Demystifizierung von PMAX

Google treibt seine neueste Kampagnensorte, Performance Max, härter denn je voran. Wir werden Folgendes überprüfen:

• Was ist PMAX?
• Die Nachteile von PMAX
• Wichtige Hinweise zu PMAX
• Wann PMAX gut geeignet ist und wann man vorsichtig sein sollte
• Tipps zur Einrichtung von PMAX
• Messung der PMAX-Leistung

Zuerst - Was ist Performance Max (oder PMAX)? 

Diese Kampagnensorte wurde geschaffen, um intelligente Shopping-Kampagnen auf Google zu ersetzen, aber sie bietet noch viel mehr. PMAX läuft auch über Suchanzeigen, Displayanzeigen, Entdeckungsanzeigen und YouTube-Anzeigen. Dies erfolgt über einen Einkaufsfeed (aber Sie können dies auch ohne Einkaufsfeed verwenden - mehr dazu später) und Zielgruppenansprache. Im Folgenden finden Sie alle Orte (plus Shopping, wenn Sie einen Einkaufsfeed haben), an denen PMAX angezeigt wird.

Nachteile von PMAX:

Die Nachteile von PMAX bestehen hauptsächlich darin, dass Sie sehr begrenzte Berichterstattungsinformationen und sehr wenige Hebel zur Leistungsanpassung im Vergleich zu einer standardmäßigeren Kampagnensorte haben. Google führt langsam mehr Einblicke und Anpassungen ein, aber da dies eine Kampagnensorte ist, die entwickelt wurde, um eine „intelligente“ (vollautomatisierte) Kampagne zu ersetzen, erwarte ich nicht, dass wir alle Kontrollen erhalten, die wir normalerweise bei Standardkampagnen gewohnt sind. 

Wichtige Hinweise zu PMAX:

Sie können verlangen, dass Markenbegriffe als negative Keywords zu PMAX-Kampagnen hinzugefügt werden, aber meiner Erfahrung nach hat das begrenzte Wirksamkeit, und Markenbegriffe kommen dennoch stark durch.

Sie benötigen Bildressourcen und Textressourcen. Idealerweise möchten Sie auch Videoressourcen bereitstellen, da die von Google erstellten Videoressourcen nicht die beste Markenwahrnehmung bieten.

Wie oben erwähnt, können Sie PMAX ohne Einkaufsfeed nutzen. Das wird jedoch alle Entdeckungskampagnen, die Sie möglicherweise eingerichtet haben, beeinträchtigen und die Ausgaben werden in vielen Fällen von Entdeckung zu PMAX verschoben.

PMAX ist eine großartige Option, wenn:

• Sie neu bei Google Ads sind oder ein kleines Budget haben
• Sie Schwierigkeiten haben, bei Google Ads - insbesondere im Shopping-Bereich - zu skalieren.
• Sie Produkte haben, die Schwierigkeiten haben, Sichtbarkeit zu erhalten.
• Sie eine neue Produktlinie einführen möchten.
• Sie in anderen Kampagnensorten keine Leistung sehen.
• Sie einfach gerne neue Dinge ausprobieren!

Warten Sie mit PMAX, wenn:

• Sie Optimierungen des Einkaufsfeeds (Titel, Beschreibungen) testen und herausfinden möchten, wie sich dies auf die angezeigten Suchen auswirkt
• Sie strikte Compliance oder Markenrichtlinien befolgen müssen
• Sie keine ordnungsgemäße Verfolgung haben oder keine spezifischen Ziele im Blick haben
• Sie in anderen Kampagnen eine starke Leistung zeigen, jedoch durch Ihr Budget limitiert sind.

Sie haben beschlossen, dass PMAX gut geeignet ist - was nun?

Einige Tipps zur Implementierung von PMAX:

Ich habe mehrere Formate für die Einrichtung von PMAX ausprobiert, und wie Sie diese einrichten, variiert wirklich je nach Ihrem Unternehmen. 

