John Roman, CEO von BattlBox, war im Unofficial Shopify Podcast, um mit Kurt Elster. zu plaudern.
Transkript:
The Unofficial Shopify Podcast
Kurt Elster: Ah, Abonnements. Mann, wir alle wollen, dass Abonnements funktionieren, oder? Sie sind wirklich attraktiv. Jedes Mal, wenn ich die Option „Abonnieren und sparen“ auf Amazon sehe, denke ich: „Oh, sobald ich mich dafür anmelden, haben sie mich.“ Oder? Es ist das ultimative Trick zur Optimierung der Konversionsrate, denn ich muss nicht einmal den Kauf tätigen. Monat für Monat, diese vorhersehbaren wiederkehrenden Einnahmen kommen immer wieder. Das ist, was wir daran lieben. Vorhersehbare wiederkehrende Einnahmen. Besonders im E-Commerce, wo Inventar und die Prognose von Inventar eine so große Herausforderung sind.
Und wo wir schon bei Herausforderungen sind, Abonnements sind eine Herausforderung. Sie sind schwer richtig zu bekommen. Und ich denke, es gibt einen größeren Unterschied im richtigen Ansatz und zum Verkauf von Abonnements im Vergleich zu einmaligen Kaufprodukten, als die meisten von uns, mich eingeschlossen, erkennen. Und zum Glück haben wir heute jemanden hier, der wirklich darin hervorragend ist, Abonnements über seinen Shopify-Shop zu verkaufen. Wir sind hier mit jemandem, der ein Abonnements Shopify-Geschäft gewachsen und für eine ziemlich große und beeindruckende Summe verkauft hat, und hören Sie sich das an, sie hatten sogar eine Netflix-Show dazu. Also, wir haben John Roman bei uns. Er ist der CEO von BattlBox und wird diese Reise mit uns teilen.
Alles klar, John, willkommen. Oh mein Gott. Ich habe den wichtigen Teil vergessen. Dies ist der Unofficial Shopify Podcast und ich bin Ihr Gastgeber, Kurt Elster.
Ezra Firestone Sound Board Clip: Technisch grob!
Kurt Elster: Alles klar. John, wie geht’s Ihnen?
John Roman: Mir geht's gut. Danke, dass Sie mich eingeladen haben, Kurt. Ich freue mich.
Kurt Elster: Alles klar, also lass uns hier ganz oben anfangen. BattlBox, geschrieben B-A-T-T-L Box, BattlBox. Was ist das?
John Roman: Ja, es ist BattlBox, B-A-T-T-L, kein E, B-O-X.
Kurt Elster: B-A-T-T-L. Ich habe es schon vermasselt. Oh mein Gott. Wir sind zwei Minuten drin und ich denke: „Nun, lassen Sie mich einfach diesen Markennamen verderben.“ Es heißt BattlBox. Habe ich das richtig verstanden?
John Roman: Also, es ist BattlBox ohne ein E, weil diese Domain bereits vergeben war.
Kurt Elster: Domainnamen sind so lästig.
John Roman: Das sind sie. Man muss es wirklich richtig machen. Also, BattlBox ist eine monatliche Abonnement-Box. Es ist eine Überraschungs-Mystery-Box. Outdoor-Camping-Ausrüstung. Alles von einem Zelt, zu vielleicht einer Axt, im Monat vor dem letzten haben wir einen Zerlegungsbogen versendet, wie einen Bogen und Pfeil, den man zusammenbauen würde. Es ist coole Ausrüstung und jeden Monat ein vollständiges Geheimnis. Es ist fast wie das Drop-Modell, bei dem jeder es zur gleichen Zeit erhält und niemand weiß, was darin ist, bis sie es öffnen. Aber jeder bekommt das Gleiche.
Kurt Elster: Und sind die Leute damit zufrieden? Das ist immer der Einwand von Händlern: „Nun, was ist, wenn sie es nicht mögen?“ Ich weiß nicht. Was ist, wenn?
John Roman: Ja, es ist nicht einfach, und wir haben im Laufe der Jahre Fehler gemacht und aus diesen Fehlern gelernt. Wir haben einen ziemlich lächerlichen Beschaffungsprozess, um zu entscheiden, ob etwas in die Box kommt. Es beginnt… Nummer eins, eine große Sache, wir hören auf unsere Kunden. Wir haben diese Community aufgebaut. Nicht alle unsere Kunden sind dabei, aber ich denke, wir haben vielleicht 7.000, 8.000 in dieser Facebook-Gruppe, und es ist ein sehr reibungsloser Prozess für sie, Ideen und Produkte einzureichen, und dann haben wir ein Team, das dann mit diesen Anbietern Kontakt aufnimmt und Muster anfordert. Wir testen die Muster, stellen sicher, dass sie von hoher Qualität sind, damit wir unseren Namen dafür hergeben können, und dann geht es zu einer Gruppe. Es gibt ein Panel von sieben von uns, und wenn mehr als eine Person zu einem Produkt Nein sagt, ist es keine Diskussion, dieses Produkt ist einfach weg.
Und es ist schwierig, nicht wahr? Es ist dieser riesige Trichter potenzieller Möglichkeiten. Und dann das Schlimmste ist, wenn es tatsächlich an diesen Punkt gelangt, müssen wir es auch wirtschaftlich sinnvoll machen. Also, es ist ein ganz anderes Gespräch, wie wir ein Marketingmotor für dieses Unternehmen sind, und die Reichweite, die wir ihnen geben, die 50 Leute, die es am Tag der Veröffentlichung auf YouTube präsentieren werden, und es wird organischen Traffic zu ihnen generieren.
Es ist also ein verrückter Prozess und wir verbessern ihn ständig, denn er wird niemals perfekt sein.
Kurt Elster: Alles klar, also direkt gesagt, das klingt wirklich schwierig. Es tut es. Es klingt hart. Und also, wenn ich anfange mit-
John Roman: Aber es gibt einfachere Abonnements, oder? Das traditionelle „Abonnieren und Speichern“-Modell, das Amazon geprägt hat und mit dem viele Unternehmen Erfolg haben, funktioniert großartig. Die Manscapeds dieser Welt, die einen nachfüllbaren bieten. Die Dr. Squatch, wo es einfach dasselbe Produkt sein wird. Wir haben uns entschieden, den schwierigeren Weg zu gehen, bei dem sich das Produkt jeden Monat ändert.
Kurt Elster: Und wie viele Produkte sind typischerweise in einer Box?
John Roman: Wir haben vier verschiedene Stufen. Wir haben die Basic Box, die 35 $ pro Monat zuzüglich Versand kostet, und typischerweise, warum würden Sie Versand berechnen? Diese Boxen sind schwer und es ist tatsächlicher Versand, basierend auf dem geographischen Standort. Und dann haben wir die Advanced Box, die 65 $ kostet, die Pro Box, die 119 $ kostet, und die Pro Plus, die 169,99 $ kostet, und 40 % unserer Basis sind in der Pro Plus für 169,99 $ pro Monat. Die Boxen stapeln sich, so dass Sie, wenn Sie die Advanced Box erhalten, alles von der Basic und der Advanced haben werden, und so weiter und so fort.
In der Basic Box sind typischerweise drei bis vier Artikel enthalten, bis hin zur Pro Plus, die sechs oder sieben Artikel haben könnte.
Kurt Elster: Okay, also müssen Sie sechs oder sieben Artikel zusammenstellen, und ich nehme an, die Artikel selbst stapeln sich, wie Sie fügen jedem hinzu? Oder ist es ein komplett anderes Set für jede Box jeden Monat?
John Roman: Also, es erweitert sich bei jedem, wenn Sie die Pro Plus bekommen, haben Sie alles von der Basic, der Advanced, der Pro und dann das zusätzliche Element.
Kurt Elster: Okay. Die Mehrheit der Leute entscheidet sich für die teuerste. Sie haben hier vier Preisstufen. Warum nicht drei Preisstufen?
John Roman: Als wir gestartet sind, haben wir mit vier gestartet. Die Preise waren ein wenig niedriger. Sie lagen alle etwa 20 % unter dem, was sie jetzt sieben Jahre später sind, mit steigenden Kosten für die Waren. Aber wir waren uns sicher, dass die Basic Box für 35 $ pro Monat, die früher 2015 24,99 $ gekostet hat, unsere beliebteste Box sein würde. Und dann haben wir gesagt: „Wir geben ein paar zusätzliche Optionen dazu, und wir werfen ein 150 $-Angebot rein, falls jemand so viel ausgeben möchte, der wahrscheinlich nicht wird, aber vielleicht haben wir ein paar Leute.“ Und wir lagen vollkommen falsch. Es war ein kompletter Umkehrschluss.
