John und Amer diskutieren 2023 insgesamt im Hinblick auf den E-Commerce. Wirtschaftliche Unsicherheit, Probleme nach iOS, steigende Werbekosten, Anpassungen nach der pandemiebedingten Anomalie und die Bedeutung der Rentabilität werden alle besprochen.
Transkript des Videos:
Amer: Wenn Sie 2023 reflektieren, glauben Sie, dass das, worüber wir letztes Jahr gesprochen haben, als es um E-Commerce ging, Realität geworden ist? Sehen Sie spezifische Veränderungen? Was ist Ihre Zuversicht bezüglich des E-Commerce-Systems insgesamt, von Shops über Marktplätze bis hin zu Abonnements und darüber hinaus?
John: Ich denke, es ist genau so gekommen, wie erwartet. Dieses ganze Jahr war von wirtschaftlicher Unsicherheit geprägt, und das haben wir gesehen. Werbung wurde schwieriger aufgrund der wirtschaftlichen Unsicherheit, die Ausgaben für nicht essentielle Dinge gingen zurück. Und, wissen Sie, wenn die Menschen zusätzliches Geld ausgaben, sahen Sie, dass die Schulden der USA insgesamt stiegen, was nicht gut ist, insbesondere da viel davon in den letzten paar Jahren abgebaut wurde.
Amer: Was sind einige der Dinge, die Ihnen ins Auge gefallen sind, die Sie herausgearbeitet haben, und die dann auch eingetreten sind?
John: Sicher, sofort sieht man, was während der Pandemie passierte. Wir sahen diesen Anstieg. Der E-Commerce steigt stetig, und dann gab es diesen verrückten Anstieg während der Pandemie, als es einfach wie ein Aktienkurs in die Höhe schoss, der sein Quartal bestmöglich führte. Es gab zwei Gedanken in dieser Zeit: die eine Seite dachte, oh, das ist das neue Normal, was in Wirklichkeit falsch war. Und man sah, dass viele große Unternehmen diesen Fehler machten und überbesetzten, was einer der Gründe für die massiven Entlassungen in diesem Jahr ist. Und die andere Gruppe sah es realistisch: es war ein kurzzeitiger Anstieg im Radar und würde danach normalisieren. Wenn man sich 2019 und dann 2023 anschaut – ja, es gibt diese Anomalie dazwischen, aber es ist insgesamt wieder im Einklang mit dem, was es hätte sein sollen. Wir hatten einfach diese Anomalie, die durch die Pandemie verursacht wurde, und damit kamen die Fehler des Überbeschäftigens. Man sah auch einen großen Anstieg neuer Marken, neuer Händler. Es war eine Zeit des „Lasst uns ein Geschäft starten“. Die Realität ist, dass viele nicht das richtige Produkt-Markt-Fit hatten, aber sie hatten Erfolg, weil sie während der Pandemie dabei waren, wo man nichts anderes zu tun hatte, als online einzukaufen. Und in der Realität, wo wir wieder nach draußen gehen dürfen und unser Leben leben können, waren sie kein Produkt-Markt-Fit.
Ich denke, wir hatten während des E-Commerce-Booms in der Pandemie viel Lärm, und jetzt haben wir uns normalisiert und ich glaube, wir werden weiterhin diese Normalisierung sehen.
Amer: Glauben Sie, dass wir uns normalisieren, oder vielleicht hat die Pandemie, mit all den Ausgaben und den Erwerbskosten, die wir jetzt haben, den Markt in bestimmten Vertikalen, insbesondere bei kleineren Unternehmen, vielleicht übersättigt?
John: Nun, ich denke, alles oben Genannte. Ich denke, wir haben uns normalisiert, aber ich denke, es gab definitiv eine Übersättigung. Wenn man das mit einer Welt kombiniert, die nach iOS kam, und einer Welt, in der Meta die Werbekosten erhöhen wird, um die Aktionäre glücklich zu machen – all diese Variablen spielen zur gleichen Zeit zusammen. ich denke, es ist nicht nur eine Sache, es sind alle zusammen. Gleichzeitig hatten all diese Menschen die Idee, ein Geschäft zu starten, und dass Shopify ihnen dabei helfen würde. Sie hatten all diese Mikro-Marken, einige hatten Erfolg und wurden legitime Marken. Aber mit all diesen anderen Variablen war das Schicksal vieler nicht gut.