Wenn Sie mehrere unterschiedliche Preisniveaus/Produktlinien haben, empfehle ich, eine PMAX-Kampagne pro Produktlinie zu erstellen. Dies hilft sicherzustellen, dass Sie den Ziel-CPA oder den Ziel-ROAS entsprechend jeder Produktlinie anpassen können und ermöglicht es Ihnen, diese einfach basierend auf Leistung, Lagerbestand oder Budget zu skalieren. 

Wenn Sie beispielsweise T-Shirts und Schlüsselanhänger verkaufen, sollten Sie eine PMAX-Kampagne für T-Shirts und eine weitere PMAX-Kampagne für Schlüsselanhänger einrichten. Dies hilft, Ihren CAC/ROAS für jede Produktlinie zu kontrollieren und wie viel Sie für jede ausgeben, was derzeit nicht innerhalb einer PMAX-Kampagne erledigt werden kann.

Eine weitere großartige Option für PMAX ist, dies in Verbindung mit einer Shopping-Kampagne zu nutzen, aber PMAX nur für Produkte zu verwenden, die bei Shopping nicht genügend Impressionen und Klicks erhalten. Shopping-Kampagnen neigen dazu, nicht alle Produkte fair zu behandeln, wenn es ein großes Inventar gibt, sodass PMAX helfen kann, spezifische Produkte zu pushen, die im Shopping nicht gut abschneiden. 

Wie man PMAX misst

Bei PMAX ist es wichtig, nicht nur diese Kampagne zu betrachten, wenn wir den Erfolg messen. Dies liegt daran, dass diese Kampagnensorte mit anderen Kampagnen, die wir führen, überlappt. Zum Beispiel sehen wir normalerweise, wenn wir eine PMAX-Kampagne starten, dass die Ausgaben für die Marke oder die Ausgaben für das Shopping sinken. Wir möchten das Konto als Ganzes betrachten, um festzustellen, ob es eine Verbesserung oder einen Anstieg des Conversion-Volumens oder eine Verbesserung von CAC/ROAS (je nach Ihren Zielen) gab. Sie sollten auch berücksichtigen, ob Sie zusätzliche Ausgaben zur Einführung dieser Kampagnensorte hinzugefügt haben oder nicht. 

Wenn Ihre Marken-Kampagne beispielsweise durch das Budget limitiert war und Sie eine PMAX-Kampagne mit zusätzlichen 100 USD/Tag gestartet haben, werden Sie wahrscheinlich einen Anstieg der Conversions sehen, da dies auch markenspezifische Begriffe anzieht. Da Markenbegriffe dazu neigen, zu einem niedrigeren CAC/höheren ROAS zu konvertieren, sollten Sie dies berücksichtigen, wenn Sie die Leistung von PMAX und den Anstieg, den dies gebracht hat, bewerten, im Vergleich dazu, wenn Sie das Markenbudget um die gleichen 100 USD/Tag erhöht hätten. 

Wenn Sie keine zusätzlichen Mittel verwendet haben und stattdessen von einer anderen Kampagne abgezogen haben, sollten Sie dies ebenfalls in Betracht ziehen. Angenommen, Sie haben das Budget von einer nicht markenspezifischen Suchkampagne abgezogen und in PMAX investiert. Da wir wissen, dass PMAX markenspezifische Begriffe ziehen kann, die viel effizienter sind als nicht markenspezifische, könnte dies zunächst den Eindruck erwecken, dass PMAX viel besser abschneidet als die nicht markenspezifische Kampagne. In diesem Fall, sofern Ihre Marken-Kampagne nicht durch das Budget limitiert war, messen Sie die Auswirkungen auf die Marken-Kampagne und berechnen Sie den Anstieg insgesamt. 

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Kim Wright ist Expertin für Suchmaschinenmarketing und führt Big Pecan PPC

Zusätzliche Ressourcen: 
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