Ich würde sagen, 90 % unserer Werbung im Moment, die gesamte Erfahrung nehmen wir aus dem Angebot der Basic Box vollständig heraus. Wir positionieren nur die Advanced, die Pro und die Pro Plus, und wir haben auch das Gegenteil getestet, bei dem wir nur die Basic, Advanced und Pro als Angebot hatten. Wenn Sie die Seite organisch besuchen, werden Sie alle vier sehen, aber wir wechseln, was wir anbieten. Manchmal werden Anzeigen und Landing-Pages nur eine von ihnen präsentieren.
Kurt Elster: Alles klar, also wenn Sie Anbieter ansprechen, und offensichtlich werden über die Zeit Beziehungen aufgebaut. Es klingt, als wären Sie seit sieben Jahren dabei, richtig?
John Roman: Ja.
Kurt Elster: Also, Sie sprechen sie an, und das Angebot ist… Es ist eine etwas seltsame Gelegenheit, weil Sie zu ihnen gehen und sagen: „Hey, wir brauchen diesen Artikel. Wir brauchen eine ganze Menge, aber nur für den einen Monat, vielleicht in der Zukunft, und wir müssen Sie wirklich beim Gewinn drücken, aber tun Sie es für die Exposition, Kollege.“ Das ist ein wirklich schwieriges Angebot, besonders bei einem Hersteller.
John Roman: Ja. Es ist ein hartes Angebot. Und um es noch schwieriger zu machen… Also, wir können nicht wiederholen. Wir wiederholen keine Artikel. Ich würde sagen, in den sieben Jahren haben wir vielleicht drei Artikel insgesamt wiederholt. Wir wiederholen auch nicht viele Marken, der Grund ist, dass wir Überraschungen, Neuheiten und Marken liefern möchten, von denen sie noch nicht gehört haben, oder oft machen wir jetzt Produkttests mit Marken. Aber alles, weil wenn wir die gleiche Marke senden, wenn sie mehr als dreimal in einem Jahr in der Box ist, werden die Kunden uns wissen lassen, dass das inakzeptabel ist. Daher ist es noch schwieriger, weil wir eine Beziehung aufbauen, aber die Beziehung ist schwierig, weil wir nicht… Sie wissen, wir könnten sie in einem Bestellauftrag für 2024 wieder verwenden, um unser Engagement zu zeigen, aber es verteilt sich über die Zeit und es ist schwierig, weil Großhandel kein akzeptabler Preis ist, weil unsere Margen nicht darauf basieren, weil wir auch die 170 $ pro Monat präsentieren… Es wird einen Einzelhandelspreis von irgendwo in der 300, 310, 320 $-Spanne haben.
Also können wir nicht zu Großhandelspreisen bezahlen, weil wir sonst ein Geschäft nicht führen würden. Es ist also schwierig, und dann müssen wir sagen, um auf Ihren Punkt zurückzukommen, verkaufen Sie es uns für weniger, aber vertrauen Sie uns. Diese YouTube-Videos und diese TikToks, die wir herausbringen werden, werden Ihnen unglaublichen Traffic bringen. Zum Glück haben wir im Laufe der Zeit Fallstudien und Testimonials, die wir mit unseren anderen PDFs erklären, die das Modell erklären. Und Referenzen. Hey, rufen Sie diesen Anbieter an, rufen Sie diesen Anbieter an, und zumindest in diesem Punkt ist es ein wenig einfacher, weil viele dieser Anbieter das Evangelium singen werden und ihnen sagen, wie es ihr Geschäft tatsächlich gefördert hat.
Kurt Elster: Zu Beginn wird es schwierig sein, aber sobald Sie einige bewährte Hits haben und beginnen, Fans in Ihrer Branche zu gewinnen, werden sie in der Lage sein, Ihre Lobeshymnen zu singen und diesen anderen Anbietern diesen sozialen Beweis zu präsentieren, wo sie eher bereit sein werden, an Bord zu kommen. Da Sie das seit sieben Jahren machen, gibt es TikTok zuvor, richtig? Das war die Anfangszeit des wirklichen Aufstiegs des Influencers. Denken Sie, dass die Leute im Laufe der Zeit empfänglicher dafür oder misstrauischer gegenüber dem Angebot geworden sind?
John Roman: Ich denke, sie wurden empfänglicher dafür. Also, wir tun, wir haben offensichtlich neue Iterationen vorgenommen, also haben wir auf unserer Seite einen Abschnitt im Mega-Menü, der sagt: „Hey, möchten Sie in BattlBox sein?“ für Anbieter. Wir haben einen Trichter dort erstellt, wo wir im Durchschnitt vielleicht 50 Einsendungen pro Monat von Marken erhalten, die dort sein möchten. Und wegen dieser Tatsache ist es das Angebot ein wenig einfacher geworden, weil sie zu uns gekommen sind, also können wir sehr sachlich sein. Das ist unser Modell. Es ist ein bisschen weniger Verkauf.
Unser ursprüngliches Modell, im ersten Monat haben wir, denke ich, 30 Boxen an Influencer verschickt. Das war ein großer Teil unserer anfänglichen Ausgaben. Und wir senden weiterhin etwa 50 Boxen pro Monat an YouTuber. Das Gesicht unserer Marke, wenn Sie sich eines der BattlBox-Videos ansehen, ist ein großer, bärtiger Mann. Sein Name ist Brandon. Er geht unter Currin, es ist sein Nachname, aber er ist das Gesicht unserer Marke. Er war einer der ersten, die Bewertungen gemacht haben. Er war ein zahlender Kunde. Unsere Kunden haben sich in ihn verliebt und wir waren wiederum so: „Dude, du musst Teil des Teams werden.“
Kurt Elster: Klingt so, als wäre diese Botschafterbeziehung aus einer wirklich echten Beziehung und Erfahrung entstanden. Ist das derselbe Typ, der in Ihrer Netflix-Show zu sehen ist?
John Roman: Und er ist der Grund, warum wir die Netflix-Show haben.
Kurt Elster: Wie bekommt man eine Netflix-Show?
John Roman: Oh, Mann. Also, Brandon Currin, der das Gesicht unserer Marke ist, also haben wir… Ich finde es cringe, das zu sagen. Wir hatten eine Vorab-Umfrage auf unserer Seite im Jahr 2015, in der wir, bevor wir Ihr Geld nehmen und Sie kaufen lassen würden, wissen wollten, woher Sie kamen. Offensichtlich haben wir das nicht mehr. Wir hatten es seit Jahren nicht mehr. Aber es waren Ihre üblichen Verdächtigen, oder? Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, und dann gab es ein „anderes“, und das andere mussten Sie das kleine Feld ankreuzen und einfügen, wer es war. Und ich möchte sagen, im dritten oder vierten Monat haben wir eine große Anzahl gesehen, wie 20 %, 30 % zu diesem Typ. Also haben wir ihn angesehen, er hat eine YouTube-Bewertung gemacht. Wir haben unsere Tabelle überprüft und ihm keine Box geschickt.
Dann haben wir festgestellt, dass er ein voll zahlender Kunde ist, also haben wir schnell Kontakt aufgenommen: „Hey, Mann. Liebe, was du machst. Deine Box ist ab sofort kostenlos. Du musst nicht mehr bezahlen.“ Und dann, als es nach ein paar Monaten weiterging, sagten wir: „Hey, wir brauchen dich, um das weiterzumachen. Immer noch eine kostenlose Box. Wir werden Ihnen 500 $ pro Monat geben. Bitte hören Sie nicht auf.“ Und dann kam der Punkt, an dem es hieß: „Hey, möchtest du einfach nach Georgia ziehen?“ Er war ein HVAC-Typ und hat nachts Inhalte aufgenommen, und er war in anderen… war in einigen Fernsehsendungen, in Jagdshows, wie Fox-Jagdshows, also kam er dann und nach kurzer Zeit kontaktierte uns eine Firma namens High Noon Entertainment. Ein Produktionsstudio. Cake Boss und Fixer Upper sind sozusagen die beiden Feder in ihrer Kappe, und sie sagten: „Hey, wir lieben, was ihr macht. Wir haben etwas Geld vom History Channel bekommen, um einen Sizzle-Reel zu drehen“, das ich nicht wusste, was ein Sizzle-Reel war. Es kommt vor einem Piloten.
