Begleiten Sie Chris George, während er die Lektionen diskutiert, die er aus der Übernahme mehrerer abonnementbasierter Unternehmen mit John Roman von Battlbox gelernt hat. John und Chris besprechen auch die Lektionen, die sie aus dem Betrieb eines tierbasierten Modells gelernt haben.
Transkript des Videos:
Chris: Sie erhöhen sofort die Einnahmen, während Sie die Kosten am Übernahmepunkt senken.
John: Wir haben all diese Automatisierungen eingerichtet und sobald Ihr Engagement nachlässt, haben wir ein Wort darin.
Chris: Ja.
John: Unser Carnivore Club.
Chris: Wenn Sie viel Verkehr zu Battlbox senden und sie Battlbox nicht kaufen, können Sie sie dann etwas anderem vorstellen, richtig? [Musik]
Chris: Hallo zusammen, willkommen im SUBTA-Studio, Chris George hier und wir haben John Roman von Battlbox. John, wie geht es Ihnen?
John: Gut, Mann, gut, Sie zu sehen, Chris.
Chris: Ich bin super aufgeregt, Sie in der Show zu haben und heute über einige der Dinge zu sprechen, die Sie nicht nur mit Battlbox aufgebaut haben, sondern auch darüber, wie Sie in andere Unternehmen integriert und diese übernommen haben. Und sprechen Sie über einige der Kämpfe und Erfolge dabei. Wenn Sie kurz jedem erzählen könnten, wer Sie sind, klicken Sie auf Ihren Hintergrund und geben Sie eine kurze Einführung.
John: Mein Name ist John Roman. Ich bin Chief Marketing Officer von Battlbox und Managing Partner des Carnivore Club, den wir übernommen haben. Wir sind seit etwas mehr als fünf Jahren aktiv. Battlbox wurde im Februar 2015 ins Leben gerufen.
Chris: Und für diejenigen, die Battlbox nicht kennen, erzählen Sie uns ein wenig darüber und
John: Sicher.
Chris: Warum Sie es gegründet haben, Dinge, wissen Sie, Dinge, die
John: Ja, also Battlbox ist eine Abonnementbox für Outdoor-Enthusiasten, Camping und Überleben, also folgt es nicht den üblichen Regeln einer Abonnementbox, wenn Sie daran denken.
Chris: Ja.
John: Jeden Monat ist die Boxgröße normalerweise unterschiedlich, weil wir die Produkte anpassen und was in der Box ist, und dann müssen wir manchmal einen neuen Boxwürfel erstellen, um es einzupassen.
Chris: Es ist eine ganz andere Sichtweise. Die Preisrange liegt zwischen 30 und 150, aber das Überraschende ist, dass die überwiegende Mehrheit unserer Kunden in der höchsten Stufe ist. Wir haben einmal eine 16-Pfund-monatliche Box versendet.
Chris: Das ist verrückt.
John: Gott sei Dank machen wir das nicht regelmäßig.
Chris: Ja, es muss hohe Versandkosten haben.
John: Richtig.
Chris: Ich denke, was Sie tun, ist großartig. Ich finde es super kreativ, und für die, die outdoor sind, ist das etwas, das sie definitiv mal ausprobieren sollten. Sie erwähnten mehrere Stufen, also, wissen Sie, ich denke, dass es Boxen gibt, die das tun, aber nicht so viele, und Sie erwähnten auch, dass Sie mehr Abonnenten in der höheren Stufe haben, was ich denke, hat gezeigt, dass es besser ist, richtig? Also sehen Sie wahrscheinlich einen höheren Lebenszeitwert des Kunden, weniger Abwanderung.
John: Unsere Beibehaltungsraten... ja, weniger Abwanderung. Die Sache mit den Stufen ist interessant. Mein Geschäftspartner Daniel, der der Kopf hinter der Idee ist, hat die vier Stufen entwickelt. Ich erinnere mich, dass wir im Februar oder März 2015 alle gesagt haben, dass die überwiegende Mehrheit bei dem Basispreis war, der zu dieser Zeit 25 Dollar pro Monat betrug.