Viele waren durch die Variablen und zeitweiligen Anomalien, die nicht normal waren, gewarnt.
Amer: Für mich, und ich fange mit der Pandemie an. Ich argumentiere immer, und ich glaube auch weiterhin, dass es eine künstliche Wirtschaft war. Was ich damit meine, ist, dass sie nicht bleiben wird. Natürlich ist es wirklich geschehen, wir haben reagiert, die Welt blieb stehen, der Markt ging dennoch weiter, die Leute hielten an. Es war einfach kein normales Umfeld, nach alledem, also fühlte ich, dass dies zu einem Stopp kommen musste, und wenn es eben stoppt, wird es einen Schock geben. Ich glaube nicht unbedingt, dass es gestoppt hat. Ich denke, ich lag da falsch. Ich denke, es ging weiter, aber der Schock kam durch einige Dinge, die Sie erwähnt haben: steigende Werbekosten und all diese Variablen, die Sinn machen, es gibt eine große Nachfrage nach Werbung. Nun raten Sie mal, ich werde die Preise erhöhen, die die Leute bereit sind, dafür zu zahlen.
Die andere Facette: Ich glaube, wir haben zwei bis drei Jahre, um das zu heilen. Der wirtschaftliche Raum im E-Commerce erinnert mich, besonders mit dem verstärkten Verlust von Wachstum durch die Pandemie, an den Dot-Com-Boom.
John: Sicher.
Amer: Jeder und seine Mutter. Sie wissen schon, bauten Websites während des Dot-Com-Booms, investierten in einen Dot-Com-Namen, der die Diskussion nach sich zog.
John: Jeder begann einen Shopify-Shop.
Amer: Genau, es ist dasselbe, was jetzt geschieht. Ich sprach mit jemandem – es könnte sogar neu gewesen sein, ich bin mir nicht sicher -, aber wir diskutierten vor 10 Jahren, es war vergleichbar mit dem Dot-Com-Boom: Wenn Sie es bauen, werden sie kommen. Dasselbe gilt für E-Commerce: Wenn Sie es bauen, werden sie kommen.
John: Ja.
Amer: Denn Facebook war günstig. Neue Plattformen kamen auf.
John: Oh, wir kauften Kunden für 3 oder 4 $ pro Stück.
Amer: Ja, jetzt.
John: Ein Bruchteil.
Amer: Es hat sich vollkommen gewandelt. Ich denke, wenn wir weiterhin darauf fokussieren – was ich nicht gegen bin – es muss nur auf die richtige Art und Weise getan werden. Diese Ermächtigung für jeden, ein Geschäft zu starten, ist großartig, aber sie ist nicht nachhaltig. Viele Menschen werden viel Geld investieren, vielleicht ihre gesamten Ersparnisse, was auch immer, um eine E-Commerce-Marke zu etablieren, weil viele dieser Gurus und Dropshipper, was auch immer Sie sie nennen möchten, diesen falschen Traum verkaufen. Ich hoffe, dass sie nicht durchkommen, denn es ist schwer.
John: Nicht einfach, richtig.
Amer: Und es ist jetzt härter als je zuvor. Wenn jemand vor 10 Jahren das gemacht hat, was Sie heute versuchen würden zu replizieren, gibt es keinerlei Möglichkeit. Es ist ein völlig anderer Ansatz.
John: Ich glaube, in den nächsten drei Jahren, und dieses Jahr zeigt mir das, werden wir einen Konsolidierung oder Rückgang von E-Commerce-basierten Marken sehen, die nicht überleben können. Und wenn das passiert, wird auch die Tech-Industrie betroffen sein. Agenturen werden ebenfalls betroffen sein. Es wird einen großen Dominoeffekt geben, der möglicherweise die US-amerikanische, kanadische und weltweite Wirtschaft durcheinanderbringen könnte, wenn wir nicht verantwortungsbewusster werden, als Wirtschaft, als E-Commerce-Wirtschaft, damit umzugehen.