Und im Grunde genommen, man bekommt ein grünes Licht für ein Sizzle-Reel, bekommt dann Geld für einen Piloten, und hofft, dass der Pilot gut läuft, damit man Geld für die gesamte Staffel bekommt. Also, wir wollen einen Sizzle-Reel drehen. Sie sind heruntergekommen. Der History Channel hat etwa sechs Monate darauf gesessen. Hat uns gesagt: „Nein, wir sind nicht interessiert.“ High Noon sagte: „Wir werden weiterhin daran arbeiten. Wir mögen es wirklich.“ Sie präsentieren es Discovery. Wir sprechen mit Discovery über sieben, acht Monate. Sie lehnen schließlich ab. Zu diesem Zeitpunkt waren wir so: „Okay, ich schätze, es hat nicht funktioniert.“ Und sie waren so: „Nein.“ Das war im Januar 2019, also waren wir zu diesem Zeitpunkt schon eineinhalb Jahre in diesem Versuch, und sie sagen: „Wir haben zwei Besprechungen. Eine ist mit Netflix und eine mit dem Streaming-Service von Walmart“, dessen Namen ich nicht einmal mehr weiß. Vielleicht VUDU. Ich denke nicht einmal, dass es mehr existiert.
Kurt Elster: Ja. Das war eine Überraschung für mich.
John Roman: Uns auch. Sogar dann. Sie haben Netflix präsentiert, und sie kamen zurück und sagten: „Hey, es lief wirklich gut.“ Und am nächsten Tag sagte Netflix: „Wir wollen es. Wir machen keine Piloten. Lass uns eine Staffel drehen. Wir wollen das Recht der ersten Weigerung für die nächsten sieben.“ Und sie schickten uns einen 84-seitigen Vertrag. Wir sagten: „Okay.“ Wir zeigten es unserem Anwalt. Sie sagten: „Das ist nicht mein Gebiet.“ Also gingen wir und begannen zu googeln, fanden einen Unterhaltungsanwalt, brachten es ihm. Wir fühlten uns gut dabei. Wirklich netter Typ. Redlines alles. Wir fühlen uns super sicher. Wir senden es zurück und Netflix antwortet fast sofort, innerhalb einer Stunde, und sagt: „Es tut uns leid, falls wir eine falsche Erwartung gesetzt haben. Das ist der Vertrag. Es gibt kein Redlining.“
Kurt Elster: Oh, also gibt es null Verhandlungen über den Vertrag. Wow.
John Roman: „Möchten Sie eine Netflix Original Show haben? Hier ist sie.”
Kurt Elster: Also, sie bewegen sich schnell, aber zu ihren Bedingungen.
John Roman: 100 %. Sie wissen, wir hatten ein internes Gespräch und wir waren so: „Das könnte vielleicht…” Das gesamte Konzept der Show ist, dass wir Ausrüstung testen, um festzustellen, ob sie in eine BattlBox kommt. Es ist sozusagen dieser Traumwerbespot für uns in einem saisonalen Format, und wir waren so: „Das könnte wirklich, wirklich gut sein,“ also sagen wir einfach: „Okay, wir werden es tun.“ Und ab geht die Post. Ich denke, es war alles gesagt und getan bis Ende Januar, Anfang Februar, und im Sommer filmten wir. Wir filmten bis zum Ende des Jahres, bewegten uns in 2020. Sie kamen zurück und drehten einige Nachbearbeitungen für ein paar Wochen, und dann wurde es im Juli 2020 ausgestrahlt, wie in der Höhe der Pandemie.
Kurt Elster: Ich wollte gerade sagen. Höhe der Pandemie ist auch der Höhepunkt des Streamings, also eine großartige Zeit, um eine Show auf Netflix zu starten.
John Roman: Wir würden der nächste Tiger King sein. Das war die Hoffnung.
Kurt Elster: Niemand kann der nächste Tiger King sein. Das ganze Ding war zu verrückt.
John Roman: Ich stimme zu, aber das war das große Ziel, und dann begann der lustige Teil der Prognose und wie wir genug Produkte haben, und wie sich dieser Kunde verhalten wird, und werden sie kaufen, und werden sie Abonnements kaufen? Werden sie einmalige Käufe tätigen? Wir wissen nicht, was wir nicht wissen. Es war also buchstäblich, als ob wir mit einem Dart auf das Board werfen und hoffen, dass wir bei der Prognose richtig sind.
Kurt Elster: Die Show funktioniert im Wesentlichen als Werbung, denn wenn ich die Liste auf Netflix aufrufe, steht dort: „Schau dir Southern Survival an“, und die Beschreibung lautet, dass die BattlBox-Crew eine Vielzahl von Produkten testet, die dazu entwickelt wurden, Menschen zu helfen, gefährliche Situationen zu überstehen, einschließlich Bränden, Explosionen und Eindringlingen. Und wenn ich mir nur die Stills ansehe, bekomme ich sofort MythBusters-Vibes. Die ich liebe. MythBusters, und sogar in Episode eins, The BattlBox Crew. Das funktioniert wie ein Infomercial. Ich sage das nicht abwertend. Hat Netflix Ihnen dafür bezahlt oder hat es Sie Geld gekostet, um es zu produzieren? Denn es ist so eine immense Gelegenheit.
John Roman: Nein, wir mussten nichts bezahlen. Sie haben ein paar Millionen Dollar ausgegeben. Sie haben einen Scheck über ein paar Millionen an High Noon geschrieben, um es zu produzieren, weil es einige übertriebene Sachen hat. Nicht was wir tatsächlich tun. Realität, richtig? Wir springen nicht in einen Helikopter, um etwas zu testen. Ich wünschte, wir könnten, aber auf jeden Fall wurde es ein bisschen „ver-TV-t“. Aber nein, sie haben dafür bezahlt. Das war es. Es war ziemlich unkompliziert.
Kurt Elster: Was ist das Ergebnis? Was ist die Reaktion, wenn dieses Ding live geht? Denn ich weiß, wie mit Shark Tank, ich habe die Anzahl der Shark Tank-Leute, mit denen ich gesprochen habe, aus den Augen verloren, und sie sagen alle ähnliche Dinge, nämlich: „Ich weiß immer, wenn meine Episode erneut ausgestrahlt wird, denn ich sehe diesen riesigen Anstieg des Verkehrs.“ Was ist das Ergebnis einer Netflix-Show?
John Roman: Wir hatten etwa 150.000 bis 170.000 einzigartige Besucher im Monat vor der Show. Im Juli, dem Monat, in dem es ausgestrahlt wurde, hatten wir 1,2 Millionen einzigartige Besucher auf unserer Seite. Die Realität ist, dass sie konvertiert sind, aber sie haben nicht in dem gleichen Maß konvertiert. Sie haben etwa halb so viel konvertiert wie unser typischer bezahlter Verkehr.
Kurt Elster: Aber wenn ich die Mathematik ansehe, waren es also im Durchschnitt 5.000 Leute pro Tag, und sie konvertieren, weil sie von höherer Qualität sind, sie haben eine höhere Absicht, und dann wird die Netflix-Show hochgeladen, die Leute sehen sich das an, jetzt erhalten Sie 40.000 Leute pro Tag, aber mit etwa der Hälfte der Konversionsrate. Sie haben immer noch die Gesamtbestellungen vervierfacht.
John Roman: Und wir haben es getan. Also, wir sind in die Höhe geschossen. Jetzt ist die Realität, wir haben die Bestellungen vervierfacht, aber es war viel einmaliger Kram, also haben wir… Selbst heute, wenn Sie zu unserer Seite gehen, sagt das Hauptbild sozusagen… Es gibt zwei Handlungsaufrufe. Es gibt ein Abonnement und dann die Artikel aus der Show. Also haben wir eine Landingpage erstellt, die Sie danach dorthin bringt, wo die Episode und alle Artikel von dort angezeigt werden, sodass Sie sie kaufen können, also sehen wir immer noch, dass ein großer Teil dieser Artikel bis heute verkauft wird. Wir wollen sie offensichtlich als Abonnenten.