Chris: Ja.
John: Wir dachten, dass wir ein bisschen mehr im Bereich Advanced haben.
Chris: Richtig.
John: Einige im Pro und vielleicht ein paar Dutzend im Pro Plus, und wir lagen schnell falsch.
Chris: Richtig. Konventionelles Denken ist, dass, wenn es günstiger ist, sie sich anmelden.
John: Ja.
Chris: Aber die Realität ist, dass die hochwertigeren Kunden die sind, die mehr ausgeben. Sie haben kein höheres verfügbares Einkommen. Sie wollen sich nicht aus dem Geschäft rabattieren.
John: Richtig.
Chris: Das bedeutet, dass wir vorsichtig sein müssen, welche Art von Rabatten Sie im ersten Box anbieten, und wenn Sie eine preisgünstigere Box haben, machen Sie vielleicht die Hälfte des ersten Preises, dann ist die Wahrscheinlichkeit der Abwanderung einfach höher.
John: Richtig.
Chris: Es ist verrückt, also bei jeder Kennzahl, die Sie sich vorstellen können, kann man einen Unterschied zwischen den Stufen feststellen, wie die Anzahl der Tickets, die ein Kunde öffnet, okay.
John: Sicher, die niedrigeren Stufen.
Chris: Und nicht einmal meine Sachen, es ist wie, ich habe eine 600 % höhere Rate.
John: Verdammt, ist es nicht so etwas wie: "Wo ist meine Box?" bis hin zu: "Wo ist meine Sendung?" "Warum haben Sie diesen Monat erneuert?" Dinge wie diese.
John: Ja, es ist gut, wenn alles zu einem niedrigeren Niveau spricht, einfach nur fragen, wie: "Könnten Sie mir erklären, wie ich dieses Produkt benutze?" Ja, fragen... sie sind sehr bedürftig, was in Ordnung ist. Wir erklären es gerne und zeigen die praktische Nutzung, aber es ist sehr überraschend zu sehen, dass die Kunden, die mehr ausgeben, in der Regel die meisten Fragen haben.
Chris: Haben Sie eine Kostenanalyse oder Risikoanalyse durchgeführt? Das könnte interessant sein, als Übung, sogar für Unternehmen, darüber nachzudenken.
John: Ja.
Chris: Weil, wie Sie selbst erwähnt haben, haben Sie zusätzliche Ressourcen, die bei den niedrigeren Tier-Kunden verwendet werden, deren LTV und LTV niedriger ist. Wie würde das aussehen, wenn wir das gemacht hätten, wenn wir darüber nachgedacht hätten?
John: Wir haben nicht genau das gemacht, was Sie beschrieben haben. Wir hatten Diskussionen über die niedrigeren Stufen. Tatsächlich treffen wir seit etwas über eineinhalb Jahren die Entscheidung, den Preis der Basisstufe zu erhöhen.
Chris: Verstanden.
John: Es waren 25 Dollar pro Monat, als es zuerst kam, dann war es 25 Dollar pro Monat plus fünf Dollar Versand. Dann sind wir auf 25 Dollar pro Monat plus tatsächlichen Versand, kalkulierten Versand umgestiegen.
Chris: Also sagen Sie jetzt, kalkuliert.
John: Ja, und dann in der dritten Stufe ist es jetzt 30 Dollar pro Monat plus kalkulierter Versand.
Chris: Was haben Sie in Bezug auf das Wachstum, die Veränderung, die Abwanderung festgestellt? Die Kosten für die Kundengewinnung, nichts?
John: Es bleibt dasselbe.
Chris: Es ist interessant, ich weiß, dass es auch andere Marken gibt, die Erfolg hatten, den Preis anzupassen. Ich glaube, ein großer Teil davon ist nicht nur der Preis, sondern auch der Standort. Es gibt viele Daten, die zeigen, dass ein Preis von 25 US-Dollar genauso wahrscheinlich verkauft wird wie 27 oder 29.
John: Richtig.