John: Ja, ich meine, ich denke, wir erleben bereits Teile davon. Das geschieht bereits. Schauen Sie sich die E-Commerce-Nachrichten an. Einige ziemlich großartige, respektierte Marken und Unternehmen haben in diesem Jahr Insolvenz angemeldet oder wurden dichtgemacht oder zu einem Deal übernommen, der nicht vorteilhaft war. Und das große Geld ist nicht da. Es gibt da viel von. Ich denke, wir werden das wahrscheinlich die meiste Zeit über bis 2024 weiter erleben. Nun können Sie argumentieren, dass es vielleicht eine Art Ankurbelung in der zweiten Jahreshälfte geben wird, nur weil es ein Wahljahr in den USA ist. Das wissen wir, wie es läuft, nicht wahr? Jeder möchte, dass alles gut aussieht, also gibt es manchmal eine künstliche Ankurbelung, um bestimmte Dinge zu vertuschen.
Amer: Also um eine Frage in Bezug auf das Wahljahr zu stellen: Ich denke, es gibt in bestimmten Wirtschaftszweigen Stimuli, aber eine Sache, die mir eigentlich im Bereich E-Commerce Angst macht, ist die Menge an Geld, die für Werbung in diese lächerlichen Kampagnen gepumpt wird. Was bedeutet, dass es jetzt schwieriger wird, auf einer sekundären Ebene zu konkurrieren,
John: die Kosten steigen.
Amer: Ja.
John: Die Kosten steigen in der Zeitspanne, die auf eine so große Wahlzeit hindeutet.
Amer: Ich weiß, das ist nicht das Thema oder eine Reflexion, aber ich werde Ihnen eine Vorhersage abgeben, und vielleicht können wir nächste Woche da mehr drauf eingehen. Aber ganz kurz, wenn Sie wissen, dass das bevorsteht, welche Anpassungen treffen Sie möglicherweise im Marketingbereich, wenn überhaupt, oder ziehen Sie einfach durch?
John: Nun, ich denke, das hängt davon ab, wie schlimm es ist. Für uns ist es eine sehr grundlegende Formel, wann und wo wir werben. Ist es profitabel? Ja, tun Sie weiter. Wenn nicht, tun wir es nicht. Wir können uns auf organische Strategien und unsere E-Mail-Liste und andere Kanäle verlassen. Und wir können die Nadel mit diesen anderen Kanälen nicht so stark bewegen, wie wir es mit Werbung können. Aber wenn es nicht profitabel ist, tun Sie es nicht. In der Theorie, wenn mehr Menschen und viele Menschen diesen Ansatz verfolgen, sollte sich der Preis normalisieren.
Amer: Also bereitet ihr euch darauf vor? Ich nehme an, die bessere Frage wäre: Habt Ihr im Notfall einen Plan B? Wenn wir einen spezifischen Akquisekostenbereich überschreiten und es für uns zu viel wird, aktivieren sie dann den Plan B und senden anstelle von zwei E-Mails sechs E-Mails in der Woche oder ähnliches?
John: Ja, wir haben immer einen bestimmten Pool von Dingen, die wir testen können. Andere Ansätze, andere Texte, andere Angebote. Einige davon werden funktionieren. Es wird nie so sein, dass wir keine kleinen Mengen an Kunden zu einem gewissen Preis mehr acquire können. Es wird nie so schlimm sein. Die Frage ist eher, wie hoch wir gehen können, ohne es nicht profitabel zu machen. Das Problem könnte in der Skalierbarkeit liegen; es könnte so einfach sein. Man vermag nicht die großen Zahlen zu erbringen, die man könnte.
Amer: Okay, laut dem Bericht des Handelsministeriums haben wir den E-Commerce von 1 Billion auf 1,1 Billionen erhöht, was eine Steigerung von 7,5 % im Vergleich zum Vorjahr darstellt. Die Steigerung des Vorjahres betrug 99,3 %, 2021 26 %, und 2020 34 %. Also macht das Sinn in Bezug auf den Co-Effekt, den wir besprochen haben.
John: Sicher.
Amer: Um 7,5 %, je nachdem, wie man es betrachtet... Ich denke, man könnte fast argumentieren, dass das wirklich kein Wachstum ist wegen der Inflation.