Innerhalb der ersten drei, vier Monate hatten wir wahrscheinlich unseren Abonnentenkreis um etwa 35-40 % gewachsen, und was wir sahen, die Leute, die abonnierten, begannen sich zu verhalten wie unsere normalen Kunden. Es war just, dass wir viel mehr von ihnen auf die Seite bringen mussten, um die guten zu finden.
Kurt Elster: Es scheint immer noch, dass dies ein unglaublicher Nettovorteil war. Wie war der langfristige Erfolg? Haben Sie weiterhin Erfolge und Empfehlungen gesehen, weil Sie eine Netflix-Show hatten? Wenn sie… Sie sind dafür bekannt, eine unglaubliche Menge an Inhalten zu produzieren. Und ich habe das Gefühl, es könnte einfach sein, im Getümmel zu verschwinden.
John Roman: Ja, ich würde fühlen, dass wir manchmal begraben sind, aber wir leben immer noch dort, weil… Wir haben derzeit eine Nachkaufumfrage. Typischerweise gibt es ein Sechstel bis ein Siebtel aller neuen Kunden pro Monat, Abonnement-Box-Kunden, woher haben Sie zum ersten Mal davon erfahren? Und sie wählen die Netflix-Show. Also erhalten wir mehrere Hundert Kunden, Abonnenten, jeden Monat von der Show, also war es sehr langfristig und es ist ziemlich konsistent.
Kurt Elster: Und dann obendrauf können Sie… Ich bin mir sicher, dass das eine Menge an Inhalten und sozialen Beweisen bietet, von denen Sie Cutdowns verwenden können. Sind Sie in der Lage, Cutdowns aus der Show zu verwenden?
John Roman: Also, der nicht lustige Teil von all dem ist, mit ihnen umzugehen, das war nicht lustig. Das ist ihr Modell, oder? Sie erstellen keine Netflix Originals für Unternehmen. Sie betrachten jeden in der Show als Talent. Und die Gespräche, die ich führen wollte… Eins, es war die falsche Abteilung. Unser einziger Ansprechpartner war die Talentabteilung, und um einen Schritt weiter zu gehen, würden sie überhaupt nicht mit mir sprechen, weil ich nicht in der Show war. Also hätten wir buchstäblich… Die vier Typen, die in der Show waren, würden eine E-Mail erhalten: „Hey, wir möchten uns am Freitag treffen“, und sie würden alle antworten und mich mit in die Mischung hinzufügen, Patrick, unseren CEO, und einen der anderen drei Mitbegründer, und „John und Patrick für den Anruf hinzufügen“ und dann antworteten sie, entfernen uns beide und sagten: „Nein, sie können nicht dabei sein.“
Also hatten wir Konferenzgespräche mit ihnen, ich und Patrick und Richard, unseren CFO, wir wären nicht sichtbar oder wir wären am Lautsprecher und würden heimlich zuhören. Es war sehr, sehr frustrierend.
Kurt Elster: Ich wollte gerade sagen, es klingt frustrierend, als hätten sie die Karten in der Hand, weil sie Ihnen diese unglaubliche Gelegenheit gegeben haben. Sie wären dumm gewesen, nicht zuzugreifen und wir haben die Ergebnisse gesehen, und es hat gut funktioniert. 100 %, auch wenn Sie dieses großartige Ding haben, als Geschäftsmann bin ich mir sicher, es war absolut frustrierend, weil Sie die Vision sehen können: „Wenn Sie nur ein wenig mit mir arbeiten würden, könnten wir das weiterführen und wir könnten alle gewinnen.“ Sie wissen, sie haben keine Probleme mit Markenkooperationen für Netflix-Shows wie Stranger Things zu machen, und Sie sagen einfach: „Hey, ich möchte das auch tun. Komm schon, spiel mit.“ Und sie haben wirklich… Es scheint, als ob sie kein Interesse daran haben.
John Roman: Ja. Es war seltsam. Sie gaben uns ein Pressepaket, einfach einen Dropbox-Link mit all diesen Creatives drei Wochen vor der Show. Das ist in Ordnung, aber wir hätten dies aufbauen können. Wir hätten unser eigenes Geld ausgegeben. Wir hätten Plakate aufstellen können. Wir hätten jede Menge Geld in Marketing investiert. Stattdessen gaben sie uns einige Creatives, und wir sagten: „Nun, wir haben ein kreatives Team, also hey, wir haben einige Überarbeitungen vorgenommen. Was halten Sie davon? Oder wir haben diese Versionen erstellt.“ Nicht genehmigt. Okay.
Kurt Elster: Glauben Sie, dass es eine Chance gab, dass es genehmigt wird? Es klingt so, als wäre das MO einfach: „Hey, wir haben vereinfachte Abläufe, also gibt es einfach keinen Spielraum.“
John Roman: Und die Realität ist, dass sie zwar vereinfachte Abläufe haben, aber auch die Leute, die wir überzeugen müssten, nicht… Die Entscheidungsträger sind nicht die Leute, mit denen wir sprechen. Sie wissen, Sie können nicht nur ein paar Mal fragen: „Hey, können wir sie in das Gespräch einbringen, und vielleicht können wir helfen? Wir haben dieses gesamte Team, das dies voranbringen kann.“ Und es funktioniert einfach nicht so. Ihr seid das Talent. Wenn ihr eine Facebook-Seite oder ein Instagram-Konto habt, könnt ihr es teilen. Es ist einfach so, weil das was wir tun, wir sind digitale Marketer, und-
Kurt Elster: Ja, also sind Sie wie ein Bär, der darauf wartet, einfach mit dem weiterzumachen.
John Roman: Ja.
Kurt Elster: Und sie sagen: „Okay, halten Sie Ihr Pferd, Kollege.“
John Roman: Ja, also waren wir buchstäblich so: „Okay. Nun, lassen Sie uns…“ Es ist Netflix.com/SouthernSurvival. Ich denke, das war die URL. Aber wir haben auch Werbegelder dafür ausgegeben, denn wir wollten es pushen, aber es macht nicht viel Spaß, Werbegelder für eine Seite auszugeben, für die Sie überhaupt keine Sichtbarkeit haben, und sie teilen auch nichts mit Ihnen.
Kurt Elster: Das heißt, Sie fliegen blind.
John Roman: Ja. Aber wir denken, dass es hilft, aber wir haben keine Ahnung, und sie werden es uns nicht sagen.
Kurt Elster: Also wissen Sie keine Kennzahlen für Ihre eigene Show.
John Roman: Eine Kennzahl. Es gibt eine Kennzahl.
Kurt Elster: Watch time?
John Roman: Was ist das?
Kurt Elster: Ist es die Watch time?
John Roman: Es ist sehr ähnlich. Also, die eine Kennzahl, und das ist, glaube ich… Das ist ihre Nordsternkennzahl und es sind Netflix-Originalshows, die sie benötigen… Sie schauen sich etwas an, das als Abschlussrate bezeichnet wird. Und sie benötigen, dass 25 % aller Personen, die eine Netflix-Originalshow starten, das beenden, und ihre Definition von Abschluss ist, mehr als 90 % davon zu sehen. Wir hatten acht Episoden in der ersten Staffel, also bedeutet das, dass sie im Grunde genommen in die achte Episode gelangen mussten, und wenn Sie in die achte Episode gelangten, würden Sie sie ohnehin beenden, also können Sie es gleich auf 100 % setzen. Und wenn Sie über 25 % sind, lassen Sie uns mit der Planung der zweiten Staffel beginnen. Wir machen die zweite Staffel. Wenn Sie darunterliegen, sind wir hier, wo wir uns trennen.
Und wenn Sie zwischen 20 und 25 sind, sind Sie in einer fast Zwischenkategorie, in der Sie einfach warten. Sie haben ihnen nicht nein gesagt. Sie haben Ihnen sicherlich nicht ja gesagt. Und vielleicht, wenn sie in der Zukunft Inhalte wollen, die zu Ihnen passen, werden sie sich bei Ihnen melden und sagen, es ist Zeit. Also lagen wir bei… Wir lagen bei 23,2 %. Also waren wir genau in der Mitte, als wir vor über zwei Jahren ausgestrahlt wurden und uns nie nein oder ähnliches gesagt wurde.
Kurt Elster: Also gibt es immer noch eine Chance, das höre ich.