Chris: Richtig, also haben Sie das angepasst. Für Sie macht es Sinn, solche zusätzlichen Ressourcen zu haben. Es macht Sinn. Sie haben den Preis der oberen Stufen nicht erhöht, oder?
John: Nun, nein, aber wir haben auch die Möglichkeit diskutiert, das zu tun, denn das Interessante daran und eines der wenigen Nachteile unseres gestuften Modells ist, dass die Boxen alle stapelbar sind. Wenn Sie eine Advanced Box kaufen, erhalten Sie alles von der Basic Box. Wenn Sie Pro kaufen, erhalten Sie Basic und Advanced.
Chris: Richtig, weil in den Boxen das auch das Gleiche ist, sie haben nur nicht alle Artikel.
John: Wir haben den Preis der unteren Box erhöht - das hat ein wenig von dem zusätzlichen Budget von der oberen Box genommen - was offensichtlich nicht nachhaltig ist.
Chris: Richtig, richtig.
John: Es könnte die Margen gegeben haben, um es zu unterstützen, aber jetzt wollen wir weiterhin qualitativ hochwertige und bessere Produkte liefern, über die wir uns freuen können, und es sind ein wenig gehindert. Also haben wir tatsächlich Gespräche darüber geführt, den Preis zu erhöhen, nur um mehr anbieten zu können. Natürlich denke ich, wenn Sie so etwas tun, wie wenn wir letztendlich den Preis erhöhen, könnten wir alle bestehenden Nutzer grandfathered einbeziehen.
Chris: Richtig.
John: Willkommen mit einem Show, Sie dürfen bleiben, genau.
Chris: Richtig, ja.
John: Sie waren dabei, aber die neuen Kunden würden einen zusätzlichen Preis haben.
Chris: Ja, ich denke, dass mehrere Stufen gut sind, weil Sie den Menschen Optionen geben und eine höhere Chance haben, die erste Box mit weniger Abwanderung zu verkaufen.
John: Großartig.
Chris: Was ich Sie fragen wollte, haben Sie die Versandkosten im Vergleich zu einem All-in-One-Preis versus einem kalkulierten Versandpreis getestet?
John: Ja, haben wir, und wir hatten tatsächlich viele Diskussionen.
Chris: Ich bin mir sicher, dass ich sehen möchte, wie das herauskommt, denn wie zum Beispiel ich weiß, dass für viele Marken es nur ein Preis ist, egal was der Versand ist. Ich denke, wenn Sie unsere Boxen unter 16 Unzen haben, ist es eigentlich in Ordnung, denn die Versanddifferenz ist so minimal, dass Sie einen Durchschnittsversand festlegen und dafür budgetieren können. Wenn die Box größer ist und mehr wiegt, zum Beispiel vier oder fünf Pfund nach Kalifornien, kostet es viel weniger als vier oder fünf Pfund nach New York, richtig? Denn Sie sind in Atlanta, haben Sie eine Richtlinie, dass wir keine Box bauen, die mehr als X Pfund wiegt?
John: Wir haben uns entschieden, wenn möglich, stark.
Chris: Ja, ich weiß, dass es bei unseren Gentlemen's Box Mitarbeitern so ist, dass sie für ihre Premium-Box eine Obergrenze von fünf Pfund haben.
John: Richtig.
Chris: Der Klassiker hat nicht mehr als 16 Unzen, es ist buchstäblich eine Richtlinie. Wenn Sie auf 5,2 Pfund kommen, bedeutet das, dass wir etwas, das herausnehmen müssen.
John: Das hilft den Umsatz zu prognostizieren und sicherzustellen, dass Sie sich innerhalb des Budgets bewegen. Kurze Pause, John, bevor wir da tiefer eintauchen, möchte ich nur einen Moment nehmen und einen unserer Abonnenten oder Partner danken, und dann sind wir gleich nach dieser kurzen Werbung zurück.
