinzufügen, die die Markenliebe und den Verkauf steigert

Ja, Sie müssen immer noch Kreatoren finden, die mit Ihrer Marke und Zielgruppe übereinstimmen.

Ja, Sie können immer noch in der Briefing-Prozess Content-Grenzen setzen

Ja, Ihre von der Marke generierten Inhalte haben immer noch eine Verwendung, und Ihre Markenmanager sind nach wie vor wertvoll.

Ja, Sie müssen in einige Tools und Zeit investieren, um diesen Prozess zu verfeinern und das Kreatoren-Ökosystem auf eine Weise zu meistern, die für Sie funktioniert.

Aber ja, es wird sich lohnen.

___________

Nick Lamothe ist ein eCommerce- und Digital Growth-Leiter mit über einem Jahrzehnt Erfahrung in der Bekleidungs- und Fußbekleidungsbranche, über verschiedene Stadien der Geschäftsentwicklung und Wachstum hinweg. Verbinden Sie sich mit ihm auf LinkedIn!