John Roman: Sie sagen, es gibt eine Chance.
Kurt Elster: Ja. Das habe ich gehört. Ich wäre da draußen. Ich würde Amazon Fire TV-Sticks kaufen, Netflix-Konten abonnieren, einfach streamen. Ich hätte eine Serverfarm mit 40 Fernsehern, die meine eigene Show streamt.
John Roman: Wir haben uns definitiv bemüht, wie mit meinen Nachbarn zu sprechen. Lass es einfach wiederholen. Es ist in Ordnung. Verschiedene Zimmer. Lass es bitte laufen.
Kurt Elster: Ja, es ist, als ob Sie einen Fernseher in einem Gästezimmer haben oder so etwas, den Sie nicht benutzen, den ich ausleihen könnte?
John Roman: Recht. Ich hatte es definitiv monatelang im Gästezimmer laufen.
Kurt Elster: Das ist lustig. Also, die Netflix-Show ist faszinierend, und ja, Sie hatten einige Frustrationen damit, aber es ist immer noch diese enorme Gelegenheit, und es hat Ihnen immens geholfen. Es hat Ihnen geholfen, dieses Abonnementgeschäft auszubauen. Aber Sie sagen auch, wir verkaufen einmalige Käufe oder einmalige Artikel, die in der Show zu sehen waren, also gibt es ein richtiges Katalog darin. Wie sieht die Aufschlüsselung hier aus? Was ist der Prozentsatz der Abonnements versus einmaligen Käufen?
John Roman: Also, das Geschäft insgesamt besteht aus etwa 90 % Abonnements und 10 % einmaligen Produkten. Und die einmaligen Produkte sind einfach die Produkte aus unserer Show und dann alles, was wir in einer früheren Box haben, bestellen wir immer über unserer Prognose, damit wir verkaufen können, falls jemand nur diesen spezifischen Artikel nach einem Boxenabwurf möchte. Wir haben vielleicht 500, 600 SKUs im Lager.
Kurt Elster: Okay, und das ist nicht Drop Shipping? Sie halten diese Sachen?
John Roman: Ja, also alles… Wir haben mit unserem eigenen Lager, Fulfillment Center begonnen und haben es ausgebaut, und wir haben es immer noch. Es wird immer noch vollständig intern erledigt.
Kurt Elster: Und wenn wir über Abonnements sprechen, gibt es heute viele App-Optionen. Ich schätze, da Sie begonnen haben, sind Sie wahrscheinlich mit der OG-Abonnement-App. Sie sind bei Recharge, nicht wahr?
John Roman: Ja, sind wir. Also, als wir angefangen haben, waren wir bei einer sehr Nischen-Plattform namens Cratejoy.
Kurt Elster: Ich erinnere mich an Cratejoy.
John Roman: Ja. Nun, ich denke, sie sind noch immer da.
Kurt Elster: Ja. Ich sagte es, als wäre es Vergangenheit. Es gab wie einen Ansturm, um Abonnement-Boxen zu machen, und Sie waren wahrscheinlich daran beteiligt, und ich hatte… Ich hatte eine Autopflege-Box, die ich eine Weile gemacht habe. Es waren einfach all kostenlose Proben. Und wie oft kann ich ein Auto wachsen, richtig? Das Problem mit Abonnement-Boxen ist, dass ich schließlich aufgebe, und egal, ob das ein, drei oder sechs Monate sind, ich habe sicher nie ein Jahr auf irgendetwas von ihnen gemacht. Aber ich erinnere mich an Cratejoy, weil es wie ein Marktplatz für diese Sachen war.
John Roman: Ja. Es war der Marktplatz. Sie gaben Ihnen Vorlagen-Tools. Ich glaube, wir hatten unsere erste Website innerhalb von buchstäblich ein paar Stunden aufgestellt. Und so waren wir die ersten beiden Jahre bei Cratejoy. Wir sind einfach über sie hinweggewachsen und sind zu Shopify Plus gegangen und auf Shopify's Empfehlung, zu Recharge, und wir sind seitdem bei ihnen. Sie haben sich lange weiterentwickelt. Wir haben damals einige Dinge kaputtgemacht, weil sie wirklich ein „Abonnieren und Sparen“-Modell waren und es gibt dort all diese seltsamen Variablen und Besonderheiten mit Subscription Boxes.
Kurt Elster: Oh, es ist so kompliziert.
John Roman: Ja. Es ist nicht dasselbe Modell. Also haben wir viele Dinge kaputtgemacht. Wir haben glücklicherweise erkannt, dass wir eine Menge Dinge durch ihre API erreichen konnten, also haben wir dieses benutzerdefinierte Dashboard, benutzerdefinierte Lösung erstellt, indem wir einfach ihre API genutzt haben.
Kurt Elster: Und das ist wie Recharge Pro, richtig? Und dann öffnet es die API. Und das setzt voraus, dass Sie Zugang zu einem Entwicklungsteam haben, das darauf aufbauen kann, und so haben Sie es so aufgebaut, dass es wie ein Business Intelligence-Dashboard aussieht. Und so haben Sie ausgezeichnete Einblicke in alles. Machen Sie sich jemals… Machen Sie sich Sorgen über Vendor Lock-in? Ich habe besonders bei Abonnements festgestellt, dass viele Leute sagen: „Ich mag es nicht, aber es ist zu schwer zu wechseln.“
John Roman: Seit 2017 habe ich mit unseren anderen Marken, die wir erworben und gestartet haben, sieben Migrationen über Shopify durchgeführt. Ich glaube, jedes Mal verliere ich 30 % meiner Haare. Es ist einfach das Modell. Ich würde einfach meinen Ball nehmen und nach Hause gehen. Ich möchte aufhören. Ich möchte nicht migrieren. Wir könnten, aber zum Glück haben wir eine großartige Beziehung zu Recharge. Wir haben diese erstaunliche Beziehung aufgebaut, und wir haben eine großartige Beziehung zu Shopify. Aber wir sind wahrscheinlich ein wenig festgelegt, nicht wahr? Gleiches gilt für unsere Entwicklungsagentur. Sie wissen, wo die Leichen vergraben sind.
Kurt Elster: Ich wollte gerade sagen, es gibt einen Typ in Ihrer Entwicklungsagentur, der weiß, wo alle Leichen vergraben sind. Sie haben diesen Schlüsselmann. Ja, es ist ein Risiko, es ist eine Haftung, aber es ist auch die Realität. Es ist, was es ist. Und es klingt… Sie sind glücklich und erfolgreich, unabhängig davon, aber ich brachte es einfach nur zur Sprache, weil ich wollte, dass die Leute, die in einer ähnlichen Situation sind, sich nicht allein fühlen.
John Roman: Ja. Nein, das ist ein großartiger Punkt. Es ist etwas, worüber die Leute nicht wirklich sprechen, also danke, dass Sie es angesprochen haben. Es ist interessant. Ich glaube, dass gerade aus diesem Grund die Zeit und die Mühe, die wir mit diesen Beziehungen verbringen… Recharge hatte letzte Woche eine Veranstaltung in Austin, ein eintägiges Event, vier örtliche Personen in der Nähe von Austin. Ich habe daran teilgenommen, weil sie keine Veranstaltung in Atlanta hatten und ich diese Beziehung aufrechterhalten möchte, weil sie so entscheidend ist und es Teil unseres Endoskeletts ist. Man braucht es. Man muss es, beim Arbeiten mit uns, in Schwung bringen.
Kurt Elster: Ich habe Lindy bei Recharge eine Frage gestellt und gesagt, dass es sicher schwieriger sein muss, Abonnements zu verkaufen als einmalige Käufe. Ich weiß, dass dies wahr ist. Aber wie viel schwieriger? Ich wette, Sie kennen die Zahlen. Wie groß ist dieser Unterschied in der Konversionsrate? Und sie hat definitiv dieser Frage aus dem Weg gegangen, was ich ihr nicht verübeln kann. Was ist Ihre Sichtweise?