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Chris: Es ist sehr schwierig, eine direkte Verbraucherservicebox aufzubauen, die über 100.000 Abonnenten erreicht. Sie haben den Dollar Shave Club, Sie haben Harry's, Sie haben diese Anomalien. Die meisten haben es schwer, diese Zahl zu erreichen, und ich liebe, was Sie tun, denn Sie haben das angeschaut und gesagt: „Wir können ein wirklich gutes Geschäft aufbauen, das hohe Rentabilität und Einnahmen bringt“, aber 100.000 zu erreichen kann schwierig sein.
John: Richtig.
Chris: Also werden wir diversifizieren und mehr Marken erwerben, die Männer ansprechen. Und nur um Zahlen und Beispiele willen: Das ist nicht, wo Sie sind, aber Sie könnten 100.000 erreichen, indem Sie fünf Marken haben, die jeweils 20.000 Abonnenten haben.
John: Richtig.
Chris: Und dann gibt es viele Skaleneffekte, und es gibt viele Vorteile, diese Marken zusammenzuführen. Erzählen Sie uns ein wenig darüber, wie Sie darüber nachgedacht haben, einige Marken, die Sie übernommen haben, und wo Sie einige dieser Erfolge gesehen haben und dann sogar darüber sprechen, wo Sie etwas wie interessante... nicht Misserfolge, aber vielleicht Stolpersteine gesehen haben.
John: Ja, ja. Carnivore Club war eines der Unternehmen, die wir im Juli letzten Jahres übernommen haben, also eine unserer neueren. Monatliche, handwerkliche Fleisch- und Käseabonnements, die haltbar sind. Es gab viele Synergien, und wie Sie erwähnt haben, die Skaleneffekte, wo wir am ersten Tag das Geschäft übernehmen und den Gewinn direkt mit einem Schalter beeinflussen können. Von unseren Versandkosten bis hin zu gemeinsamen Ressourcen in Bezug auf Talente und Personal. Man kann wirklich, wirklich viel bewegen und man kann ein Geschäft, das als Lifestyle-Geschäft angesehen wurde oder das mir ein Gehalt gezahlt hat und ich damit so gut klargekommen bin, ohne wirklich Wachstumsperspektiven, plötzlich kann man einfach diesen Cashflow erschließen, das man wirklich in das Geschäft investieren kann, um es auf die nächste Ebene zu bringen. Es war ursprünglich ein Unternehmen aus Toronto, also gab es ein Büro in Toronto. Wir haben das Büro in Toronto immer noch, es ist nur ein zusätzliches Büro. Das Team aus Toronto ist super talentiert und sie sind in unser Ökosystem eingepasst, sodass wir... Curtis zum Beispiel, der Amazon für Carnivore Club und seine Konkurrenz-Box leitet, die mussten eine Agentur bezahlen, um es zu erledigen, und sie haben einen unterdurchschnittlichen Job gemacht.
Chris: Ja, Sie erhöhen sofort die Einnahmen, während Sie die Kosten am Übernahmepunkt senken. Und die andere, ich denke auch wichtigere Sache ist, dass Sie Ihren Verkehr geografisch diversifizieren können, richtig? Also, wie wenn Sie viel Verkehr zu Battlbox senden und sie Battlbox nicht kaufen, können Sie sie dann etwas anderem vorstellen.
John: Genau. Wir haben all diese Automatisierungen eingerichtet, wo okay, Sie sind durch ein E-Mail-Popup an dieser Seite onboard. Und sobald Ihr Engagement auf einen bestimmten Punkt nachlässt und Sie nicht gekauft haben, haben wir ein Wort, das dann Carnivore Club oder es führt Sie zu Going Gear, was eine andere Übernahme war. Going Gear ist Camping und Outdoor und hat eine sehr ähnliche Demografie wie Battlbox.
Chris: Richtig.
John: Es hat Sinn gemacht, es war unser erster Geschmack des Einzelhandels. Es war traditionelles E-Commerce. Ich denke, zu seinem Höhepunkt war 80 Prozent des Geschäfts online.
Chris: Wo war der Einzelhandelsladen in der Mall oder war es in einem Einkaufszentrum?