John: Ja, und ich habe vor langer Zeit gelesen, und ich weiß nicht, wem ich das ankreiden soll, aber es ist mir immer im Gedächtnis geblieben; ich las in einem Buch, das ich 100 % zustimme: Wenn Sie als Unternehmen das Marktwachstum von 10 % im Durchschnitt, 8, 10 % oder was auch immer überschreiten, sind Sie am Sterben. Nun, ich will nicht sagen, dass E-Commerce stirbt. Ich glaube nicht, dass das der Fall sein wird oder eintreffen wird. Ich denke, es wird zu einem langsamen Abstieg kommen, und ich denke, der Rückgang ist auf das Vertrauen der Konsumenten und eine Menge anderer wirtschaftlicher Umstände zurückzuführen.
John: Ja, ich denke, dieser Rückgang ist genau das. Es ist eine verringerte Kaufkraft wegen wirtschaftlicher Unsicherheit. Es sind das Erscheinen all dieser Marken, die kein wirkliches Marktfit sind, die während der Pandemie entstanden sind. Es sind steigende Werbekosten. Es sind viele Variablen. Aber das führt zum Endergebnis: Es ist überraschend, sogar etablierte Unternehmen haben diesen Fehler gemacht, während der Pandemie zu schnell wachsen zu wollen, ohne zu wissen, dass es eine Anomalie war. Schaut man sich deren Finanzlage an, dann gibt es viele E-Commerce-Marken, die nicht gut dastehen, und sei es bootstrapped oder, wenn sie Geld aufnahmen, sind sie genauso nicht gut dabei. Wir wissen, dass die Kosten zur Kapitalbeschaffung jetzt ganz anders sind, viel teurer als nur durch die Zinsen. Wir kennen auch das Vertrauen und die Erwartungen der Investoren. Dreht man das auf der Bootstrapping-Seite, ist es dasselbe. Wenn Sie Geld verlieren, haben Sie keinen Ort, an dem Sie hingehen können. Ich würde sagen, in den letzten vier oder fünf Monaten waren es im Durchschnitt drei bis vier Deals, die ich durchgesehen habe; potenzielle Übernahmen, die wir in unser Unternehmen einlesens konnten. Das Beängstigende ist, dass fast jede Einzelne keine gute Geschichte hat. Sie sieht vielleicht gut aus, aber wenn man sich die Finanzen etwas genauer anschaut und das Geschäft besser versteht, gibt es eine einfache Wahrheit: Dieses Unternehmen wird in sechs Monaten seinen eigenen Tod erleben. Was ist es also wirklich wert? Man kann schauen, wie man den Wertangebot herausarbeiten kann, aber viele E-Commerce-Marken stehen gerade sehr schlecht da.
Amer: Ja, ich erinnere mich. Ich werde nicht zu viel verraten. Aber wir haben die ersten Hinweise darauf gesehen. Du und ich waren zusammen auf einer der Konferenzen, und wir betrachteten ein an der Börse notiertes E-Commerce-Unternehmen. Wir schauten uns die Finanzen an und sahen uns an und dachten uns, das macht keinen Sinn.
John: Sie sprachen.
Amer: Ja.
John: Ja, ich weiß genau, wer das war. Sie sprachen darüber und wir saßen beide am Tisch, und es war so, dass sie sich als diese Experten inszenierten, die Großartiges erreicht hatten. Und ja, sie sind untergegangen. Sicherlich sind sie an die Börse gegangen, aber ein kurzer Blick darauf – du und ich sind keine CPAs, wir sind keine Finanzleute – ein kurzer Blick schoss den Verdacht ein, und sicher genug waren sie eines der Unternehmen, die dieses Jahr bankrott gegangen sind.