John Roman: Also, die Abonnement-, also die Konversionsrate für uns bei Abonnements, und das ist nicht nur für BattlBox. Das gilt für Carnivore Club. Das gilt für Crate Club. Es sind all diese Dinge, die wir in unserem Portfolio haben. Für uns ist die Konversionsrate bei Abonnements geringer. Die Realität ist, dass sie nicht so gut ist wie bei einmaligen Käufen. Aber um dem entgegenzuwirken, wissen wir an diesem Punkt insbesondere, was der LTV sein wird. Wir wissen, wie lange sie bleiben werden. Es ist viel einfacher, eine Prognose zu stellen und es zu verstehen. Deshalb, nehmen wir an, wir haben ein CAC für ein einmaliges Produkt, und die Akquisitionskosten liegen bei 20 $, um einen neuen Kunden zu gewinnen, der ein einmaliges Produkt kauft. Bei dem Abonnementstück bezahlen wir inzwischen über 60 $. Manchmal deutlich mehr als das. Aber wir wissen, dass unser LTV bei 937 $ liegt, so dass wir ein wenig mehr ausgeben können, weil wir wissen, wie viel profitabler es ist.
Es ist mit Sicherheit eine schlechtere Konversionsrate, aber-
Kurt Elster: Der LTV geht durch die Decke.
John Roman: Ja.
Kurt Elster: Nutzen Sie Ihre Erfahrung, Gedankenspiel. Ich bin ein Händler. Ich verkaufe nur einmalige Kaufartikel, aber ich bin abonnement-interessiert, und ich habe eine Konversionsrate von 2 % normalerweise. $50 AOV. Dies ist eine echte typische Einrichtung. Versuchen Sie, meine Erwartungen festzusetzen, wie hoch meine Konversionsrate für das Abonnement möglicherweise sein könnte.
John Roman: Sicher. Also es hängt davon ab. Wenn es sich um ein Produkt handelt, das nachfüllbar ist, das Sie mehrmals kaufen würden, denke ich, dass Sie die Konversionsrate-Problematik durch das Anbieten eines Rabatts ausgleichen können. Also, das Produkt kostet 50 $, aber abonnieren und sparen, oder? Erhalten Sie dies alle zwei Wochen, vier Wochen, geben Sie ihnen vielleicht sogar die Frequenz, damit sie wählen können, und Sie sparen 10 %, 15 %. Langfristig müssen Sie wahrscheinlich testen, abhängig von Ihrem Produkt, mit diesem Rabatt. Ich denke, Sie können es tatsächlich vollständig umdrehen, und es wird das Gleiche, und der gesamte Verkehr konvertiert auf die gleiche Weise.
Kurt Elster: Oh. Okay. Abhängig von der Kategorie und wenn ich es wirklich ausreize. Und Sie erwähnten, dass Sie die Frequenz einstellen, was ich immer als den schwierigen Teil für den Kunden empfinde. Ich bekomme entweder… Ich habe entweder 10 Säcke Katzenstreu in meinem Keller oder kein Streu und eine verärgerte Katze, richtig? Es ist schwierig, dieses Abonnement richtig einzustellen.
John Roman: Ja.
Kurt Elster: Der Feind von Abonnements hier und die Gelegenheit, sobald Sie sie am Laufen haben, ist, die Abwanderung zu stoppen. Sie müssen ein Experte darin sein. Wie reduzieren Sie die Abwanderung, die Anzahl der Menschen, die sagen: „Ich habe mich angemeldet, drei Monate später kündige ich mein Abonnement.“ Das ist es, was wir mit Abwanderung meinen.
John Roman: Richtig. Also, Sie wissen, die Abwanderung für Abonnements ist im Allgemeinen etwa 15, 16 %. Wir liegen also erheblich darunter. Unser Ziel in den nächsten sechs Monaten besteht darin, unter 10 % zu gelangen. Wir liegen ein wenig darüber. Sie haben recht, das ist das Wichtigste. Selbst wenn wir unter 10 % kommen, müssen wir immer noch jeden Monat 1.500 neue Kunden gewinnen, nur um nicht in die falsche Richtung zu gehen. Es ist ein ständig jagendes Szenario.
Also sind wir im Voraus gegangen. Wir haben viel Zeit damit verbracht. Wir unterteilen es offensichtlich in zwei Teile, passive und aktive Abwanderung, wobei die aktive Abwanderung bedeutet… Kurt, Sie sind in Ihr Konto bei uns gegangen, haben auf „Kündigen“ geklickt, und Sie haben gesagt: „Ich bin fertig. Ich möchte das nicht mehr.“ Und dann gibt es da die passive Abwanderung, bei der Ihre Kreditkarte, die Sie zum Abonnieren verwendet haben, ersetzt wurde oder was auch immer passiert ist, einfach nicht mehr funktioniert. Vielleicht hat Ihre Bank etwas Verdächtiges gesagt. Und das Verrückte ist, dass es auf der Seite der passiven Abwanderung viele Menschen gibt, deren Karte einfach… Deshalb kündigen sie. Auf der Seite der passiven Abwanderung haben wir eine App namens Churn Buster verwendet-
Kurt Elster: I wollte gerade sagen, ist es Churn Buster? Der passend benannte Churn Buster?
John Roman: Toller Name. Und es macht genau das. Recharge sendet nativ die gleiche E-Mail bei jeder fehlgeschlagenen Belastung während des Dunning-Prozesses. Es ist dieselbe E-Mail. Ihre Karte hat nicht funktioniert, klicken Sie hier. Und das Problem damit ist die gleiche E-Mail, also wenn Sie Chrome und G-Suite als Ihre E-Mail verwenden, könnten sie gemeinsam blockiert werden, wenn Sie es so haben, dass die E-Mails komprimiert werden. Außerdem eine höhere Wahrscheinlichkeit für Spam, dass es in den Spam-Ordner verschoben wird, indem sie dieselbe Nachricht jeden Tag senden. Also macht Churn Buster ein paar Dinge. Eins, sie erlauben Ihnen, die E-Mails vollständig anzupassen. Sie ermöglichen es Ihnen, eine Webhook und eine SMS-Benachrichtigung einzufügen, sodass Sie ihnen eine Nachricht senden können und sehen können, ob das funktioniert. Verfolgt Öffnungsraten. Und dann können Sie sie natürlich alle anpassen, also haben wir sie in verschiedenen Stimmen unserer Marke, unterschiedlichen… Eine der E-Mails kommt von Brandon, dem Gesicht unserer Marke, in der steht: „Hey, Mann. Ich bin dabei, das nächste Video zu drehen und-
Kurt Elster: Oh, das ist schlau.
John Roman: “… du hast dich noch nicht verlängert. Ist alles in Ordnung?“ Wir haben einige Witze darin. Die Jungs im Lager haben Ihre Box gepackt, aber sie haben noch kein Versandlabel, weil… Rufen Sie uns an. Lassen Sie es uns wissen. Ist alles in Ordnung?
Nachdem wir all diesen Prozess durchlaufen hatten, konnten wir etwa 70 % der Menschen mit Kreditkartenproblemen zurückgewinnen. Dann nehmen wir die restlichen 30 %, ziehen einen Export aus Recharge und dann beginnt unser CS-Team, sich zu melden, und der Gedankengang ist, dass dies jetzt eine einfache Text-E-Mail ist. Es gibt keinen Hauch einer Marketing-E-Mail. Es sind unsere tatsächlichen Leute. Es ist Ian, es ist Luke, es könnte Joyce sein, es könnte Allen sein, es könnte eines unserer CS-Teams sein, und sie sagen: „Hey, brauchen Sie ernsthaft Hilfe?“ Und sie können 50 % des Restlichen zurückgewinnen.
Kurt Elster: Whoa.
John Roman: Sobald Sie rausfallen und da draußen fertig sind, haben wir einen Win-Back-Typen, dessen alleinige Aufgabe es ist, zurückzugewinnen. Er hebt das Telefon ab und ruft an.
Kurt Elster: Oh, okay, also wir sind wirklich… Der LTV hier ist genug… Nun, es wäre bei einem monatlichen Abonnement von 160 $ definitiv lohnenswert, das zu tun.