John: Freistehender in einer Ecke in Atlanta.
Chris: Könnten Sie da von Battlbox aus Lagerbestände haben? Dinge wie diese?
John: Ja, wir haben Lösungen wie diese herausgefunden. Der größte Gewinn, den die Marke gemacht hat, war der Start einer Abonnementbox. Sie haben eine treue Fangemeinde, also haben wir EDC Club gestartet, was „Everyday Carry“ bedeutet – kleine Gadgets, die Sie auf Ihrer Person haben würden.
Chris: Also können Sie Ihr Fachwissen und die individuellen Leute in Ihrem Team, die an Battlbox und Carnivore Club arbeiten, nutzen, um an dieser Sub-Box zu arbeiten, während Sie sich weiterhin auf den Einzelhandelsbereich konzentrieren. Sie diversifizieren in Ihr Portfolio, was großartig ist. Ich meine, angesichts dessen, was mit der Covid-19-Krise passiert ist, bin ich mir sicher, dass der Einzelhandel wahrscheinlich nicht geöffnet ist. Wenn das Ihr einziges Geschäft wäre, dann wären Sie wirklich in einer Bredouille. Aber jetzt haben Sie diese Online-Präsenz, also sind das alles super clevere Dinge. Was sind einige der Dinge, auf die Sie stoßen? Ist es schwer, wenn Sie jemand in das Marketing hineinziehen? Ist es schwer, das alles zu verwalten? Ist es schwer, sich mental auf die Art und Weise einzustellen, wie eine Marke funktioniert? Mussten Sie manchmal das umstellen, und wie arbeiten Sie durch einige dieser Dinge?
John: Was wir festgestellt haben, ist, dass es für die meisten Fälle eine spezielle Person für die Beschaffung von Produkten benötigt. Man kann in Schwierigkeiten geraten, wenn man in einem Mindset einer Marke ist und versucht, zu einer anderen zu wechseln. Also hat typischerweise jede Marke diese eine Person, die für das Produkt verantwortlich ist, und dann gibt es die gemeinsamen Ressourcen. Zum Beispiel ist unser Marketingkoordinator für alle Marken aktiv, sodass viele seiner Aktivitäten zur Integration einer zusätzlichen Marke nicht viel mehr Zeit benötigen.
Chris: Ihr Team ist teilweise remote.
John: Ja, technically, wir haben drei Büros.
Chris: Ich habe viele Diskussionen geführt und Inhalte für die Community bereitgestellt, um über Remote-Arbeit nachzudenken, denn für einige Leute hat diese Pandemie sie gezwungen, remote zu arbeiten, und sie hatten sich vielleicht nicht daran gewöhnt. Gibt es bestimmte Werkzeuge, die Sie nutzen oder bestimmte Meeting-Stile, die Sie empfehlen könnten, um Menschen, die beginnen, in dieser neuen Norm zu arbeiten und Tipps zu geben?
John: Also ja, ich mache keine Telefonanrufe. Ich mag sie nicht, aber... also ja, bitte, ganz einfach, Sie können über Slack anrufen.
Chris: Ja, man kann über Slack anrufen, hat auch einen Videoanruf.
John: Ja, Sie können Ihren Bildschirm teilen. Ich denke, das Wichtigste für die Unternehmenskultur, und viel der Kultur kommt aus Ihren täglichen Interaktionen. Ich denke, wenn Sie Video verwenden können, sollten Sie Videos immer verwenden. Ja, machen Sie es zu einem Video.
Chris: Danke, das ist großartig. John, vielen Dank, dass Sie in der Show waren. Danke, dass Sie ein guter Freund sind. Ich hoffe, wir sehen uns bald wieder, nicht erst im November. Und hoffentlich wird dieser ganze Stress bald vorbei sein. Aber ich würde mich freuen, Sie wieder in Detroit zu sehen, einen Drink zu nehmen, und bleiben Sie sicher, bleiben Sie gesund, und ich werde bald mit Ihnen reden.
John: Hört sich gut an.
Chris: [Musik] Danke an Sie.