Amer: Ja, und das ist es. Ich sehe es überall; ich sehe es bei Agenturen, bei E-Commerce-Unternehmen, bei SaaS-Lösungen, wenn sie sich selbst zu Evangelisten ihrer eigenen Marke machen, was für mich immer die Frage aufwirft: Warum müssen Sie sich selbst predigen? Da wird meine Sorge immer größer. Ich sehe viel davon und sehe leider viele Marken, die kämpfen müssen. Einige dieser Marken, über die wir gesprochen haben, und die Marke, die wir gerade diskutiert haben, gingen an die Börse. Ich denke, das war das falsche Konzept, dass der Trend bleiben wird. Dies wird einer erfahrenen Person und Operationsleiterin auffallen, die sagen kann: Klar, nutzen Sie die Gelegenheit, solange sie da ist, aber wissen Sie auch, dass die Regierung den Menschen 5000-Dollar-Schecks oder was auch immer gesendet hat und ihnen jedes Quartal zuschickt; es ist keine langfristige Strategie für eine reife Wirtschaft. Das ist eine vorübergehende Lösung. Ob wir damit einverstanden sind oder nicht, spielt keine Rolle. Es ist geschehen, aber jeder hätte wissen müssen, dass das nicht weiterhin passieren wird. Menschen werden nicht ständig 10.000, 15.000 oder 20.000 Doll арыngen, um es zu verwenden, wie sie wünschen. Ich meine, selbst jetzt, wenn Sie Dinge über die PPP-Darlehen lesen und darüber, wie viele Menschen sie missbraucht haben, um Ferraris, Autos usw. zu kaufen und nicht für Angestellte, ich weiß nicht – für mich war das Schreiben an der Wand. Es überrascht mich nicht, dass wir dort sind, wo wir sind. Ich hatte das Gefühl und ich weiß, dass du und ich vieles darüber diskutiert haben. Das Wachstum, das die Leute projizieren, wird nicht eintreten. Eine Sache, die mir sehr helfen würde, ist, dass viele Menschen, die private und öffentliche Unternehmen führen, für ihr eigenes Interesse manchmal nicht ehrlich mit dem Publikum sind. Das sind schlaue Menschen, die in einer falschen Weise die Gelegenheit nutzen. Das ist etwas, wofür wir uns gegenseitig zur Verantwortung ziehen müssen.
John: 100%.
Amer: Und es ist nicht wie ein Traum, auf den herumgeritten wird. Wenn Sie bestimmte Dinge tun, werden Sie die Wirtschaft nicht retten, egal was für ein Geschäft Sie starten. Alles ist einfach zu starten, wenn es gut läuft. Aber in meiner Meinung werden Menschen, die in diesem Jahr oder im nächsten Jahr Geschäfte gründen, wenn die Zeit schwierig ist, in der Lage sein, ein Geschäft durch diese Umwelt zu navigieren. Wenn es gut läuft, werden sie sich an die heiligen Zeiten der harten Zeiten erinnern und vorsichtiger sein und es wird ihnen helfen, ihr hart erarbeitetes Geschäft zu schützen. Aber viele dieser E-Commerce-Unternehmen, nicht alle, aber viele, die direkt an der Schwelle des Wachstum stehen, wenn es turbulent wird und die Akquisekosten sich verdoppeln oder die Ressourcen nicht mehr verfügbar sind – sie wissen nicht, was zu tun ist und können nicht verstehen, warum sie nicht weiter gefüttert werden durch die Wirtschaft, die sie nun unterstützen sollten. Es erforderte, dass sie sich umschauen und selbst die Ressourcen sammeln mussten.
John: Du sprecht genau. Lustigerweise hatten wir eine Agentur, die wir nutzten, die wir nicht mehr verwenden. Ich möchte sie nicht benennen, ich mag die Person, die es leitet und bin mit den Menschen dort befreundet, aber sie kamen im Ende 2019 an, also bekamen sie das vierte Quartal, das traditionell besser ist als die meisten, und dann rollten sie direkt ins neue Jahr. Es gab einen kurzen Blitz der Pandemie im Februar und März. Sie hatten das vierte Quartal von 2019, das Anfang der Pandemie, dann gaben wir ihnen eine Netflix-Show im Juli 2020, sodass sie wie Rockstars aussahen. Sie dachten, sie seien Rockstars, aber als die Pandemie vorbei war und Netflix nicht mehr so erfolgreich war, war es plötzlich schwierig und sie waren nicht so gut, wie sie dachten.