John Roman: Also, das ist auf der Seite der passiven Abwanderung. Auf der aktiven Abwanderungsseite, die der größere Teil des Kuchens ist, haben wir einige Kündigungsabläufe. Wir fragen, warum Sie kündigen. Wir haben Angebote, um Sie vielleicht zu bekommen… Wir sagen Ihnen, oh, Sie können stattdessen diese Box überspringen, und wir wechseln das immer und testen immer. Wir könnten Ihnen einen kostenlosen Artikel anbieten, um fortzufahren. Wir könnten Ihnen einen Rabatt auf Ihre nächste Box anbieten. Und dann haben wir einige Regeln aufgestellt, um das Gamification und die schlechten Akteure zu vermeiden, wo, sobald wir Ihnen ein Angebot machen und Sie es annehmen, Sie in ein anderes Segment verschoben werden, sodass Sie nicht dieselben Dinge sehen werden. Wenn Sie nicht schon ein paar Erneuerungen mit uns durchlaufen haben, werden Sie diese Angebote nicht sehen. Um unprofitable Kunden oder einfach Gamification zu vermeiden, haben wir einige Regeln aufgestellt. Das ist auf die aktive und passive Abwanderung.
Um einen Schritt weiter zu gehen, senden wir jeden Monat nach dem Versenden der Box Umfragen mit echten Feedbacks. Wir möchten wissen, wie wir abgeschnitten haben, wo wir falsch abgebogen sind, wo wir gut abgeschnitten haben? Wir sind groß in der Community, also haben wir diese Facebook-Gruppe erwähnt, die ich vorher erwähnte. Wir springen dort rein. Vielleicht machen wir ein Facebook Live von dort und sagen: „Hey, geben Sie uns Feedback. Sprechen Sie mit uns. Was denken Sie? Wie können wir uns verbessern?“ Und wir versuchen, diese Erkenntnisse jeden Monat umzusetzen. Und wir haben den Prozess, den ich skizzierte, seit über einem Jahr ausgeführt, und wir haben in diesem Jahr immer noch mehrere Fehler gemacht, wo wir gerade ein wenig das Ziel verfehlt haben, und sind nicht sauer, dass die Kunden verärgert sind. Man muss auf sie hören, richtig? Diese Leute erlauben uns, den coolsten Job der Welt zu haben.
Kurt Elster: Oft sind die verärgerten Kunden die größte Gelegenheit. Ich habe gerade mit jemandem darüber auf Twitter gesprochen. Wir haben einige Shopify-Apps, wie Crowdfunder, die größte, und wenn wir eine Eins-Stern-Bewertung auf das erhalten, weiß ich, dass es wahrscheinlich aus Frustration entstand, und deshalb werde ich sofort das Telefon abheben und den Händler anrufen. Und niemand antwortet ihr Telefon, also hinterlasse ich eine Voicemail und sage: „Hey, ich habe die Bewertung gesehen. Es tut mir leid, dass Sie ein schlechtes Erlebnis hatten. Absolut werde ich es fixieren.“ Und wenn Sie mit der Person sprechen können, denn oft werden sie es nicht tun, aber die Hälfte der Zeit, wenn Sie mit ihnen sprechen können, ist es tatsächlich wirklich einfach, die Situation zu lösen, wenn Sie von Mensch zu Mensch sprechen, nicht per Churn Buster-E-Mail, so angenehm sie auch sein mögen.
John Roman: Und ehrlich gesagt, wenn das gut läuft, können die Leute, die antworten und mit Ihnen kommunizieren, sich in die komplette andere Seite der Pendelbewegung verwandeln, wo sie zu Botschaftern werden, die Ihre Marke lieben. Es gibt so viel Gelegenheit dort. Das ist eine weitere Sache. Direkt nachdem sie ihre erste Box erhalten, senden wir ihnen eine interne CSAT-Umfrage, nicht öffentlich. Ihr typisches CSAT, ein bis zehn.
Kurt Elster: Was steht CSAT für? Ich gehe davon aus, dass Kunden-Zufriedenheit.
John Roman: Ja. Es ist bewerten Sie uns von eins bis zehn, oder? Wie bereit wären Sie, uns einem Freund zu empfehlen? Und wenn sie uns eine neun oder zehn geben, sind sie ein Förderer, und wir sind so: „Okay, das ist großartig.“ Wir haben dann einige zusätzliche Abläufe. Hey, haben Sie unsere Trustpilot-Bewertung gesehen? Geben Sie uns eine Bewertung. Nun, wir wissen, dass sie glücklich sind. Fünf oder sechs sind neutral, oder Entschuldigung, sieben und acht sind neutral. Wenn sie uns eine sechs oder darunter geben, haben wir irgendwie versagt, richtig? Wir haben entweder unpassende Erwartungen gesetzt, als wir sie verkauft haben, oder wir haben sie mit dem Produkt enttäuscht. Irgendetwas ging nicht richtig. Wenn sie uns also eine sechs oder darunter geben, wird automatisch ein Ticket an unser CS-Team gekickt. Wir müssen uns melden. Wir müssen besser verstehen, wo der Fehler gemacht wurde.
Und wir können mit einigen von ihnen in Kontakt treten und wirklich einen Weg finden, um ihre Erfahrung zu wenden.
Kurt Elster: Wir sollten Sie einfach den Abonnement-Arzt nennen, basierend auf all den erstaunlichen Einblicken. Denn Abonnements sind etwas, von dem ich weiß, dass sie schwierig sind, richtig gemacht zu werden. Dies ist eines der ersten Gespräche, die wir in der Show hatten, bei dem ich so dachte: „Wow, das ist jemand, der es wirklich versteht und sich wirklich darum bemüht und technisch ist.“ Daher kann ich sehen, warum Sie dieses Unternehmen für so viel verkaufen konnten. Wie viel haben Sie dafür bekommen?
John Roman: Also, der Gesamtwert des Deals betrug 19 Millionen Dollar. Ich bekam mehr als 12 Millionen im Voraus. All das andere hängt von den zukünftigen Einnahmen, Boni, und Earn-outs ab, und, wenn Sie so wollen, die Karotte, um weiterhin auf der Reise zu bleiben.
Kurt Elster: Gehen die Türen Ihres Autos nach oben?
John Roman: Sie gehen nicht. Ich habe nichts geändert.
Kurt Elster: Sie sind nicht den ganzen Weg zum Lamborghini-Händler gefahren?
John Roman: Nein. Nein. Wir haben nichts gemacht… Keiner von uns hat etwas gemacht. Ich habe meine Hypothek abbezahlt.
Kurt Elster: Oh, das musste sich süß angefühlen.
John Roman: Ja. Und dann hatte meine Frau Studentendarlehen, und wir haben die abbezahlt.
Kurt Elster: Oh, praktisch und ich bin mir sicher, dass es sehr befriedigend war.
John Roman: Ja. Jeder sagte: „Nein, stecken Sie das Geld in den Markt oder in Krypto und verdienen Sie Geld.“
Kurt Elster: Oh, Junge.
John Roman: Ich bin wie-
Kurt Elster: Wir wissen, wie das ausgegangen ist.
John Roman: Ja. Nicht gut. Wer hätte gedacht, dass die konservativere, weniger aggressive Herangehensweise in Ordnung war? Nein, also haben wir uns überhaupt nicht verändert.
Kurt Elster: Ja. Also, als Sie es verkauft haben, wie haben Sie es verkauft? Haben Sie mit einem Makler gearbeitet?
John Roman: Also, zunächst einmal gab es vier von uns, die die Gründer waren. Ich kam 2016 nicht in Vollzeit. Als ich in Vollzeit kam, war eine meiner reizvollsten Aufgaben sofort die Suche nach dem vierten Partner, der nicht viel Wert brachte und nichts tat, den wollten wir kaufen.
Kurt Elster: Das ist ein schwieriges Gespräch. Ich war schon dort.
John Roman: Es war nicht lustig. Wie Sie wissen, sind diese Gespräche nie lustig.
Kurt Elster: Es fühlt sich gut an, es hinter sich zu bringen.
John Roman: Ja. Also haben wir das rausgefunden, wir waren auf drei, also ich, Patrick und Daniel. Daniel war bei einer… Nach der Show war die Show erfolgreich, COVID war erfolgreich, er war bereit, eine Pause einzulegen. Also hatten wir an diesem Punkt zwei Optionen. Wir wollten weitermachen… Patrick und ich wollten weitermachen, also konnten wir Daniel auskaufen oder wir könnten alle etwas Geld von dem Tisch nehmen und vielleicht einen Partner finden, mit dem wir eine coole Vision sahen. Die Realität des Auskaufs von ihm und uns auch, wir hatten diese Bewertungsmultiplikatoren. Wir wollten 6XE, aber es macht für mich als Einzelperson wirklich keinen Sinn, 6XE zu bezahlen, aber wir müssen extremes Wachstum sehen und persönlich garantieren, und es wurde schnell zur Realität.