Amer: Warum glauben Sie, dass die Menschen manchmal nicht ehrlich zu sich selbst sind? Wenn wir in meiner vorherigen Agentur Werbung gemacht haben, als wir verkauft haben, war die erste Frage, die wir immer stellten, wann wir einen positiven Einfluss auf die Werbung vorgefunden haben. Wir könnten Änderungen vorgenommen haben und Dinge gebastelt haben, aber wir haben immer berücksichtigt, dass unser Wechsel am wenigsten Auswirkungen hatte. Der Grund dafür ist, dass wir dann zur Marke oder dem Händler gehen konnten und sagen könnten: "Hey Leute, was habt ihr in der PR gemacht? Was habt ihr getan, um das zu ermöglichen?"
John: Sicher.
Amer: Manchmal war es buchstäblich nichts und es war alles unsere Strategie.
John: Ja.
Amer: Manchmal war es das, was sie nicht einmal wussten, und vielleicht hat jemand einen Artikel gepostet.
John: Richtig.
Amer: Und dann sahen wir einen neuen Backlink oder etwas und das dabei helfen, und manchmal war es so, wie Sie sagten, es waren strategische Dinge, an denen sie gearbeitet hatten, die nicht digital verarbeitet werden konnten, aber eine digitale Landschaft beeinflussten. Ich finde es etwas interessant, dass Agenturen und Marken nur manchmal in einem toten Moment nicht ehrlich zu sich selbst sind und sagen: „Das ist nicht so gut, wie wir es uns wünscht. Wir sind froh, dass es so gut aussieht, aber es wird von externen Faktoren getrieben.“
John: Ja, wissen Sie, sie stellen die Fragen nicht. Unsere aktuelle Agentur fragt tatsächlich. Wenn es einen "Blip im Radar" gibt, verwenden Sie weiterhin diesen Begriff, und wir sprechen über diese große Anordnung, dann fragen sie sofort. Die aktuelle Agentur sagt: „Hey, habt ihr etwas gemacht?“ Das sollten sie tun; das haben Sie auch getan.
Amer: Ich denke, sie tun das nicht. Die menschliche Natur ist, dass diese sich nicht nach dem Doing kümmern. Ich glaube, 2024 wird eine Herausforderung. Ich glaube, wir werden mehr Marken scheitern sehen, mehr Unternehmen scheitern und mehr Agenturen scheitern. Es betrifft alles, Menschen werden scheitern, und das liegt daran, dass sie einfach nicht fundamentale Unternehmen führen, die stabil sind.
Amer: Für Sie, glaube ich, die Signale, die wir von 2023 in 2024 erhalten. Was sind vielleicht die zwei Dinge, oder auch eine Sache, die Sie den Marken sagen würden, die sicherstellen müssen, dass das korrekt ist. Wenn das falsch ist, ist Ihre Haltbarkeit sehr, sehr gering. Was wäre das? Genauer gesagt, ich weiß, dass jedes Unternehmen etwas anders ist, aber was ist vielleicht ein großes Signal, bei dem Sie mit Ihrem Team zusammensitzen und sagen: „Okay, das sieht nicht gut aus, wir müssen das ändern.“ Was ist vielleicht eine Kennzahl, die sicherstellt, dass alles in Ordnung ist?
John: Die Realität ist Folgendes: Dies ist die Zeit, in der Sie profitabel sein müssen. Ich denke, Sie müssen bei der Führung des Unternehmens aus einer operativen Effizienz heraus profitabel sein. Sie müssen beim Erwerb profitabel sein. Es ist nicht die Zeit, Geld auszugeben, nur um Geld auszugeben, wenn es nicht einen Return on Investment gibt.
Amer: Im Grunde genommen gilt: Vergessen Sie im Moment die oberen Zahlen. Es geht nicht um die oberen Zahlen. Stellen Sie sicher, dass Sie sich auf die unteren Zahlen konzentrieren, damit Sie ein Polster für sich schaffen. Stellen Sie sicher, dass Sie sich auf die Zeit vorbereiten, wenn es Zeit für Wachstum ist, damit Sie nicht sagen, dass Sie nächstes Jahr nicht wachsen sollten, aber Sie müssen ein bisschen mehr ausbalancieren.
John: Ja, ich denke, das ist zutreffend. Vielen Dank, dass Sie das artikuliert haben, was ich nicht konnte.