Also sagten wir: „Okay, wir werden das einstellen.“ In der Zwischenzeit, als wir beschlossen, diesen Weg zu gehen, haben wir einen CFO eingestellt, haben den CFO hineingebracht, der immer noch mit uns arbeitet. Er ist ein wesentlicher Teil dieses Teams. Und wir haben Richard geholt, und Richard musste unsere Bücher aufräumen, richtig? Wir haben einige fragwürdige Entscheidungen getroffen. Wir haben das Geld nicht so verwaltet, wie wir sollten, und dann gab es all diese Nuancen, wie zum Beispiel aufgeschobene Einnahmen. Wir wussten nicht, was aufgeschobene Einnahmen waren. Wir hatten nicht erkannt, dass wir diese Erneuerung am 15. November hatten, aber wir senden das Produkt erst im Dezember. Nun, es sind Dezember-Umsätze. Es sind nicht die November-Umsätze.
Also, jede Menge Aufräumarbeiten. Reinigung der Bücher. Wir haben es auf einen Punkt gebracht, an dem wir einen guten trailing 12 Monate Profitabilität hatten, und es konnte eine gute Geschichte erzählen. Ich wurde verbunden… Also haben wir ein Unternehmen namens Carnivore Club im Juli 2019 akquiriert. Das war Teil des Deals, einer Fusion, die uns gekauft hat. Sie haben BattlBox und Carnivore Club gekauft.
Kurt Elster: Klingt nach einer Roll-up-Strategie für sie.
John Roman: Also, als wir Carnivore Club kauften, blieben wir mit dem Typ in Kontakt, es ist ein Gentleman namens Tim Ray aus Toronto, und sprach mit Tim, und er sagte… Er erzählte ihm, was wir tun wollten. Er sagte: „Nun, hey. Ich habe einen Typen, der mein Deal vor Carnivore Club gemacht hat. Er hat ihn verkauft. Sie sollten mit ihm sprechen.“ Sein Name war auch Tim. Sprach mit ihm. Und in der Zwischenzeit ging Richard, unser CFO, zu einem Makler, ging tatsächlich zu Website Closers. Durchlief den Prozess damit. Tim, der Typ, mit dem ich sprach, hat sozusagen einige Fühlungen rausgegeben. Wir entschieden uns, mit Website Closers fortzufahren, und sie wollten natürlich Exklusivität. Wir sagten: „Hey, wir geben Ihnen die Exklusivität, außer diesen 30 Leuten“, Unternehmen, die Tim angesprochen hat. Wenn es eines dieser 30 ist, bekommt er es.
Hin und her, sie stimmten dem zu, und dann gingen wir los. Wir hatten eine Menge Anrufe. Wir hatten ein paar Angebote. Wir fanden schnell heraus, dass der private Equity Roll-up, wo sie uns bereits auf ihrer Seite hatten, nicht sehr attraktiv war. Sie waren sehr ehrlich und direkt, aber es gab keine Garantie für unser Team und die Zukunft unseres Teams, oder? Wenn sie einen Typen haben, der wirklich gut im E-Mail-Marketing ist, wird unser Typ nicht behalten. Und damit waren wir nicht zufrieden, also der Tim, der non… Nicht Website Closers, aber der kleinere Makler, fand uns tatsächlich eine Fusion, und ihre Vision war dieses Roll-up. Wir sollten alle als unabhängige Geschäftseinheiten geführt werden, zumindest war das das Ziel, das Ziel ist letztendlich einige Synergien zu haben, wo wir vielleicht einige gemeinschaftliche Raten für den Versand, die Kreditkartenverarbeitung aushandeln könnten, und vielleicht können wir einige Lagerhäuser teilen, während dies wächst. Also sind wir damit eingegangen.
Und dann haben wir im April 2021, oder im März, eine LOI unterschrieben.
Kurt Elster: Letter of intent.
John Roman: Ja. Und dann Due Diligence und dann Audits.
Kurt Elster: Oh Junge. Ja. Jetzt beginnt der wirklich harte Teil.
John Roman: Das Audit war, und Richard, unser CFO, bekam die Hauptlast davon. Er und Ben, unser Controller, aber das war schwierig. Und dann realisierten wir schnell, dass selbst wenn wir all diese Fortschritte gemacht hatten, um dies zu haben, was wir dachten, einen guten Satz von Büchern, wir schlossen erst im Oktober ab. Und das war wegen des Audits.
Kurt Elster: Das ist keine ungewöhnliche Geschichte. Ich meine, das geht einfach so.
John Roman: Ja. Und wir hatten keine Ahnung. Wenn es einen Ratschlag gibt, und das Audit war teuer, aber wenn Sie an einem Punkt sind, wo Sie verkaufen wollen und Sie wahrscheinlich über eine bestimmte Umsatzgröße hinaus sind, wenn Sie in ich würde sagen, mittlere sieben Ziffern und definitiv alles über acht Ziffern in den Umsätzen, werden Sie dies benötigen. Sie werden dieses Audit brauchen. Denn wir hätten wahrscheinlich innerhalb von 60 Tagen abgeschlossen, und stattdessen dauerte es, wie viele Monate das sind, und die Realität ist, dass sich in dieser Zeit die Dinge ändern. Wir hatten einen wirklich schlechten Monat, bei dem wir nicht sehr profitabel waren, und unser Käufer geriet in Panik, und wir mussten einen Anruf machen und warum ist das EBITDA nur so? Es könnte… Der Deal ging nicht schief, aber es hätte leicht ein paar Mal schiefgehen können, was nichts war, was wir erreichen wollten.
Kurt Elster: Auf jeden Fall. Aber letztendlich hat es funktioniert und Sie haben es abgeschlossen.
John Roman: Ja. Es wurde am 6. Oktober 2021 abgeschlossen. Und jetzt haben wir gerade das einjährige Jubiläum gefeiert.
Kurt Elster: Herzlichen Glückwunsch.
John Roman: Danke.
Kurt Elster: Ja. Das war unglaublich. Ich bin so froh, dass Sie Kontakt aufgenommen haben, wir gesprochen haben und ich in der Lage war, Sie über Netflix, Abonnements und den Verkauf eines Unternehmens für eine schöne, prächtige Summe auszuhorchen. Das ist ziemlich unglaublich. Sie sollten stolz sein. Was kommt als nächstes? Wo gehen Sie von hier aus, Mann?
John Roman: Jetzt halten wir das Schiff fest. Wir machen weiter. MachenSie mit BattlBox weiter. Ja. Keine Änderungen. Wir sind noch eine Weile dabei.
Kurt Elster: Wenn es funktioniert, bleiben Sie dabei, und Sie lernen, und entwickeln sich mit der Zeit, und klar, abgesehen vom Überlebensbias, hat sich das ziemlich gut entwickelt.
John Roman: Ja. Das hat es wirklich. Kurt, vielen Dank, dass Sie mich eingeladen haben. Ich bin so froh, dass ich kommen konnte.
Kurt Elster: Es war mir ein Vergnügen. Also, John, wo können die Leute mehr über Sie erfahren?
John Roman: Also, ich bin schrecklich bei Twitter. Ich habe LinkedIn. Das ist wahrscheinlich mein aktivster Kanal. Man kann mich auf LinkedIn finden und dann habe ich einen Blog, Online Queso, alles ein Wort. OnlineQueso.com, wo ich ein bisschen durchgehe… TikTok beispielsweise war… Es ist unsere derzeitige Nummer-eins-Leitquelle, also habe ich den Prozess, den ich dabei durchlaufe, und es gab viel Misserfolg dabei, also versuche ich einfach, Einblicke zu geben, in was wir arbeiten, unabhängig davon, ob es funktioniert oder nicht. Kundenservice als Gewinnzentrale, darüber habe ich dort geschrieben.
Kurt Elster: Ja. Ich wollte darauf eingehen, aber es gab so viel hier. Wir haben es nicht einmal berührt. Also werde ich auf jeden Fall mit Ihrem Blog, Online Queso, in den Shownotes verlinken.
John Roman: Super.
Kurt Elster: So dass die Leute darauf zugreifen können. John, noch einmal, vielen Dank. Das war unglaublich.
John Roman: Kurt, danke, dass Sie mich eingeladen haben.